摘 要：古城镇旅游在旅游资源市场开发中占了很大比重。商业业态布局在古城镇旅游发展中举足轻重。旅游古城镇商业业态发展序列概括为：初期—前期—中期—成熟期，其对应商业业态表象为：居民自发式—旅游行业式—调整提升—去商业化。通过对古城镇商业业态布局研究，必须充分考虑古城镇旅游市场需求，结合古镇文化特色和区域旅游产业配套，对商业业态进行主题业态、辅助业态、配套业态的合理化布局，为古城镇旅游商业业态的可持续发展提供参考。
关键词：旅游；古城镇；商业业态；文化；发展时序
中图分类号：F590 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）22-0240-02
前言
全国古城镇旅游开发方兴未艾。目前全国古城镇旅游旅游开发的古城镇200 多个，具有潜在开发价值的旅游古城镇还有1 000多个。古城镇旅游资源已经成为旅游资源开发的重要组成部分。旅游古城镇的商业发展直接影响到当地旅游收入以及旅游产业课程序发展。但是学术界对古城镇旅游商业业态的研究还处于起步阶段，国家和行业还没有出台相关的技术导则和认证机构。古城镇旅游商业业态规划的迫切性和理论研究的滞后性、行业规范的空白产生巨大的矛盾。
一、商业业态在古城镇旅游中的地位
1.商业业态发展是古城镇旅游发展的基础。古城镇从建立以来就担负着人类聚集、交流、生活等活动的载体。在古城镇发展初期，其商业主要在古城镇居民生活、城镇服务功能中发挥着作用。当一个古城镇被开发成为旅游目的地，以旅游资源产品推向市场时，商业业态不仅需要满足居民的生活需求，还要满足旅游者不同层次、不同对象、不同档次的需求。商业业态成为为古城镇旅游发展的基础。在旅游开发“六要素”—— 吃、住、行、游、购、娱中，吃、住、购就占据旅游收入的很大比重。所以商业业态提升是古城镇成为旅游目的地发展的必然需要。
2.商业业态促进古城镇的旅游发展。如果单纯是古城镇商业的布局和发展是自由的、散漫的，只能够满足当地居民生活服务。古城镇原有的商业业态现状往往具有服务质量差、品种单一、档次低下等特点，根本不能满足旅游产业的发展。随着古城镇旅游的发展，其商业的经营方式、经营内容、经营服务对象等商业业态内容得到提升。古城镇商业的随意性、低质性、普遍性将向旅游商业业态的现代性、优质性、独特性发展。旅游商业业态将提升古城镇居民生活水平和商业服务档次，促进古城镇旅游业的发展。
3.商业收入是古城镇收入的主要来源。旅游商业是指为游客提供的商业服务活动的总称。其中一部分是游客在旅游途中吃、穿、住、行等方面的商业服务，另一部分是供游客赏玩、收藏和馈赠亲友的服务。旅游商业发展的程度是旅游业发展成熟度的重要标志之一。在旅游业发达的地方，旅游购物的收入占旅游总收入的30%～50%，有的甚至达到60%以上。一般西方国家旅游商品的收入占到旅游总收入的35%，而旅游发达地区甚至达到60%。许多旅游目的地既是游览胜地也是购物天堂，旅游购物成为旅游者的主要活动之一。在旅游开发过程中，古城镇居民尤其是从事商业服务的经营者必将与时俱进、转变观念、提升服务水平。同时增加商业就业机会，提高居民收入，整体上提高居民的素质。
二、古城镇旅游商业业态发展规律分析
1.居民自由式阶段。古城镇在发展的初期，商业发展是零散的，其商业布局、经营内容、经营方式沿袭着家庭经营模式。商业气氛单薄，甚至一些民族古寨还没有形成商业的概念。商业业态的规模与当地居民生活水平成正相关性。服务对象以当地居民生活为主。总体呈现出规模小、数量少，服务时间短、服务水平差、品种少、质量差等特点。布局则多为家庭式经营为主，亦商亦家。
2.旅游自发式阶段。随着古城镇旅游的开发，原来从事商业服务的经营者顺应旅游产品的开发。经营者通过对服务对象的需求的判读，逐渐开始转变经营内容，延长服务时间，增加服务种类，提升服务水平。这种转变是自发的，是适应旅游市场发展的。同时由于商业经营者水平的局限性和市场信息判断的有限性，存在很多的问题：同质化竞争严重，缺乏特色；功利性太强，服务质量参差不齐；商业性太浓，缺乏文化内涵；服务种类不足，不能满足旅游者多样化需求。
3.旅游商业调整提升阶段。当古城镇旅游商业发展到一定的阶段将趋于成熟。随着商业部门的管理和行业的规章制度建立，古城镇商业业态也随之提升。商业业态布局呈现集中式为主，条块结合的布局模式。古城镇商业业态弥补了旅游商业发展前期的缺点，但是呈现出商业业态布局过重，超过了古城镇旅游市场的容量，供过于求、恶性竞争。商业气息掩盖了古城镇文化气息，给游客带来抢夺式消费的感觉。如云南丽江、成都黄龙溪正处于发展成熟阶段。
4.去商业阶段——文化旅游商业阶段。古城镇旅游商业业态成熟过剩后，将从重“商”向“文化”导向发展，此时的商业收入趋于稳定，来访的回头客逐渐增加。这一阶段古城镇旅游商业逐渐呈现出：文化为魂、旅游为形、商业为体。商—旅—文之间是相辅相成的。在旅游的核心服务区，旅游者对商业业态独特性、个性化的需求决定了该古城镇商业业态发展的方向。而在古城镇的外围则以出现低廉的、以营利为目标、管理比较差的商业业态。
三、古城镇旅游商业业态影响因素
1.古城镇文化特色。文化作为旅游业发展的核心驱动力。古城镇的旅游发展魅力和优势不仅在于悠久的历史文化物质实体和非物质文化，还包括在这两方面的基础上产生的旅游服务文化、体验文化、人文精神。商业服务必须以文化为内核才能使其可持续发展。古城镇本身的功能在其发展的过程中形成。在旅游开发过程中得到挖掘。驿站型古镇体现通勤文化交流特色。如泰安古镇；民俗性古城镇体现民族特色，如凤凰古镇，洛带客家古镇、上里古镇、丽江古镇、平遥古镇；中心城镇型古城镇主要体现文化、政治、经济中心功能，如阆中古城。
2.古城镇旅游市场定位。古镇旅游定位是业态定位的基础。古镇在整个区域旅游中所属的定位和开发优势成为古镇商业经营的主要方向。如果一个古镇本身就是区域的行政文化中心，如阆中古城，其规模大，风水文化底蕴浓厚，该城镇本身还肩负着政治、文化、经济的中心，其旅游定位就是以休闲娱乐为主，观光、度假为辅的旅游定位，商业定位肯定就是应该以休闲、购物、娱乐为主。
3.消费市场。古城镇商业业态规划和布置还必须考虑市场的需要，才能对业态进行有针对性的指导。旅游商业服务对象的年龄结构、性别比例、消费水平、消费类型以及消费时段、消费季节、消费心理都是业态调整的主要依据。满足游客需求的同时还必须满足和尊重当地居民的消费需求。忽视原住居民的消费需求和习惯往往是古城镇旅游商业业态最容易忽视的漏洞。
4.古城镇建筑布局。古城镇的古建筑特色和布局本身就是一种旅游资源。古城镇在开发初期商业实体往往对个建筑形成包裹和蚕食的态势，为了增加游客的接待量和经营者数量进行拓宽古街道、修整古建筑，增加仿古建筑。另一方面随着游客人数的急剧增加，一些有着几百年、甚至上千年历史的古城镇不堪重负，遭到严重的破坏。
四、古城镇旅游商业业态布局规律
古城镇整体布局和建筑特色很大程度上影响了旅游商业业态的布局。通过对国内外古城镇的考察和总结，古城镇商业业态布局呈现出以下三种布局模式：
1.自由式布局。古城镇在旅游发展的初期都会呈现出商业业态布局自发式发展模式。亦家亦店的经营模式是古城镇最为普遍的经营方式。同时也是客栈文化、院落文化经营的基础和雏形。
2.聚集式布局。通过政府引导，统一规划，对古城镇中的商业业态相对集中布局，经营的种类相互补充，如古城镇主景区以观光为主的布局，则在古城镇周边布局相对集中的商业服务。
3.条带式+卫星布局。商业业态集中经营，形成规模效益和集聚效益，有利于城市布局和旅游规划。同时也是古城镇旅游经济效益的集中体现。通过主管部门的引导以及行业经营的市场选择，形成以古城镇主要旅游路线为轴带的特色商业业态条带式布局。很多古城镇都有可能布局的滨河餐饮区、城中商业区、宾馆服务区、娱乐休闲区等。随着古城镇旅游的发展，古城镇核心旅游区商业服务接待能力的有限性和旅游接待的季节性，在旅游商业主服务区外围形成零星的、低廉的、不规范的旅游服务布局，以低档次的餐饮服务和住宿服务为主，形成卫星状布局。
五、古城镇旅游商业业态规划的保障措施
1.古城镇商业调整要以人为本，注重市场需求。旅游商业业态服务对象是游客，只有充分研究游客消费需求、行为规律、消费心理才能保证旅游商业布局和种类市场需求；同时业态布局还必须满足原著居民的生活需要，充分引导原住居民保留地方特色的生活习惯、风土人情，保护好古城镇文化传承，提高古城镇文化的源生态型和游客的参与性。
2.古城镇商业调整规划方向——科学性和前瞻性。旅游商业业态研究是旅游产业链条如何在古城镇和景区进行合理布局的依据，它决定着古城镇和景区功能如何划分，建筑如何布局，而不是规划师和建筑师在图上根据自己的理解来布局商业空间和产业空间。古城镇商业业态规划设计涉及的管理部门和研究领域比较广，从管理方面涉及到旅游管理、城市规划、商业管理、环境保护、宗教、建设、文化等部门，充分发挥各部门的优势，通力合作才能够使商业业态的布局更加科学化。
3.古城镇商业业态的研究任重道远。目前旅游商业业态相关的领域的研究成果非常少。涉及该领域规划的导则、规范、编制单位的资格认证等都还处于空白，古城镇商业业态规划设计成果属于仁者见仁智者见智，其科学性和严谨性受到质疑。同时对游客、业主、市场的分析也是商业业态布局研究的主要内容。古城镇商业业态布局还需要学者进行深入、细致的探讨。
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[责任编辑 陈 鹤]