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[摘 要]游客感知是评价一个城市旅游形象的主要途径和手段。本文基于游客视角，抓取携程网上关于杭州清河坊街的评论数据，以网络文本内容可视化分析法，从样本中提取高频词汇进行网络语义分析和情绪分析，来呈现游客对杭州清河坊街旅游形象的感知情况，并以此为基础对城市商业街旅游形象的建构和传播提出建议。
[关键词]旅游形象;游客感知;商业街;清河坊街;文本可视化分析
中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1674-2923（2019）05-0028-07
一、引 言
一座城市的现代化进程往往伴随着商业经济的快速发展，而那些浓缩城市文化、展示城市物产、蕴含多元休闲旅游功能的特色商业街迅速成为了城市旅游重要的旅游吸引物和旅游产品。然而，随着旅游产品的不断开发，各个城市的商业街同质化竞争日趋严重，造成千篇一律的商业街旅游形象。2017年文化部提出《文化部“十三五”时期文化发展改革规划》《文化部“十三五”时期文化产业发展规划》等文件，明确提出：“到2020年，文化与旅游双向深度融合，促进休闲娱乐消费的作用更加明显，支持建设一批有历史、地域、民族特色和文化内涵的特色街区、特色小镇，培育一批文化旅游精品和品牌”。2018年，文旅融合正式进入国家战略。一系列政策给城市特色商业街旅游带来了新的机遇和挑战。作为评价城市旅游发展情况最重要的指标和旅游者选择目的地的关键因素，游客感知在城市商业街形象的建构和传播中起到了关键作用，决定着城市商业街旅游的发展方向。因此本文从游客感知的角度出发，以消费者需求为导向来研究城市商业街旅游形象的建设和管理，无疑是探讨城市商业街旅游形象传播策略的一条新路径，也给城市形象的建构和传播带来启发。
二、城市商业街旅游形象和游客感知
商业街作为一座城市经济、文化、历史的浓缩和精华，是满足人民群众物质文化需求和扩大消费的有效载体，在繁荣消费市场、传播城市形象中具有突出的作用。自2009年出台的《关于加快我国商业街建设与发展的指导意见》到2018年出台的《关于促进全域旅游发展的指导意见》，先后提出“商业街要走特色化发展之路”和“以文化的理念发展旅游、以旅游的方式传播文化”的指導意见，将商业街的建设和发展提高到了国家层面，全国各地也掀起了建设特色商业街的热潮。但是，急功近利下的盲目扩展和建设带来了大量同质化的竞争，有了量的积累，但质的提高并不明显，很多对于历史文化商业街区的改造只是从短期的经济利益和建筑保护入手，对于其中的文化内涵、文化品质、场所精神和人文情感有所忽略，而这些恰恰是构成特色商业街最重要的元素[1]。根据西方最早研究旅游的期刊Annals of Tourism Research的文献分析得出，国际上关于商业街在城市旅游中的视角主要以旅游吸引物的方式存在，它和城市旅游存在着相互促进的共生关系[2]。作为城市重要旅游吸引物的特色商业街，在提高城市知名度和美誉度上有着事半功倍的效果，是城市旅游形象的重要窗口。
那么，什么样的旅游吸引物才能吸引游客并获得较高的满意度呢？在旅游行为决策理论中，旅游形象感知是影响游客选择旅游目的地的关键因素，是评价城市旅游形象的重要依据[3]。“服务营销之父”克里斯琴·格罗路斯（Christian Grooos）提出了著名的“顾客感知理论”，认为从顾客的角度去评价一个产品或服务才是该产品服务质量评价的根本[4]。20世纪90年代，顾客感知理论被运用于旅游业中，根据Zeithaml（1988）的经典定义，游客感知的本质是游客在旅游时所感知到的利益与获得旅游产品或服务时所付出的成本进行比较后，在此基础上进行权衡得出的旅游目的地形象的总体评价。
由此，城市旅游形象感知不是凭空得出，而是基于游客对于旅游目的地的总体感知基础上建立起来的，那些通过对游客的体验和感知进行调研和分析后得出的内容和结论才有可能塑造出真正受游客欢迎的城市旅游，游客感知是城市旅游形象塑造和传播的基础，因此，通过了解游客感知以及从哪些方面来提高感知度，对于旅游目的地形象的建设具有重要的意义。
三、杭州商业街旅游形象感知的可视化分析
杭州作为我国城市形象塑造和传播的典型，通过各种城市形象的运作手段，展现出了“独特韵味，别样精彩”的人间天堂的城市形象。杭州每天都要接待十几万的游客，成为世界闻名的旅游胜地，特别是G20后，杭州更是朝着国际化大都市的城市形象迈进，城市内涵和人文精神也得到进一步丰富和成熟，在城市转型的关键时刻，城市品牌形象的打造和传播变得尤为迫切。而作为杭州城市特色“宣传窗”和“生活品质之城”金名片的特色商业街，成为了杭州经济社会发展和城市形象传播的“新蓝海”。因此，选取杭州特色商业街为案例研究，从游客感知的角度入手，分析城市特色商业街旅游形象的信息内容和情感特征，从而为城市商业街区发展和旅游产品创新打开新的思路。
（一）数据来源
杭州历史悠久，景色优美，遗留下了很多具有历史情怀、别具特色的古街区和古建筑，其中，比较著名的特色商业街区有清河坊历史文化特色街区、南山路艺术休闲特色街区、湖滨旅游商贸特色街区、丝绸特色街区、武林路时尚女装街区、四季青服装特色街区、信义坊商业步行街、胜利河美食街等。在这之中，人气最旺的当属清河坊历史文化街区。清河坊街是杭州历史上最著名的商业街区，也是杭州目前唯一保存较完整的古街区，沿街各种老字号、特色小吃云集，商铺建筑古色古香，是杭州悠久历史的缩影，自古以来是杭州繁华地段，是杭城的政治文化中心。通过“携程旅行网”杭州景点（2016-2018年）搜寻得知，清河坊街是杭州特色景点中连续三年排名第五的杭州景点，在杭州所有特色商业街中排名第一，也是点评数量最多的商业街。因此选取杭州市清河坊街作为杭州特色商业街区最具代表的文本作为研究对象。
此次数据样本取自“携程旅游网”（http：//），携程网是我国最大的综合性旅游服务平台，是我国领先的在线旅游服务公司，它的在线旅游评论是经过实名认证的，也是最有影响力的。本次样本选取时间范围为2017年1月1日至2018年6月30日，抓取游客关于清河坊街的评论数968条，总词条数52803个。
（二）研究方法
為了清晰直观的分析商业街旅游形象感知的方式，案例分析主要采用文本可视化内容分析法，它通过网络文本建立语料库，从中发现某些特征和信息并用计算机技术以图形的方式可视化呈现。此次本案例采用的数据内容挖掘软件为Rost Content Mining，通过网站评论文本中的语料进行数据检索和语义挖掘，由于评论文本有时表述偏口语化和随意性，因此抓取的数据必须通过清洗、转化已达到规范和标准的文本分析数据，并基于词典将该文本内容加以分词。
（三）文本可视化分析结论
1.文本高频词汇分析
首先是词频的排列。通过软件的数据抓取和语义分析，形成清河坊街景区游客评论文本高频词汇表（表1）以及清河坊街词汇标签云图（图1），词汇的出现频率越高，云图中的字号就会越大。
从统计的结果看，游客在描绘清河坊街形象时所用的高频词汇的属性主要为名词、形容词和动词。名词“小吃” “特色” “建筑” “老字号” “美食”等高频词主要是展示了景点主要特色;形容词主要显示了游客对于清河坊街的整体感知，其中，“热闹” “繁华”“古色古香”“好吃”“热闹”等褒义词展示了游客较好的旅游体验，而“拥挤”“值得”两个形容词的出现说明了虽然清河坊街很拥挤，但在很多游客心中还是值得一去;动词中“逛逛”“旅游”“购物”显示出清河坊街的主要活动。在标签云图中，“小吃”以最大字号醒目出现，说明了清河坊街的各种小吃被提起最多，而“特色”“建筑”“南宋历史”“老字号”“胡庆余堂”“各种”等较大醒目字说明清河坊街主要以历史、建筑和老字号商铺为主要特色，其中胡庆余堂最出名。
去掉 “河坊街”和“杭州”这两个常规专有名词，进一步进行数据抓取后进行语义分析，形成清河坊街评论专有名词高频词汇表（表2），生成专有名词词汇标签云图（图2）
从表1和图1知道，百年老字号商铺是清河坊街的主要特色和旅游吸引物，那么在这么多的老字号商铺中，哪些才是最受游客欢迎和带来最佳旅游体验的商铺呢？从图2和表2得知，“胡庆余堂”是当之无愧的NO.1，促成这个景点关注的最主要因素，一个由于它是我国唯一的国家级中药专业博物馆，另一方面是由于其是在古建筑群的基础上创建而成，是晚清“红顶商人”胡雪岩创建，这里，既能博览中国医药宝库的文化精华，又能观赏到胡庆余堂独特的古建筑风貌，两者的合并非常容易引起游客的兴趣。
此外，“方回春堂”“张小泉”“万隆”和“朱炳仁”四家老字号商铺均入前50位高频词汇。“方回春堂”和“胡庆余堂”一样，也是我国最著名的国药馆之一，杭州百年老字号商铺，具有悠久的历史，人气很旺。“张小泉”剪刀是杭州知名的传统手工艺，我国手工业的传统名牌，有350多年的历史，是第一批国家级非物质文化遗产，特别受外国友人的欢迎。“万隆”火腿庄是一家具有近150历史的百年老店，其四拐角近代建筑被列为市级文物保护单位，也是杭州古城现存唯一的一块完好的历史地段。“朱炳仁”铜雕艺术博物馆是清河坊街重要的文化艺术展示点，其外形是明清时期典型的江南民居风格，门、窗、屋面、家具等皆为铜打造，被誉为“江南铜屋”，是不可多得的传世瑰宝。可见，作为特色商业街，其丰富的文化历史内涵是其特色的主要构成，也是旅游的最主要吸引点，这些具有丰富文化内涵的商铺引发了游客的普遍喜欢，但是要真正保护好历史建筑群，打造出特色品牌龙头商铺，形成较强的旅游带动、辐射作用，还需要做很多努力。
“西湖”“吴山广场”“步行街”这三个专有名词，说明了清河坊街十分优越的地理位置，清河坊街毗邻热闹的吴山广场，交通发达，从清河坊街可以直接步行到西湖，印证了自古以来就是繁华之地，是杭州最出名的步行街。
2.词汇语义网络分析
语义网络（semantic network）是一种以网络格式表达人类知识构造的形式，它能根据人的思维，描述物体概念与状态之间的相互关系，以一种向外发射状的知识架构模式呈现思维过程，通过语义网络分析法对清河坊街的50个高频词进行分析，如图3所示，展现出了高频词之间的相互关联和强度关系。
由于50个高频词形成的语义网络分析图连线较复杂，为了便于分析，将图精简为24个高频词汇建立语义网络分析图（图4）。
由图3看出，每一个词汇之间都不是独立存在的，都是和其他词汇有着千丝万缕的联系。从图3和图4可以较为清晰地总结出三组重要的关系：第一，围绕“杭州”“河坊街” “小吃”“特色”这四个词的直接连线最多，它不仅从地理的角度强调了河坊街的城市位置，也说明了河坊街作为杭州特色商业街的突出地位;第二，“河坊”“河坊街”“特色”与“小吃”“建筑”“古色古香”“南宋”“文化”“老字号”“商铺”等高频词紧密相连，表明了清河坊街吸引游客不仅仅靠的是商铺、购物和小吃，还与其丰富的历史文化内涵相关，其南宋文化、独特建筑、百年老字号等特色给游客带来独一无二的文化感知;第三，“热闹”“繁华”“各种”“晚上”之间的连线说明了清河坊街的夜景很受游客欢迎。
3.情感分布统计分析
用软件对所有在线评论进行数据抓取后得出情感分布统计状况（图5、表3）。
从图5中得知，大部分游客（80.4%）对于清河坊街具有较好的旅游情感体验，显示出积极正面的评价，其中，高度积极情绪占比64.72%，说明游客对于清河坊街的喜爱程度很高，体验度较好。但仍有少数游客（4.3%）有较差的情感体验，甚至有高度的消极情绪（6.06%），说明清河坊街给游客带来极差的旅游体验。
那么，什么原因导致游客具有如此差的情感体验呢？通过对消极情绪的评论进行数据抓取和语义分析发现（图6），游客之所以产生如此差的游客感知，主要基于以下几个方面：
第一，产品档次不高。游客对于河坊街卖丝绸的商铺评论最多，图6中“水货”“杂乱”“陈旧”“不值”“浪费”“失望”等负面词汇显示出较差的情感体验，说明了清河坊街的丝绸店铺无论是在管理上还是产品上都存在较多问题。
第二，商業气息过重，文化历史感知较弱。“商业化”“商业”“ 气息”“仿古”“商家”等词汇显示出了在清河坊街浓郁的商业化气息，造成了建筑商业化、商铺商业化、景点商业化，对于这条商业街深厚悠久的历史文化底蕴的感知较差。
第三，基础配套设施不完善。“淘汰”“难看”“舍弃”“杂乱”等词说明了整个河坊街的秩序管理还并不十分好，基础配套设施还不完善。
第四，定位不明，特色不明显。“太多”“类似古镇”“失望”等词说明游客对于清河坊街的特色感知并不明显，定位不明确，特色不突出，有千篇一律之感。
四、城市商业街旅游形象感知提升对策与建议
一座城市的特色商业街，代表了一个城市形象和商贸业发展水平，在城市的经济发展中具有非常重要的作用[5]。通过对杭州市商业街的旅游形象感知分析发现，城市商业街与城市形象之间具有较强的关联度，这一认识对城市商业街旅游形象的建构以及城市形象的传播具有积极的意义。
（一）注重文旅融合，避免过度商业
在城市形象宣传中，有效的文化塑造和传播至关重要。在世界旅游史上，几乎很少有完全单纯依靠自然风光或者商业而成为风景名胜的，我国文化与旅游部门整合并提出文旅融合的国家战略，实际上也是对文化与旅游融合实践的反映，更加注重旅游的文化内涵和文化品质。商业街要想获得可持续发展，不能单纯地依靠商业包装，更重要的是要保护好具有重大历史价值的文化景观和文物，充分挖掘城市、商业街特有的文化内涵，进行建构和传播[6]，要让游客感知到这不仅仅是一条商业街，更是一个“有内涵、有文化、有历史”的独一无二的文化景观，这才让这条商业街有了旅游传播的美誉度和知名度。
在清河坊街的案例中，清河坊街商业化氛围过于浓重，过度的商业化大大削弱了商业街本身所拥有的人文历史气息，没有将本地所特有的历史和文化内涵在商业街上展现出来，文化彰显不足，最终使得顾客无法感知到商业街独特的文化内涵，无法可持续性地吸引游客。由此，必须加强商业街文化价值的挖掘、解读和传播，让游客感知到其背后独特的文化价值，促使游客形成深层次的形象感知和城市旅游记忆，将文化贯穿于旅游的“食宿行游购娱”，最终形成以文化为龙头的“文、旅、商”一体化协同可持续发展模式。
（二）发展品牌龙头企业，增强辐射带动作用
商业街浓缩着城市文化，但同时，也反映了城市商业的精华，是一种多功能、多业种、多业态的商业集合体。要实现商业街的可持续发展，就必须发展几个具有示范和带头作用的龙头品牌企业，比如北京王府井百货大楼在王府井商业街的发展过程中起到了很好的带动作用。
在清河坊街的案例中，“胡庆余堂”“方回春堂”“张小泉”“万隆”和“朱炳仁”这五家百年老字号商铺是最吸引游客的，特别是“胡庆余堂”。但是，即便是吸引力最大的“胡庆余堂”也无法形成较好的辐射带动作用。由此，商业街要想做强，必须在发展中始终把培育、发展、引进龙头品牌企业作为重中之重，对其形象进行建构和传播，使之成为商业街的名片，增强商业街的竞争力、辐射力和带动力。
（三）增强商品特色，提高商品档次
资源差异性是引发旅游的深层次原因，特色商业街要吸引游客，不仅要注重人文价值的挖掘，更要以鲜明独特的商品和特产吸引游客，形成高质量的商业集聚[7]。而千篇一律的商铺店面，卖着毫无特色甚至是质量较差的所谓“特产”，只能带来较差的旅游情感体验。
在清河坊街的案例中，对于“丝绸”的较差感知是最多的，说明了丝绸作为杭州特产深入人心，而存在问题也是最多的，有关部门必须进行大力整顿，提升商品质量，提高商品档次，使商业街的商品在档次上能与商业街的形象和品位相契合。在特色商业街的建设中，特色是商业街的“杀手锏”，作为城市的一部分，其特色的打造离不开城市形象定位的契合，城市的历史文化特色要有机融入商业街的建设和产品中，以城市独有的文化特色增强商品特色，以高质量的商品特色增强商业街的特色。
（四）完善基础功能设施，强化管理
商业街建设，基础配套设施建设首当其冲。特色商业街在我国是近几年才得到重视，整体建设还不够，导致很多商业街布局、配套设施还不是很完善，管理体制不健全，导致传统商业街单纯的购物功能无法满足人民群众日益增长的现代消费需求。
在清河坊街案例中，对于餐饮、文化、休闲的需求并没有得到满足，反而感觉到整体很乱、饭贵且难吃的形象。由此，面对新的现代消费需求，应改变原有的商业街区模式，迫切将商业街的发展纳入城市建设规划，加大投资，制定出一套控制性、操作性强的规划，做好餐饮、美化、绿化、休闲、交通、灯光等基础设施配套，加强服务和管理，打造出集文化、旅游、购物、餐饮一体化的休闲文化旅游体验模式。
参考文献：
[1]张歆梅.城市商业街研究发展综述[J].商业研究，2007（11）：115-120.
[2]陶伟，钟文辉.国外城市旅游研究进展——ANNALS OF TOURISM RESEARCH所反映的学术态势[J].城市规划，2003（8）：76-80.
[3]汪曼，林华治.城市旅游形象感知：基于西湖景区评论的可视化分析[J].浙江树人大学学报（人文社会科学），2018（6）：53-59.
[4]泽丝曼尔，比特纳，格兰姆勒著，张金成等译：《服务营销》[M]，北京：机械工业出版社，2015：27-28.
[5]唐代剑，王琼英.杭州特色商业街形成与扩张机理研究[J].经济地理，2013（6）：84-90.
[6]李馥佳.通州城市副中心旅游休闲目的地商业娱乐融合互动研究[J].北京财贸职业学院学报，2014（6）：20-24+28.
[7]王春娟.新时代背景下的休闲娱乐消费——基于马克思休闲思想的理论启示[J].北京财贸职业学院学报，2019（6）：31-35.
（责任编辑 王艳）
A study on Visual Analysis and Promotion Strategy of Tourism Image Perception of City Commercial Street
WANG Man ZHOU Jia
Abstract：Tourist perception is the main way and means to evaluate the tourism image of a city. From the perspective of tourists，this paper captures Ctrip’s comments on Hangzhou Qinghefang street，extracts high-frequency words from the samples for web semantic analysis and emotional analysis，and presents tourists’ perception of Qinghefang street’s tourism image，and based on this，suggestions are put forward on the construction and communication of the tourism image of city commercial street.
Keywords：Tourism image;Tourists perception;Commercial street;Qinghefang street;Text visualization analysis