摘要：本研究通过调研国内外继续教育工作现状和发展，以浙江大学继续教育学院为例，分析继续教育工作的内外部环境，结合实际情况，从战略上精准定位，梳理品牌化建设思路，提出继续教育品牌化建设的重点和具体措施，推进继续教育工作以质量和品牌为导向的内涵式发展。
关键词：继续教育;品牌化;研究型大学
中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2019）12-0094-03
一、继续教育品牌化建设国内外研究现状
随着国家发展战略中教育相关内容的调整，近几十年来继续教育的地位不断提升，例如《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010—2020年）》提出：构建体系完备的终身教育。学历教育和非学历教育协调发展，职业教育和普通教育相互沟通，职前教育和职后教育有效衔接。继续教育参与率大幅提升，从业人员继续教育年参与率达到50%，并在2020年增加到3.5亿人次[1]。十九大报告也提出“办好网络教育”“办好继续教育，加快建设学习型社会”，彰显了包括网络教育等形式在内的继续教育在建设学习型社会进程中的重要地位，也为继续教育事业的发展指明了方向。
过去三十年来高校继续教育蓬勃发展，为推进高等教育大众化作出了巨大贡献。伴随国家发展战略的调整，高校继续教育亦面临着新的挑战和发展机遇。中国报告网调查显示，2014年教育培训产业规模已突破万亿元，其中高校年培训市场规模近400亿元，且以每年75亿元的速度增长。中国非学历教育已经步入快速增长期，这为开展高校的继续教育开展带来了盛大机遇。面对规模市场，通过打造品牌塑造自身形象，“大力发展高水平、高效益的继续教育”，既是服务高校双一流建设工作大局的需要，也是顺应市场需求，发扬自身优势，在激烈的市场竞争中占领制高点的当务之急。
继续教育是在学校教育之后，面向所有社会成员特别是成人的教育活动，是终身学习体系的重要组成部分。随着建设学习型社会进程的不断推进，终身学习的理念越来越深入人心。大学作为实施继续教育的主体机构，有必要适应社会和经济的发展，研究型大学更应立足自身优势，以品牌建设为抓手，不断提高继续教育服务的质量，满足人民群众日益增长的学习需求。而品牌，作为经济领域的常用概念，代表产品标准化和质量水平，不仅是抵御价格竞争的有效手段，更是提升企业及其产品影响力的关键方法。研究型大学的继续教育品牌，应从大学自身特色出发，在开设专业、教育教学、管理服务等方面能体现学校优势，是大学继续教育的办学水平、学科建设、教学质量等在公众心目中的知名度和美誉度。
与民营教育机构相比，高校作为非学历教育发展的最大主体，在资源、信息等方面存在巨大的优势，但在品牌建设的实践中却远远落后。新东方英语培训，学而思中小学课外教学都致力于打造特色鲜明的高端培训品牌，依靠品牌优势占领市场，其品牌建设工作的重要性不言而喻。与之相比，高校继续教育品牌建设工作却还有很大的提升空间，目前的相关研究中关于继续教育品牌化建设的报道也很少，仅有的几篇也都是从顺应社会发展和市场要求，从战略角度探讨继续教育品牌建设的研究[2-4]，几乎没有针对具体高校进行品牌建设分析的案例，更没有提供可实际操作的翔实计划和建议。
以浙江大学继续教育学院为例，学院通过发挥学校学科和区域优势，主动适应国家人才强国战略需求，开展多种形式的继续教育，在办学规模、办学效益和管理规范方面都取得了显著的成效。作为全国首批现代远程教育试点学校，是专业最齐全的网络院校之一，每年注册学习的学生5万余人。同时积极开拓高层次继续教育，拥有全国干部教育培训浙江大学基地等17个国家级培训基地。每年培训各类人才十余万人次。但是，对比世界一流高校的继续教育理念和实践——如麻省理工大学以高标准的学员准入条件控制继续教育规模，保证项目的专业水准[5]，仍然存在差距和短板。主要体现在战略定位不高，追求规模效益;办学机制不够完善，主体责任和管理细节有待梳理;资源的优化整合以及搭建教师科研成果转化平台等方面也还有不少进步的空间，与“高端化、品牌化、全球化”的目标尚有较大差距。面对新机遇、新要求，继续教育工作急需发挥自身优势，实现发展目标，当前亟待解决的关键问题是：明确继续教育工作自身定位和未来的发展方向，梳理品牌化建设思路，提出继续教育品牌化建设的模式和具体措施，推进继续教育工作以质量和品牌为导向的内涵式发展。
本研究在以往继续教育研究工作[6-9]的基础上，立足研究型大学的具体情况，深入调研，从短板和弱项入手，分析解读研究型大学繼续教育品牌化建设的现状，明确继续教育工作自身定位和未来的发展方向，并结合学校的学科特色提出继续教育品牌化建设的策略，以及符合实际情况的品牌化建设措施。为后续的品牌建设的研究工作提供探索经验和新的方向;为继续教育品牌化建设实践工作提供参考和依据;促进继续教育创新机制的健康运行;为研究型大学继续教育工作的发展提供参考;为建设继续教育品牌工作奠定基础。
二、研究型大学继续教育工作的发展思路及战略性定位
在竞争不断加剧、新技术大量涌现、社会需求快速变化的多重压力下，研究型大学继续教育工作的管理模式也需要不断发展以满足继续教育工作发展的需要。在明确定位和确立特色的基础上，依靠优势学科、优质资源，打造差异化的品牌形象，加强宣传力度，增强品牌影响力，将是高水平研究型大学继续教育工作发展的重要思路。
同时继续教育工作的目标定位应与所在大学建设目标相匹配，以浙江大学继续教育学院为例，应具有成为世界一流继续教育学院的信心和决心，在国内外树立良好的品牌声誉，构建一流研究型大学的高端培训体系，在不断完善课程模式和培训内容的基础上，积极创新继续教育模式，完善管理机制和工作方法，推进以质量和品牌为导向的内涵式发展。浙江大学继续教育学院的定位：世界一流、创新引领;相应的课程项目定位：顶尖师资、接轨国际。其品牌的重点宣传内涵可包括：强调创新引领，突出交叉复合特色，致力于培养具备多学科交叉能力的复合型领军人才;强调办学经验丰富、软硬件实力雄厚，突出顶级教师资源和特色课程规划;强调多样化的学习与锻炼机会，突出丰富的课程及国际化的交流与学习机会。
三、研究型大学继续教育工作的品牌化建设重点及推进策略
（一）研究型大学继续教育工作的品牌化建设重点
研究型大学继续教育工作的品牌化建设工作应在上述定位的基础上，进一步梳理品牌化建设的思路，提炼学院的教学特色及核心竞争力并提出实现目标所需要经历的阶段，探索适合继续教育品牌工作的建设模式。
具体可分为三个阶段：首先，梳理学院的项目设立模式、教学工作开展途径及宣传及学员服务模式，并在此基础上挖掘和培养核心能力，为品牌建设工作打下基础;其次，以科学的品牌管理为基础，从组织架构、分工与职责、品牌管理、激励措施等方面提出管理措施;然后，通过不断打造精品项目、创新课程体系，强化质量保证等措施，塑造继续教育品牌，并不断提升品牌竞争力，实现继续教育品牌化发展的目标。
以浙江大学继续教育学院为例，依据对学院继续教育工作开展的现状调研，今后的工作重点及具体改进措施可围绕以下几个方面。
1.加大品牌宣传力度，提升学院品牌在全国范围内的影响力。将宣传工作定义为常年性持续工作，以品牌思维开展招生宣传。宣传资料由专人定期更新维护;每年年初制订当年各地巡回宣传计划，针对目标单位的潜在学员开展宣传推广工作，按月、学期、寒暑假多个时间窗口组织安排各类活动;与目标单位建立稳定的联系，定期互通信息，便于了解相关单位培训计划和内容意向，提前锁定生源，合理安排教学资源;在充分利用本学校宣传资源的基础上，创新宣传方式，开拓宣传途径，例如摄制内容新颖形式活泼的宣传片，通过各种新媒体途径推送;此外，还可以考虑定期主办品牌交流项目和各类大型活动。
2.依托研究型大学的学科优势，突出培训内容的前瞻性和学科交叉特色，以传播新技术新理论为重点，打造培养交叉复合领军人才的继续教育品牌。以现有交叉复合项目为基础，加快交叉学科课程体系建设，发展创新型学科交叉专业班级，为打造核心竞争力奠定坚实基础。在此目标下，加快优秀教师队伍的培养与挖掘，以国内外知名教师、学者为主要发展目标，逐步加强学院的师资力量，为学院品牌宣传、课程开发和师资团队建设奠定基础。在建设师资团队的过程中，充分发挥各级领导、杰出校友的力量，利用学校现有的资源与宣传优势，实现优质教师库的建设扩充。依托優质师资及其所在院系资源，促进交叉学科培训项目的发展，重点突破学科内部不同方向之间的交叉，大力深化理、工、农、医等各学科前沿知识的融合与创新实践，充分体现交叉复合人才培养的魅力。
3.在持续推进品牌宣传和师资团队建设的基础上，聚焦国际教育领域，构建国际化发展的基础。联络并吸引世界一流教授与专家参与教学与创新，逐步建立国际化师资队伍;与世界一流名校继续教育部门建立实质性国际交流合作伙伴关系，主动学习国外继续教育及交叉复合型人才培养的经验与教训;推进学员的国际化交流，在提升学员国际视野的同时，提高继续教育学院的国际化程度。
（二）继续教育品牌化建设工作推进策略——以浙江大学为例
以浙江大学继续教育学院为例，根据教育学院发展的目标，结合学院品牌目前的地位和影响力，今后几年内继续教育学院的品牌宣传策略为：以巩固浙江省内品牌知名度为基础，快速提升全国范围内的影响力，逐步实现与国际知名高校接轨。为有效推进宣传工作，在开展品牌宣传的过程中针对不同的区域采取多样化的宣传策略，以更快、更好地扩大品牌影响力。具体策略如下：
巩固策略：作为浙江省内首屈一指的高水平研究型大学，浙江大学继续教育学院在省内已形成了较为广泛的知名度和影响力。因此，在省内的宣传工作可以巩固成果，稳步推进为策略，通过与省内重点单位和企业建立稳定的战略合作关系，每年组织交流和宣传活动增强合作黏性，为学院持续提供稳定可靠的优质学员。此外，积极引入互联网化，建设慕课课程，与门户网站合作，利用网站平台对外展示继续教育学院的内涵和文化，吸引更多潜在学员关注。
标杆策略：在打造全国范围内品牌影响力时，继续教育学院可以通过采用“树标杆”的策略，首先依据工作基础和市场潜力确定优先拓展地区，抓准该地区内标杆企业和单位，挑选相关行业或单位合作的经典案例或明星课程加以推广宣传，并通过制作宣传视频等方法提升继续教育学院的知名度，吸引目标企事业单位的关注。
合作策略：在国际教育领域突破方面，应当充分利用外部资源，采用合作、联盟的方式，实现学院国际知名度和影响力的提升。依托浙江大学的平台，与国外知名高校继续教育部门接触与合作，发挥国内优质生源丰富的优势，学习国外高校先进的办学方式和教育经验，建立良好的关系，通过师资引进、学员互访等形式，实现联合办学，提升国际化水平。
四、结束语
不同于商业领域，在教育领域品牌的概念也许还没有那么深入人心，但实际工作和生活中无时无刻不在影响着我们。名校毕业生在深造或就业时，相对于普通院校的毕业生更加容易受到青睐，这就是名校的品牌在发挥着影响力。这种品牌效应不仅体现在学校或学院的宣传工作中，也对学生今后发展具有十分重要的意义。继续教育领域的品牌效应也是如此。
本文在实地调研的基础上对研究型大学继续教育品牌化建设的重点和具体策略做了一定的梳理，提出了探索的方向。应当认识到任何探索都有成功或失败的可能，为了稳步推进继续教育品牌化建设，在探索过程中还需及时总结，定期评估，不断汲取经验教训，形成并完善各类相关制度，形成诸如品牌管理制度、师资管理制度、国际化交流管理制度、课程创新和评估管理制度等，并切实推进和落实，以巩固品牌建设的成果，优化各项资源的配置。
参考文献：
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Research on Brand Creation of Continuing Education in Research Universities
—A Case Study in the School of Continuing Education of Zhejiang University
YE Jing-jia，LI Wen-teng
（Chu Kochen Honors College，Zhejiang University，Hangzhou，Zhejiang 310058，China）
Abstract：This study analyzes the internal and external environment of continuing education work by investigating the status quo and development of continuing education at home and abroad.In order to promote the development of continuing education in a way that focuses on quality and branding，this study takes the School of Continuing Education of Zhejiang University as an example，precisely positions the continuing education of research universities from a strategic point of view，sorts out the ideas of branding construction，and proposes a series of specific measures for branding work.
Key words：continuing education;branding;research university