[摘 要]英美烟公司是近代垄断中国烟草市场多年的外资企业。在中国市场经营近半个世纪的过程中，其产品占中国卷烟市场销售总额的五成以上。本文试图通过对英美烟公司建立原料基地，实现“公司+基地+农民”的生产模式和销售组织与销售手段的多样化两方面的分析，试图为我国企业提供可借鉴的经验。
[关键词]英美烟公司；生产；销售
一、建立原料基地，实现“公司+基地+农民”的生产模式
英美烟公司于1902年成立时，中国尚不能生产适合于制造香烟的烟叶。因此，在最初的10年内英美烟公司必须进口烟叶，作为在中国制烟工厂的原料。（1）
英美烟公司为降低成本，实现企业纵向一体化，遂派出专家在中国各地进行广泛调查和实验。
根据调查情况，作出很详细的调查报告进行分析。几乎每到一个地方都会得出一份详细的调查报告。调查报告一般包括烟叶的质量等级、产量，该地区的交通情况，晾晒烟叶的条件等。从1904年到1914年，一共调查了14个省份的49个地区。最终决定在河南中部的许昌地区，安徽北部的凤阳地区，山东东部的潍坊地区建立原料基地。这三个地区都有种植烟叶的历史，自然条件也比较适合美种烟叶的生长，土壤肥沃，产量较高。而且这三个地区交通便利，便于将烟叶运出。
英美烟公司选好适宜烤烟生产的基地后，利用中国买办，在当地建立收购站和仓库，并采取多种措施，诱导农民种植美种烟叶。如免费发给种子和传单，并派专家指导。而且许诺保证无论种出来的烟叶质量优劣，一律收购并且价格高于土种烟叶。（2）
英美烟公司在山东坊子的活动，通过买办张筱舫（张桂堂），首先物色到居住坊子车站旁的杂货商田俊川（即田联增）。田熟悉地方情形，又有一定的活动能力，对帝国主义企业来说，是非常称职的买办干材。该公司初步勾结好地方势力之后，即自当时盘踞山东的德帝殖民地当局租得其所属铁路矿务公司在坊子的医院旧址和60大亩土地，开始试种美种烟叶。为了遮掩侵略野心，公司并不直接出面，而由买办田俊川经营，而一切实权均操之于手。经过一年试种，成效显著，产量和质量均达预期的初步要求。附近农民鉴于栽植美种烟叶较种谷类作物收入高出数倍，受了现实利益的刺激，纷纷改种美叶。（3）英美烟公司以同样的方法，在安徽刘府和凤阳，河南襄城和颖桥，鼓励美种烟叶的种植。
英美烟公司建立的“公司+基地+农户”生产模式，扩大了烟叶种植范围，产量激增，使公司获得了可靠稳定的原料供应地，减少了进口，降低了成本。公司由此获得了巨额利润。原料基地的建设使烟叶产量提高，从而减少了进口。英美烟公司的制造成本有了很大下降，由1933年的86.7%下降到1934年83.1%，1936年的84.7%。而当时中国最大的民族烟草公司——南阳兄弟烟草公司的原材料成本占制造成本中的百分比一直居高不下，一般维持在88.0%左右。
英美烟公司建立的“公司+基地+农户”生产模式对于我们如今繁荣农村经济，推动农业发展，建立社会主义新农村有很大的借鉴价值。对于完善“公司+基地+农户”生产模式有很强的现实针对性。我们从英美烟公司建立的这一生产模式中认识到，要想让这一模式运动成功，公司和农户都赢利受惠，就必须照顾到双方的利益。首先，公司和农户应在市场经济竞争的条件下，签订法律合同，使公司和农户都受到法规合同的约束，这既是对双方履行合同的约束，也是对双方利益的保护。其次，分散的农户应该组织起来建立协会性质的生产组织，使处于分散的弱势群体形成统一而强有力的团队，使其在与公司的谈判中处于较有利的地位，从而最大限度的保证自己的权益。最后，公司在追求经济效益的前提下，也应该注意社会效益，与当地农民群众建立稳定和谐的社会关系。
二、销售组织与销售手段的多样化
（一）建立外籍人员与中国买办商人共同组成的额销售网
英美烟公司的销售网最先以上海为据点，进而确立长江沿岸和华南的销路，然后分别巩固华北和东北的市场。其销售网的设立方法和组织遵行了公司传统的经营方针——中央集权制和分层制度。
英美烟公司的销售组织分两条系统：一条是公司管理销售的行政系统，一条是经销商系统，这条系统就是外籍人员与中国买办商人建立的庞大销售网。（4）
在半殖民地半封建的中国，外资企业大多利用各种类型的买办和买办商人为其效力。外资企业纵然享有各种特权和优惠条件，但却无法强迫中国人同他们做买卖。而且不平等条约也只允许外国人在通商口岸开厂经营和在内地设立栈房，更不允许在内地随意进行活动，所以英美烟公司就利用买办采取“以华治华”的策略，其中最为典型也最为成功的买办是郑伯昭。
郑伯昭主要负责为英美烟公司推销卷烟。1921年，英美烟公司与郑伯昭合资成立了永泰和烟草公司，让郑伯昭任总经理。正如英美烟公司所记载：“他将红锡包、仙女牌、双马牌、第一牌等美国进口货或在中国制造的香烟运销全中国，永泰和可说是外国公司将其一部分基本业务委托中国企业经营的头一个重大的试验。”（5）结果，永泰和在华中、华南一带取得了远较英美烟公司以及后来的颐中运销公司为大的地盘。1937年，永泰和烟草公司在全国销售量达到315109箱（5万支装），为英美烟公司全国销售总量的28%。通过这种形式，英美烟公司庞大的销售网就建立起来了。
（二）多元化的广告营销手段——积极推动品牌形象的宣传
在中国，广告古已有之。但具有近代意义的企业广告——即作为企业市场营销活动中的重要手段和消费者获取商品信息的重要渠道，却是伴随着近代机器大工业在中国的产生发展而成长起来的。外资企业不仅资本雄厚，而且具有先进的经营理念。他们极为重视广告在其销售中的作用，并采取了一些行之有效的措施将其贯彻到企业营销中去。英美烟公司就是这方面的成功典范。
英美烟公司通过多元化的广告营销手段，宣传自己的产品，主要有以下几种方式：
1、报刊宣传
英美烟公司广告遍及中外报刊，其中还是以中文期刊的花费最多。1923年英美烟公司上海报刊广告费为65015.28元，1924年为131009.35元，1925年为115525.94元。他们与上海的九家报纸——《新闻报》、《申报》、《时报》、《时事新报》、《神州日报》、《中华新报》、《新申报》、《民国日报》、《商报》都订有长年广告合同。英美烟公司刊登在《申报》上的广告占有版面较大，如1924年全年的香烟广告几乎每天都占整整一个版面。华商烟厂中除南洋兄弟烟草公司和华成烟草公司稍能在报纸广告方面与英美烟公司竞争外，其余中小烟厂的广告版面很小，出现频率也低，广告宣传效果自然也比较差。（6）
2、电台宣传
英美烟公司每天晚上（除星期日外）6：05至6：45时间内，在上海广播电台XLAI长波“苏州评弹节目”中，对“大前门”、“三炮台”和“白锡包”香烟做广告。虽然能收听到的范围只限于上海附近的地区之内，但所收到的反应是非常令人鼓舞的。因此，公司作出进一步安排，通过短波向全中国各地进行宣传广告。在上海XORA中国短波广播电台（11690千周）每天晚上9：30至11：00的时间内，由著名剧团演出的两家上海剧院的京剧实况转播节目中，插入公司香烟的宣传广告。（7）
3、电影宣传
英美烟公司利用当时流行的电影为其产品进行宣传，并收到了非常令人满意的效果。他们不仅通过赞助影片放映，刊发电影说明书，场内赠送香烟等方式做广告，而且还拍摄电影，出资组织“三炮台”电影院，通过不同价位电影票赠送不同价位香烟的手段，宣传产品，顾客既观优美之影片，复吸香甜之香烟，对于公司之感情，日益融洽，自不待言也。（8）
4、节日及街头宣传
英美烟公司利用中国传统节日，在民间大力进行广告推销活动。浯水阴历天中，向有龙舟竞渡之举。祁阳英美烟公司利用此时机，为推销香烟起见，特于浯水组织一大哈德门船，全船满贴各种广告，用各种烟壳嵌成“哈德门船”、“大哈德门”、“英美烟公司”、“良辰美景”、“赏心乐事”暨联语等字样。船内设有售烟处、抽彩处，兑彩均系有价值之赠品。开幕后，游江之红男绿女将该烟舟，重重围绕，购烟抽彩者拥挤异常。
5、画片及赠品宣传
消费者对于公司各种牌号的香烟纸包中所装入的画片都非常喜爱。农村中抽烟的人和叫卖小贩经常评论说，附有画片的那些牌号的香烟，一定是大工厂的产品。英美烟公司为此还专门认真研究画片问题，认为古老的艺术远远不及现代艺术能吸引人。所以，在制作“西游记”、“神话故事”、“三国志演义”等系列画片的同时，还推出新的画片，如“摩登女郎图样”、“当代英雄人物照片”、“电影明星照片”、“中国戏剧照”等，大力为香烟做宣传。
赠品广告对消费者来说也有不小的吸引力。英美烟公司同样也采取这种手段。如“购1大盒赠卫生香皂2块，或擦面牙粉5包”，奉天公司推销哈德门香烟时，令各售烟员多陈列该香烟：凡能摆50小盒以上者，即赠精美画片一张。以致各床摊无不争先恐后，多陈列哈德门香烟。为推行高等纸烟及酬谢吸主起见，特举行购烟赠彩。规定：凡购炮台前门或司令香烟一小盒（10支）者，随赠彩券1张。一听（50支）者，赠彩券5张。（9）
此外，值得我们今天借鉴的另一种宣传模式是做慈善。慈善是近年来我国的热门话题。但其实早在20世纪初，英美烟公司已经懂得通过做慈善来扩大公司的影响力，达到宣传品牌的目的。
英美烟公司每月捐献给广州红十字医院325元，此外，还支付各项设备大约800元开办费；认捐一笔不超过5000元的湖北省水灾救济捐款；赞助江洲水灾赈济会举行的游艺大会；在会场售大前门香烟，将所售得之钱助赈；广东水灾时，英美烟公司乐善为怀，首先认捐，报效全场，劝销各种香烟，价值毫银四百五十余元，当场发售，得价全数充赈，为各行倡。以是继起报效，货物在场劝销者接踵而至。（10）英美烟公司除了捐款、义卖外，还亲自投资社会公益事业。1929年，上海英美公司出资开办学校，名曰济人学校。一切费用均由英美烟公司承担，主要收一些家境贫寒的穷人子弟上学。
在当时的新闻中就曾刊出：“本埠英美烟公司对于慈善事业，素具热忱。”通过大力参与社会公益事业提升自己的品牌形象。
结语
英美烟公司“公司+基地+农民”的生产模式和销售组织与销售手段的多样化为中国近代的卷烟业起了示范效应。同时加大了总过民族卷烟业的发展难度，虽然因其外资企业的身份在华享受种种政治经济特权，借助了不平等条约等非经济手段，但不可否认的是，该公司把内部的经营管理植入中国并与中国传统的商业运作方式相融合，是其取得成功的关键所在。它的成功经验对我国现代烟草业的发展不无启示。
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[4]上海卷烟厂工人运动史编写组.上海卷烟厂工人运动史[M].北京：中共党史出版社，1991.
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[9]王磊.试论近代中国的英美烟公司销售组织与销售制度[J].焦作大学学报，2006（4）.
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[12]吴明菊.论英美烟公司在华销售制度的建立和发展[J].黄山学院学报，2007（1）.
[13]王海虹.中国近代外商广告营销手段及特色——以英美烟公司为例[J].皖西学院学报，2002（1）.
注释：
（1）转引自：陈翰生：《产业资本与中国农民》（Industrial Capital and Chinese Peasants），上海别发洋行，1939年，第5页.
（2）颜英利：《“公司+基地+农户”生产模式的历史思考——以英美烟公司在华建立的原料基地为例》，《江苏工业学院学报》，2008年，第2期.
（3）上海社会科学院研究所编：《英美烟公司在华企业资料汇编》，中华书局，1983年版，第264页.
（4）王磊：《试论近代中国的英美烟公司销售组织与销售制度》，《焦作大学学报》，2006年，第4期.
（5）转引自《英美烟公司在华事迹纪略》，1925年，第32页.
（6）张小莉：《英美烟公司在华促销策略初探》，《北京师范大学学报》，2001年，第2期.
（7）上海社会科学院研究所编：《英美烟公司在华企业资料汇编》，中华书局，1983年版，第690页.
（8）转引自《英美烟公司月报》，1924年12月，第4页.
（9）上海社会科学院研究所编：《英美烟公司在华企业资料汇编》，中华书局，1983年版，第719-720页.
（10）上海社会科学院研究所编：《英美烟公司在华企业资料汇编》，中华书局，1983年版，第722页.