[摘要] 本文从价值链理论的视角出发,对上海长风生态商务区旅游品牌构建进行实例分析,具体阐述了长风生态商务区构建旅游品牌所涉及到的各种要素,提出了构建长风旅游品牌的应注意的几个问题。
[关键词] 长风生态商务区旅游品牌价值链
一、上海长风生态商务区旅游品牌的构建
本文所讨论的长风生态商务区的旅游品牌是旅游消费者在长风地区游览消费时所形成的综合感知印象。从价值链的角度看,这种综合感知印象就是长风地区各种价值因素综合作用而形成的旅游品牌价值。这些因素包括旅游地内部的旅游吸引物、旅游产品、旅游企业、旅游设施、旅游服务人员、旅游地政府、生态环境、旅游地居民、相关法律和政策等九大要素,下面我们就这些要素一一进行分析。
1.识别长风地区旅游品牌价值贡献要素
识别长风地区旅游品牌价值贡献要素就是要把关系到长风地区旅游品牌构建的各种明显不同的旅游价值要素区分开来。因为不同的要素有着不同的作用,而要素直接又有着错综复杂的关系。我们必须分清主次,对要素进行归类整理,这样才能系统构建长风地区的旅游品牌。根据价值链理论,我们可以将价值要素分为基本价值贡献要素和辅助价值贡献要素。
(1)识别基本价值贡献要素。①近代工业文明和“海派新文化”。长风地区最具有特色和优势的旅游吸引物就是百年工业文明和“海派新文化”。长风的百年工业文明是打造长风文化旅游品牌的重要内容。长风承续苏州河民族工业的历史文脉,它曾经的辉煌历史遗存及深厚的文化底蕴,是苏州河民族工业文化长廊中不可或缺的重要篇章。蜿蜒流淌的苏州河,见证了上海开埠以来近代、现代、当代工业文明发展的不同阶段,记载着各个阶段工业文明的兴衰,讲述着许多可歌可泣的故事,具有厚重的历史感和时代性。通过长风苏州河工业文化旅游品牌的打造,可以让海内外游客、许多不了解上海的游客,通过这个“窗口”解读上海近代工业文明发展的脉络,认识上海。同时,长风的“苏河文化”又和“海纳百川,兼容并蓄”的“海派新文化”相互融合,注入了生态商务区新的时代内涵。所以,游客在感叹长风厚重历史的同时,又能体味新时代的动漫文化、影视文化等,可以达到休闲娱乐的作用。②长风旅游产品。长风生态商务区旅游产品的设计和开发是长风旅游品牌建立的一个决定性方面。是吸引旅游者进入长风地区旅游的重要因素。长风旅游产品的设计开发都应围绕文化旅游和休闲旅游主题,目前长风正在开发的旅游产品包括了近代工业遗产旅游,众多历史文化场馆的参观互动旅游,以及桥文化参观游,苏州河文化长廊游,苏州河夜景游艇游等文化休闲旅游,除此以外,米高梅国际娱乐中心、国盛中心等商业服务设施还提供娱乐购物,定期的各类文化节等内容,可以进一步开发出都市购物娱乐旅游,活动周旅游等。所以,长风生态商务区的旅游产品是以文化休闲为中心,种类丰富,顺应上海都市休闲旅游发展方向的,极具开发价值的旅游产品。③长风旅游企业。旅游企业旅游者和旅游吸引物之间的一种中介和纽带,长风旅游企业的形象就是长风旅游形象的缩影,因此,旅游企业建设的好坏关乎旅游地品牌构建的成败。在这一点上,长风地区因为尚未开发完全,许多文化设施还没有对外开放旅游企业尚未定型,但长风生态商务区自开发时起,一直在积极的招商引资,除了大力引进一大批具有影响力和竞争力的企业总部、地区性总部,以及投资管理中心、营销结算中心、研发中心等入驻以外,在发展文化休闲旅游,引进优秀旅游企业方面也会下大气力,从而建设成文化型的现代服务业集聚区。④长风旅游设施。长风生态商务区将于2009年～2011年期间,着力打一批特色鲜明、构思新颖、高端文化旅游设施。主要有“两个中心、一园、十馆”。“两个中心”:一是米高梅世界娱乐中心;二是跨国会展中心。建成后既是跨国采购的基地之一,也是大型文化艺术活动的主要场所。“一园”:即工业遗址园。工业遗址园分为南北两片。南片为遗址保护区,北片为工业文明博览园。“十馆”:结合公共绿地建设和对保留的老工业建筑进行装修、改建,建设十家左右体现苏州河民族工业文化主题的专题博物馆、展示馆,全面展示苏州河工业文明。此外,国盛商业中心、滨水绿色休闲长廊、绿色商业景观带等也是发展文化休闲旅游的重要设施。该中心提供商业购物服务的同时,也会吸引众多年轻时尚人士,大型产品发布会、电影首映式、国际电影节、文化周活动等将成为该中心的常规项目每年定期举办。例如,绿色商业景观带可参与上海旅游节等重大活动,吸引更多人气,为商务区的办公人士提供购物、休闲、餐饮的综合服务。“苏河文化”与时尚品味全面融合,以“休闲轻松、开放时尚”为基本基调,布置酒吧、茶吧、咖啡屋、主题餐饮以及各类时尚名品店,营造亲绿滨水的自然环境和文化氛围。对商务区发展文化休闲旅游也有着积极的推动作用。⑤长风旅游人员。拥有一支具有专业水准和敬业精神的高素质旅游服务队伍是打造长风旅游品牌的一项重要因素。因为旅游服务人员给旅游者的印象直接影响到对整个长风地区的印象。长风生态商务区经过大量前期调研、专家论证和课题研究,是要打造以总部经济为重点的现代服务业集聚区。总部经济的聚集作用不仅聚集了众多大型企业、资金等,也会吸引各方面的人才进入长风地区,这给了长风地区打造高水平旅游服务队伍以可能性。
(2)识别辅助价值贡献要素。①普陀区政府。长风生态商务区用足本区政府的区域政策。普陀区政府按照优先发展现代服务业的总体要求,本着“政策向产业聚集、向重点地区聚集”的原则,制定了本区促进新一轮发展若干扶持政策。长风生态商务区要用足关于扶持政策,特别是发展总部型企业扶持政策。主要包括:绿地政策、市政配套政策、防汛墙建设政策、招商引资各项税收优惠、专项扶持补贴以及文化配套建设支持政策与费用等。这些政策中,有的直接针对长风地区旅游的发展,有的间接有利于改善长风地区的旅游服务质量。②长风地区生态环境建设。旅游者在旅游是在一定的生态环境中进行的,生态环境展现给旅游者的舒适感、安全感等在很大程度上将影响其对旅游地的评价。长风生态商务区在2009年～2011年期间规划建成公共绿地2000多亩,为上海中心城区所罕见。与此同时,通过合理开发利用地下空间、推广建筑节能技术、打造信息化智能化平台、创建绿色园区等措施强化生态特色。③长风公园。2009年长风公园将改造“翻新”。其大手笔在于公园将向南拓展,直接延伸到苏州河边,长风公园将把光复西路以南、大渡河路以东、苏州河北部的4.6万平方米纳入公园内,相当于公园扩张了13%。市民从长风公园里可以直接走到苏州河边,这座取“愿乘长风破万里浪”之意而得名的公园,将成为一座苏州河畔的河滨公园。长风公园的建设可以促进来长风地区休闲人数的增加,从而扩大长风生态商务区旅游人数的基数,同时也能改善长风地区的区域形象,间接的提升长风生态商务区的品牌效应。④相关法律政策。目前,在世博会即将召开之际,上海的各种相关政策都鼓励旅游业的发展以刺激经济。同时,为了保证旅游业健康有序的发展,也需要相关的法律进行引导和约束,所以相关的法律政策对长风生态商务区文化旅游品牌的建设有间接的促进作用。⑤社区。旅游地社区居民的活动对旅游者会产生很大的影响,在长风地区,除苏州河沿岸地区开发成商业服务区外,长风北部很大一部分地区都会开发成居民社区。社区内环境,社区居民素质的高低都会对长风生态商务区的声誉产生影响,进而也会影响到旅游品牌的建立。
2.长风地区旅游品牌价值贡献要素系统确定
基于以上对长风地区旅游品牌构建的各要素确认和分析,根据价值链理论,长风旅游品牌的构建是这些要素合力作用的结果,于是我们可以得出如下图示:
从图中可以看出,旅游品牌的建立是一项系统工程,我们要综合考虑各方面因素的作用,才能达到最佳的效果。
3.长风地区旅游品牌价值贡献要素作用机理
以世博会为契机,长风生态商务区打出文化旅游、休闲旅游的主题,这是长风打造旅游品牌的核心。文化旅游以近代工业文明和“海派新文化”为其文化内涵,休闲旅游是顺应上海未来旅游的发展方向。就具体的实物而言,文化旅游主要体现在“两个中心”、一园十馆,休闲旅游主要体现在滨水绿色休闲长廊和绿色商业景观带。
而这两大主题的旅游产品项目需要有优秀的旅游企业来开发并由高素质的旅游人员来完成才能体现出品牌的价值。在整个过程中,长风还会受到来自政府、生态环境、相关法律、周边景点的影响,具体关系可见下图:
二、上海长风生态商务区旅游品牌的构建应注意的问题
1.丰富现有的旅游产品
旅游者来旅游地旅游,首先就是要看当地有什么样的旅游产品。丰富多彩的旅游产品能吸引更多的游客来此旅游,这是打响旅游品牌的第一步。
就目前来说,长风生态商务区已经开发了一些有特色的旅游产品,如苏州河夜景游、桥梁和水岸景观游等。但这些对于构建长风旅游品牌是远远不够的,长风旅游以文化旅游和休闲旅游为中心,旅游设施的建设也十分丰富,但有特点的旅游产品还很缺乏或还在筹划之中。未来长风旅游的发展,首要就是要解决这个问题,只有紧密的围绕文化和休闲这两个主题,充分发挥创意,不断开发出有新意的旅游产品,长风旅游才能进一步发展,品牌效应才能越来越被凸显出来。
2.引进和发展优秀的旅游企业
旅游企业是一个地区发展旅游业的中流砥柱,是旅游产品的开发者和旅游者的引导者。可以说它关系着一个地区旅游业的兴衰。目前,长风的旅游企业的现状是数量少,水平低,极不适应长风旅游业未来的发展。长风生态商务区要打造一流的旅游品牌,引进知名的旅游企业至关重要。优秀的旅游企业能不断提高产品质量,强化市场营销,并通过引进技术和人才进行各方面的创新,进而逐渐扩大经营规模,实现规模效益。同时,知名旅游企业的龙头作用,将有助于旅游产品和服务的宣传,有助于旅游地与旅游者之间的沟通,能提高旅游地形象,使旅游地整体竞争力迅速提高。
3.培养和引进高素质的旅游人员
旅游者旅游最先接触的就是当地的旅游服务人员,对旅游人员印象的好坏直接影响旅游者对旅游地的印象,这对构建旅游品牌是十分重要的。
由于长风生态商务区的旅游业刚刚起步,高素质的旅游人员还十分的缺乏,商务区应该建立完善的旅游人员培养和引进机制,支持长风旅游的发展。
参考文献:
[1]迈克尔·波特:竞争优势[M].中国财政经济出版社,1988.11
[2]杨明刚:营销策划创意与案例解读.上海人民出版社,2008.8
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