内容摘要：城市旅游已成为旅游产业中一个极具活力的增长点。文章分析了城市旅游的概念、特征以及我国城市旅游的阶段性，探讨了城市旅游开发中存在的不足，在此基础上，指出科学发展观视角下应明确城市形态定位、完善投资结构、加大宣传促销来推动城市旅游健康发展。
关键词：城市旅游特征深度开发
美国现代哲学家路易斯·芒福德说过：“城市是一种特殊的构造，这种构造致密而紧凑，专门用来流传人类文明的成果”。随着后工业化的到来，城市综合功能增加，环境明显改善，加之便捷的交通、发达的经济、良好的商务与购物环境、多元的都市文化等，使其不断汇聚人流、物流、资金流、技术流、信息流等，具备了旅游管理、接待、集散、辐射中心的功能。在西方，城市已成为现代旅游增长点。在我国，旅游的城市化也逐步向城市旅游和旅游城市迈进。截至2010年底，我国已有优秀旅游城市339个，占我国城市数量（655个）51.76%，其中有3座最佳旅游城市。同时，高铁等现代交通工具使得城市的旅游“同城化”效应日趋明显，京津冀、长三角、珠三角、环渤海等区域的城市旅游市场日益融为一体。我国的许多城市还与世界上许多城市建立了友好关系，成为跨国间文化旅游交流的重要平台。
文献回顾
对城市旅游的研究，最早见诸于美国学者Stansfield（1964）的著作《美国旅游研究中的城乡不平等》。自此，城市旅游及其研究得到了世界范围内旅游和城市研究者们的关注（Law，2001），并在20世纪90年代快速成长为一个显著而有特色的研究领域。Dennis R.Judd（1995）综合分析了美国大型城市旅游战略，认为发展旅游是促进经济发展的重要途径。Christian M Rogerson（2002）通过对约翰内斯堡旅游经济的研究认为，城市旅游发展是伴随经济复兴和城市经济的发展产生的，商务旅游是旅游产业中最具活力的亚部门。
尽管我国城市旅游研究与国外相比晚了数十年，但仍然取得了可喜的成绩。金卫东（1995）、张学荣（1996）和郭廷建（1996）都对城市形象、城市文化、城市旅游形象等几方面开展了深入研究。卢晓（2000）指出大力发展购物与观光型国内旅游产品和率先发展市民的度假产品是上海旅游资源产品化的模式选择。汪德根（2007）以苏州市为例，探讨了城市旅游空间结构演进过程及优化问题。
城市旅游的概念与特征
（一）概念
城市旅游是与乡村旅游相对应的一种旅游形态，把城市整体作为目的地，以城市旅游资源和城市作为吸引物开展的旅游活动。城市提供非城市地区所没有的现代化娱乐、文化设施，如食宿、交通、娱乐、康体、休闲、文化、通讯和购物等，为旅游者的旅游活动提供独特的旅游体验和现实的保障。可以说，城市文明越高，越有吸引力，城市特点开发越显著，城市旅游地越昌盛。
（二）特征
1.客源空间广泛化。城市作为国家与区域经济、文化与政治中心，对境内外的长、短途旅游者有较强的吸引力。对境外游客而言，城市成为主要目的地。我国主要城市境外游客接待量排行榜显示：2010年，厦门、南京和北京是境外游客停留时间最长的三大旅游城市，停留时间分别是4.6天、4.5天和4.2天。城市居民而言，因目的地多种属性和旅游者所处的环境（如天气、交通、闲暇时间、经济支付能力等）的影响，多数人在行为上还是选择城市或城郊及周边地区。对农村旅游者来讲，出于对城市的文明积淀及高档服务设施与发达科技经济的向往，加之收入普遍较低，短途旅游在经济上更容易承担，往往把城市当作主要的旅游目的地。浙江是我国沿海的经济发达省份，调查显示，浙江省农村居民对目的地的选择，以省内、市内就近城市为主，71.8%以上的农村居民对湖州、杭州以及其他省内的大中城市著名风景区有强烈的偏好。
2.消费层次高档化。城市化水平越高，城市旅游越快，消费层次也越显高档。城市中汇集了购物、会议和娱乐等活动场所，集康体娱乐和观光等综合功能于一体的星级饭店和购物中心。以五星级酒店为例，在上海，仅仅外滩一个点就有至少5家超五星奢侈酒店：和平饭店、半岛酒店、外滩华尔道夫、外滩茂悦、外滩英迪格，且不说黄浦江对岸还有香格里拉、丽兹卡尔顿酒店。这些高档的硬件设施直接提高了城市旅游消费水平，引导着旅游者消费高档化观念。
我国旅游商品已形成了包括商业、轻工和旅游三大供销系统的15大类和约5万个花色品种的商品体系，一批城市建立了旅游商品销售中心网点已达3千多个。在旅游外汇总收入中旅游商品占有重要地位，卷烟、食品、化妆品、照相器材等高档旅游商品是旅游者旅游商品消费主要对象，极大地满足了城市旅游者的购物需求。
3.产品组合扩展化。伴随着城市化的发展，城市旅游的空间范围也因此处于频繁的动态变化之中，城市旅游与城市周边旅游由此相重合，并进而成为一定区域的旅游接待和组织中转中心。不少城市在城市内部、城郊或周边地区增加了旅游投入，对已有景区景点进行了完善和扩建，同时开发了一些新景区、景点和旅游设施。因此以城市为中心的辐射型旅游区大大扩展了范围，丰富了城市旅游线路组合，延长了旅游者在目的地城市的逗留时间。
我国城市旅游的兴起与发展
第一阶段，1980～1990年，城市主要作为旅游目的地。北京、上海、广州、杭州和西安等主要中心城市成为了国际旅游的主要目的地，这一时期的旅游产品主要是以人文古迹观光为主。
第二阶段，1992～1999年，城市作为旅游目的地和旅游流的节点。旅游流由主要中心城市向一些非中心城市和西部城市流动。主要的代表城市由北京、上海等城市，扩展到南京、天津等城市，其他省会城市的入境国际旅游人数也开始增加。在这一阶段，人文古迹观光旅游产品得到延续，并出现了大量的主题公园产品。
第三阶段，2000～至今，城市作为旅游目的地、客源地和旅游流的节点，继续保持作为国际入境旅游和国内旅游的目的地，城市与城市互为客源地和目的地。观光、商务、度假、会展等城市旅游产品得到大力推广。
我国城市旅游发展的误区
（一）旅游形态定位不准
营销大师阿尔·里斯认为只有聚焦，才能突出自己的个性。由于我国城市旅游开发实践较晚，大多数城市对旅游形态没有一个准确的认识和合理的资源配置，目光都盯在争取各种荣誉上。按照各种标准化的要求，大批优秀旅游城市如同一个生产线的产品，忽视了资源的独特性和人们在旅游消费过程中对于差异性的需求，致使城市自身的特色气质不明确，喊着特色化的口号，走着大众化的道路，形不成聚焦点，城市旅游的开发和深层次发展受阻。
（二）投资结构有误区
多元化社会投资为城市旅游创造了条件，同时也还带来了一系列问题。很多经营管理者急功近利，往往重视景区景点的建设，忽视城市旅游基础设施投入；强调住宿设施建设，忽略接待服务设施的投入；注重大型项目的建设，轻视资源的深层次开发。整体城市的魅力不足，新鲜性、方便性、娱乐性不够，景区景点总体上“量”多“亮”少，观赏性大于参与性，难以满足游客在旅游过程中所需要的精神追求，无法形成城市品牌。
（三）宣传促销不到位
一个城市即使拥有良好的旅游资源和产品，如果宣传促销不到位，也就没有知名度和美誉度，很难形成吸引力。目前，国内城市旅游宣传促销主要由政府部门的人员组织，缺乏市场营销的专业人才，缺乏媒体宣传的经验和策略，大型活动的组织、推广活动等方面都缺乏有创意的策划，旅游宣传促销的方式几乎大同小异—“电视+报纸+旅游交易会”。而且对于宣传促销的效果没有一个评估系统，往往是只注重完成任务而不注重促销效果。
城市旅游深度开发对策
（一）明确城市形态定位
城市旅游定位取决于资源与市场双核驱动，本位驱动是整个城市的资源基础，具体到一个城市，则取决于城市旅游资源赋存和旅游产品个性。
首先，了解旅游资源赋存。城市旅游资源类型主要有三类型：资源型、经济型、综合型。面对不同的城市旅游资源特色，旅游者需求强度不同，有的偏向传统旅游资源型城市，如桂林等，有的选择经济动因占主导的经济型城市，如上海等，有的喜欢是资源与经济并存的综合型城市，如北京。面对旅游形态定位，城市主体要普查资源家底，关注游客所需，才能创造拉动城市旅游引爆点，使旅游者有动力进入该城市，这是城市旅游形态定位的前提。
其次，准确定位个性化旅游产品。个性塑造城市，一个城市充满了无数的信息，筛选信息的成本非常高，在旅游者预备旅游的初期，城市一定要有个性化的旅游产品才能够刺激旅游者，节省其搜寻信息的成本，产生旅游的动机。城市应根据城市定位，市场导向，结合地域资源特色，确定旅游产品的可开发性、开发的空间布局、产业策略等，这是城市旅游开发的关键。在此思想指导下形成工业旅游、商务旅游、会展旅游、文化旅游、节庆旅游、健康旅游、教育旅游、科技旅游、旅游房产等个性化城市旅游产品。
（二）完善投资结构
旅游是一个创意性产业，旅游项目投资要开发出与众不同的旅游项目，形成自身特色。具体至操作层面，应从政府、企业入手。
首先，加强政府引导控制。城市的设计、规划、管理主要是政府主导型模式，因为一个城市旅游无论从市场秩序、监督管理还是在景点开发和设施装备上都统一地受到规划、园林、建设、旅游、城管、工商等城市政府职能部门的直接指导。所以，政府部门必须加强现有资源利用，严格项目审批制度，从源头控制投资项目“量多，亮少”现象。以城市总体旅游规划为指导，严格引导制定区县甚至乡镇合理支撑性旅游规划，避免资源重复规划，投资项目重复建设。只有这样，才能有利于旅游产品与旅游消费的商品交换环境的改善，并使其走向规范化。
其次，规范企业管理。企业是城市旅游项目投资管理的主要实施者。经营者要树立科学管理理念，学习借鉴国际国内发达城市旅游建设经验，提高经营管理水平。从需求角度分析旅游心理，将休闲活动提高到文化高度，让旅游者感受浓郁都市气息和社会风情，注重动态旅游产品开发，增加参与性旅游互动环节，满足不同层次旅游者需求。此外，企业要加大接待服务设施投入，提高城市旅游软件服务水平，树立服务品牌形象。
（三）加大宣传促销
城市旅游宣传效果直接影响旅游者的数量和旅游收入。所以，城市旅游营销工作应从以下两点入手。
首先，组团式营销。组团式营销是城市旅游发展到一定阶段的客观要求。所以，城市应依据旅游优势和自身财力统筹旅游营销策略。其一，进行城市内部整体系列策划，如新老城区景点、线路配套策划，巧妙运用串珠成线，内涵关系等方式，使其连成一体，突出组合优势，避免传统线路单一的旅游形象。其二，采取捆绑资源，联合促销的方式，旅游部门大范围跨省市联合其他知名城市进行城市旅游组团发展，形成大区域精品旅游项目，积极参与国家、省级各类型旅游精品线路制定和申报。
其次，跟进式营销。防止城市营销游击战方式，确保宣传阶段成果。城市及企业部门要建立一支专业化的旅游促销队伍，精心设计整个城市和主要景点的旅游形象，每季度、年度有计划地做好城市旅游产品的推陈出新，掀起旅游高潮，使城市形成浓厚的旅游氛围，打开旅游客源市场。全方位开展旅游促销，在沿用新闻、影视作品、大型旅游主题活动等传统宣传手段时，积极采用电子商务、微博等现代网络宣传手段，重点推荐城市精品景区线路。最后，构建城市旅游促销评估系统，对前期营销活动实时评价，确保宣传资源效益最大化。
参考文献：
1.张兆干等.城市旅游[M].贵州人民出版社，2003
2.郑嬗婷等.近十年国外城市旅游研究进展[J].经济地理，2006(7)
3.郭为等.近三十年来中国城市旅游发展的阶段性和变化趋势[J].旅游科学，2008(8)