【摘要】本文以福建省厦门市的独特旅游地域文化为导向，分析厦门独有的旅游地域优势，探讨分析作为厦门市新开发的交通枢纽站厦门北站，这一海西新兴重要商业区，结合厦门这一典型的旅游地域优势以及其包融海内外全球游客的旅游文化城市形象，对其进行互动广告的投放的分析及互动广告发展前景展望。
【关键词】厦门北站，互动广告，旅游文化
福建省厦门市的厦门北站位于集美区后溪镇岩内村，占地面积约14平方公里，将建成集轻轨、长途客运、公交、社会车辆与铁路换乘于一体的现代化综合性交通枢纽。是国家铁路网规划中“四纵四横”沿海快速铁路的一个重要客运站，管辖权归属于南昌铁路局。③目前厦门北站商业区具有巨大的商业发展前景，尤其是2012年1月下旬，后溪镇领导将厦门北站建设成为海西新兴重要商业区，这一举措无疑是给厦门北站提供了巨大的商机，激发了众多商家潜在的投资欲望。在者，在2013年厦门市进行了地铁沿线规划，原本的厦门岛内的火车站将全线移至厦门北站，部分铁路线路在厦门高崎火车站。这一举措的出台，让厦门北站这一新兴的商业区得到了巨大的发展机会。厦门北站作为厦门这一旅游文化城市的重要枢纽站，对其进行相应的旅游地域文化宣传，不仅能让厦门旅游文化城市这一形象得到宣传，塑造良好的旅游文明城市，同时能带来巨大的经济和政治上的双重收获。
（一）厦门得天独厚的旅游地域文化与海西新兴重要商业区——厦门北站
什么是地域文化？①多数专家学者认为，地域文化专指中华大地特定区域源远流长、独具特色，传承至今仍发挥作用的文化传统。事实上，所谓“海上花园”或“风景港口”，其涵义并不仅仅只限于厦门的自然风光。厦门之所以美丽可人，恐怕还在于她很小、很安静、很清洁、很温馨。旧城小巧，新区精致，有着南方沿海城市特色的街道和建筑，都收拾得非常干净漂亮。极具文艺范的厦门位于我国东南海域，是一个三面大陆环抱、一湾碧波荡漾在海湾中的小岛。
而作为2012年重点发展建设的厦门北站，将成为汇集福厦铁路、厦深铁路、龙厦铁路以及城市快速公交系统、轨道交通和各类车辆等多种交通方式，按照旅客“零换乘”的理念设计建设一个大型的综合客运交通枢纽。其具有的潜在巨大商机，是建设各种商务、酒店、餐饮等商业配套设施，商贸集中区、商住多元使用区、产业研发区、会展会议中心等功能性区域的极佳地段，将成为投资兴业的又一方热土。所以，合理利用当地地域文化为销售服务，对海西新兴重要商业区的建设将起到立竿见影的效益。
现阶段的厦门北站仍然处于待发展状态，相关的商场、娱乐设施都在筹划中，对于新出台的厦门市地铁建设规划图中可以看出，厦门北站虽处于厦门市的岛外地区，但却占据着十分重要的位置。位于厦门北站周边的大学城，以及正在筹建的厦门北站火车站、厦门北站地铁站，这些重要的定位，让厦门北站的发展备受瞩目。大学城内的大批学生群体，以及来往厦门的国内外游客，厦门北站这一新兴商业区即将形成，接待的受众将远超过现在位于厦门岛内的火车站，前景十分可观。
（二）互动广告宣传
伴随着人们旅游休闲度假频率的攀升，旅游消费时代的不断变化，传统的营销手段已经经不起时代快速变化的考究，尤其对旅游中的游客。面对铺天盖地的旅游广告、眼花缭乱的伴手礼、不计其数的旅游网站，人们的审美疲劳、麻木甚至抵触情绪产生。在这种情况下，旅游城市必须创新营销理念、更新广告的投放形式，以期吸引公众的眼球，打动他们的心灵，使其产生心理认同并产生购买动机。
互动广告正在此基础上应运而生，作为一种广告活动，它以自身的巧妙构思和与计算机高新技术的融合，获得出乎意料的展示效果，广告效果更深入人心，正是现代旅游文化潮流趋势下，创新营销和更新单一广告投放形式的最佳手段。
互动广告有别于单一的静止平面广告，必须具备的内容主题、受众、时间、媒介这四大条件，在实施过程中离开其中任何一个条件都构成不了完美的互动广告，尤其在当下的旅游地域下，只有具备四者才能让互动广告达到预期的完美效果。
互动广告中最突出的特点即互动性。它符合人与人之间的自然沟通行为，是一种双向沟通的理念，区别于传统的广告方式，更加注重受众（游客）自身的心理需求和个人喜好。利用视觉形象、有声语言和互动形式，将广告意图潜移默化地传达给受众（游客），同时，互动广告存在与受众（游客）的互动，受众（游客）可凭自己的喜欢，对广告产品或广告画面进行“二次加工或再创造”。如此不仅博得了受众（游客）的欢心，还增加了产品广告的趣味性，同时有利于产品在受众（游客）心中树立良好的品牌形象。
（三）厦门北站的互动广告现状
厦门北站目前仍属于开发运营的初级阶段，兴建初期它区别于厦门站，是为缓解厦门站的运输压力而设立的站点，现如今，它的定位发生了转变，成为厦门一重要的铁路运输中心、地铁中心。现有角色的转变，使其成为一块最具商业潜力的沃土。但厦门北站现存在的广告发布形式单一，仅以大幅面的平面广告和商品宣传为主，大型的商业区还未建设完善。虽然有便利的快速公交始发站、公交站、厦门岛内外直通车等等作为厦门旅游的主要交通工具，但据目前的调查显示，绝大多数在此站下车的游客并不选择在此站停留很长时间。
由于当前厦门北站商业区的不完善，如周边没有相关的商场，除站点这一建筑外，只有单一的车站进出口、停车场等位置，其余部分空旷的位置目前也只有部分台湾商品进行大幅面的平面广告产品宣传，气氛不够活跃，致使多数游客在出站后就匆忙选择打车前往厦门市中心观光。而在此站来往最频繁的是学生群体，厦门北站临近厦门集美学村、集美大学城，这一优越条件，使得厦门北站的学生客流量居多，所以，在厦门北站的广告投放形式若仅仅以单一的无声平面广告，并不讨巧，同时也未必能将广告意图清晰呈现，并且学生群体对于新事物的接受度最强，对新的广告发布形式表现的热衷和好奇优于其他群体。再者，对这一群体进行广告宣传，可想而知广告传播效果速度之快，影响力之深而广。
笔者认为，互动广告在厦门北站的投放存在明显的优越性，如：（1）从广告投放形式上优于目前现有的所有单一平面广告，其互动性和新鲜感夺人眼球；（2）学生群体带来的宣传力和影响力巨大，他们对于互动广告的参与度最高，对新鲜事物的感知度最强，最富有热情去探索和发现。同时，互动广告为他们带来的独特体验让他们成为了潜在的广告宣传人员，能够吸引更多的关注度；（3）厦门北站商业圈需要互动广告。日趋完善的厦门北站对于厦门这一经济特区的形象的塑造也存在一定程度上的影响，以单一的平面广告，或者是滚动屏的平面广告来进行商业宣传，经济特区的形象得不到完整的体现，互动广告是最佳的选择。
（四）厦门旅游地域文化下的互动广告宣传前景预估与展望
就厦门这一独特的旅游地域文化，对其进行互动广告的宣传，就必须要做到创新而且有创意。鉴于目前各种信息的快速发展，搜狐、新浪微博、腾讯微信、腾讯QQ等等各大主流门户都对厦门这一旅游景点进行过大量旅游信息的宣传。如何能让游客在到达厦门站的第一时间领略厦门十足的旅游地域文化？此时，站点的广告宣传就占据了十分重要的作用。
笔者认为，一定的市场调查必不可少，但首先应该注重旅游消费的质量和当地独特的文化内涵。尤其对于现在热衷于旅游、穷游的“驴友们”。以文化为载体，从厦门旅游文化脉络和文化传统中寻找线索，挖掘出“最厦门”的旅游文化特色，深入当地民众生活区，将厦门人最独特的“古早味”②小吃、最厦门的地域文化元素加入进广告宣传中。虽然现有的公交媒体广告对于“最厦门”有进行相关的节目制作和报道，但仍需进一步深化其内容以及发布形式，让它走出公交媒体，不局限于公交媒体，并推广投放至更多媒体，尤其是互动广告行业中。让游客参与到“最厦门”的活动中，如此，宣传效果将更加显著。
其次，应尽可能地去了解游客的真实需求，避免盲目地为推销而推销。多数的游客以随性自由、假期休闲为旅游目的，青年自助游群体偏多，那么互动广告便为他们提供了一种轻松的旅游意味。在游客出厦门北站，进入厦门北站的商业区时，醒目并且富含趣味的互动广告将在第一时间博得游客的欢心。例如，乘坐动车的乘客都可以在服务台领取免费的水，在瓶身上注：“美丽的鹭岛厦门欢迎您！” ；又如在游客进出站的地方设置动态的厦门吉祥物，附上欢迎喜庆类的文字，将热忱之心溢于言表。这些温暖的互动桥段的植入，有利于提升品牌形象，增强消费者的好感度，巧妙地投放广告的商家能让消费者主动地为商家传递讯息，达到很好地口碑宣传效应。
其他的商家也可以将其互动广告投放至厦门北站商业区，例如，旅游结束后选择带回家的厦门特色伴手礼这一问题。很多的游客在当地购买特产时经常遇到被“宰”的情况，笔者认为可以在厦门北站商业区营造一种创意消费环境，鼓励商家们的多种方式与游客互动，多商家联合互助等形式，设置自助选择伴手礼的互动广告或游戏，游客手动操作后得到的可自行选择“战利品”，采用在厦门北站提货的方式，或者填写地址直接快递邮寄的方式等等。让游客可以自行选择带什么特产回家，不受推销等因素的影响，并可进行多种形式的创意采购，植入的互动广告可提供几种采购建议，如最文艺的伴手礼、最贴心的伴手礼、最适合送父母的伴手礼等等。
再次，要时刻关注旅游景区周边，甚至是交通运输站点周围的商业区环境的变化，正确并充分地运用营销环境，在销售的同时也应树立良好的城市市民形象，避免带来旅游的副作用。也许只是进站时的一条温馨欢迎短信，或者是离开时的欢迎再来等问候消息，都会给游客带来舒适、舒心的旅游感受。互动广告可以记录下游客初到厦门的喜悦心情，以及离开厦门时的各种心情、发表旅游感受等，并以短信形式或者微信形式发送给游客自己保存，让旅途结束的心情依旧愉悦。在游客心目中形成厦门北站独特的旅游形象，同时能记录下游客对旅游的反馈，便于商家不断改善并完善自己的经营方式。
近几年，越来越多的商业广告将目光投放在旅游市场上，其目的不外乎在商业竞争中取胜同时获得最大的利润回报，旅游文化将在近几年扮演更加重要的角色，但在进行营销模式投放的同时，也应加强对旅游地域文化的重视和保护，这是作为对旅游地域文化基本的尊重，同时也是一座旅游城市不断蓬勃可持续发展的基础。
参考文献：
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[4]媒介360.做好户外媒体企划的五大秘诀[OL].数字标牌网，2011-9-29.
[5]丁俊杰，康瑾.现代广告通论.[J].北京：中国传媒大学出版社.2009.
注释：
①《北方园艺》2011年第23期中《尊重地域特色，表达地域文化》对地域文化的解释。
②古早味：古早味，是闽南人用来形容古旧的味道的一个词，也可以理解为“怀念的味道”。早期化工食品产业不发达，料理做法比较单纯，以简单的调味料料理食物，不精致但料好实在。现在常常被老饕们提及。“古早味”指的是古味，就是根据历史的制作方法和味道。“古早”这个词在福建闽南地区以及台湾地区用得比较多，而且在看台湾节目时经常可以听到，比如古早味的食物，古早味的店铺，古早味的房子等等。