摘要：随着医药卫生体制改革的不断深入以及社会保障机制的不断完善，医疗市场竞争日趋激烈，医院必须加强医疗服务营销策略，发挥医院的优势，提高患者让渡价值，赢得患者的满意，方能提高医院的核心竞争力。
关键词：医院营销 市场定位 患者让渡价值
一 以患者为中心，找准市场定位
我国的医疗市场是一种特殊的、不完整的，甚至是扭曲的市场。我国的医疗服务，并不是完全受市场调节的。首先,价格由国家控制。除基层医疗机构外，特别是城市大中型医院的收费也完全受国家调控。国家强调医院的福利性，因此医院的许多医疗服务项目定价不合理，不能体现医务工作者这种复杂劳动的价值。其次,补偿机制不到位。我国目前将医院分为营利性医院和非营利性医院，就非营利性医院而言，也基本是自负盈亏，国家对医院的补偿微乎其微。第三，患者对就医环境的要求不断提高。随着我国国民经济快速发展，人民的生活水平不断提高，人们对医疗环境的要求愈来愈高，不仅要求医院具有高超的医疗技术、先进的医疗设备、合理的就医流程，而且要求享受优质的医疗服务，即过硬的技术、优美的环境、人性的服务。第四，医疗市场竞争日趋激烈。医疗市场由过去的单一的公有制变成以公有制为主体的多种所有制并存，所有制形式的多样化，也就意味着医疗市场竞争激烈程度不断上升。因此，医院必须审时度势，正视医疗市场环境，才能在激烈的医疗市场竞争中以患者为中心，找准市场定位。
在市场条件下，细分医疗服务市场是医院要寻找自己生存和发展的正确方向即确定目标市场的依据。一般来说，影响医院消费者需求的因素可以概括为四大类：即地理因素、年龄因素、消费者消费水平和购买行为因素。医院可以根据往年患者的地域结构及自身的特点和优势，选择最有利于本医院的细分市场作为目标市场，采用差异策略、无差异策略、目标集聚策略开展有针对性的市场营销活动。
选择适当的目标市场后，还需要进行正确的市场定位，即确定医院的整体形象在患者心目中的位置。市场定位要符合医院自身的实力，要能够充分显示和发挥自身的竞争优势，最重要的是体现出对竞争对手的相对优势和反映自身的独特性的竞争优势，这样才能在目标市场竞争中取胜。
二、加强管理，提高患者让渡价值
患者让渡价值是指患者医疗总价值与患者医疗总成本之间的差额。患者让渡价值越大，患者越满意。为了实现医院经济效益和社会效益双提高，只有给患者提供更大的让渡价值。具体来说，医院需要加强管理，从两方面着手，一方面，提高患者医疗总价值，另一方面，降低患者医疗总成本。
1.提高患者医疗总价值
（1）提高医疗技术水平。医疗技术水平与医疗质量成正比关系，技术水平越高，医疗质量也就越好。过硬的医疗技术只有通过不断学习才能提高，医院应注重人才的培养。一是留住老专家发挥“传、帮、带”的作用。二是派出中青年骨干（包括出国）学习进修，将先进的医疗技术带回来。三是实施年轻医师轮转培训制度，对新入院的医师不定科，先在全院各个专业进行不少于三年的轮转，培养合格的临床医务人员。四是进行院内知识普及，定期请各专业学术带头人或骨干就最新医疗动态在院周会上进行讲解，普及各专业相关知识，提升医院整体医疗水平。
（2）提升员工的服务意识。员工的满意度决定了患者的满意度，因此在医院中引入内部营销理念——就是员工对医院的忠诚度，员工对医院的忠诚度愈高，患者的满意度也愈高。医院管理者努力为员工提供一个平台，建立高效顺畅的内部营销机制，把员工当作内部服务对象，在医院内部形成层级服务，即医院各级领导为全院职工提供优质服务；行政后勤人员为临床一线人员、二线医技人员提供优质服务；临床一线人员、二线医技人员为患者提供优质服务。
2.降低患者医疗总成本
患者在医院的消费成本除货币成本外，还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。
降低货币价值可以使患者享受最大的让渡价值，医院可以从三方面着手进行控制。第一，从采购环节，医院实行批量采购，最大限度降低药品、器械的价格。第二，从质控环节，医院严禁大处方、乱检查，建立有效的奖惩机制。第三，从价格上，医院开设“惠民病房”等，让利给贫困的患者。
降低时间成本、精神成本、体力成本，就是降低患者在就医过程中所耗费的时间、精力和体力。医院在保证医疗质量的前提下，努力提高工作效率。医院可以通过如加快床位周转，缩短患者平均住院天数；设置病房一日清单，保证患者明明白白地看病；门诊设立导医台、触摸屏、医院特色宣传滚动屏等手段，尽力为患者提供各种便利。
参考文献：
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