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[摘要]节事为商业和旅游业等诸多产业做出重要贡献，作为产品导向与消费导向双重集中的啤酒节对主办城市的相关产业及其他方面影响较为突出。文章着眼于啤酒节的影响研究，选择国内外著名的两个啤酒节——德国慕尼黑啤酒节与青岛啤酒节作为典型案例，系统分析其对主办城市的相关影响。文章在构建影响层面的基础上，选取17个反映啤酒节发展情况的对比项建立模型，通过分析得到结论：第一，啤酒节对于举办城市在带动经济发展、提升城市形象、强化城市综合竞争力方面有积极影响；第二，啤酒节的举办对居民社会生活存在消极影响，并对举办城市产生挤出效应与低谷效应；第三，经过权衡对比，啤酒节对主办城市的积极影响更加显著。
[关键词]节事影响；主办城市；慕尼黑啤酒节；青岛啤酒节
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
1 引言
节事是正在成长的、全球性的商业活动。节事在商业推广、城市营销、产业带动、旅游目的地特色凸显、市民休闲与教育等方面的影响和承担的作用正得到前所未有的公认。国外的节事研究主要集中在节事的管理、参与者行为研究和节事影响三大领域，其中，节事影响的研究较多。我国的研究主要集中在节事策划与管理方面，近年来也逐渐重视节事影响研究。
学者与业界人士普遍认为节事能够有利于国家和地区的经济发展，并且能够提升游客的重游率和旅游消费。里奇和史密斯（RitChie & Smith）以冬奥会为对象，对节事活动的影响进行了研究，发现大型活动对旅游地的知名度与印象会产生深远影响。阿特金森和劳里埃（Atkinson & Laurier）分析了1996年英国布里斯托尔国际海洋节带来的当地居民对旅游者的排斥问题，提出节事旅游中出现的主客不和问题。惠特森（Whitson）认为大型活动在短期内会为举办地的建筑业和旅游业带来爆发式的增长，但隐含的成本往往被低估；泰勒尔（Tyrrell）通过区分与细化花费来源预测节事旅游带来的直接影响，运用鉴别花费最终流向与原因的方式重新整理数据，建立了估计节事旅游对当地直接经济影响的框架；李等（Lee，et al.）以韩日世界杯为蓝本，在运用评估模型排除与大型活动无关的旅游者的基础上分析了大型活动产生的经济效益。国内学者也对节事影响效应进行了相关研究。例如，程东东从系统宏观的角度对节事和城市旅游之间的互动关系进行了分析和论证，提出节事旅游除了会带动城市经济发展外，也会对举办城市产生正负两方面的社会影响。一些学者也选择恭城桃花节、崇礼国际滑雪节、桂林（兴安）米粉节等分析揭示活动的旅游效果、经济效益及对城市的影响。这些研究多以定性分析为主，对节事影响进行实证研究。啤酒节作为集生产导向与消费导向于一身的重要节事，学者多从策划、管理角度对其进行研究，很少关注到这个重要节事的影响效应。本文旨在通过慕尼黑啤酒节与青岛啤酒节的对比分析，总结一般规律，重点研究啤酒旅游发展对主办城市的影响效益。
2 研究案例与研究方法
2.1 研究案例
城市啤酒旅游发展已有几百年的历史，啤酒节的举办对城市的发展有着直接或间接的影响。本文第一个案例选择了国外著名的啤酒节——慕尼黑啤酒节。慕尼黑啤酒节（The Munich Oktoberfest）原名“十月节”，起源于1810年10月12日，是慕尼黑的一个传统的民间节日。因节日期间主要的饮料是啤酒，故习惯称其为啤酒节。每年9月末到10月初在德国慕尼黑举行，持续两周，是慕尼黑一年中最盛大的活动。它与英国伦敦啤酒节、美国丹佛啤酒节并称世界最具盛名的三大啤酒节。据官方统计数据，慕尼黑啤酒节大约可提供10万人就坐，平均每年接待游客达640万人次，大约有12000人参加啤酒节的服务工作，平均每年售出大约600万升啤酒及50万只烤鸡，啤酒节上的啤酒价格呈现出逐年增长趋势，平均增长率为3，1%；至2011年，啤酒价格平均每扎8.95欧元，节事期间共收入11亿欧元。慕尼黑啤酒节期间，当地酒店客房几乎全部需要预订，价格也上涨到平时的5～6倍。
第二个案例选择国内著名的啤酒节——青岛啤酒节。青岛国际啤酒节始创于1991年，每年在青岛的黄金旅游季节8月的第二个周末开幕，为期16天。它是融旅游、文化、体育、经贸于一体的大型节事活动。青岛啤酒节官方网站提供的数据显示，自1991年青岛啤酒节开办以来，来青岛旅游的游客人数、青岛GDP和啤酒产量一直以高速率增长。近年来，青岛啤酒节每年接待的游客数量都在300万以上，2012年更是达到创纪录的396万人，啤酒消费量达到147.5万升，同比增长7.27%，为历届之最；啤酒节期间，全市宾馆出租率高达98%，环比上涨6.19%；崂山风景区、极地海洋世界等国家5A、4A级景区客流量大幅提高，其中，极地海洋世界开节第一周接待游客13.29万人次，环比增长15.7%。
2.2 研究方法
经过文献研究及提炼，本文挑选出体现慕尼黑啤酒节和青岛啤酒节近况的17个对比项，系统分析啤酒节的影响。慕尼黑与青岛啤酒节的17个对比项包括8个影响地区经济的条目：节事市场、门票收入、游客数量、国内外游客比例、酒店入住率、啤酒消费量、贸易娱乐活动、参节啤酒品牌数量；8个影响城市形象条目：诞生时间、节事起源、节事类别、节事活动、城市特色、节事文化、获得赞誉、知名人士参与；1个促进啤酒旅游可持续发展条目：政府支持。
3 啤酒节对主办城市的积极影响
3.1 啤酒节对主办城市经济发展的带动作用
啤酒节对主办城市的地区经济发展有显著的带动作用，这种带动作用主要来自本地及外地游客为参加啤酒节所支付的各种费用。表现形式主要有：
（1）乘数效应及对地区GDP的拉动作用
啤酒旅游带来的旅游消费，会因为相关产业的关联性而产生更大的经济影响，即旅游乘数效应。例如，啤酒节举办期间能直接或间接带动地区交通、餐饮、住宿、商业、娱乐甚至周边房产的升值。啤酒旅游带来的消费支出及通过产业关联诱导的其他产出共同拉动地区GDP的上升。
据1980～2010年间德国慕尼黑啤酒节的相关统计，文章对比分析了啤酒节参节人数与啤酒消耗量之间的关系（如图1）。1980～2010年间，每年慕尼黑啤酒节参加人数基本保持在600万人次以上，个别年份略有波动，而啤酒消耗量总体上升趋势非常明显。2003年以前，平均每人啤酒消费量不到1升；2003年以后，啤酒消费量增长较快，超过参加人数增长速度。这表明，啤酒节带来的啤酒消费量越来越大。
青岛国际啤酒节历经20余年的发展，在带动青岛地区GDP增长方面做出的贡献越来越明显。根据官方统计数据，文章研究青岛市游客人数与青岛市地区GDP之间的关系（如图2）。近20年间，青岛市地区GDP与国内游客数量都呈现明显的上升趋势，并且2003年以来增速明显加大，根据相关系数函数计算结果显示，二者的相关系数为0.9958，有明显的正相关性。因此，增加游客数量能明显带动青岛市地区GDP的增长。根据官方统计，2012年青岛啤酒节拉动崂山区GDP提高2.9个百分点，拉动全市GDP提高0.6个百分点。
文章对比了慕尼黑啤酒节和青岛啤酒节的实际情况，认为17个对比项中与对地区GDP的拉动作用有较大影响的是：①举办时间长度：节事延续时间越长，对举办城市带来的旅游及相关产业经济收入越多。②游客数量：更多的游客可以为当地旅游业和其他相关行业带来更丰厚的收入。由于游客数量上存在一定的差距，慕尼黑啤酒节对当地GDP总量的带动效果要远大于青岛啤酒节。
（2）创汇收入每年的国际啤酒节吸引大量外国游客前来体验啤酒节的魅力，国际游客的旅游消费直接以外汇的形式流入啤酒旅游城市，为啤酒旅游带来直接外汇收入。游客除了参加啤酒节活动还要在旅游城市留住一段时间，由此带来的游客餐饮、住宿、购物及其他旅游活动消费也增加了旅游城市的外汇收入。啤酒旅游的创汇收入跟国际游客数量直接相关。
对比两个啤酒节发现，影响创汇收入的是：1）国内外游客比例。2012年青岛啤酒节共接待海外游客9.11万人次，占参节总人数的2.3%。近几年参加慕尼黑啤酒节的国外游客一直保持在100万人左右，约占游客总数的16%。国际化程度更高的慕尼黑啤酒节相比于青岛啤酒节为当地带来了更高的外汇收入。2）门票收入。慕尼黑啤酒节一直都免门票；而青岛啤酒节的普通门票在10～20元之间，开幕式门票价格有的年份可达到400元以上。门票可以为当地创造外汇收入，但也会因此使一部分游客望而却步。3）酒店入住率。近年来，慕尼黑与青岛啤酒节举办期间当地酒店入住率都保持在很高的水平。高人住率直接为当地旅游带来总收入与外汇收入的提高。4）啤酒消费量。2012年青岛啤酒节啤酒消费量达到147.5万升，为历届之最。近30年来每年慕尼黑啤酒节上的啤酒消费量可达到500～600万升。作为啤酒节的一项重要收入，啤酒消费量的增加将直接带来旅游总收入与外汇收入的增加。
尽管慕尼黑啤酒节没有门票收入，但其吸引来的外国游客要远多于青岛啤酒节，且节事期间啤酒消费量达到青岛啤酒节的4倍以上，因此，慕尼黑啤酒节的创汇能力相对更高。
（3）促进经济贸易的发展
啤酒旅游的发展拉动旅游消费的同时也增加投资机会。啤酒节的举办吸引了大批有眼光的投资者，不但为各啤酒品牌提供了很好的展示和贸易机会，也为其他相关产品的展示提供了一个开放的平台。借助啤酒节活动宣传，本地企业与外地企业进行商贸交流，旅游城市政府可借机招商引资，啤酒节的举办大大促进了啤酒旅游城市经济贸易的繁荣。
慕尼黑啤酒节和青岛啤酒节实际情况对比项中有关促进经济贸易发展的是：1）商贸娱乐活动。青岛啤酒节期间举办啤酒节博物展、嘉年华等活动；慕尼黑啤酒节官方网站提供在线购物、当地旅游信息服务、在线游戏等延伸项目。啤酒节期间商贸娱乐活动的增加不仅使啤酒节更具趣味性，也使得节事所带来的益处惠及当地各行各业。2）参节啤酒品牌数量。青岛啤酒节汇集了16个国家25个世界知名品牌的300余个啤酒品种；慕尼黑啤酒节以慕尼黑本地啤酒为主，其他地区品牌啤酒较少。啤酒节为外国厂商提供了表现的舞台，为将来更广泛的商贸合作提供了机会。
通过案例对比研究发现，啤酒节的举办对举办城市的地区经济带动作用比较明显，慕尼黑啤酒节作为传统节事活动，对地区经济的带动作用相对较高；而青岛啤酒节作为青岛市的现代节事活动，其发展模式趋于多元化，对地区经济的影响在逐步增加。
3.2 提升旅游城市形象
旅游城市的概念，已经深刻改变了人们过去对于城市的单一印象——生产、居住、商业的聚集地。马林斯（Mullins）认为旅游城市的功能是旅游，其建立的目的就是旅游。一个兴旺的且可持续的旅游城市通常需要满足的条件有：具有吸引游客前往的独特自然或人文景观；旅游业是城市经济的重要组成部分；具有与城市资源相适应的游客接待能力；可维持城市健康状态的较为便捷的交通条件等。
历数全球啤酒旅游城市、工业旅游发达城市或其他知名世界城市，其中很少有专门为旅游建设的，但是它们都满足上述旅游城市的基本特点，成为名副其实的旅游城市，如北京、广州、慕尼黑、伦敦等。节事旅游为这些旅游城市形象的提升做出了重大贡献，中国城市尤甚。
（1）品牌形象模型综述与旅游城市形象维度的确定
旅游城市的形象来自游客对旅游地各个旅游产品、旅游企业、城市印象的整体评价。旅游城市形象的传播与深化使得品牌旅游城市代替了品牌旅游地，一跃成为可供游客挑选的产品。所以，有必要对品牌形象构成要素的不同见解进行整理，找到适合评价旅游城市形象的一般要素。研究人员对于品牌形象的构成要素也存在较大分歧，未能有统一的认识。目前较为流行的中外品牌形象构成模型见表1。
旅游城市形象建立在游客对旅游产品及服务的评价的基础之上，需要根据旅游产品两个区别于其他产品的特点确定模型：一是旅游产品是一种不易因游客喜好而改变的产品，旅游地的自然景观与人文景观的变化缓慢，甚至在多数情况下为保持景点特色而刻意维持；二是对于中短期旅游者，同一城市内不同旅游产品之间也存在竞争关系，即游客只能游览一部分景区与景点。因此，在旅游产品难以大幅升级的情况下，产品种类的丰富程度成为提高旅游城市游客体验的可行方法，而产品的独特性将成为旅游城市的重要标志和吸引游客的重要手段。旅游城市形象的形成也来自游客根据自身经历及接收到的信息所产生的对于城市整体的联想。在游客难以穷尽旅游城市旅游产品的客观条件及数字技术、网络技术快速发展的时代背景下，信息已经成为游客对城市产生联想的重要因素，城市的知名度和美誉度构成了旅游城市形象的重要组成部分。
因此，文章使用以下4个旅游城市形象的构成因素：产品种类丰富性（数量）；产品内容个性化（差异）；城市知名度（广度）；城市美誉度（好感）。其中，产品种类丰富性与产品内容个性化是从旅游产品角度分析的，城市知名度与城市美誉度是从城市自身角度分析的。
（2）啤酒节对旅游城市形象的促进作用
啤酒节的很多活动都直接或间接地提升了举办城市形象。围绕上文提到的旅游城市形象组成的四大要素，文章分析啤酒节的举办在旅游城市形象提升方面的重要贡献：
第一，就产品种类丰富性而言，啤酒节对于旅游产品种类增加的促进作用是显而易见的。以慕尼黑啤酒节为例：起始于小城慕尼黑的啤酒节已有近200年的历史，每年啤酒节的美食、盛装游行、音乐会、马戏表演等一系列活动已经把慕尼黑啤酒节打造成为一个全方位的旅游产品，促进了当地其他旅游项目的兴盛。这样一个类似于狂欢节的节事已经吸引了更多的游客关注慕尼黑和德国的旅游信息，啤酒节已逐步成为慕尼黑旅游城市形象乃至德国形象的重要组成部分，慕尼黑及其他城市啤酒节的成功也为那些专门喜爱啤酒的游客带来了新的旅游选择方案。
第二，就产品内容个性化而言，啤酒旅游作为节事旅游的一个特色产品，其本身就带有个性化。啤酒节的日益繁荣也为啤酒旅游城市贴上了耀眼的个性化标签。比如，“泡在啤酒里的历史名城慕尼黑”，慕尼黑人和世界各地的游客在与啤酒的狂欢中，鲜活地演绎着这一城市的格言——“慕尼黑爱你”。这些都是慕尼黑啤酒节在突出旅游城市旅游内容个性化方面的重要贡献。此外，来自城市周边地区的游客和慕名而来啤酒节的游客正是旅游内容个性化带来的结果。
第三，啤酒节与前两个旅游城市形象构成要素有着直接的联系，与后两者存在着间接的联系。宣传活动是旅游城市知名度提升的主要手段，而啤酒节恰是宣传活动的有力抓手，通过啤酒节带动地区旅游乃至城市知名度的案例不仅在慕尼黑，中国的青岛、大连也因啤酒节和随后而来的优质旅游产品而名声鹊起。
第四，城市美誉度以游客前来旅游为前提，以游客评价为基础。啤酒节本身并不能提高城市美誉度，但啤酒节吸引来的游客将成为城市美誉度的“创造者”，国内各个啤酒旅游城市游客人数的快速增长更能说明这一点。
大连自2002年开始举办啤酒节，烟台自2010年开始举办本市啤酒节，威海在2012年举办了首届啤酒节。在游客总量方面，青岛和大连在近10年中一直保持对威海和烟台的领先地位，这与青岛和大连较早地举办了啤酒节并借此提高了城市的知名度与美誉度不无关系。慕尼黑与青岛啤酒节17个对比项中与城市形象有关的8个条目，分别体现旅游城市形象的4个构成因素，如表2所示。
综上所述，啤酒节的发展对举办城市在提升城市形象方面效果明显，通过慕尼黑啤酒节与青岛啤酒节的对比发现，从旅游产品角度讲，青岛啤酒节对其城市形象提升作用更突出；从城市自身角度考虑，慕尼黑啤酒节对其城市形象提升效果更好。
3.3 强化城市综合竞争力
啤酒旅游对于城市综合竞争力的积极作用可以分为显性作用和隐性作用。显性作用指的是，在中短期内，啤酒旅游直接带动当地各类经济指标提升。隐性作用指的是，啤酒旅游在提升城市形象、改善城市软硬条件的基础上，对旅游城市产生的长期的、深刻的发展推动力。啤酒旅游对城市发展的显性作用与隐性作用是互相渗透、互相促进的，是一种可持续的积极作用（如图3）。
第一步，啤酒节作为典型的旅游节事，直接促进了地区消费的增加，使得地区经济总量增加；雇佣更多劳动者，降低失业率并提高居民收入；提高了地区服务业比重，降低了能源消耗更高的第一、第二产业的比重；加强了各地区游客间的交流。第二步，伴随着地区经济的发展、政府收入的增加，城市的基础设施得到进一步提升的可能，也将有更多资金进入当地；产业结构的优化将有效改善当地环境条件，提高居民生活质量，因此将吸引更多优秀人才前来工作定居。第三步，随着地区资本存量的提高和人力资源的提升，啤酒旅游及其他节事旅游的质量将大幅提升，使得旅游城市得到新一轮发展。
此外，政府相关部门对于啤酒旅游的支持与啤酒节的成功举办是密不可分的。政府在啤酒节期间发挥的协调作用、宣传作用和其他方面的支持作用是啤酒节顺利举办并持续发展的重要保证。如青岛啤酒节在起步阶段完全由青岛市政府主导，后来则有国家五部委和青岛市政府共同举办，每一届啤酒节都得到政府大力支持。慕尼黑政府积也积极为啤酒节搭台牵线，节日期间，企业、行会、民间团体以及保安、交通、消防和救护等所有社会资源全部被调动起来，使啤酒节井然有序。
通过慕尼黑啤酒节和青岛啤酒节的对比研究发现，啤酒节对举办城市的积极影响在带动地区经济、提升城市形象、强化城市竞争力方面比较明显。此外，虽然青岛市在过去20多年中付出了巨大努力，但在现阶段还难以超越慕尼黑啤酒节200年积淀下来的啤酒文化与节事氛围，慕尼黑的许多成功做法值得我国节事活动组织者认真学习。
4 啤酒节对主办城市的消极影响
啤酒旅游在给啤酒旅游城市带来积极效益的同时，对旅游城市的全面发展也有一定的消极影响。
4.1 干扰原有的社会生活秩序
啤酒节的举办给旅游城市增添了激情，带来了活力，但同时对旅游城市原有的社会生活秩序有一定的干扰，对居民的生活环境、城市生态环境、城市公共安全等方面产生了消极影响。比如，慕尼黑啤酒节上，酗酒与噪音污染曾令当地居民头疼不已。各个城市啤酒节过后的垃圾清理工作也是一项重大难题。还不仅限于此，如慕尼黑、伦敦、大连、广州等中外啤酒旅游城市有一个比较普遍的现象：拥有国内一流的体育运动团队。在喝啤酒看体育赛事逐渐流行起来之时，因酗酒导致的观众冲突、酒驾肇事及其他安全事件成为啤酒旅游发展的一大毒瘤。
为此，2005年慕尼黑啤酒节提出“安静的啤酒节”口号，规定乐器演奏时段、啤酒节上禁止使用玻璃瓶以防止割伤等意外，希望通过制定细致的规范逐步将啤酒节引到健康、安全的轨道上来。
4.2 挤出效应与低谷效应
挤出效应是一个经济学概念，指的是政府财政政策因其本身的副作用而使经济受到的负面影响。节事挤出效应借用了这一概念，即节事活动创造了吸引游客的客观条件，使得大量游客涌入，因旅游接待水平下降所导致的对节事活动满意度下降的现象，主要表现为服务质量下降、对旅游产品评价降低、非节事活动游客的不满、安全问题、物价高涨等。啤酒节的举办同样存在挤出效应，比如有的游客在互联网上抱怨青岛啤酒节期间服务人员态度差、商品价格高涨等情况。
低谷效应是在研究了奥运会等大型节事活动对旅游城市影响的基础上发现的一个较为普遍的现象。它是指大型节事活动在促进旅游城市社会与经济发展的同时，也会由于节后大量场馆与设施闲置，给当地一些与节事活动相关的行业带来衰退的情况。国内各个城市啤酒节尽管没有使用大量场馆或特殊设备，但不能排除在经过未来一段时间的发展之后啤酒旅游城市会受到某种形式的低谷效应影响的风险。
5 结论与讨论
通过对比研究慕尼黑啤酒节和青岛啤酒节两个案例，可以看出，尽管中国和德国之间在经济结构和渊源上存在很大不同，啤酒节的具体举办细节及发展程度也有差异，但啤酒节作为城市文化宣传的载体，对于举办城市的影响却是有规律可循的：啤酒节在拉动地区经济发展、提升举办城市形象、强化城市综合竞争力方面有积极的意义，而在居民社会生活方面也存在一定的消极影响，并且存在节事旅游的挤出效应与低谷效应，权衡后发现，啤酒节给主办城市带来的积极效益远大于其消极影响。
另外，文章研究还存在一些不足。由于青岛啤酒节和慕尼黑啤酒节都没有完善的信息统计与披露机制，一些必要的数据如啤酒节期间游客饮食消费量等信息难以统计，这降低了文章在分析啤酒旅游对城市经济拉动效果时的说服力。同时，分析城市形象时，在对比了慕尼黑啤酒节和青岛啤酒节的情况之后，没有对不同情况带来的不同影响进行进一步的具体分析。