摘 要：旅游购物作为旅游六要素之一，是旅游活动中的重要组成部分。旅游购物不仅推动目的地旅游业发展，在旅游创汇、创收中也起着越来越重要的作用。随着旅游业的不断发展，逐渐兴起了一种特殊的旅游方式，即购物旅游。购物旅游作为一种特殊的旅游活动，是旅游购物的集中体现。对于近年来产生的新型旅游方式—购物旅游，也存在着发展机制不完善、缺乏体验性等问题。
关键词：旅游购物；购物旅游；旅游；市场
中图分类号：F426.31 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2014）3-0099-02
1 旅游购物发展现状分析
1.1 普通旅游购物发展现状
旅游购物是指旅游者为了旅游或在旅游活动中购买各种实物商品的经济文化行为，它包括专门的购物旅游行为以及旅游中一切与购物相关的行为总和，但不包括游客出于商业目的而进行的购物活动，即为了专卖而进行的购物行为。
我国旅游购物业经历了从无到有，从单一到丰富的发展阶段。目前，全国范围内已形成旅游工艺品、旅游纪念品、旅游日用品等产品种类比较齐全，旅游商品生产企业、研究院所、购物商店等机构设施基本完备，旅游商品的生产、销售、消费各环节初具规模的市场体系格局。各旅游地纷纷建成旅游购物平台，各种购物商场相继建立。
1.2 购物旅游发展现状
购物旅游是近年来兴起的以购物为重要组成部分的一种特殊旅游方式。游客对旅游目的地的商品以及一些具有地方特色的产品有着极大的兴致，因此有些旅游者将购物作为旅游的主要目的。很多国家和地区就是利用游客这种对购物的渴望心理，大力发展具有自身民族特色的土特产品、手工艺品和精巧美观的各种纪念品以及迎合外国游客口味的名牌烟酒、化妆品和日用消费品，作为招徕游客创收外汇的重要手段。
在我国，有许多具备良好商贸条件的大都市、旅游商品集散地也还没有重视和着手购物旅游业的开发。如美丽的“山城”重庆，尽管它的地理区位并不占优势，但是它不是封闭的，各种林立的高楼大厦体现着现代都市的繁华。重庆购物热点地区集中在解放碑、江北北城天街一带，百货商店、购物中心、大型超市等等一应俱全。但是，目前重庆还没有足够重视购物旅游业的发展，许多同样具有潜力的地区也还没有着手准备开发购物旅游这一市场。
2 旅游购物中存在的问题分析
2.1 普通旅游购物存在的问题
2.1.1 对于旅游购物的认识偏颇
旅游购物在发展的过程中并没有被看成是一种丰富的旅游资源，而是被政府或很多旅游企业当作一种提高旅游收入的要素，使得旅游购物的价值未得到充分的展现，旅游购物在吸引力上的缺陷是很多有潜力、有条件的地方在发展旅游购物时普遍存在的问题。长期以来，旅游开发者为了增加旅游收入而把更多的注意力放到增加旅游者数量上，却忽略了如何扩大旅游者消费的问题，这是对旅游商品缺乏品牌化认识的集中体现。
2.1.2 旅游商品缺乏特色、质量差，缺乏大品牌商品
旅游商品大多存在缺乏特色的问题。在很多旅游景区，各旅游商店有着样式繁多的商品，但是旅游者却很难看到景区独有的特色商品，也很难买到自己满意的。与此同时，由于我国旅游商品的制作流程比较落后、商品质量不好，有的甚至粗制滥造，造成很多游客因为质量、款式、价格等而对旅游商品望而却步。
在我国，很多商品无法在国际市场上占有一席之地，缺乏世界竞争力，原因就是我国的旅游购物市场中缺乏大品牌。很多企业没有品牌意识，对于商品的独立研究少而相互模仿多，商品的包装也很粗糙，品牌就无从谈起了。
2.1.3 旅游购物设施不齐全
由于未考虑购物环境的打造导致我国很大部分景区的旅游购物设施很不完善，缺乏一些为游客提供基础服务的区域。在很多旅游购物场所都只具备基本的购物设施而缺乏辅助购物设施，很多产品缺乏自身的文化内涵，购物环境也是大同小异，没有特色。
2.1.4 导游拿回扣问题严重
所谓导游回扣是指在旅游业务中， 旅游产品的供给方为了销售商品而给导游的各种名目的好处费， 这部分收入既没有如实入账， 又没有在合同或者其他协定中公开约定， 从法律角度看属于商业贿赂。导游通过降低旅游服务质量这种最便捷的方式来平衡这种不对称，如通过减少游览时间等各种手段来增加购物时间，使自己获得应有的报酬，这样的举措导致游客的投诉越来越多，对旅行社也逐渐缺乏信任感，对于旅游购物更是产生了排斥心理。
2.1.5 旅游购物市场营销不成熟
①市场定位不准确
许多旅游商品企业对于市场客源的定位集中在国外，而对于国内客源的关注度不够，这在我国旅游业发展之初是没有问题的，但在现代旅游发展的今天，国内旅游快速发展，对于国内旅游者购物需求的忽视只会让更多旅游企业坐失良机。
②缺乏营销策略
营销是一门技术，更是一门艺术。好的营销策略会为企业带来更多利润，旅游购物也是如此。但是，在旅游商品销售的过程中，许多商户的营销意识还停留在商品展示销售等客上门的初级阶段，销售渠道非常单一。
2.1.6 旅游购物市场机制不完善
目前我国旅游购物市场缺少研、产、供、销的良好机制，市场机制发育不完善、不规范，导致产供销脱节，不能以游客的需求作为旅游商品生产及销售的导向是旅游购物环节中最为关键的问题。即旅游商品生产企业、销售企业与游客客源市场之间相互脱节，往往是旅游商品找不到市场，而游客又找不到旅游商品，供需双方互不满意。我国很多旅游企业往往迫于资金压力而放弃对于新产品的研究和制造，这些都是生产企业规模不大，筹资实力低的现状所造成的。面对这样的情况，企业只能按照原有产品的生产方式生产产品或者相互模仿，进一步造成旅游商品的雷同，呈现出一种供给方和需求方均不满意的局面。
2.1.7 商业诚信精神缺失
自古以来，商人做生意都讲究“诚信”二字，这种经营方式不仅得到广大消费者的推崇，也为商家赢得了极高的声誉，像“同仁堂”、“全聚德”等这样的老字号至今受到人们的喜爱。随着改革开放进程的加快，我国开始步入经济转轨、社会转型、体制转换的关键时期，我国流通领域开始出现严重的信用危机，其中，最具有代表性的就是产品信用危机。
人们生活水平的提高使越来越多的人出门旅游，大多数游客都有为亲朋好友带旅游纪念品和特产的心理，但是，由于游客初次到旅游地，对当地各种旅游产品的相关信息并不了解多少，基本上都是在旅行社安排的购物商店中进行购物，这就形成了旅行社与购物市场的相互的利益关系。通过市场商品的交换获得销售利润是任何经营者的最终目标，当生产成本一定时，要想获得更高的利润就必须从商品的价格上着手。于是在市场商品信息不透明不公开化的情况下，商品的价格就会出现一定的上浮，上浮的程度就是商家给予导游和司机的停车费或是回扣。
2.1.8 缺乏对于规范旅游购物的相关法律法规
在旅游购物方面，国家对于专门针对旅游购物的法律法规还很少，没有针对其特点做出过专门的战略部署。虽然在《旅游法》中有所提及，但是这种有针对性的条款的内容是不详细的，具有一定的暂时性和应急性，却缺乏可操作性。在旅游业快速发展的时期，旅游购物作为增加旅游收入的一个重要手段，如果旅游购物市场缺乏法律约束，对于旅游购物的健康发展是极为不利的。
2.2 购物旅游存在的问题
2.2.1 购物旅游业开发机制不健全
在我国，购物旅游是一种新兴的特殊的旅游方式，还有许多地区未着眼开发购物旅游这一市场，一些已经在尝试的地区也发展得不成熟，购物旅游业发展仍处于起步阶段。目前，我国没有知名的购物旅游目的地，也缺少对国内购物旅游消费市场的抽样调查和官方统计数据。而对旺盛的购物旅游需求市场，开发模式上的单调，尤其是开发机制系统的不健全成为制约我国购物旅游开发的瓶颈[8]。
由于我国缺乏世界性的民族品牌，导致旅游者将目光放向国外。这种不稳定的购物旅游需求市场以及不合理的供给体系都使得我国的购物旅游发展落后，需要不断完善。
2.2.2 商品销售渠道的单一化
纵观整个购物旅游市场，可以发现很多旅游商品销售商对于旅游商品的销售大多还停留在等客上门的阶段，造成游客不能及时准确的了解商品信息。在很多地区，即使有很多特色工艺或产品，但是游客的知晓程度却很低，甚至一些当地的居民也不知晓，这些现象都表明了旅游企业在产品的宣传和销售力度上做得不够。如今网络技术越来越发达，利用网络技术作为商品销售渠道的旅游销售商还很少，这种单一化的销售渠道不仅对于商品的销售极为不利，对于购物旅游的发展也会起到反作用。
2.2.3 购物旅游的体验化程度较差
旅游的体验性将越来越强，旅游购物就是旅游体验的重要表现形式。旅游购物过程中伴随旅游体验，旅游体验伴随于购物过程中。韩国观光公社在购物旅游的专题研究中认为，购物包括旅游者购买商品的行为和因为购物而进行游览观光的行为。在很多购物场所，对于购物环境的设计中没有以游客体验为核心，也没有从体验经济角度来设计旅游商品，在购物过程中缺乏让游客参与了解商品背后的文化意义以及其制作过程的环节，导致游客的体验化程度较低。目前大多数的企业对于购物旅游的体验性设计还有很多不足，游客在购物过程中的体验度就会差一些。
参考文献：
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