【摘要】 旅游活动的本质属性是文化性，旅游就是一种跨文化交流活动。面对增长迅速的旅游跨文化交际需求与文化差异阻碍，如何有效地进行跨文化沟通成为了影响开展旅游活动的重大问题。本文主要从旅游活动中的旅游者、旅游从业人员、旅游企业、旅游产品和旅游环境等角度讨论跨文化沟通，以期能为旅游跨文化交际的顺利进行提供有用视角。
【关键词】 旅游 跨文化沟通 角度
随着我国综合国力的逐渐增强、交通体系的不断完善、信息技术的快速发展以及国家政策积极助力，人们旅游消费力水平得到提升，出游意愿不断高涨，不仅国内游出现火爆局面，出境游也持续掀起热潮。据国家旅游局的数据统计，2014年中国出境旅游市场达到1.07亿人次，同比增长19.49%；而在2013年，我国接待入境游客12907.78万人次，市场规模总量位居世界第四。如此迅猛的发展带给旅游业越来越多的跨文化交流挑战。本文将从旅游者、旅游从业人员、旅游企业、旅游产品和旅游环境等方面分析旅游活动中的跨文化沟通，希望能为旅游跨文化交际的顺利进行提供参考。
一、旅游与文化
学者们对于旅游活动给出了不同的解释，汉泽克尔（Hunziker）和克拉普夫（Krapf）将其定义为“不从事赚钱活动的非定居者暂时居留而引起的一种现象及关系的总和”；而《基础旅游学》解释的是“旅游是个人前往异地寻求愉悦为主要目的而度过的一种具有社会、体闲和消费属性的短暂经历。”由此可见，旅游主体在基本物质需求得到满足之后，出于非营利的目的而进行高层次精神文化追求的活动，是旅游的主要特点。旅游的本质属性是文化性，旅游活动根本上是一种文化交流活动。
旅游主体及其旅游活动的主要属性是文化属性。旅游动机的产生取决于旅游主体内在的精神需要驱使，是其所处的文化环境下的产物。不管是从历史的角度，还是空间的角度，人们旅游动机的产生和旅游活动的进行，都与文化的发展息息相关。旅游活动的兴起和迅速发展，不仅是经济增长的结果，更是人们生活观念和精神文化进步的结果，一切组织旅游和参与旅游的活动，都与文化密切联系在一起。虽然文化具有很强的区域性和差异性，但正是通过旅游活动，各种文化之间的相互交流、相互碰撞和相互结合得以进行。
文化是旅游资源和旅游产品的灵魂。人文旅游资源通常具有深邃的人文内涵，无论是可见可触的物质文化资源，还是无形的民俗民风等非物质文化资源，都是人们社会生活现象和生产关系的结果，都离不开文化范畴；而自然旅游资源虽然看似与人类活动无关，只是天然构成的自然景观，但当这种自然界的妙处成为旅游活动的内容之一，则必须通过文化才能得到欣赏、感悟、享受和推广。文化，作为旅游产品的内涵，决定着其吸引力和生命力。旅游产品的竞争力最终取决于设计开发者对文化的充分理解和深度挖掘。
二、跨文化沟通与旅游
不同地区、民族、国家的人有着不同的文化背景、思想观念、政治经济状况、爱好习惯和行为方式，霍夫斯塔德（Hofstede）的文化维度理论主要从权力距离、个人主义和集体主义、男性气质和女性气质、不确定性规避、长期取向和短期取向等方面解释了东西方文化差异。在文化差异的条件下，跨文化沟通是不同文化背景之间的人发生的沟通行为，它使得某种文化中有特定含义的信息（包括语言信息和非言语信息）在目标文化中得以传递接收和理解。
作为一种以追求精神享受和审美享受等为主要目的文化活动，旅游实质上是一种跨文化交流活动。在旅游活动中，来自不同文化背景的人们不仅在旅游景点相遇并产生交流，更与旅游目的地文化产生碰撞和融合。由文化差异引起的乐趣或者障碍，甚至冲突，使得旅游者们认识到多元文化的存在，并亲身切实体会到跨文化沟通需要对异质文化的了解与包容。从某种意义上说，旅游活动可以被认为是跨文化交际活动的一种特殊类别。以入境旅游为例，大多数来中国的外国游客都会选择具有深厚中国历史文化特色的北京长城、故宫或西安兵马俑、华清宫等，这些地方与他们社会生活环境相比存在巨大的文化差异，也正是他们旅游的主要体验目标。
旅游活动不仅是一种跨文化沟通活动，还是世界文化交流与传播的重要工具之一。世界旅游组织（UNWTO）就曾多次在其旅游主题中提出以跨文化交往的角度理解旅游，如2001年的“旅游业：和平和不同文明之间对话的工具”，2011年“旅游：连接不同文化”。已经有越来越多的人认识到，旅游是促进不同地区和国家之间交流沟通的重要纽带。旅游者、旅游资源以及旅游行业都承载着所在地相应文化元素，不同的文化信息在旅游活动中相互传播、吸纳和对话，从而推动彼此文化的发展和传递。
三、旅游中有效跨文化沟通的几个角度
旅游活动从来不是单一文化环境中的行为，其跨文化特性决定了只有尊重文化与文化之间的差异、重视跨文化沟通意识和能力的培养，提高旅游活动参与者的跨文化交流能力，并进行成熟有效的跨文化沟通，才能化解旅游跨文化交际障碍，促成良好的旅游体验，圆满完成既定的旅游目标。在旅游活动中，要顺利有效地进行旅游跨文化沟通，以下几个角度值得考虑。
1、培养旅游主体的跨文化交流素质
旅游主体即旅游者，是旅游审美和旅游消费的主体，更是文化的传承与发扬者。深受不同文化影响的旅游者们，难免会因为旅游满意度判断标准不同、旅游喜好差异、旅游消费习惯不同而产生沟通障碍，影响旅游体验，例如来自西方国家的年长旅游者就比较反感中国工作人员对其进行特殊的照顾优待等行为，而这些行为在奉行尊老爱幼的中国旅游者眼中会赢得积极评价；再比如美国等国家旅游者喜爱自由冒险，而中国旅游者多集体行动，反对冒险。在旅游国际化的今天，作为旅游活动主体的旅游者们，培养跨文化交流素质显得尤其重要。他们首先应该拥有尊重异质文化、包容差异的真诚心态。不仅要做到尊重旅游目的地的政治形式、社会规范和宗教信仰，自觉遵守当地法律法规，还应充分理解其风俗习惯、行为方式和价值观念；其次，对于自己所在区域与旅游目的地之间的政治经济和社会发展差异，应在出行之前进行充分的了解，形成客观认识，不应过分强调或带有偏见；进一步说，面对可能出现的文化差异导致的障碍和冲突，旅游者还应提前自行了解旅游目的地相关社会行为规范和文化规则，详读旅行社或者当地旅游部门提供的出游须知和注意事项，并参加跨文化沟通知识学习和技巧培训。在跨文化交流素质的培养上，首当其冲的是培养旅游者的跨文化敏感性和跨文化意识，使其怀着谦逊和包容的态度，尊重旅游活动中可能出现的文化差异，及时分辨和认识属于跨文化沟通范畴的问题，并能以相应规则和技巧予以处理。只有对旅游跨文化沟通正确理解、明确认识、掌握规则、熟悉技巧，国内外的旅游者们才能愉悦享受旅游过程，完成审美追求，增强旅游满意度。
2、提高旅游从业人员的跨文化沟通能力
旅游从业人员主要为旅游者提供旅游服务，他们的专业技术技能、礼貌礼节服务、职业道德修养等直接影响着旅游者的旅游体验。随着旅游行业的发展，跨文化沟通能力逐渐成为旅游工作者需要培养和提高的重要能力之一。这意味着他们需要正确地认识文化和尊重包容文化差异，并熟练掌握跨文化问题的识别和处理方法；强化文化敏感度，深刻学习自身文化和异质文化相关知识，及其在文化规范、价值观和行为方式上的表现；提高外语表达能力，能与外来旅游者进行清楚高效地沟通；保持旅游行业礼节礼仪，尊重来自不同文化的旅游者并与之积极交流，对旅游宾客友好热情、平等对待、不卑不亢，不因其来自经济文化发达地区或国家而奴颜婢膝，低声下气，也不对来自不发达地区和国家的宾客势利相待，有失国格。
在旅游从业人员之中，处在跨文化沟通第一线的就是广大的导游。在我国，随着入境旅游的蓬勃发展，具备跨文化交际能力的高素质涉外导游人才却严重缺乏，在一定程度上影响着我国旅游行业的良性发展。首先，优秀的导游不仅需要具备精深的母语表达能力，还应具有娴熟的外语交流能力。面对追求有意义跨文化体验的旅游者，导游需要灵活运用客源国语言，生动准确地传递自己掌握的丰富专业知识。在讲解时，要做到发音准确、语调地道、用词恰当、语法正确，尽可能地符合游客所在国的语言习惯；重视听说读写译等基础语言能力，强化外语导游词训练；特别需要指出的是随着全球“汉语热”频频升温，出现了不少说汉语的外国游客，这并不意味着外语导游减少或者学习外语的重要性降低了，相反地，这种现象在要求导游外语能力的前提下，对其汉语基础和语言领悟力提出了更高的要求。来自异质文化的旅游者将他们的要求和想法用中文（有时并不尽准确）表达出来，对导游来说，这却不仅仅是语言转换的问题（甚至是两次或多次，双方有时为了确认理解无误，需要将中文再次转换为目标语），其中往往涉及到多重多角度文化理解和文化交流的问题。除了语言能力，提高导游的跨文化沟通能力还包括深入学习了解本国文化知识。只有对自己国家的历史、地理、民族、宗教、艺术、民俗、饮食等有了深刻的了解，才能在标准化模式化的外语导游词之外，详细准确地表达旅游景点的文化内涵，充分介绍传播本国文化。此外，在实际的导游过程中，跨越跨文化交际障碍也是考验其跨文化沟通能力的一个重要因素。导游需要了解不同文化的历史发展、社会制度、规范条文等，克服文化偏见、民族中心主义等跨文化交际障碍。
3、增强旅游企业的跨文化管理
在当今多元文化趋势下，增强旅游企业的跨文化沟通和管理，对于旅游行业的积极持续发展，对于旅游企业的良性跨国经营，有着非常重要的影响。国际化发展的公司不仅面对着社会层面上的文化差异带来的沟通障碍，而且还需要应对企业内部多元文化差异及企业与当地企业管理文化之间的差异可能引起的冲突。旅游企业实施跨文化管理意味着要明确和掌握文化差异，维系和协调异质文化，积极引导和消除文化冲突，使其为企业健康发展出力。旅游企业的发展首先应该遵守当地的法律法规，符合其经济文化发展情况，主动承担企业社会责任，并有助于推动当地社会生活发展。其次，在企业内部，要重视组织跨文化培训，培养员工的跨文化意识和跨文化敏感性，提供跨文化沟通指导和途径，并加强不同文化背景部门和员工之间的交流与沟通。同时，建立跨文化协调机制，通过协商、研讨、提交报告、联欢会、访问调查、社交网络等渠道，促进不同文化管理群体之间的支持和理解，并就如何应对和管理跨文化障碍达成一致措施。不可忽视的是，聘用具有跨文化能力的管理人才和决策人才，极大地影响着旅游企业的经济效益和管理绩效；跨文化领导者能够利用和控制文化差异，领导多文化群体高效实现管理组织目标，顺应企业发展战略。此外，越来越多的国际旅游企业开始认识到有必要成立专门处理文化管理相关部门，负责不同文化群体的沟通与障碍疏导，同时为跨文化事件制定规则、形成惯例、协调冲突、处理危机。
4、注重旅游产品的文化特质
在竞争激烈的旅游市场中，旅游产品文化特质的重要性日益凸显，它不仅是旅游市场划分定位的依据，也是旅游产品策划、开发和营销的重要因素。文化特质是旅游产品的核心品质，是其魅力和活力的来源，是吸引各地旅游者并决定其跨文化体验成功与否的关键因素。在旅游产品的设计宣传上，应考虑到目标客源地区的文化特征，尽量避免跨文化沟通障碍，但又不能一味地迎合目标旅游者的爱好，甚至遮掩或抹去本土文化的印记。只有拥有丰富本地文化内涵，具有深刻本土文化特点，确切生动反映当地社会习俗习惯，并且其表达方式能被外来文化者所理解和欣赏的旅游产品，才能圆满地完成旅游者跨文化交流期望，并获得长久生命力。香港、日本旅游产品的成功经验表明，看似非常“西方化”的这两个商业发达地区，旅游产品和旅游服务却都极其具有独特的本地文化色彩，使得西方旅游者能够相当容易的理解和吸收东方文化，获得满意的跨文化沟通感受。
5、创造良好的跨文化沟通旅游环境
旅游目的地的竞争实力不仅取决于该国或地区的经济发展实力，还在很大程度上取决于该地旅游活动中跨文化沟通的质量。要增强旅游竞争力，就必须创造良好的跨文化旅游环境，这包括重视旅游环境文化建设，提高旅游服务质量与旅游形象，挖掘与提升旅游目的地文化魅力；提高当地居民文化素质和文明水平，培养其跨文化表达能力和沟通能力；通过旅游展会、旅游网站、旅游节活动等形式主动对目标客源进行跨文化知识宣传；对旅游资料的翻译，要在考虑游客的理解和思维差异的同时，注重最大限度地传递原有地区的独有文化特征。
旅游与文化从来都是密不可分，旅游活动追求文化差异体验，是一种跨文化交流行为，要实现有效的跨文化沟通从而完满达成旅游目标，需要从旅游活动的多方面综合着力。不仅旅游者和旅游从业人员要有意识地提高自身跨文化交流素质和沟通能力，旅游企业更是要重视和提升跨文化管理，注重发掘和保护旅游产品的文化针对性，而目的地所在国家或地区也要为其创造良好的跨文化沟通旅游环境，这样才能顺应时代发展的需求，不断增强竞争力和生命力。
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（责任编辑：熊亚）