摘 要：传统的市场营销理论认为企业与客户、竞争者、医院、供应商、社会组织等之间是一种对抗关系，双方存在着赢— —输的对立关系。随着市场经济的持续发展和物质产品的日益丰富使得企业间的竞争更加激烈，竞争的手段也多元化了，企业不得不重新审视自己，正确处理与顾客、竞争者、医院、供应商的关系。关系营销在此大背景下应运而生，它重视企业与顾客的良好关系和注重长期合作，这为企业的持续竞争优势提供了保障。本文首先介绍关系营销产生的背景及什么是关系营销；接下来通过案例分析关系营销在药品销售中应用，关系营销在药品销售开始失效的原因及对策；最后提出自己对关系营销的建议。
关键词：关系营销 药品 对策 建议
传统的市场营销模式使得企业与客户、竞争者、医院、供应商、社会组织等存在对抗关系，随着经济的快速发展企业间的竞争也越来越激烈，竞争手段也多元化了使得企业需要改善与顾客的关系，注重长远利益，关系营销在此大背景下应运而生。在营销中有很多模式，关系营销就是其中非常重要的一项，在药品销售中得到了有效运用，在我国的医药营销中占有十分重要的地位。在关系营销中，“关系”是整合营销模式的导向，拥有着很多的资源，不管是从事任何医药领域，处于什么位置，都要与周围事物保持良好的关系，只有这样才能保证长期、稳定的合作关系。在关系营销运行过程中，主要是以完善的系统理论为基础，将企业防止在改医药行业的市场当中，并且在运用关系系统对企业市场中的活动情况来着制定合理的合作方案，只有将消费者、供应商、竞争者等方面的关系进行有效结合，利用各自的优势来构建良好的合作关系，才能进一步推动销售额的增长。本文就在传统市场营销不适合企业多元化竞争的背景下出现的关系营销，介绍了关系营销的含义及特征，运用案例谈谈关系营销在药品销售中的应用和关系营销失效的情况下的对策，最后提出自己对关系营销的展望。
一、传统的营销模式
1.传统的营销观念
传统的营销主要包包括生产观念、产品观念和推销观念。生产观念是从企业的角度而不是消费者的角度，主要表现是“我生产什么，就卖什么”；产品观念是指以产品为中心的营销观念，注重的是商品本身而不是销售的渠道和人群，可以说是把产品的质量放在了顾客的需求之上；推销观念是指推销现有的产品，也就是建立在以现有商品为中心的企业经营思想，有企业来制定营销策略来促进消费者购买的一种营销手段。
2.传统营销模式具体的几种模式
（1）代理商营销模式
企业营销主要依赖于代理商团队，企业在各个地区都开设区域代理，然后再把生产的产品通过代理商销售出去，而代理商也可以发展线下经销、分销、零售队伍，进一步扩大市场的销售范围；企业在销售过程中只需要把联系这些代理商，其他的工作都不需要介入。代理商营销模式在各个行业都是通用的，尤其在企业成立之初，资金还不充裕的时候，想要进入新的领域和地区，都会选择代理商营销模式，因为这样就可以在短时间内占领一部分市场。现代社会的各种会议营销（招商会议），基本上都属于代理商营销模式。这种模式，尤其适用于新、小企业。
（2）经销商（分销商）营销模式
在市场竞争日益激烈形势下，一些综合实力较强的企业都会选择经销商营销模式，也可以说是代理商营销模式的一种进化。因为不断壮大，可以运作的资金也会越来越充沛，相对于市场竞争带来的利润大幅度缩水，必然会选择淘汰代理商，转而重点扶持经销商，但是这种营销模式仅限于那些综合实力比较强的企业，对于中小型企业来说不太适用。
（3）直营模式
采取这种营销模式的企业，主要业绩是源于自我经营，这种模式是完全依赖于自身而不是代理和经销商等商业伙伴。这种直营模式大多数应用于保险行业和一些做直销的企业，也就是通过登门拜访或扫马路的形式来进行产品的推广。
二、关系营销的内容
随着市场经济的持续发展，物质产品的日益丰富，人们的消费观念不再是只看重物质效用，而不重视精神消费，市场形态明显由卖方市场转化为买方市场，这使得企业间的竞争更加激烈，也呈现出竞争手段的多样化，就像达尔文的进化论所说“物竞天择，适者生存”，许多医药和其他企业由于不能获得长远利益，在如今激烈的竞争市场上难以生存使得企业开始重视与客户、竞争者、医院、供应商、社会组织等关系，特别是重视发展与顾客的关系并希望能留住顾客。1984年，西方学者菲利浦·科特勒提出了“大市场营销”概念，认为企业要打开封闭市场除了运用产品、价格、分销及促销的营销策略外，必要时运用政治权力和公共关系这两种营销工具。关系营销就是从“大市场营销”概念中发展出来的。
三、关系营销在药品销售中应用
1.医改对药品销售的影响
2018年广西省、浙江省、四川省、河南省等多个省启动按病种收费，这一变化意味着我国医改正迈出实质性一步，对医药企业来说这是赢回公众信誉度的机会，也是挑战，这使得医药市场的竞争愈加激烈，竞争的手段也呈现多样化，医药行业谁能获得长远利益就能占据医药市场，这就需要医药企业来改善与顾客、医院、供应商、企业内部员工的关系。
2.医药企业推销员建立与医院良好关系
一个医药企业推销员要想推销自家的药品，一次是不会成功的，可靠還会碰壁，那就需要推销员线推销自己，在推销自己过程中。医院药库人员与推销员之间会有陌生到熟悉的过程，这就需要需要推销员不停地跑医院来推销自己。
3.医药企业与供应商利益一致
关系营销中药企会加强与医院的联系，却总是忽视供应商这个市场，随着新医改两票制的实行，规定品种的一级经销商不超过两个，就使得医药企业不得不改善与供应商的关系，供应商与企业的关系也影响着医院对企业的忠诚度医药企业需要与供应商建立关系，建立成为长期合作的伙伴，这是与供应商的关系营销。
4.医药企业内部人员积极性的调动
企业对于跑业务的人员能够做到关怀，给的待遇也高，对于在仓库的员工关怀和福利就远远不如跑业务的人员。一般业务员下订单后去服务厅拿到票需要去仓库那要求仓库的人去送货，能不能及时送货影响到医院的满意度。
四、现阶段我国市场上关系营销失效的原因及分析
随着关系营销在国外为企业的发展取得了巨大的成功，关系营销被引入我国后，中国企业越来越认识的关系营销的企业的生存与发展中占有重要的地位，有部分企业运用关系营销理论，处理好与顾客、竞争者、供应商的关系取得了巨大的成功，但还有部分企业运用关系还存在不少问题。
1.企业对关系营销的内涵不了解
随着市场竞争的激励，竞争手段多样化，企业认识到与顾客、供应商建立关系，这这样的关系还是朝向交易为主的关系，保留顾客只是为了能增加交易额数量，顾客需要什么尽量满足，顾客对产品的质量不满意还是尽可能想办法让顾客不要退货或者不要退款，只是态度不像以前以卖方市场为主时态度那么强硬，都是顧客主动联系企业多，企业不会主动联系顾客，更不会开办顾客满意的调查、以顾客满意度评价业绩，不会去深入了解顾客。
2.企业“旧的不去，新的不来”的思想
企业宁愿花费更多的时间和精力来寻找新客户，也很少花费时间和精力会维护和老顾客长期合作关系，认为新鲜血液的注入能够让企业源源不断的发展，只重视老顾客会让企业发展停滞。
3.企业内部人员工作不协调
医药企业跑业务人员的工资和福利待遇是远远高于仓库员工的，工资和待遇上的差距让普通员工心里不平衡，不会和业务员合作，甚至有的人直接辞职，大大降低了工作效率。
4.企业与竞争者之间合作关系
有些企业意识到合作的必要性，但宁愿花费更多的资源把对方挤出市场，另一些企业与竞争者之间的只是在危机中会建立关系，一但危机结束了，接着想方设法的斗争，比如打价格战。
5.企业与供应商之间的关系
顾客对企业的产品不满意或者对获得的数量不满意，企业就会问责与供应商，不会换位思考站在供应商的一方来考虑问题，供应商供货不会只满足一家，需要平衡发展，当然与供应商的关系不好的话，供应商也不会去照应那个企业的。
6.消费者的原因
有些顾客不愿意与企业建立关系。经济的快速增长，消费者的消费观念也发生了很大的改变，消费者会有多种选择。由于消费者的知识有限对企业提供的产品不了解，有种预先失败的思想，需要企业人员指导购买，买回去经旁人一点播感觉价值不高，就不会再去那家企业，消费者害怕企业用自己的身份证、信息做不法的事情。
五、关系营销在药品销售中的前景展望
关系营销在医药企业的药品销售过程中发挥了无可限量的作用，虽然在医药企业的运用中存在不少问题，但是只要企业抛弃以往的利益为先的原则，建立起以合作为基础，实现双方长远获利的原则，是能够减少这些问题的，通过关系营销存在的问题我提出自己对医药企业贯彻关系营销理念的方式，在企业内部可以成立员工和部门管理组织，组织主要任务是加强企业员工和部门之间的友好相处，协调合作，组织成员管理者任企业的股东之一，在外部顾客中成立顾客管理组织，顾客管理组织者主要任务是加强和老顾客的联系和交流，寻找新顾客，开展对顾客售后服务评价的问卷调查，顾客组织管理者人企业的股东之一，供应商、竞争者、提供资金给企业的银行负责人也以同样的形式，各司其职，专业的人做专业的事。
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