摘要：文章以江苏康辉国际旅行社为案例研究对象，通过多维度资料收集与分析，梳理了企业发展面临的困境和创新发展的实践。结论指出中小旅行社企业创新发展的三个方向：一是面向市场客源方向的创新，如新的市场细分等；二是面向企业自身关键资源和能力的整合，如新的旅游产品与服务的创新、服务蓝图的调整、关键业务流程的重组与变革等；三是面向利益相关者方向，如与旅游要素生产商和供应商结盟，优化传统旅行社的成本结构。
关键词：中小旅行社；商业模式；创新；案例
一、引言
经过30多年的市场化进程，中国的旅行社业已具备相当的规模，旅行社在市场化运作过程中积累了较为丰富的经营管理经验。从行业规模看，中国旅行社业的企业数量规模与中国旅游大市场的发展需要大体适应，但在市场竞争结构上，呈现明显的非均衡态势，以国、中、青三大旅行社为代表的大型旅行社优于中小型旅行社的特征在全国旅行社业是一种常态。但20世纪80年代以后，大型旅行社产业集中度呈现出明显下降趋势，1980年，三大社的市场份额占比约76.9%，到1993年首次下降至25%以下，目前占比已不足15%。可以说，绝大多数旅行社已经进入市场份额小、营利能力弱的竞争格局，直观上给人以“小、弱、散、差”的普遍印象。中小旅行社无论在数量和规模上都不是可以忽视的大多数。因此，中小旅行社如何合理定位其企业成长、延长其生命周期也就成为促进中国旅行社业整体健康稳步发展的关键问题。本文以典型中小旅行社企业为案例，分析其成长转型的过程，以期为中小旅行社的创新发展提供参考[1]。
二、文献回顾
关于企业创新发展的研究，彼得·德鲁克说：“当今企业间的竞争，不是产品的竞争，而是商业模式之间的竞争。”在企业所有的创新实践中，商业模式创新是企业最本源的创新，离开了商业模式，诸如企业的管理创新、技术创新都会失去可持续创新的基础。商业模式理论是以企业实践、战略管理以及产业经济的发展为基础的（Aspara et al.，2010），自1947年首次提出商业模式概念以来，关于商业模式的探讨就一直没有中断。特别是20世纪90年代后期以来，基于互联网企业的出现，更是让商业模式成为产业界和学术界普遍关注的焦点（Amit and Zott，2010）。综合国内外研究成果，近年来通过几个阶段的大讨论，关于商业模式的理论体系渐趋成熟（Osterwalder et al.，2005）。从研究顺序来看，商业模式的变革和应用是商业模式研究的根本目的，前述所有关于商业模式的基本概念和分类的研究、体系构成要素研究、模型构建研究均是为商业模式的变革、创新和实际应用提供理论依据和工作思路的。对于商业模式创新在旅游行业的应用研究，绝大多数研究者集中于在线旅游方面，Sigala等（2007）认为，社会化网络新技术Web2.0与在线旅游的结合是一种趋势，将开辟全新的在线旅游商业模式。曹会林（2006）對国内外在线旅游企业的盈利模式进行了比较，指出我国在线旅行服务的盈利模式。李雪梅（2007）从盈利模式、营销方式、运作模式等不同维度对比分析了国内外不同类型的在线旅游网站，探讨了中国在线旅游企业的最佳商业运营模式。李建州等（2011）分析了移动互联网应用于在线旅游产业链的五个环节，以及对服务供应商的六个创新性应用。对传统线下旅行社商业模式的探讨，此方面的研究文献非常欠缺（朱江月，2012；刁熠辉，2013）[2-5]。总的看来，自20世纪90年代以来，越来越多的业界和学术界人士开始关注企业商业模式问题。特别是对于商业模式的理论探讨达到了较高的水准，如商业模式的定义、体系构成要素、模型架构等方面都逐渐达成了比较统一的意见，这为我们进一步的研究打下了较好的基础。但在商业模式的具体应用研究方面尚有不足，特别是将商业模式理论应用于旅行社行业转型升级的研究过多的集中于在线旅游企业，很少有人去关注和研究传统旅行社企业的商业模式转型、变革与创新。
三、研究设计
（一）研究方法
由于现有文献对旅行社企业创新研究的缺乏，而大多数中小旅行社企业其实更加关注实践性工作。因此，本文主要采用了面对面访谈、案例分析、文献分析等方法进行探索性研究旅行社企业的创新实践。以揭示旅行社服务创新的实际过程，在此基础上形成相对完整的理论框架，从而回答旅行社创新发展“是什么”、“怎么样”和“如何做”的问题[6]。
（二）案例选取
本研究选择江苏康辉国际旅行社为对象案例。其前身是中国康辉无锡旅行社有限责任公司，成立于1985年，扎根无锡三十余年。分支机构覆盖无锡（包含宜兴和江阴）、扬州多达40多家门店和分部。2007年，根据康辉总社发展需要，更名为江苏康辉国际旅行社有限责任公司。企业主要提供出境旅游、国内旅游、入境旅游等产品，是华东地区著名的旅游企业，在行业内也有着较强的服务创新理念和丰富的创新实践，能够为中小旅行社的创新发展提供很好的样本[7]。
（三）资料获取
本研究的资料收集来源有四种：第一种方法，主要通过面对面访谈江苏康辉旅行社相关部门经理以及工作人员获得，包括录音、文字记录稿等基础资料；第二种方法，主要载体形式为康辉旅行社所提供的图文材料，如旅行社发展历程介绍、旅行社年度讨论会文字材料、旅行社年度工作报告和其他材料等；第三种方法，是旅行社官方网站的资料，如企业新闻、路线介绍等；第四种方法，主要通过收集旅游者的网络评论形成，如网络舆情资料等[8-9]。
四、研究发现
为使研究更具针对性，本文将侧重梳理江苏康辉旅行社近三十年的发展历程中与创新相关的内容，力图将其作为中国中小旅行社创新发展的一个缩影来加以分析。下文将主要通过发展困境与创新变革两个方向展开，为中小旅行社走出困境和创新发展提供启示。
（一）发展困境
1.旅游市场单一、品牌固化
客源市场由于文化、信仰、价值观、收入、休闲、居住地等因素的不同，从而产生了不同类型的旅游欲望与需求。为此，旅游产品的供应必须对旅游市场进行性合理的分类，并能结合自身实力与优势，针对某一类或几类目标市场采取合适的旅游开发与营销策略。作为传统旅行社的康辉在市场定位方面上主要以团队市场为主。例如：康辉全年不间断的包机产品均以常规的单一线路为主，东南亚地区泰国包机主要以常规的曼谷+芭提雅为主打，韩国包机目的地就是首尔一地。常规的组团、接团操作模式也直接使得康辉的产品与其他旅行社同地域的产品有着惊人的相似性，例如：康辉每年春节期间都会有韩国首尔包机（韩亚航空）。同样在旅游市场上其他旅行社每年春节时期也会有首尔包机产品，如苏州文化国际旅行社有限公司等。
品牌或许是一个名称、一个LOGO，或者任何其他的特性，用来区分不同的产品或服务。单一的市场带来的问题是，例如：一提到国旅人们的脑海中或许就会想起CITS，它便是中旅的标志。康辉旅行社具有代表性的品牌就是出境中心的“天虹假期”，以及国内公民旅游总部的“浪漫假期”。或许一提到这两个品牌，业内人士都能联想到康辉旅行社，但毕竟是在少数[10]。
2.同行竞争压力倍增
旅行社管理條例几易其稿，旅行社的市场进入门槛已经很低。众多旅行社参与争夺短期内规模相对固定的游客市场，给康辉带来巨大的竞争压力。特别是一些线上旅行社（OTA）开始将线上的旅游平台和线下传统旅行社门店结合起来，收客范围更加广泛，收客速度更加快捷，而且，通过电商平台的一些补贴政策使得线下的价格更加具优势。加之国旅、春秋等旅行社的包机旅游一直持续进行，与康辉争夺无锡包机旅游市场份额。雪上加霜的是，随着市民出境旅游的不断升温，2015年始，起源于欧洲的旅游品牌凯撒旅游正式进驻无锡。外资背景旅行社的进驻必然加剧无锡出境旅游市场的竞争。因此，企业面临前所未有的压力。
3.OTA在线网络预订的挑战
由于传统旅行社通常采用线下门店、线下组团、固定日期出发模式，这与游客期望自由支配时间、自主选择旅游线路和产品的自由行之间产生了巨大的冲突。悄然兴起旅游电商是以信息技术为平台的经营模式，不断增加的在线预订和网络营销对传统旅行社造成了极大冲击。特别是近年来，移动预订和支付市场快速膨胀为在线旅游提供了巨大的机遇。定期发布的《国内旅游类APP运营商月度排名》报告也证实了这一点，电子商务迅猛发展，互联网信息成为人们决定出游的重要因素。自由行要求更加方便快捷地预订机票、酒店、门票等旅游产品，“坐在家中，一键搞定”，手机在手，说走就走的以自由行散客为主的旅游市场迅猛发展，倒逼传统旅行社必须转型。
4.信息技术应用的欠缺
除了上述预订、支付技术平台的应用挑战之外，在营销系统技术应用方面，旅行社也遇到了瓶颈。传统宣传方式无非是实体彩页和定点滚动LED屏方式进行，广告投入的针对性不强，交互设计欠缺。信息技术通常包括信息技术的获取、传输、处理、回收和利用，信息技术也是现代企业和商业长期处于不败之地的技术基础。在这样一个信息技术时代背景下，康辉旅行社在应用网络平台方面存在着很多缺陷。虽然旅行社内部建立了信息平台，但是企业员工对于技术的运用不熟练，在实际线路设计和运行中很少使用信息平台来提高事务处理的效率。比较常见的都是通过QQ工作群交流线路信息内容，旅行社官网上的线路产品寥寥无几，并且不能保证及时更新，企业严重缺乏善于网络技术的信息人才。
（二）创新与变革
康辉旅行社面临的发展困境具有较强的典型性，也代表了中小旅行社近年来发展的历程。对此，康辉旅行社从企业建立之初，便在不同级别的内部会议上开展了讨论，近几十年的实践也代表了企业在竞争中挣扎的努力。
1.面向市场，推陈出新旅游产品
江苏康辉国际旅行社的发展过程其实也是中国旅游业成长的缩影，推出过许多产品活动。如“两张机票游桂林”、“两张机票游北京”等系列包机产品；联手中央电视台实施“孝儿孝女表孝心，千名老人游三峡”大型老年包船系列活动。为庆祝中华人民共和国成立50周年，组织开展了“千位老人北京文化旅游”。2000年组织了“千位老人赴韩国文化旅游”等。在一系列抢眼的活动过程中，企业赢利了广阔的市场空间。
2.面向公众，树立品牌知名度
基于前文所述，由康辉举办的众多大型活动深入人心，大大提高了康辉的知名度，也为康辉在旅游市场竞争中奠定了坚实的品牌基础。自康辉成立以来，已经连续11次被国家旅游局评为全国百强旅行社。2012年被江苏省旅游局评为江苏省首批五星级旅行社。赢得了“江苏省教育厅、江苏省旅游局首批推荐的开展教育旅行的旅行社”、“江苏省诚信旅行社”、“江苏省诚信旅行社示范单位”、“江苏省放心消费创建活动先进单位”、“华东长三角旅游联合体会长单位”、“中国老年旅游联合体副理事长单位”等一系列荣誉。康辉在华东地区政府、景区、同行之间逐渐树立了较好的公信力和品牌知名度。
3.面对自身，打造金钢之身
自2007年到2017年，江苏康辉逐渐将目光转向企业的转型与升级上。在经历过数次OTA升级的尝试之后，企业不仅建成了自身的OTA平台。也逐渐在技术方面积累了丰富的经验。在2015年的圆明新园合作中江苏康辉和中景信实现了数据共享和技术对接，仅在第四季度就实现30余万元的营业额。以无锡晓峰梦工厂为技术支持，为对接迪士尼项目而打造的游业宝平台已成为锡城迪士尼项目不可或缺的中转平台。
4.面向伙伴，健全销售渠道
康辉建立了针对团队和散客的较为完备的旅游产品销售渠道。针对团队销售，旅行社的每个业务部门都有自己所负责的区域，自主性非常强，每个业务部门都有自己的销售目标。针对散客销售，旅行社一方面通过报纸、杂志等媒体宣传，另一方面通过设门市部，直接跟客人交流、沟通，就地提供咨询、报名服务，方便、快捷、灵活性强、自由度高。
此外，背靠康輝中国，与山西红马、无锡市政府、上海迪士尼度假区等国内政府机构、旅游业同行、度假景区建立了良好的合作关系，并在横滨、芝加哥等地开设了海外分部，在互惠互利合作共赢的基础上，通过“夕阳红”、“大东北”、“传奇美国”等一批批特色鲜明广受好评的产品，巩固了合作关系网络。
5.拥抱信息技术，采用高性价比新媒体营销
以江苏康辉（江苏康辉国际旅行社有限责任公司官方微信公众号平台）为例，直观的BANNER和FLASH设计，可以让客户更加直观的了解产品的特点、特色、行程，更好的激发客户对目的地的兴趣。发送环节可定点发送也可广播发送，关注微信平台的都是有购买意向或已经成功购买有再次购买欲望的潜在有效客户，运营者在打理微信平台的时候一般会加以嵌入式或者调用其他第三方API辅助智能管理，例如在某条图文信息映射到一个或多个关键字，如“日本签证”并命令为完全匹配功能，这样如果有客户在后台回复“日本签证”依旧可以获取相应的信息，而单单回复“签证”或“韩国签证”时则不会跳出输入“日本签证”跳出的信息，避免了混调视听提高了精准度。当智能回复无法解决的时候客户可以通过后台留言的方式进行咨询，运营团队会在手机APP专属客户端上看到留言之后及时回复，如果客户想到店咨询但不知道地址，则可以通过点击微信平台下方已和百度地图API建立完整链接“运营者在这里”子栏目，即可一步完成从输入目的地、定位、规划行程的全过程。江苏康辉康辉国际旅行社拥有一家阿里旅行旗舰店，一个官方订阅号，一个官方服务号，一个微信支付账号，总投入不过25000+300+300共计31000元人民币而已，与高额回报相比，投入无疑是高性价比的。
五、结论
通过对江苏康辉旅行社这一典型样本案例的选取、探索性案例研究，可以从理论方面总结旅行社创新发展的框架。案例对象的典型创新实践过程分析也揭示了传统旅行社变革与创新策略有三个方向：一是面向市场客源方向的创新，如新的市场细分等，优化收入流的结构；二是面向企业自身关键资源和能力的整合，如新的旅游产品与服务的创新、服务蓝图的调整、关键业务流程的重组与变革等，获取竞争优势；三是面向利益相关者方向，如与旅游要素生产商和供应商结盟，优化传统旅行社的成本结构。（图1）。
①传统旅行社的价值主张应在处理与旅游消费者、旅游要素生产商的价值关系中找到合理的定位。首先，在处理与下游市场客户关系方面，必须进行合理的市场划分和目标消费群体定位，在客户关系管理（CRM）、分销渠道（如电子商务、在线订购）等方面获取优势，以此产生可持续的收入来源。②其次，在处理与上游协作网络中的旅游要素生产商关系时，也应进行合理的利益输送，旅游社可以资本介入方式参与景区、酒店等要素企业管理，形成纵向一体化的合作模式，在此过程中，传统旅行社一方面可以在业务流程重组、关键资源配置方面获得核心竞争优势，另一方面也可以优化企业的成本结构。③再次，旅行社要获得可持续的价值主张，还必须在企业内部资源整合方面进行提质增效活动，如设计更具体验化的服务界面，进行服务标准化建设来提升产品或服务的质量水平；在旅游产品的内容方面进行创新，提供适应消费者需求变化的多样化产品和服务。（作者单位：无锡职业技术学院 旅游研究所）
作者简介：梁峰，1978年生，男，讲师，博士，研究方向：旅游产业经济学。
参考文献
[1]刁熠辉.基于价值链的我国旅行社商业模式分析[D].陕西：西北大学，2013.
[2]朱江月.基于YC旅行社的新型商业模式设计[D].华中科技大学，2012.
[3]李建州，张运来，李惠璠.移动互联网在旅游业中的应用研究[J].旅游学刊，2011，26（10）：89-94.
[4]曹会林.中外在线旅游盈利模式比较分析[J].中国水运（学术版），2006，（05）：130-131.
[5]魏炜，朱武祥，林桂平.商业模式的经济解释：深度解构商业模式密码[M].北京：机械工业出版社，2012.78-79.
[6]吴朝晖，吴晓波，姚明明.现代服务业商业模式创新[M].北京：科学出版社，2013.63-64.
[7]Aspara， J.， J. Hietanen， and H. Tikkanen， Business model innovation vs replication： financial performance implications of strategic emphases[J]. Journal of Strategic Marketing，2010.18（1）：39-56.
[8]Osterwalder， A.， Y. Pigneur， and C.L. Tucci， Clarifying business models： Origins， present， and future of the concept[J]. Communications of the association for Information Systems，2005.16（1）：1-3.
[9]Zott， C. and R. Amit， Business model design： an activity system perspective[J]. Long range planning，2010，43（2）：216-226.