摘要：纵观旅游行业我国团队旅游市场的发展，团队旅游市场呈现出以旅行社企业为主体依托，市场环境变化快、客源市场竞争激烈的特点。鉴于旅游市场中的旅游产品有团队产品结构单一、不注重游客体验性的提升、旅游市场管制力度差等现象，游客在选择旅游产品时将旅游产品的价格定位为首要选择依据，旅游市场中充斥着“零付团费”旅游现象。在对旅游市场“零负团费”现象的研究中，发现法律管理与约束不够、导游薪酬制度不完善，得不到良好保障等原因，因此本文提出“私人订制”旅游产品是解决“零负团费”的合理手段，主要从“订制旅游”要增加产品附加和精神文化价值，旅游行业制定专门的“订制旅游”合同范本，提升导游专业素质，在产品定价方面，按需求来制定产品价格等方面全面改善“零负团费”现象。
关键词：旅游产品;零负团费;私人订制
中图分类号：F590.8 文献识别码：A文章编号：2096-3157（2019）10-0110-02
一、行业市场背景
在十三届全国人民代表大会上，提出经济出现新的下行压力，我国将全面深化改革的重点调整为经济创新和完善宏观调控，其中，改革的核心是处理好政府与市场的关系，在资源配置中，更好地发挥政府作用，并使市场起决定性作用。意味着本次改革将会进一步向市场放开权限，向社会放权，扩大市场的资源性，不仅要突出市场的作用，同时还要加强政府宏观调控的能力，未来将更加重视市场化的配置。这个议题的提出对于我们的传统旅游行业而言，意味着传统旅游资源扩大了，旅游企业改革开放的空间变大。
“零负团费”是从1995年被泰国同行介绍到内地，至今已成为顽疾，其是以明显低于旅游成本价的销售方式吸引游客，迫使游客在旅游目的地进行除开团费外的二次消费，以此来填补低价的团费和谋取更多利润的目的，这使得顾客原本以欣賞风景名胜、体验人文情怀，愉悦心情，开阔视野为目的的旅游，增加了高消费旅游产品购买的活动，导游演变为推销员，进而引起游客的不满。在经济欠发达地区，“零负团费”等低价团还有相当的吸引力。
二、“零负团费”现象存在的必然性
1.客源市场争夺的激烈性
在旅游市场上，我国旅行社行业数量多，发展快，同时进入门槛较低，旅游客源的争夺异常激烈。在混乱的市场竞争中利用各种不正当手段获取利益，而非正常点的经营方式便成了行业的潜规则。为了签到旅游合同，在营销旅游产品时，开出的旅游产品价格，成了吸组团社最直接也是最有效的手段。
2.游客图便宜的心理驱使
一般来说，影响旅游需求的最直观因素无疑是旅游产品的价格。对某个旅游产品产生浓厚兴趣后，旅游者往往青睐于价格的考虑，在没有仔细阅读旅游合同之前，有选择报价更低的旅游线路的心理。正是利用了游客的这种心理，旅游经销商采用“零负团费”的模式降低旅游花费的直观价格，再诱使其选择这种明显与实际花费不符的零、负团费旅游。
3.旅游市场管制力不足
旅游市场体制的混乱促使旅游销售者在正常的市场运营体制中不得谋生，于是不得不寻找空缺来谋取利润，高票价的低档观光点、不规范的私人经营场所、购物商店的高额回扣为填补“零负团费”的价格差起到了支撑作用。很多景区购物商店为了吸引导游带来更多的消费游客，给导游消费额15%～30%左右的回扣，这些高额回扣的购物商店已经是旅游市场的人人皆知的行业内幕，他们大张旗鼓的经营方式让旅行社有了降低接团价格的空间，使零、负团费的操作逐渐流行起来。
三、“零负团费”得不到解决的原因
1.法律管理与约束的欠缺
2013年10月1日，《旅游法》明确规定：“旅行社不得以不合理的低价组织旅游活动，诱骗旅游者，并通过安排购物或者另行付费旅游项目获取回扣等不正当利益”，导游和领队“不得诱导、欺骗、强迫或者变相强迫旅游者购物或者参加另行付费旅游项目”。同时也规定，“旅行社组织、接待旅游者，不得指定具体购物场所，不得安排另行付费旅游项目。但是，经双方协商一致或者旅游者要求，且不影响其他旅游者行程安排的除外”。2015年10月25日，国家旅游局再次发布提示：游客要坚决抵制“不合理低价游”。国家旅游局认定的“不合理低价游”的5种行为和欺骗、强制购物的8种行为，目的均要求游客在出游前要仔细认真阅读，防范背后的陷阱。可在旅游市场走访得知，禁止“低价组织旅游活动”旅游模式无效，仍有自愿上钩的游客选择低价旅游，旅行社组织游客去购物是法律允许的，但双方不能是强制的关系。相关旅游监管部门无法认定低价旅游中的引导消费行为是否触犯法律，只能认定其为不正当竞争，严重扰乱旅游市场秩序，情节严重者予以警告处分，这是旅游市场人人皆知的情况，“零负团费”得不到法律的管理和约束。同时国家旅游局严令指出，游客不得与经营者签订虚假合同。虚假合同是经营者为规避行政主管部门执法检查，先与游客达成某种默契，而后通过改变行程，减少游览时间，增加购物时间。依据旅游法第57条规定，游客与相关旅游企业签订虚假合同，一方面需要承担法律责任;另一方面，一旦被查获，不仅不能获得赔偿，还将受到处理。这样的双向处罚条例无疑使得某些游客在不知情签订虚假合同的情况下，选择了自认倒霉。
2.导游薪酬制度不完善，得不到良好保障
在“零负团费”的低价团运行中，导游需要不断的引导游客通过多次购物来赚回旅游成本，人们习惯性的把每次媒体曝光宰客事件的矛头指向导游，这显然是有失公平的，归根结底这是市场环境和不良职业生态环境造成的。关键的问题在于导游的薪酬通过多次讨论也得不到合理化。在激烈的市场竞争中，很多导游只能被迫顺从市场规律，接纳低价团，甚至还要先行垫付“人头费”，把团队从旅行社手里“买”出来。导游没有可依靠的组织，导游的任职是挂靠在导管中心或旅行社，均是以个人形式跟旅行社接团，导游在接团前付出了一定的成本，中国游客又没有付小费的习惯，那么必然出现二次消费甚至多次消费。
四、用“私人订制”旅游产品来解决“零负团费”的可行性
1.“私人订制”旅游产品的核心思想
“私人订制”旅游产品的出现一定是在旅游供给大于旅游需求的情况下产生的，当旅游产品在信息环境、网络环境的大背景下，旅游供应商能够传递给消费者充分的旅游信息的时候，随着旅游市场的发展，旅游环境决定着旅游行为由抽象式转化为具象式，这就使得游客开始选择具体的形象的旅游产品，即“私人订制”旅游产品。“私人订制”旅游产品针对各个群体进行“订制旅游”，针对各个层面游客的具象化要求，制定具象化的旅游线路。“订制旅游”是根据特定顾客的特殊消费需求，提出自身对本次旅游期望的具体要求，要求顾客本身对旅游产品有一定了解才能提出要求，这就避免了游客一味的以价格来作为选择旅游产品的途径。
2.“私人订制”旅游产品的选择依据
普通观光旅游发展的实践表明，旅游者的旅游需求大多是抽象的，即在决定旅游出行之前，会根据自己以往的经历、游客的口碑，以及个人的常识给旅游目的地寄予一定期望，将旅游目的地的普遍共性取代旅游目的地的特定产品的个性，然而旅游体验的过程其实是由具象化要素构成的，包括交通服务、景区游览、导游讲解、娱乐、食宿、购物、享受、体验愉悦等。具象性的旅游供给因素会和游客抽象式的需求产生矛盾，旅游体验和旅游期望的彼此衔接和整合，是游客游览过程顺利的保证。而旅游产品供给的具象性在很大程度上和游客需求的抽象性产生矛盾，其根本原因是具象性旅游产品的供给与游客原初抽象性的想象需求存在差异，即可能出现旅游者“不看后悔、看了更后悔”的尴尬场面。“订制旅游”产品的出现，通过增加游客与具体旅游产品的信息对称性，在最大程度上要求顾客将抽象式思维转变为具象式思维，减缓供给的具象性和需求抽象性的矛盾，最大限度地将游客抽象的需求转化成为具象的需求，增加旅游信息的对称性。
3.“私人订制”旅游产品的执行方法
首先，需要界定的是“订制旅游”不等同于高端旅游，选择团队出行的游客构成差异性巨大，游客的抽象思维和具象体验差别巨大，抽象化旅游与游客的具象化体验很容易发生断裂。为此，订制的旅游产品需要进一步改良与重建，“订制旅游”产品针对各个群体进行“订制旅游”，针对各个层面游客的具象化要求，制定具象化的旅游线路。可是具象化的思维和产品究竟如何吻合，将会是旅游销售商面临的最大问题，于是旅游销售商在每一次制定旅游产品之前应提前根据游客具象化的要求探讨每个旅游产品“订制旅游”线路建设的可行性。
其次，与传统的散客拼团旅游模式不同的是，订制旅游通过对旅游行程制定，考量了导游带团能力，限制了游客人数，使得游客感知度、体验度、满意度呈现出差异。“订制旅游”模式由游客提出自己的具象化思维理念，提出自身的特殊要求，旅行社策划人员需要根据游客的具象化需求进行订制旅游线路，包括住房、用餐、景点、交通方面的设计，细节的安排，通过反复沟通达成旅游意愿。在游览过程中，不再以旅游产品为中心，强调以顾客的具象化需求为中心，提高顾客体验。
最后，在研究了“订制旅游”的可行性和开发建议的基础上，旅游销售商将对旅游产品的抽象化到具象化营销转型进行分析与探讨，分别从产品设计、产品执行、产品定价、产品营销四个方面进行剖析。在产品设计方面，“订制旅游”更注重深度体验式旅游，产品满足游客内心需求相对丰富，而且一个旅游产品具备不从层次的体验感官，旅游目的地的安排具有非常规划或者目的地本身具有鲜为人知的特色，“订制旅游”通过科学的流程控制和24小时导游或管家服务以及售后跟踪服务，实现传统旅游无法实现的“一对一”优质服务;“订制旅游”融入了的旅游资源的专业知识、旅游产品创新元素和旅游民俗文化内涵，旅游产品附加和精神文化价值的相对增加。在“订制旅游”产品执行方面，首先需要旅游行业制定专门的“订制旅游”合同范本，包括旅行社与旅游者之间的合同，旅行社与导游之间的合同，还有旅行社与旅行社之间的合同，几个层面缺一不可，分别从组团社、地接社、地接服务几个方面确定职责义务和保障。严禁地接社以任何形式强迫、利诱旅游者购物或参加自费项目，使其上当受骗。合同范本应详细写清楚旅行社提供旅游产品的数量和质量，同时数量的多少和质量的高低决定旅游产品能够给游客带来什么样的旅游体验。最后，加强事后监督管理。对违约行为追究其法律责任，以杜绝此类现象的发生。
五、总结
“零负团费”的现象直接影响到旅游者的体验，影响着我国旅游市场。这一现象是在我国旅游市场发展过快，竞争激烈下的产物，想要在国家法制、旅游企业、导游、旅游者共同的努力下，尽可能的从产品定制、供应商与购买者思想上提出相应的措施去改变这一现象，这是旅游市场发展的必然性。“私人订制”旅游产品，给出了在解决“零负团费”问题上的理论依据，希望“私人订制”旅游产品能够在现行的旅游环境下发挥其作用，改变“零负团费”的现象发生。
参考文献：
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作者简介：
杨樨，三亚学院，讲师，硕士;研究方向：旅游企业管理。