近年来，以互联网为基础出现的各种新兴媒体把我们带到了新媒体时代，传播媒体变化的同时，也为新闻宣传工作带来了新的挑战。
新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。
据中国互联网信息中心最新统计，截至2013年年底，中国网民规模达到6.18亿，互联网普及率为45.8%。其中，手机网民规模达5亿，手机网民规模的持续增长促进了手机端各类应用的发展，成为2013年中国互联网发展的一大亮点，在整体网民中占到78.5%。可见，新媒体在信息传播中占据着越来越重要的地位。
新媒体时代给国有企业宣传工作带来的机遇与挑战
当今，以互联网为代表的新媒体，已不仅是迅速传播信息的工具，而成为了一种社会生态，成为大众满足生活需求、释放个人压力、表达个人态度、参与社会管理、扩大社会交流的重要平台。新媒体在具备功能多元性优势的同时，也日益显现出新媒体舆论场的复杂性，这些对于抓好国有企业宣传工作既是机遇也是挑战。
抓住机遇。新媒体与传统媒体相比，信息传播渠道更为多元、表达方式更为灵活、受众人群更为广泛。报纸、电视、广播等传统媒体主要是通过平面、视听、音频等专属特性来实现信息传播，传播手段单一，是“我说你看（听）”式一对多的广播式宣传。而论坛、博客、微博、微信等新媒体采用的是“你说我也说”互动式多对多的信息发布方式，信息传播更为快速迅捷，传播的方式可以采取文字、图形、图像、声音、动画、视频等，宣传手段灵活多样、鲜活生动、喜闻乐见、贴近百姓，一条信息受到关注只需几秒钟的时间即可传遍全球，通过新媒体的信息传播通常具备广泛的受众基础。据统计，目前人民日报的年发行量是280万份，而微博女王姚晨粉丝有1955万人，这意味着她每一次发言的受众，不算转发的，就比人民日报发行量多出近7倍。由此可见，新媒体的信息传播形式，具有传统媒体无可比拟的优势，利用好新媒体蕴藏着不可估量的宣传潜力。
迎接挑战。在以工业化、信息化为特征的现代社会里，人们在享受新媒体时代带来的信息传播的快捷、海量、娱乐与互动便利的同时，蓦然发现，新媒体的发展对于信息传播其实是有利有弊的双刃剑。新媒体时代，由于信息传播的海量与随意性，造成信息传播内容鱼龙混杂、真假难辨。尤其是许多网络媒体以吸引受众眼球、制造舆论热点、增加点击率为目的，无形中放宽了信息内容的播发门槛。国有企业由于其特殊的地位和影响力，时刻处于公众舆论的监督之下，特别是涉及企业安全、环保、高管等方面的负面舆情，如一篇报道、一个帖子、一句微博，都可能“一石激起千层浪”，随时演化为一个阶段甚至较长时期的舆论热点。企业如果应对处置不当，就很可能引发一场危机事件，一旦危机失控，将对企业形象及正常经营造成巨大损失，这是多少正面宣传和工作业绩都无法弥补的。因此，新媒体环境下，企业一定要树立舆情危机意识，高度重视新的信息传播载体和方式对做好宣传工作的严峻挑战。
新媒体时代做好国有企业新闻宣传工作的探索
作为国有企业的秦山核电基地，承担着经济、政治、社会三大责任，始终置身于信息开放及舆论监督的大环境中。因此，在新媒体环境下，与时俱进，创新思路，充分运用新媒体优势，加强新闻宣传力度，强化舆论引导能力，营造良好内外舆论环境，对于秦山核电基地的健康发展至关重要。
加强宣传载体建设，创新宣传方式方法。企业的健康持续发展，离不开全体员工的齐心协力。齐心协力就要做到统一思想，形成共识。实现这一目标就要率先做好舆论宣传，为企业的安全、高效、和谐发展提供强大的舆论支持和精神动力。目前，秦山核电基地作为全国堆型最多的核电基地，共有7台运行机组，装机容量430万千瓦，年发电约320亿千瓦时；2台机组在建，全部建成后，总装机容量将达到630万千瓦。截至2013年年底，秦山核电20余年已累计安全发电2 983亿千瓦时，相当于为国家节约标准煤9 586万吨（等于161万节火车皮的装煤量），减排二氧化碳2.89亿吨。秦山核电基地每年依法纳税约24.4亿元。截至2013年年底，共向国家纳税208.9亿元，创造了良好的环境效益，为建设资源节约型和环境友好型社会、实现可持续发展作出了贡献。
秦山核电基地在建设世界一流核电企业的进程中，十分重视新闻宣传工作。近年来，通过对报纸、电视台、内部网站等内部媒体资源不断进行优化整合，秦山核电基地实现了以内部网站为载体的、网报视三媒体的高度融合，形成了新闻宣传资源共享的数字化全媒体模式。员工登录公司内部网站，即可随时选读电子报和点播视频，学习方式便捷轻松灵活，国家政策法规、企业决策精神和工作动态研究等重要信息，通过公司网络平台实现了迅捷传播、广域覆盖，增强了舆论宣传的及时性、针对性和有效性。
秦山核电基地在加强企业新媒体平台建设的同时，还特别注重宣传形式的创新。按照“贴近实际、贴近群众、贴近生活”的原则，通过员工喜闻乐见的方式，让宣传内容家喻户晓、深入人心。牢牢把握宣传阵地，充分利用《秦山核电》报、秦山电视台、公司网站、员工微博、意见箱等载体，及时宣传新形势下涌现出来的好人好事和文化融合活动，特别是利用员工微博非实名制的优势，真实地反映员工的所思、所盼、所求，每周定期发布员工微博周报，对于员工所关注的问题，采取《员工思想动态反映单》形式加以跟踪，了解和解决员工关注的多方面问题。拓宽了宣传方式，探索了一条宣传工作落地的新渠道，使宣传工作与企业持续发展和员工工作生活密切相连，更加务实，更加管用，更加接地气，传递了企业舆论宣传的正能量。此外，由员工自编、自导、自演的微电影《懂你》，由于内容反映的是秦山核电基地其中一台核电机组跨春节大修期间，很多员工主动放弃与家人团聚而坚守在工作现场，影片一经在网站播映，立即受到了员工的普遍欢迎和青睐。可见，运用新媒体积极开展宣传方式创新，实现员工互动参与，可以达到事半功倍的宣传效果。
加强对外宣传工作，提高舆情管理能力。国有企业是社会的重要组成部分，企地共处一域，唇齿相依，鱼水交融，企业的发展离不开地方政府和人民群众的大力支持。做好对外宣传，树立企业形象，提升国有企业品牌价值和社会影响力，是营造企业发展良好社会舆论环境的重要途径。
多年来，秦山核电基地一直非常注重与中央和地方主流媒体的沟通联系，加大对外宣传力度，通过网站、电视、电台、报纸、杂志等多家外部主流媒体全面展示安全、清洁、高效的核能电力在安全生产、环境保护、履行社会责任等方面取得的亮点和成就。2012年年底，秦山核电基地利用核电落户浙江30年之际，在浙江省范围内拉开了“清洁核能助力两富浙江”核能科普系列活动序幕，这是一次规模最大、受众最广、为期最长的核能科普公众宣传活动。中国能源报、科技日报、中国环境报、中国核工业报、浙江日报、嘉兴日报等中央和地方媒体对此都作了报道。2013年，秦山在省部级媒体发稿157条，地市级媒体发稿156条。2014年，秦山核电基地以求真务实、不甘落后、与时俱进的精神，不断进行新媒体时代国有企业新闻宣传工作的探索和实践。及时开通《秦山核电》微信公众平台，利用微信这一移动社交新媒介进行宣传工作的互联和沟通，实时传达集团公司和中国核电信息动态。围绕美丽秦山，利用“微信+手机”宣传核电安全高效发展。注重微信内容的原创性、独特性以及配图的和谐性，做到“人无我有、人有我新、人有我精”。坚决摒弃一味地模仿和发布无用信息，防止资源浪费，不断增强对外宣传能力、新媒体沟通能力和舆论引导能力，充分利用微信传播秦山核电好声音，选取公众关注的话题，使微信成为弘扬正能量的一种形式、企业扬正气的一种宣传表现。通过深化对外宣传，树立了企业的良好形象，增进了地企的信息交流，赢得了社会的理解认同，对于促进企地和谐发展发挥了重要作用。进一步扩大了秦山核电基地的影响力和美誉度。
在新媒体环境下，秦山核电基地在做好对外宣传的同时，还十分注重舆情管理，提高舆论引导力，有效维护企业的形象和声誉。秦山核电基地在生产经营过程中，一方面积极履行政治责任、社会责任和经济责任，以实际工作业绩贡献社会、塑造品牌，从源头减少负面舆情的发生；另一方面在做好企业内外宣传的同时，加强对负面舆情的监测、应对与处置。2013年，秦山核电基地设立了专门舆情管理机构和人员，重点对网站、博客、微博、微信、论坛等网络舆情进行不间断地监测与分析，利用中国核能电力股份有限公司提供的舆情监测日报，实行舆情监测每周报告制度，将舆情分类报送秦山核电基地领导及相关单位、部门进行及时处置，形成了一套细致完备的工作制度和流程。建立健全了公司新闻发言人、网络评论员队伍，定期邀请国内专家进行业务培训，有效提高了公司的危机管理与舆情应对水平。通过以上做法，有效提高了秦山核电基地舆情管控能力，为秦山核电基地持续发展提供了安全稳定的舆论环境。
在机遇与挑战并存的新媒体环境下，国有企业新闻宣传工作要因时而动，顺势而为，宣传工作者要树立高度的政治责任感和危机感，具备敏锐的宣传洞察力和前瞻性，不断提升自身业务素质和工作能力，研究新媒体，运用新媒体，对内凝聚人心鼓舞士气，对外树立形象促进和谐，以饱满的热情、创新的思维和务实的工作，充分发挥国有企业新闻宣传工作的正能量，为实现“中国梦”作出应有的贡献。
（作者单位：秦山核电基地）
（责任编辑：崔小花）