中国拥有5000年中华文明，中国文化的影响历久弥新。世界渴望了解一个拥有13亿人口的大国的昨天、今天、明天。中国图书出版“走出去”是传播文化的渠道，也是增进各国了解中国，缔结和平友谊的桥梁。长期来，中国与世界的文化交流存在严重逆差，文化市场份额偏低。2011年，中国文化软实力研究中心等机构联合发布的《文化软实力蓝皮书：中国文化软实力研究报告（2010）》显示，我国文化产业在世界文化市场上的份额不足4%。而美国占43%，欧盟占34%。扭转这一局面，需要中国出版“走出去”的各项工作加快发展。
出版“走出去”已经成为我国出版界的共识。胡锦涛同志提出：“要着眼于推动中华文化走向世界，形成与我国国际地位相对称的文化软实力，提高中华文化国际影响力。”图书是传播文化的天然载体，具有电视、电影、广播等传播媒介无法比拟的优势。当前出版“走出去”取得了可喜的成绩，但尚有不足。
传播学史上，最早提出传播过程模式的是美国学者H.拉斯韦尔。首次提出传播过程的五个基本要素：传者、受者、讯息、媒介和效果。由于本文更侧重中国如何利用图书这一媒介对外传播中华文化，说明中国，所以主要从线性传播模式的角度进行归纳、分析。
一、出版“走出去”的传播学分析
（一）中国图书出版“走出去”的传播主体
出版“走出去”主要有政府扶持、出版商具体操作。政府层面主要是有国务院新闻办公室、新闻出版总署具体制定发展战略，出台相应扶持政策。2004年，中国参照法国的“傅雷计划”，在“中法文化年”的法国图书沙龙上，国务院新闻办资助法国出版机构翻译出版了70种法文版中国图书。2006年，国新办与新闻出版总署正式推出“中国图书对外推广计划”。实际上早在2005年，“中国图书对外推广计划”就对外资助了4个语种、7个国家、20家出版社的出版物，资助金额达到600多万元。2006年，“中国图书对外推广计划”资助了12个语种、19个国家、49家出版社，资助金额达到1000多万元。从此，出版“走出去”出版基金规模、资助范围不断扩大。
2009年，我国设立“中国文化著作翻译工程”。与“推广计划”资助翻译费来鼓励国外出版机构翻译出版中国图书不同，“翻译出版工程”加大了资助力度，将出版费用和推广费用纳入了资助范围。2010年国家社科基金设立了“中华学术外译项目”，是立足于学术层面，资助我国哲学社会科学研究的优秀成果以外文形式在国外出版，推动中外学术交流与对话，提高中国哲学社会科学的国际影响力。2010年有13项研究成果获得了这类项目的资助，包括《中国经济转型30年》《中国走向法治30年》《中国社会变迁30年》等。目前，我国图书出版“走出去”资助基金见下表：
2005年，为了配合“中国图书对外推广计划”的实施，筹建了由20家单位组成的工作小组。包括了中国出版集团、中国国际出版集团、中国科学出版集团、北京大学出版社、清华大学出版社、北京出版集团等一批“走出去”成果较好的出版单位。2009年，“中国图书对外推广计划”与30个国家11家出版机构签订了360个资助协议，涉及529种图书，文版20个，资助金额超过了2300万元。而“中国文化著作翻译出版工程”与6个国家的9家出版机构签署了10个系列171册图书，涉及4个文版，总金额为1700万元的资助协议。而此时的工作小组成员单位增加到33家，各成员单位共向海外输出版权2101项（不包括港、澳、台地区）。
（二）出版“走出去”的传播内容
在传播过程中，传者相对受者更具强势地位。说什么、怎么说深刻影响着中国对外传播交流的效果。西方世界为何能够“妖魔化”中国，与未能清晰地、全面地对外传播有直接关系。
根据传播学原理，人只愿意获取自己关心、能够影响自身的信息。普通大众在内容需求上更偏向了解中国的自然风光、美食等内容。而早期 “走出去”主要输出美食、风水、建筑、武术等图书。普通大众的需求与早期中国图书出版“走出去”的输出特征是相吻合的。
仅仅向世界宣传中国的自然风光、悠久的传统文化是不够的，也不应该成为今天中国对外传播的主旨，不应该成为中国图书对外传播的主要内容。中国更需要让世界了解中国，让世界知道中国。中国的国家形象近一个世纪以来数经变化，从19世纪的“黄祸论”“睡狮论”到20世纪的“威胁论”“文化冲突论”，中国的国家形象不断遭到丑化。中国需要构建一个正面积极的国家形象，从政治制度、经济发展、社会文明、科技力量、军事实力等多个角度介绍自己。在对外传播的时候，要本着真实客观的原则，不带有预设立场，从而确保传播效果。
“走出去”需要一大批能够反映当代中国发展，讲述中国人民日益提高的精神、物质生活，展现了中国“和平崛起”外交策略的优秀图书。但不能是政府部门、出版单位自说自话，闭门造书，要积极了解世界各国读者的需求，有针对性地传播中国主题图书。目前，“走出去”图书分为两类。一、精心策划反映中国时代发展的人文社科、科学技术等方面的图书，并主动与国外出版商进行联系，给予一定的资金支持。例如：国务院新闻办就将《中华文明史》《中国文化丛书》推荐给剑桥大学出版社，并成功输出。二、为国外知名的作者撰写中国主题图书提供便利，甚至直接邀请他们创作。美国未来学家、《大趋势》作者约翰·奈斯比特在2009年撰写《中国大趋势》时多次到中国访问调查，国务院新闻办积极配合对方的撰写工作。由于作者的影响力，该书赢得了世界各国主要媒体、主流阶层的广泛关注。
（三）出版“走出去”的传播渠道
出版“走出去”的传播渠道主要是图书，分为中文图书与外文图书。外文图书又细分为英、德、法等各语种。中文图书需要读者能看懂中文，这限制了读者规模。外文图书是当前“走出去”的主流。图书从汉字翻译成英文，要做到“信、达、雅”是十分不易的，需要一批优秀的翻译人才，才能准确、完整地向世界传播中国文化，说明中国。
随着电子书阅读、网络阅读、手机阅读等新的传播媒介的诞生，图书的载体形式不断发生变化，传播渠道不断丰富。手持阅读器，阅读电子书正在成为人们的重要阅读途径，尤其在欧美等西方发达国家。因此，“走出去”要充分利用新兴的传播渠道，多渠道共同推广图书。国务院新闻办公室副主任王仲伟表示，中国鼓励出版单位加快推进优秀出版物通过数字出版方式进入国际市场，让“中国主题”和“中国内容”跟上国际数字出版的潮流。
（四）出版“走出去”的受众主体
图书在阅读产生价值，文化在传播中得到发扬。世界各国具有各自独特的文化、国情。在出版“走出去”的过程中，要区分不同国家、不同阶层读者的需求。
按照受中华文化影响的区域来划分，分为亚洲国家和地区及其他国家。亚洲国家和地区包括日本、韩国、朝鲜、越南、老挝、柬埔寨、缅甸、泰国、马来西亚、新加坡、印度尼西亚、菲律宾等。这些国家和地区深受中华传统文化的影响，对中华文化具有天然的认同感。这些国家和地区的读者对中华文化具有较深的理解，喜欢中国主题的图书。其他国家包括美国、墨西哥等美洲国家；德国、英国、法国等欧洲国家以及非洲国家。这些国家的文化与中国文化具有本质区别。
按照意识形态来划分，分为社会主义国家和非社会主义国家。社会主义国家主要指中国、越南、朝鲜、老挝、古巴。例如：越南的读者对中国的政治制度、经济制度非常感兴趣，尤其是对中国改革开放30年经济持续高速增长很好奇。非社会主义国家读者对中国存在着一定程度的偏见。
按照社会阶层来划分，分为普通大众和精英阶层。精英阶层主要包括外国政治、经济、文化等方面的精英。精英读者相较普通大众，更渴望了解正在崛起的中国以及中国对世界的影响，他们影响着其所在国家对中国的外交政策、经济政策等，并主导着本国的舆论导向。“中国威胁论”在国外的传播，与国外精英阶层的认知和纵容有直接关系。
（五）出版“走出去”的传播效果
目前，出版“走出去”成效明显，但传播效果无法准确衡量。图书传播过程的终点不仅仅是输出海外，而是被读者阅读、影响读者思想。目前，部分“走出去”的图书并没有进入当地国家主流图书发行渠道，而是沉淀在当地的华文书店、华文社区。在国家有关部门的大力倡导下，“走出去”得到各出版单位的高度重视，但要警惕为“走出去”而“走出去”，防止出版单位单纯为了追求版权输出数量等数据，而忽视了输出海外图书的最终传播效果。
二、对“走出去”的建议
（一）加强对国外读者需求的调查分析，区分不同的读者群体
目前，出版“走出去”针对国外读者的需求调查分析需要加强。2005年，国务院新闻办对中国图书的国外翻译出版情况进行调查，主要是对国家图书馆藏书、亚马逊网站的图书信息进行分析。缺乏对国外读者进行直接需求调查。各个出版单位在国外的读者调查，缺乏实际成效。大规模的海外读者市场调查应该由国务院新闻办牵头，联合中国图书对外推广计划成员单位共同实施，通过问卷调查、街头访问、座谈会等形式，对美国、英国、德国、法国、日本等不同地域文化国家读者的需求进行细分。
（二）避开意识形态、文化语境的区别，寻找中外文化的共同点
意识形态、文化语境的区别不可避免，是世界文化多样性的体现。但人类心中有许多共同追求的价值观，例如对人性的关怀、对和平的渴望。“走出去”应该关注全球人类共同关注的问题，包括人性与战争、人道主义、人与自然的关系等问题。在共同关心的问题上，不同意识形态、文化语境下的人们往往能够达到共识，从而形成对话与沟通。
河南文艺出版社总编辑单占生曾经谈到：“在中国的文化中寻找崇高的、有创造性的价值，从而使中国文化和文学对国外读者的生活产生具体影响”。建议出版单位要注意选题策划，带着全球化的思维来推动图书出版“走出去”，重点关注经济发展的全球影响、社会发展与自然环境保护等主题。
（三）充分利用图书内容资源，利用多种传播媒介推广图书
在传播媒介不断拓展的今天，手机阅读、电子书阅读等阅读形式正在日趋主流。当数字出版成为出版业趋势之一时，出版单位要认识到：产品数字化、流通网络化、交易数字化等特点，将使图书“走出去”的距离缩短、时间缩短、信息传递速度加快，交易成本降低。出版单位要组建图书数字化出版中心，搭建数字资源平台，通过网站、网上电子商务系统加快推动图书出版“走出去”，降低交易成本，节约交易时间。