如今,在街边随处可见大汗淋漓地仰脖子灌下一瓶可口可乐,然后打个响嗝的年轻人。但在改革开放之初,可口可乐为了进入中国市场可谓是煞费苦心,甚至惊动了政治局。而今日的非洲市场与那时的中国市场一样,都极具魅力。为了挤进非洲市场,可口可乐几乎使出了十八般武艺,尽管很多是明显的商业策划,却让人拍案叫绝。
为非洲,
专门编一个“快乐指数”出来
“可口可乐快乐指数”——你听说过吗?没听过正常,因为那是可口可乐为了在非洲促销而制造的“善意的编造”。
可口可乐在非洲售价便宜,每年卖出360亿瓶,可口可乐公司详细分析各国销售数据后,发现可由此看出当地稳定和繁荣程度。可口可乐非洲分公司负责人康明斯就说:“我们竭尽全力深入市场,当地若有任何政治动荡,我们一定会首先察觉到。”
这是有据可查的:去年肯尼亚大选后发生暴动,该国西部村落和首都内罗毕贫民窟地区的可乐销量便跟着起伏;2006年以色列和黎巴嫩真主党爆发战争,这类事件虽然远在中东,却依然能影响非洲信仰伊斯兰教民众所在地区的可乐销售,他们认为美国和以色列是一伙的,反美情绪导致了对可口可乐等美国货的抵制,但反美情绪通常很快消退。
可口可乐于1928年进入非洲,自称是非洲现在最大的私人雇主,光配送系统便雇用了约100万名员工,负责将可乐由瓶装厂送至非洲各地。美国南卡罗莱纳大学的研究显示,南非整体经济中,约1%与可口可乐配送和销售有关,但如同全球其他地方,可口可乐在非洲也遭受不少批评,例如滥采水源来制造饮料、排挤当地饮水和果汁业者,以及鼓励民众使用冷藏设备,浪费钱又不环保。
但从宏观角度来看,可口可乐公司研究得出的“快乐指数”确实与现实存在着某种关联,无论那是必然还是巧合。如果可口可乐在非洲进军某国市场失利,则表示该国局势大概不太稳定,例如可口可乐在厄立特里亚的瓶装厂几乎停产,原因就是当地政府百般阻挠糖浆进口;而在索马利亚多年战乱期间,可口可乐在那里的工厂最初运转正常,但后来由于匪徒抢糖,工人又遭持枪挟持,只得被迫关厂。
而这个指数的另一层意思就是,如果你想让这个国家的快乐指数提升,给外界“安定富强”的良好印象,旅游业名声大好(旅游业在非洲经济中占有重要地位),就鼓励大家狂饮可口可乐吧!将产品推销与一个国家的国际形象相挂钩,恐怕也只有可口可乐才能想得到吧。
自制山寨饮品对抗可口可乐
从可口可乐这种黑色液体抵达黑色的非洲大陆那一天起,抵制的声音就从未停息过。甚至有些非洲国家的人开始用自己的“土特产品”来叫板国际化的可口可乐,胜算几何呢?
肯尼亚知名品牌“东非酒厂”推出了一款无酒精饮料“Alvaro”,新产品以麦芽为原料,在市场上大受欢迎,不仅瓜分本地果汁市场,更抢占可口可乐在肯尼亚汽水市场的龙头地位。自上市后,Alvaro成为大众、国会、政府与网络圈的讨论焦点,人们普遍认为足以抗衡可口可乐的非洲民族品牌终于诞生了。
以营销为主题的肯尼亚博客“brandkemistry(品牌化学)”也介绍了Alvaro在数月内售出超700万瓶的成功经验,并提醒可口可乐要警惕:“可口可乐必须注意Alvaro的市场表现,目前可口可乐推出名为burn的能量饮料,砸下5000万肯尼亚币做宣传,但我觉得应该无法压制Alvaro的销量。这是东非酒厂第一次成功推出无酒精饮料,有些宗教人士最近说,国内基督徒长久以来都希望支持东非酒厂的成长,而无酒精的Alvaro更会得到他们的青睐。”
也有肯尼亚的博客写手借着Alvaro的成功而大肆攻击可口可乐在非洲的发展。“可口可乐的配销系统简直是犯罪行为,他们欺负零售商,只准贩卖可口可乐的产品,借此维持市场占有率。你以为自己喝可口可乐的产品是出于喜爱吗?其实是因为这些产品到处都是,或者说你找不到其它产品。”
但不知为何,大战可口可乐的骄人民族品牌Alvaro却遭到了肯尼亚议员的质疑。理查·舍博什议员质询肯尼亚工业化部长,以确认该饮料究竟有无酒精成分,她指出依照学校实验室的测试结果,证明该饮料含有微量酒料;查尔斯·科隆佐议员则说,若把这种饮料置于阳光下一小时,就会变成酒精饮料,或是产生微量乙醇。因为肯尼亚国会认为汽水加入酒精后,可能会引发校园的混乱,所以这款非洲民族品牌的前途还很令人忧虑。
善良的肯尼亚老百姓则发出了这样的声音:“当我听到广播报道国会质询的消息时,几乎想把收音机砸烂,天啊!”
可口可乐也不示弱,加入了战局,推出了类似Alvaro的新饮料,名为Novida,葡萄牙文意为“新生活”。
肯尼亚人在可口可乐的强大宣传攻势面前对本土品牌的生存之路看得很悲观:“虽然我支持东非酒厂,但可口可乐有资金有经验,我觉得最终还是可口可乐会获胜。”可口可乐征服非洲的时间,或许比一战之前各国列强控制非洲所用的时间要短得多。最让人不解的是,企图扼杀它的声音并非来自竞争对手可口可乐,而是肯尼亚人自己,这背后的利益关系,让人惊叹。
可口可乐生意经:把你的水卖给你
就像西班牙的大航海把烟草带到了世界各地一样,戎马倥偬于世界的美军,也将这黑褐色的“液体黄金”洒向了世界的每个角落。
二战时,可口可乐公司给白宫和五角大楼派发小册子说:“在遭遇生命威胁的战场上,有节奏的休息是必要的。可口可乐对于战士来说已不仅是休闲饮料,而是生活必需品,与枪炮弹药同等重要。我们只要把可口可乐运到前线就行了,敌人肯定不战自败。”伴随着美军胜利,100多亿瓶可口可乐和遍及整个欧洲的装瓶厂,还有乔治·巴顿为随时“提高士气”而要求其军队打到哪里装瓶厂就搬迁到哪里的传说,都将可口可乐塑造为美国精神和财富神话的代言人。
在水贵如油的非洲,以“抽你的水再卖给你”为经营方式的可口可乐受到了“破坏水源”的指责,也就在情理之中。而可口可乐的做法很简单,推行“非洲水润行动计划”,投资3000万美元帮助非洲提供清洁用水和卫生设施。
而可口可乐在非洲的年收入是5亿美元,他们用了十分之零点六的钱来买到了非洲大地的开放支持,此后的收入就是源源不断了,这是一笔聪明帐。