摘 要：商业街是满足人们对商业设施的综合性、专业性和社会性需求，集商贸、餐饮、文化、休闲和旅游等为一体的商业消费场所。但目前随着消费者消费需求的不断改变，商业街区的发展进入了停滞的阶段。随着商业街区进入全面升级的时代，已经不断地有学者提出景区化的路径是建设现代商业游憩区和休闲文化名片街的有效途径。在电商冲击这一大背景下，必须重新定位商业街区的价值，从强化品牌建设、管理模式创新、环境氛围烘托以及对形象的把握这四个途径有效地改造与提升商业街区。
关键词：电商冲击；商业街区；品牌建设；管理模式
中图分类号：F293 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）15-0139-02
随着旅游业的发展和市场消费需求的变化，专项旅游等形式越来越多。这些旅游形式的出现也带动了城市商业街区的发展。比如杭州清河坊街、上海外滩、北京南锣鼓巷等商业街区，都相继地带动着城市的发展。《中国旅游业“十二五”发展规划纲要》之后，更加引发了学者们对商业街区的研究。
在很多学者的研究中，都对商业街的基本概念、发展、具体内容做出相对应的研究。其中，韩健徽提出商业街的基本概念[1]；刘彩琴、朱文艳也提出商业街是同类或异类的众多独立的零售商店、餐饮店以及服务店等各种商业设施集中在一起，按相应比例规律排列的商业繁华街道[2]。唐代剑、王琼英研究了特色商业街的形成与扩张机理[3]。赵航也提出商业街功能对商业街成功所起到的作用[4]，但是随着近几年电商的迅速发展，电商也对商业街实体店的发展造成了一定的冲击和影响，020模式不断被应用和实践。其中，陈阳琴提出用参加体验性来应对电商对实体店的冲击[5]。王洪斌[6]和胡雪飞[7]分析了在电商的冲击下，传统的百货商店和商业街实体店该如何实现可持续的发展。对于商业街的现状，付德申也提出用城区景区化的途径作为解决问题的路径之一[8]。众多学者也对商业街区的某一问题进行研究。如孙得东研究了现代城市步行商业街景观设计[9]，宋智对商业街的行为模式进行了分析[10]，李秀梅则注重商业街的导向标识系统[11]。
通过以上学者对商业街区和电商对实体店冲击的研究的基础上，为本文更好地研究如何改造和提升商业街区提供了基础和帮助，对杭州延安路更是具有一定的实践作用。特别是在电商冲击这一大背景之下，商业街区面临的困惑和问题越来越多。因此，思考在电商冲击下商业街区改造与提升路径是极其必要的。而把延安路作为本文的实证案例，是因为延安路作为综合性商业街区，既是杭州的文化休闲名片，又具有商业街区的现代游憩作用。思考商业街区的改造与提升路径，既可以加快建设杭州延安路的整体发展，又能对更多商业街区的实践活动有一定的现实指导意义。
一、电商冲击下商业街区面临的困惑
随着我国电子商务的迅猛发展，商业街实体店越来越受到冲击，直接影响的是商品销售份额的逐年下降，随之而来的是商业街区发展的停滞甚至是整座城市商业体系的影响。商业街区的基本问题就是破坏了原有的城市资源，经营中缺少特色，缺乏合理的规划以及对原住民的影响。对于杭州延安路商业街区，可以从以下三方面分析在电商冲击下所面临的困惑。对于延安路目前的困惑，在电商不断冲击下，电子商务开始形成集群，线下消费部分转为线上，造成消费分流，我们需要明确新常态下消费者的需求情况，在追求“体验消费”的时代背景下，面对延安路的困惑和追求将延安路定位为综合性体验休闲商业街区。
二、对商业街区价值的重新认识
未来社会，消费者的需求正发生翻天覆地的变化，消费者购物消费的心理动机也逐渐发生了变化，简单的线上或线下消费已经满足不了消费者的体验需求、个性需求、社交需求和欲望需求。只有重新认识到延安路商业街区的价值，才能更好地改造和提升商业街区。
三、游憩商业街区的建设提升路径
（一）强化品牌建设，彰显文化魅力
1.明确主题定位，构建品牌体系。游憩商业街区的品牌化建设最重要的就是构建品牌体系，而构建品牌体系，重点在于商业街文化特色的体现——主题的定位。杭州延安路的历史文化底蕴深厚，周边自然环境美丽，而且是由武林商圈、湖滨商圈、吴山商圈三大商圈组成。因此，可以根据三大商圈的具体优势特征分别来明确定位。湖滨商圈可以定位为以旅游休闲、高档购物为主要消费特色，体现高端化、国际化发展方向的杭州时尚经典消费集中地。吴山商圈借助地理、旅游、交通、文化等优势，定位“宜居、宜商、宜游、宜文”的特色街区，重点发展民族品牌（老字号为主）商业，现已成为杭州商业旅游休闲文化的代表。武林商圈人气基础好，成熟的商业业态，交通便捷，配套设施完善，可以很好地打造国际知名时尚商圈。在构建延安路的品牌体系时，根据其文化的特点魅力，将其建设成休闲、娱乐、消费等服务质量高的商业街区。
2.树立品牌意识，营造成品牌文化。品牌的长期建设必须依靠文化，一个具有丰富文化内涵的品牌才具有持久的生命。延安路的历史文化优秀，人文背景丰富。其地理位置优越，东西贯通，交流方便，在杭州商贸发展史上占据特殊的地位，是传统的商贸区。一方面，目前杭州尚在经营的老字号大都集聚于此，如知味观、采芝斋、新丰小吃等。另一方面，延安路作为主干道，与其交错的各条支巷拥有浓厚的历史文化底蕴，小巷故事众多，历史古迹遍布，如孩儿巷的陆游故居、百井坊巷耶稣堂弄的司徒雷登故居等。充分发挥其传统文化的历史悠久性，提升它的品牌文化。
3.丰富业态配置，强化品牌优势。目前，延安路的商业业态存在内容相对较为单一，业态结构不尽合理、时尚新颖业态不足、市场低端业态，老字号企业业态创新动力不足等问题。所以，延安路需要强化它的品牌优势，丰富业态的配置。首先，在业态功能上，根据未来消费趋势，调整业态组成，培育多元化业态，打造购物、文化、休闲、体验四位一体的展示杭州城市风貌和生活方式的窗口，构建一站式体验消费中心。其次，在业态品牌上，吴山商圈以历史文化品牌、老字号品牌为引领，辅助以餐饮品牌和时尚消费品牌；湖滨商圈按照低、中、高三个层级布局发展商圈业态，形成一线品牌领衔，二、三线品牌主导的格局，增强商品的可选择性，满足消费者多层次需求。最后，在业态创新上，利用好政府可以调整控制的物业，在业态创新中发挥引领作用；鼓励老字号、传统业态更新，培育本土品牌，迎合消费者的新需求。同时，引进和发展高端商务、时尚文化、创意设计、概念店、橱窗秀等新业态，全面提升商业街业态的档次，满足消费者的欲望需求和社交需求。
4.提高服务质量，提升品牌品质。商业街区景区化的品牌质量，很大程度上表现在街区的服务质量上。杭州政府应加强商业街区的服务质量管理，提升服务标准化水平。深入贯彻实施国家法规和行业标准，形成国家标准、行业标准、地方标准、企业标准相衔接的服务标准化体系。同时，以国家A级景区评定、复核工作为基础，督促商业街区以游客满意度为基准，以标准化、人本化服务为要求，提升服务人员的整体素质和业务水平。进一步完善配套设施，重点抓好交通主干道、交叉路等交通基础设施的建设，逐步形成较完善的公共服务体系。加快商业街区的诚信体系建设，切实提高服务管理水平，促进商业街区整体品质的提升。
（二）建立专业组织机构，形成统一管理
现在很多城市的商业街区的自我管理能力不强，缺乏专门机构的有序管理，包括城管部门、交通部门、建设部门等各政府的管理。特别是在商业街区景区化的态势下，必须进行专门机构的管理机制的创新，提升商业街区的价值。结合目前商业街管理体制实际，借鉴国外知名商业街建设管理经验，建议延安路成立区级层面的商会，并形成“企业主角+商会主导+政府支持”的管理模式，让企业、商会、政府各部门共同介入建设、管理工作，力争在全国具有领先示范作用。
具体地路提升与改造路径方面，可以通过节庆活动，实行周末步行街和禁止车辆进入等形式，加强街区服务包括公共服务、市政设施等。新加坡乌节路街区景区化的一大表现就在于周末禁止车辆进入。它通过节庆活动的方式来进行。延安路也可以借鉴这一模式，实行周末步行街，限制车辆的流动，吸引消费者的目光，营造浓厚的活动氛围形成一种品牌效应。也可创新各种商业活动，如惠民的公益性活动、申报吉尼斯纪录的创意类活动，采用消费者体验互动、真人秀等形式，利用微博微信等社交平台，营造商业氛围，全方位推介商业街区品牌。加强街区服务，与专门机构相统一，塑造商业街区的美好形象。
参考文献：
[1] 韩健徽.中国商业街——概念篇[J].中国商贸，2008，（6）：92.
[2] 刘彩琴，朱文艳.我国商业街现状分析[J].科技情报开发与经济，2008，（8）：112-113.
[3] 唐代剑，王琼英.杭州特色商业街形成与扩张机理研究[J].经济地理，2013，（6）.
[4] 赵航.基于消费需求特性的城市商业街功能规划——以湖南路商业街为例[J].现代城市研究，2005，（11）：56-61.
[5] 陈阳琴.以愉悦体验“黏住”顾客——百货商店如何应对电商冲击[J].上海商业，2013，（11）：11-13.
[6] 王洪斌.浅析传统百货店如何应对电商的冲击[J].辽宁经济，2013，（6）：50-55.
[7] 胡雪飞.传统百货业如何在电商冲击下实现可持续发展——以王府井为例[J].江苏商论，2013，（12）：6-8.
[8] 付德申，程皓.我国城市景区化问题研究[J].市场论坛，2014，（2）：14-16.
[9] 孙得东.现代城市步行商业街景观设计研究[D].哈尔滨：东北林业大学硕士学位论文，2006.
[10] 宋智.现代步行商业街行为模式与空间形态研究[D].长沙：湖南大学硕士学位论文，2002.
[11] 李秀梅.城市商业街导向标识系统设计研究[D].合肥：合肥工业大学硕士学位论文，2007.
[责任编辑 陈凤雪]