摘 要：现今，房地产企业的大量涌现及楼盘的大规模增加，使得房地产行业的竞争态势非常激烈。房地产企业正面临国家发展升级阶段，在政策的调整，新城镇规划的启动，企业的调整转型等这些产业背景，如何调整和改善项目前期策划，来实现资源组合最优化，有效规避风险，符合国家发展转型进程，成为房地产企业迫切需要的策略支持。
关键词：新形势；房地产；项目前期策划；思考
中国的房地产增长经历黄金十年后，随着房企、楼市在全国各地大规模的扩张，住宅与商业地产有较为明显的泡沫趋势。从2004年到2014年，随着国家持续不断地调整银行贷款，出台土地及经济调控等政策，我国房地产行业大环境呈现明显的调整态势，房地产行业面临着重新洗牌。市场竞争环境逐渐有序、规范和激烈，企业须加强和调整开发项目的前期策划，方能在房地产业改革和调整的浪潮中立于不败之地。
本文结合房地产业面临的新政策、新形势，对房地产开发项目策划工作进行思考，提出相应的调整策略，以期能在当前激烈竞争的大环境下使房地产企业保持高度的市场反应能力，把握新的一轮发展机遇。
一、项目策划工作
房地产项目的前期策划是项目开发过程中占首要地位的预测性活动，在项目开发详细规划之前进行，时间跨度从开发商委托策划时间至规划设计批准确定时间止，其内容是以最大化凸显土地价值的策划为核心。
房地产开发项目的前期策划工作内容主要有：项目市场调查、项目地块分析、项目定位、项目规划设计分析、项目投资方案策划、项目营销策划、物业服务策划，前期策划的各工作环环相扣，策划的好与坏，不仅关系到项目开发的成与败，甚至对企业的良性健康发展有重要影响。
二、中国当下改革政策对房地产业发展的机遇
在中国共产党第十八届三中全会上，新的一轮中国经济社会全面深化的改革正式登场。围绕房地产行业本身具有的特点，本人以为房企业在现阶段中国的改革调整过程中面临着四个大的发展机遇：机遇一，中共第十八届三中全会上党中央提出，将进一步推进市场化改革，大规模降低政府对各类资源的直接配置，房地产业市场的调控将更有针对性及更加市场化；机遇二，政策将着重对房地产市场的供应端头调节，政府对房地产业的政策焦点已由处理“房价泡沫式增长”的具体问题转变成“住房供应系统构建”的体系问题；机遇三，大范围的棚户区改造及大规模的农村人口市民化，将大大增加对住宅市场的需求；机遇四，随着“城镇与产业融合发展”政策的逐步深化，市场对商业、产业等综合性地产产品的需求进一步扩增。在推进农业转移人口落户城镇的过程中，大量人口的就业问题须得到解决，从而将要求城镇拓展功能、发展产业，以期实现产城融合、产城一体。
通过上述分析，笔者认为房地产开发市场将迎来更加宽松的外部环境。现今，房地产行业的第一任务将是优化供应市场，建立起合理的住房供应结构，最大限度激发房地产企业的积极性和活力。根据中共十八届三中全会提出的3亿具体指标，农业人口的城镇转移正持续推进，城镇地域不断扩增，虽然国家大力推进棚改房建设，但首套住房和改善性住房产市场需求仍潜力巨大，产业地产、商业地产等综合性地产也将稳步增长，能积极进行转型发展的房地产企业将顺势而上。
三、房企转型趋势分析
近几年，房地产行业的市场和整体发展正不断调整，许多房企顺势而上，都加快了转型升级的步伐，主要呈现出下面四个趋势：
第一、产品的开发：从单一走向综合性
近年来，随着人们对生活水平及要求的不断提高，房地产产品更加细分，形态也越来越多样化。众多的房地产企业都在积极尝试开发商业地产、产业地产、旅游地产、文化地产、养老地产等综合性的产品。
第二、房企经营范围：从开发向集开发、运营、服务一体转型
这种转型是房地产行业不断发展成熟的必然要求，同时也是产品综合化形态的自然拓展。综合性产品的大量涌现，必然对产品自身的运营管理提出更高要求，同时房地产企业也越来越注重对服务产品的价值开发，一部分房企在运营服务方面已取得了较大的进步。例如，绿地集团以产城融合为目标，充分发挥“平台服务”优势，整合上下游产业资源，在产业园项目的规划设计、产业招商、运营配套等方面均形成了很强的实力。
第三、模式转型：从线下走向线上
1、营销模式电商化。房地产营销已尝试由传统的线下往线上延伸，并且运用“大数据”科学的定位细分市场、确定客户渠道和精准的投放广告。2、建立线上社区服务平台。依托网络信息技术，将传统的物业管理转型提升为社区服务综合平台，为该社区居民提供管家、娱乐、商业、文化、小贷等各类服务。3、嫁接互联网金融资源。市场上已有人尝试推出房地产、基建等领域的线上理财产品。
第四、资源配置转型：从低能级走向高能级
近几年来，中国房地产企业金融化步伐加快。一方面，房地产企业融资的渠道更加多元化，尤其是当国内资本市场受到限制的情形下，很多房企纷纷抓住国际资本价格走低的时机，着力吸取海外低成本的资金；另一方面，房地产企业融资的手段更加多样化，在传统的项目贷款基础上，发债、信托、上市融资等形式越来越常见。
四、开发项目策划工作的调整策略
第一、项目的目标定位与业态形式调整
依据行业发展趋势，住宅市场的转型升级；商业、旅游、养老、文化等综合性地产的结合；保障性住房的开发等是解决房地产业发展瓶颈的有效办法。在项目策划的目标定位时，策划人应在企业战略布局的指导下，从房地产产品市场细分之下寻找市场突破口，深入当地市场环境调研，根据当地地域条件、调研结果，合理定位产品功能，布置产业的业态结构，多业态组合，主业与辅业安排得当。此外，政府正加大保障性住房建设，以期优化市场布局，房地产企业可以在主营公司业务的同时，采取和政府合作方式投资保障性住房工程，来提高自身企业的知名度及企业形象。
例如，商业地产的业态发展，以百货、酒店为主业，辅以写字楼、美食、休闲娱乐、超市、物流、专业市场等多业态组合，并根据业态特点和商业区域选择不同档位品牌进行规划，形成一主多辅的业态结构。对于一些商务环境不佳，人口规模不大的市场，更需要企业在这些地方推进商业和商务地产，如写字楼、星级酒店的开发与运营，吸引及带动人口导入和企业入驻。
第二、物业服务策划的调整
随着综合性房产的快速发展及日益激烈的市场竞争，房地产企业为了在激烈的同质化竞争中突围而出，满足客户多样化的需求，许多大型房产企业在开发房产的同时纷纷向运营服务业涉足，实现从开发商向开发、运营、管理与服务于一体的综合性企业转型。
在行业竞争的驱使下，策划人应在项目策划的前期阶段开展物业服务的策划内容，开展全生命周期的物业管理与服务策划。全生命周期的物业管理与服务的策划是传统的物业管理策划的延伸，要求物业服务企业的策划人从项目的市场调研开始全程参与开发商的项目策划，从业主利益出发，将建造、使用、维护直至更新作为可行性研究的全过程，使开发商了解策划方案对自己利益的影响的同时，也了解策划案对业主利益的影响。
在物业服务的策划与设计上，策划人应在房产产品的功能策划基础上，依据潜在业主的需求，针对服务模式、服务内容和标准、服务方法与方式展开全面的策划，如环境卫生服务、园林景观养护、停车服务、保安服务、增值服务等内容、标准和服务方式与方法。同时应依托现今成熟的网络信息技术，设计社区服务平台，为社区居民提供管家、娱乐、商业、小贷、文化等各类服务。
第三、市场营销策划的调整
随着互联网技术的越发成熟，网络营销的方式几乎覆盖了我们日常生活所需的各个部分，线上巨大的客户群给电商们带来高于实体店数十倍的盈利。随着电商群的不断扩大，房地产商们也摩拳擦掌，积极拓展线上房产营销渠道。
房地产网络营销的开展，首先须根据企业的基本情况，并通过“大数据”手段科学确定细分市场，确定营销对象，选择与房企相适应的网络营销方式，制定详细的营销计划。目前，实用性较强的一种方式是建立完善的房地产企业网络营销平台，充分实现互动营销。
策划人在制定及调整营销方案时，笔者认为应以实体营销为基础，网络营销作为营销的主要模式，线上、线下相互协作配合，才能出奇制胜，充分占据市场份额。
五、结语
当前，国家全方面深化改革处于攻坚阶段，房地产行业及房企在国家改革的大潮下需顺应时代潮流，加快转型。项目前期策划是项目前期准备工作中的重要一环，本文分析总结出了房地产行业在改革大潮中面临的机遇及房企的转型趋势，提出了房企在机遇及转型趋势下项目前期策划工作的调整策略，以期能在项目前期策划工作中给项目策划人提供有利的策略参考，大力提升策划项目的市场竞争力及应变能力。（作者单位：湖南工业大学财经学院）
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