摘要：电子商务是我国旅游企业的主导性发展方向，而电子商务模式的设计是旅游企业实施电子商务战略的有效措施。西部地区旅游电子商务模式的开发对于提高我国西部旅游企业的电子商务运作效率具有现实性的促进功能，而电子商务模式的开发不仅需要借鉴于现有模式的运作基础，还需要密切结合于我国西部旅游市场的运作特征。
关键词：旅游电子商务 商务模式 散客旅游 个性化
1 西部地区旅游电子商务模式开发的现实意义
人类社会进入21世纪之后，以互联网为代表的现代信息技术日新月异，尤其是以通讯和计算机技术为核心的信息技术的飞速发展，促进了人类社会在政治、经济、文化等方面的全方位变革，对人类社会的发展进程产生了深远的影响。作为信息技术发展的代表性成果之一，电子商务的出现是人类经济发展史上的一项重大事件，对传统的经济模式将产生巨大的冲击。
旅游业是我国国民经济的朝阳产业，在我国国民经济中的地位日渐升高，产值比重也逐渐增大。我国作为一个具有悠久文化传统的东方大国，具有丰富的旅游资源，存在着广阔的旅游发展空间。相比于西方国家而言，我国旅游业起步较晚，真正的旅游发展始于改革开放后的八十年代中后期，比西方发达国家相差近半个世纪的历史。尽管近年来我国旅游业发展较快，在酒店、景区、旅行社等行业的发展上获得了较大的成就，但相比于国际旅游业的发展状况而言，还存在着较大的差距。
缘于旅游业所具有的独特的行业特性，旅游业是最适于电子商务发展的行业之一，即旅游业的发展与电子商务的发展存在着天然的融合性。我国的旅游企业如果充分利用电子商务的功能，运用后发优势，充分改造旅游企业的传统运营模式，完全可以在短时期实现跳跃性的发展，缩短与发达国家的差距，从而使我国的旅游市场和旅游规模得到有效的扩张。
据Research艾瑞咨询报告，2007年，我国的网上旅游预订市场规模达22.7亿元，相比2006年增长了47.5%，而由于2008年奥运会以及2010年世博会的举办，预计到2011年，我国网上旅行预定市场规模将突破100亿元。目前，我国有30余万家旅游公司开展了在线旅游服务，而据世界旅游组织预测，在今后的5年里，25%的旅游产品在主要目的地将通过在线销售。以上看到，我国旅游电子商务的发展已呈现出良好的发展态势。
但是，从规模发展的视角来分析，我国旅游电子商务的发展仍处于初级阶段，与发达国家与地区的旅游电子商务的发展存在着显著的差距。2006年，我国旅游电子商务营业收入占旅游业年产值的0.33%，2007年与2008年这一比例分别为0.41%和0.56%。而2008年，美国旅游产业在线预定份额占总额的比例为49%，英国旅游电子商务收入占旅游业总收入的53%，居欧洲第一位，德国紧随其后，这一相应的比例达到46%。可见，由于没有充分利用旅游电子商务这一前沿性的商务工具的功能，我国旅游企业的运营模式和竞争方式可能陷入低水平的徘徊，最终导致步人后尘，使我国优势的旅游资源不能充分发挥应用的旅游价值。因此，我国旅游电子商务的滞后性已严重地限制了我国旅游企业的整体发展。
在阻碍我国旅游电子商务发展的诸多因素之中，电子商务模式的滞后性已成为影响我国旅游企业开展电子商务战略实施的首要因素。根据西方发达国家旅游电子商务的实施经验，电子商务模式的设计与选择与旅游企业的运作绩效存在着较大的正向相关性，也就是说，落后与僵化的旅游电子商务模式即使被置于先进的企业环境与信息化环境中，也很难使旅游企业的电子商务对旅游企业的整体发展产生实质性的促进作用。
电子商务模式也就是电子商务的运作模式，是一种基于电子商务运作的商业模式，也可以说，电子商务的商业模式是企业运作电子商务创造价值的具体表现形式。一般而言，完整的电子商务模式包括价值体现、盈利模式、市场机会、竞争环境、竞争优势、营销战略、组织发展和团队管理八个要素。欧洲学者Paul Timmers认为：商业模式是一种关于企业产品（服务）流、资金流、信息流及其价值创造过程的运作机制，是企业为获得利润而规划的一系列商业活动。
因此，旅游电子商务模式就是旅游企业基于现有的商业运作环境和信息化平台，为实现企业的电子商务运作功能而实施的一种商业运作机制。由于旅游电子商务应用环境的广泛性，旅游电子商务模式也存在多样性。旅游企业应根据自己的企业特征、信息化管理、组织结构、管理体制、战略方向等各种内外部条件合理地设计和选择电子商务模式，才能最大限度地提高本企业的电子商务运作效率。
我国西部地区具有丰富的旅游资源，蕴藏着巨大的旅游发展潜力，特别是自然旅游资源，在世界范围内都享有盛名。相对于东部地区而言，西部地区的旅游开发较迟，各种前沿性的旅游管理理念、方法与模式都没有得到有效的实施与扩展，其中，旅游电子商务的建设仅处于起步阶段。因此，西部地区旅游电子商务模式的构建是西部旅游企业提高电子商务的运作效率、从而提高旅游企业整体运作效率的有效途径。
2 西部旅游企业电子商务模式应用的现状评析
目前，我国西部旅游企业电子商务模式呈现出多样化的特征，不存在某种具有主导性的商务模式。电子商务模式的多样性一方面缘于旅游企业的多样性以及旅游企业运作模式的多样性，是旅游市场发展的客观需要，但从另一方面来分析，电子商务模式的多重性反应了旅游企业电子商务模式定位的虚脱性，即大多数旅游企业没有寻找到一种切合自身电子商务运作的商务模式，而仅仅局限于在对国外旅游企业、其他行业以及其他旅游企业电子商务模式的模仿，从而使本企业的电子商务功能没有得到有效地开发。
我国西部旅游企业的电子商务模式主要有如下三种：BtoB模式、BtoC模式、BtoBtoC模式，另外还存在一些政府参与的BtoG模式、GtoC模式等，但在旅游电子商务的运作中没有发生较大的商业价值。
BtoB模式：旅游企业与旅游企业之间的商业运作模式，主要包括如下几种子模式：①旅游企业之间的产品代理，如旅行社代理预订票务、酒店等服务，代理商代理旅游线路产品；②组团社之间相互拼团，实现客源与旅游资源的共享；③开展客源地组团和目的地地接之间的委托、支付等商业活动；④地接社批量订购当地酒店客房、景区门票等旅游产品和服务。
BtoC模式：旅游企业与消费者之间的商业运作模式。具体形式是：旅游散客通过网络查询信息、设计旅游活动日程表、预订饭店客房、票务等。BtoC网站一般都有自己的旅游产品资源，实际上是通过网站在销售自己的产品，如云南丽都饭店、上海锦江饭店、信天游网站。BtoC旅游电子商务模式是目前国内旅游电子商务的主流，以中国旅游资讯网、携程旅游网、e龙旅行网、华夏旅游网为代表，在散客旅游服务方面具有重要的作用。
携程网是BtoC模式的典型代表，其盈利来自于如下几个方面：①酒店预订代理费，这是携程网最主要的盈利来源，基本上是从目的地酒店的盈利折扣返还中获利的；②机票预定代理费，是从顾客订票费中获取的，等于顾客订票费与航空公司出票价格的差价；③自助游与商务游中的酒店、机票预定代理费，来源于酒店的盈利返还和顾客订票费；④线路预定代理费，即携程网通过与其它一些旅行社的合作，经营一些组团的业务，获取组团收入；⑤广告收入，由于携程网还承做21CN、上海热线、央视国际等知名门户的旅游频道，因而可以获取一定的广告收入；⑥会员收入，携程网会员可直接购买VIP会员卡，获取消费的特别积分，同时，会员也拥有较多的价格优惠。
BtoBtoC模式：这种模式是将传统的BtoB模式与BtoC模式进行整合，在合作共赢理念的指导下，以BtoC模式为基础，以BtoB模式为重点，将两个商务流程衔接起来，从而形成一种新的电子商务模式。在这种模式中，旅游企业、消费者之间实现了前台和后台的密切结合，为解决企业内部E化与外部E化的脱节问题提供了制度上的保证。这种模式可以实现游客定制旅游服务、游客自行组团，旅游企业结合在线游客的旅行时间、目的地、地接日程安排等旅游需求，设计相应的符合旅游企业的旅游信息、商务运营模式的系统。
这几种主要的旅游电子商务模式在我国西部旅游电子商务的发展过程中已经产生一定的作用，但其不足之处也显而易见：第一，从旅游电子商务的产值比例来看，这些模式并没有得到主流游客的认可，主体性的旅游行为仍然游离在电子商务体系之外；第二，这些模式基本上是国外旅游企业早期电子商务模式的翻版，没有体现现阶段西部地区个性化旅游需求的特征；第三，这些模式显著呈现出对我国其他行业电子商务模式的仿效，没有体现出我国西部旅游企业本身的特征；第四，从近年来的运行情况来看，现有的模式在实际运作中还存在不少薄弱环节，有待进一步改进和完善。
严格意义上讲，政府机构参与的旅游电子商务模式并不是真正意义上的商务模式，是政府为了弥补该地区旅游电子商务发展的滞后性而采取的一种权宜之计，是对旅游企业电子商务发展的一种引导策略，从长远发展来看，缺乏持久性的商业价值，最终必须由旅游企业的电子商务模式来取代和更替。
3 西部地区旅游电子商务模式的开发策略
西部地区旅游电子商务模式的开发不仅要基于我国旅游市场的发展现状，还要基于我国西部地区旅游企业的运作特征，并且，在开发过程中还要充分借鉴国外旅游企业和东部地区旅游企业的成功电子商务模式，具体主要包括如下两个方面：
第一，旅游电子商务模式的开发要适应西部旅游市场散客旅游突出的特征。
散客旅游者在国外称为FIT（Foreign Independent Tourist），意为去异地的独立旅游者，不存在专门的陪同，人数多在10人以下。在有些场合下，FIT也被称为异地个人旅游（Foreign Individual Tourist），即个人或家庭按照特别拟定的旅游计划单独进行或由一家旅行社承办、根据和旅游批发商共同制定的旅游计划进行的旅游。散客旅游由散客自行安排和计划，自由度大，形式灵活，选择性强，付费方式一般是零星现付，因此，散客旅游在旅游线路、旅游项目、吃、住、行、娱、购等方面表现出高度的随机性。据统计，在我国旅游业的4000多亿元的旅游产值中，90%的盈利来自于散客游客和家庭自助游。因此，我国网上旅游业务的开展应主要针对散客的需求推出旅游个性化定制服务。
第二，旅游电子商务模式的开发要体现西部旅游市场的个性化发展特征。
根据马斯洛的需求理论，人的需求是多种多样的，可大致分为五个层次。同样，西部地区旅游市场上游客的需求也不可能千人一面，必然存在较大的差异性。一般而言，个性化服务要做到服务设计合理化、服务目标明确化、服务设施实用化、服务模式差异化。个性化服务也是一种灵活多变的服务，要求旅游企业具备一定的创新能力，即在传统的旅游服务模式的基础上进行个性化的改进和创造。因此，旅游电子商务模式的设计要充分考虑到游客的个性化需求，在旅游宣传、旅游服务和旅游产品开发上都要将个性化的需求特征融入到旅游电子商务模式的设计之中。
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作者简介：朱芯瑶（1992-），女，四川乐山人，本科，研究方向为国际电子商务。