●电视外宣是我国文化和民间外交的重要渠道，在对外传播、国际舆论方面发挥着特殊作用。
●电视外宣的新任务，就是要通过国际化的观念、中国化的视角、全球化的语言，向外部世界说明中国的政治立场、经济发展、社会生活的方方面面，说明真相，消除误解，化解矛盾，结交朋友，为中国特色社会主义事业营造和谐、良好的国际环境。
●电视外宣要充分发挥电视的传播功能，肩负起“民族文化大使”的使命，宣传中华文化，传播中华文明，鼓舞民族斗志，促进世界各民族文化的大交流、大和谐、大繁荣，不断提高中华民族的文化软实力。
电视外宣是我国总体外交战略的一个重要方面。央视作为电视外宣工作的主力军，责无旁贷要推进电视外宣大发展，不断增强对外宣传影响力，紧密围绕和平发展的时代主题，促进建设和谐世界。
电视外宣面临的新任务
当今世界，经济全球化浪潮席卷各国，国家间的相互依赖更加紧密，任何一个国家都无法脱离其他国家而独立存在，国家间关系愈加显现出竞争与合作并存的状态。和平与发展、合作与依存已经成为世界性主题。但是也不容否认，一超多强的世界格局依然存在，国际政治经济争夺、文化冲突愈演愈烈，东西方差距仍在拉大，恐怖主义、地区冲突此起彼伏。在历史发展的新时期，党的十七大提出了建设持久和平、共同繁荣的和谐世界的主张。这既是对世界发展趋势的准确概括，也是促进世界和平发展的强大推动力。电视外宣是我国文化和民间外交的重要渠道，在对外传播、国际舆论方面发挥着特殊作用。要利用好这个渠道、这种作用，向国际社会传播我们的主张，解释我们的立场，为促进和谐世界的建设贡献力量。
国际环境是一个国家在国际上所面临的政治、经济、文化、军事等外部环境，是一个国家、一个民族屹立于世界民族之林赖以生存的全部对外关系的总和。国际环境之所以重要，是因为它从根本上决定了一个国家从外部世界所能够得到的各种资源的数量和质量，制约着一个国家的发展程度和水平。改革开放以来，我国坚持奉行互利共赢的开放战略，对外交往日益紧密，国际环境不断改善，逐渐树立起了负责任的大国形象。当然，在发展进步的进程中，也会出现阻碍和波澜，这其中既有西方右翼势力的阻挠，也有各种敌对势力的破坏，更有形形色色的“中国威胁论”者的干扰。电视外宣的新任务，就是要通过国际化的观念、中国化的视角、全球化的语言，向外部世界说明中国的政治立场、经济发展、社会生活的方方面面，说明真相，消除误解，化解矛盾，结交朋友，为中国特色社会主义事业营造和谐、良好的国际环境。
在和平发展的今天，文化越来越成为构成一个国家综合国力的主要内容，越来越成为国际竞争的主要手段。正是由于文化在国际关系中的强大作用，世界各国纷纷制定文化发展战略，以期用本民族的核心文化塑造民族形象，凝聚民族力量，扩大国家影响力。这就要求电视外宣要充分发挥电视的传播功能，肩负起“民族文化大使”的使命，宣传中华文化，传播中华文明，鼓舞民族斗志，促进世界各民族文化的大交流、大和谐、大繁荣，不断增强中华文化亲和力、中华文化影响力，提高国家文化软实力。
努力推动电视外宣新发展
改革开放以来，随着我国经济建设步伐的不断加快和对外交流的逐步扩大，中央电视台按照“把中国的声音传向世界各地”的要求，全面、客观地向世界介绍中国改革开放的巨大成果和中华文化的博大精深，不断改进内容、改进形式、改进包装，提高电视节目的可视性、趣味性，树立中国电视在国际社会中的良好形象和公信力，参与国际媒体竞争。中国电视已经逐步成为国际舆论斗争中极为重要的一极，在我国全方位、多层次、宽领域的大外宣格局中发挥着重要作用。
1.实现了“三次飞跃”、“五个转变”
我国的电视外宣事业是在中央电视台前身即北京电视台诞生的。上世纪60年代，在条件异常简陋的情况下，通过与国外电视机构购买或交换电视节目的方式，迈出了我国电视外宣的第一步。改革开放为电视外宣提供了强大的推动力，中文栏目《华夏掠影》和英文栏目《英语新闻》的推出，使电视外宣由节目走向栏目，实现了电视外宣的第一次飞跃。1992年，中文国际频道的开播，形成了我国第一个面向全球观众24小时播出的对外窗口，使电视外宣由栏目走向频道，实现了我国电视外宣的第二次飞跃。此后，又陆续开播了英文国际频道、西－法语国际频道，进一步壮大了电视外宣力量，开阔了电视外宣窗口，电视节目的受众面进一步扩大。进入新世纪后，中央电视台的电视外宣工作获得了新发展。2007年1月1日，中文国际频道分地区版播出，由单一播出版本增加到亚洲、美洲、欧洲三个播出版本。2007年10月，实现了西班牙语、法语分别在独立频道播出。通过这次战略调整，中央电视台对外频道增加到六个，实现了多语种、多频道全球同步播出的电视外宣新格局，实现了电视外宣的第三次历史飞跃。此外，为扩大我国的国际影响力，不断探索电视外宣新的途径，一是通过积极推进“走出去”工程，在全球90多个国家和地区与201家电视机构合作实施了214个落地项目，开办了长城北美平台、长城亚洲平台和长城欧洲平台；二是加强节目营销，与世界上134个国家和地区的208个媒介机构建立了合作关系，海外节目发行市场的客户数和发行量大幅度增长，节目外销区域不断扩展，相当数量的节目占据了日本和韩国市场，在欧美主流节目市场也取得了比较大的突破。通过这些积极有效的措施，中央电视台电视外宣实现了“五个转变”：第一，实现了由往海外寄送节目向通过卫星传送节目的转变；第二，实现了由单一频道向多频道的转变；第三，实现了由单一语种播出向多语种播出的转变；第四，实现了由传统媒体向多媒体的转变；第五，实现了由对外单一版本向外外有别多版本的转变。电视外宣的实力不断增强，对外窗口不断增加，形成了多频道、多语种、多途径的电视外宣新形态。
2.实现了节目编排的国际化、节目内容的全球化
1992年以来，中文国际频道、英文国际频道和西－法语国际频道先后开播，这三个频道每天共为全球电视观众提供72个小时的节目，全面介绍中国政治、经济、文化、贸易、旅游、自然等诸多方面的情况，为国际社会了解中国提供了多语种、全方位的窗口。在节目定位方面，中文国际频道以“弘扬中华文明，服务全球华人”为宗旨，英语国际频道将频道宗旨定位为“全球的触角、中国的眼光、世界的窗口”，与西－法语国际频道一起成为海外受众了解中国、了解世界的窗口。2007年1月，中文国际频道实施改版，分亚洲、欧洲、美洲三个版本同步播出，除新闻直播时段三个版本通用之外，其他时段均按三个时区分别编排节目，实行无时差编排，将节目时间从当前的每天8小时×3改为12小时×2，增加了节目首播量。改版后，中文国际频道每天的新闻播出量增加了100多分钟，强化了以新闻为主的频道定位，实现整点有新闻，大大提高了新闻时效性，也扩大了报道面。欧洲版、美洲版的改观较大，一是节目量增加，每周增加了十多个精品栏目，为欧洲、美洲观众提供更多的精彩节目和更丰富的信息服务；二是节目内容丰富，从各频道的优秀节目资源中，精心挑选了一批品牌栏目充实欧洲版和美洲版，以便更好地满足海外华语观众的需求。西班牙语和法语频道独立播出后，全球西班牙语、法语区的观众也同样享受到中央电视台提供的更加方便、更加本土化的电视服务。这使中央电视台电视外宣更加体现出以服务全球华人为主，并向全球化、国际化发展的频道特色。
3.电视外宣效果明显，国际影响力不断提升
经过不断探索、总结和完善，我们已经建立起了以6个对外频道、3个长城平台、18个国家和地区的驻外记者站(点)共同组成的对外传播网络。另外，央视国际也承载着对外宣传的重要功能。可以说，我们已经具备了国际一流电视媒体的外宣硬实力。在软实力方面，中央电视台的对外宣传以其报道客观以及具备独特东方视角的特点，在国际舆论中站稳了脚跟，并且打出了一定的名气。在对伊拉克战争的报道中，中、英文国际频道进行了现场直播，其客观、平衡、全面的报道受到国际媒体的关注和国际社会的好评，提高了国际知名度。目前，中央电视台中文、英语、西班牙语、法语四个国际频道已实现了卫星传输信号的全球完整覆盖。在137个国家和地区实现了节目的落地入户播出，用户总数近8100万户。其中，中文国际频道用户总数达1500万户，英语国际频道用户总数达6000万户，法语国际频道用户约360万户，西班牙语国际频道用户220万户。
2005年10月12日至17日，中央电视台对“神舟六号”载人飞船的报道中，全球共有91个国家和地区的317家电视机构转播或部分使用了中文国际频道、英语国际频道和西－法语国际频道信号，其中包括美国CNN、ABC，英国路透社、BBC，法国TBS，俄罗斯NTV以及日本NHK等国际主流媒体。这次十七大报道中，中央电视台全程直播大会开幕式，全球83个国家和地区的295家国际电视机构转播或部分使用了中央电视台四个国际频道的节目信号。中央电视台央视国际配合电视直播，实行全球化、多语种(中、英、西、法)网络视频直播，10月22日上午，第十七届中央政治局常委同中外记者见面网络视频直播中，网站总访问量突破1亿人次，充分发挥了新媒体在外宣方面的传播优势。这足以说明，中央电视台电视外宣无论在高度、广度还是在深度上，都已经取得了更加广阔的发展空间，电视外宣的影响力进一步增强。
全面构筑电视外宣新格局
中央电视台电视外宣在经过了新世纪以来的快速发展后，正在迎来新的机遇。前不久，中央领导同志就中央电视台工作做出重要批示，要求中央电视台“向改革进军，向海外进军，向新媒体进军”。党的十七大又发出了增强中华文化亲和力、中华文化影响力，提高国家文化软实力，建设和谐世界的战略号召。为了进一步落实中央精神，中央电视台制定了电视外宣发展新战略：
2007年1月1日，中文国际频道分地区版播出，由单一播出版本增加到亚洲、美洲、欧洲三个播出版本。
2007年至2008年初，扩充中央电视台欧洲、北美中心记者站，在赋予其采、编、播、传等更多功能的同时，加大其驻在地的本土节目制作能力，使驻外机构更好地发挥触角和前方阵地的作用。2007年10月，实行西班牙语、法语分独立频道播出。
今年，英文国际频道也将按照亚洲、美洲、欧洲三个大区分版播。2009年央视将开办阿拉伯语频道，2010年后，将开办俄语、葡萄牙语频道。
通过战略调整，到2010年后，中央电视台的对外频道将扩展到11个，形成中、英、西、法、俄、阿、葡7种语言全球同步播出的电视外宣新格局，播出规模更大，频道结构更加合理。这些规划的实施将进一步推进实现“扩大覆盖面、提高收视率、增强影响力”的战略目标，不断加强中央电视台在国际主流舆论中的竞争力和影响力。新外宣战略是中央电视台分党组在对中央电视台电视外宣工作的历史、现状和未来发展正确认识、准确判断的基础上，做出的重大战略调整，这也是我们为了适应国际舆论形势的重大变化而进行的主动出击。目前，战略的第一步已经成功完成，欧洲、美洲中心记者站的建设工作也在加紧推进。电视外宣新战略的四项战略目标正在逐步显现：
一是让世界了解中国。介绍中国文化，传播中华文明，向世界展现一个更加真实、生动、友好的中国。
二是让中国了解世界。帮助电视观众认识外部世界，了解世界历史、地理、文化、民族、宗教、政治、经济的方方面面，开阔眼界，树立全球意识。
三是架起中西方了解沟通的桥梁，促进国际社会的交流融通，增进异质文化间的沟通与理解。
四是为促进全球经济、文化、政治、社会的和谐发展营造舆论氛围，推动建设和谐世界。
要实现这个目标，就要牢牢把握正确的外宣导向，坚持外宣“三贴近”的原则，坚守绿色收视率的理念；正确处理好点与面的关系、内与外的关系、正与负的关系、主与次的关系；坚持以正面宣传为主，看主流、看全局，做到以我为主，使电视外宣有利于增进世界各国人民对我国的理解和信任，有利于及时、准确地反映我国对重大国际问题的立场和主张，有利于我国加强对外政治、经济和文化合作，树立良好的国际形象，促进中华民族复兴大业的顺利进行。
要实现外宣新战略，就要继续坚持“五优”原则，即优质的节目，优质的技术，优质的合作伙伴，优质的营销队伍，优质的人才。五优之中，节目是关键。一切工作，归根到底，最后都要体现在节目上，只有节目好才能吸引人、打动人、说服人。电视外宣工作的经验说明，由于国情不同和文化差异，海外观众对我们的电视节目十分挑剔，这就更需要我们在节目质量上下真功夫，精益求精，塑造精品。一要加强针对性。注意海外观众的收视心理和收视习惯，要用外国人熟悉、容易接受的方式来表达，让海外观众爱看、入心，进而产生共鸣。二要加强主动性。国际舆论中的“西强东弱”是一个历史形成的问题。多年以来，由于我们在国际舆论中的力量比较弱小，在国际事务中经常被误解、曲解甚至被歪曲、污蔑，这对于我们的对外宣传工作十分不利。尤其是在互联网时代，信息的传播和炒作都达到了令人难以想象的程度。要加强国际舆论斗争的敏感性，要具备从微小的线索准确地判断出国际舆论斗争走向的能力，做到防患于未然。增强引导国际舆论的能力，紧紧抓住国际热点问题，做到主动出击，把国际舆论引导到共同建设和谐世界、共同谋求世界和平与发展这个时代主题上来。只有同时具备了引导国际舆论、利用国际舆论这两方面的能力，我们才能够调动起国际上一切有利于我们的积极因素，为我国改革发展营造更好的国际环境。三要加强时效性。要及时、全面地反映我国各项建设的新进展、新成就，宣传我国对外方针政策和国际主张，并与国际反华势力进行有针对性的斗争，做到目标明确、行动迅速，有效、及时、准确地掌握国际舆论斗争的主动权。对于我国国内发生的重大事件，要提高时效性，要让国外观众在第一时间看到来自中国的第一镜头、第一画面，听到我国有关方面具有权威性的第一声音。以全面、准确、及时的客观报道，澄清事实，赢得海外观众的信任。在进一步扩大覆盖面的基础上，进一步提高电视外宣节目的收视率、吸引力、影响力，实现电视外宣的新发展，不断开创电视外宣新局面。
（本文作者系中央电视台副台长。读者反馈请发至dachuanbo@yahoo.com.cn）
责编：金 中