摘 要：伴随着中国互联网的高速发展，病毒营销作为网络营销中的一种独特手段，以其受众的广泛性、传播形式的多样性、易复制性和易扩散性产生了无可比拟的传播威力，引起了中国保健药品市场的极大地关注。本研究中首先介绍了病毒营销的起源以及国内外学者对于病毒营销概念定义方面的已有研究成果，详细论述了病毒营销传播意愿理论，在此基础上，做出了如下研究创新：提出病毒营销传播意愿的影响因素，并结合中国保健药品市场，构建了中国保健药品市场病毒营销传播意愿的研究框架，从信息来源的可信度、信息内容的趣味性和信息受众的特征等三方面进行深入探讨和研究。最后通过调查问卷的方式，对中国保健药品市场病毒营销传播意愿的因素进行了分析，并对构建的研究框架进行了实证检验。研究结果发现：中国保健药品市场病毒营销传播意愿的因素主要有信息来源专业性、信息来源可靠性、信息内容趣味性、信息受众外向性等四方面，其中信息内容趣味性对病毒营销传播意愿影响最为强烈，最后为中国保健药品市场病毒营销提供了一些策略和建议。
关键词：保健药品市场 病毒营销 传播意愿
一、绪论
近年来，随着中国经济的持续快速发展、居民收入的不断增长、生活节奏的逐步加快以及老龄化社会的来临，导致中国保健药品市场需求逐步增长，容量不断扩大；同时由于保健药品兼具医疗和消费品的两种属性，其终端客户又主要是社会大众消费者，越来越多的消费者将保健品从可选消费品转为必需消费品，这导致中国保健药品市场迅速进入了快速成长期。与此同时，中国的互联网进入了高速发展时期，互联网成为近年来继报纸、广播、电视后新生的一种媒体，已成为中国人生活和工作中的重要工具。互联网作为新兴的媒体为未来企业营销提供了新到的传播渠道。病毒营销作为一种常用的网络营销方法，通过用户的社会人际网络，使信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众，被越来越多的企业成功运用。然而从1989年保健药品出现在中国消费者视野以来的二十多年以来，中国的保健药品企业一直运用着疯狂广告投入等极为原始传统的营销方式和手段，抢占市场份额，但是随着消费者对保健药品的认识越来越客观和理性，傳统的营销方式慢慢失去了作用，中国的保健药品市场陷入了一个疲软期。客观的事实使得中国的保健品行业不得不思考新的营销方式，病毒营销作为网络营销的独特手段，在中国互联网高速发展的大环境下，以其受众广泛性、传播形式多样性、易复制性和易扩散性产生了不可比拟的传播威力，成为重振中国保健药品市场繁荣的一条重要途径。
二、国内外研究现状
1.病毒营销的起源。病毒营销的起源是基于Hotmail的实践，免费电子邮件服务网站Hotmail的创始人Sabeer Bhatia，为方便自己与同事Jack Smith联系，同时防止被上司发现，便试图建立一种新型互通模式，最终这个想法得以实现，并于1995年诞生了Hotmail，即全世界第一个免费的电子邮件服务商。在创建之后一年半时间里，就成功地吸引了1200万注册用户，并且每天产生超过15万新用户，最重要的是Hotmail在创建一年之内的营销费用不到50万美元。而同一时期的竞争者Juno斥资2000万美元在传统的广告和品牌推广营销方式上，但是收效甚微。Hotmail取得的巨大成功，正是病毒营销效果和威力的重要体现。2002年，病毒营销理念传入中国，当时美国著名的电子商务顾问 Ralph F. Wilson （1995）的一篇文章流入中国，Ralph F. Wilson在文章中将一个有效的病毒性营销战略归纳为六项基本要素：提供有价值的产品或服务；提供无须努力地向他人传递信息的方式；信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；利用公共的积极性和行为；利用现有的通信网路；利用别人的资源。随即网络营销在中国传播开来，病毒营销也由此慢慢出现。
2.病毒营销定义。病毒营销（viral Marketing）这一概念，最早由Steve Jurvetson及Tim Draper（1997）在《病毒营销》一文中首先提出，当时被初步定义为“基于网络的口碑传播”。但后来随着对病毒营销的研究不断深入，国内外学者关于病毒营销的定义和描述众说纷纭：Steve Jurvetson&Tim Draper（1997）认为病毒营销是一种具有极其强大力量的市场营销工具，它利用消费者或者潜在消费者作为信息的传播者，使企业的信息能够快速扩散；Douglas& Rushkoff（2002）认为如果病毒信息可以到达一个敏感用户，那么敏感用户将成为感染源，其将感染其他用户，像流行学里病毒的扩散和感染一样，最终受病毒信息感染的将呈指数缀增长；黄敏学（2007）认为病毒营销指那些鼓励目标受众将企业市场信息像病毒一样传递给他人，并使之在曝光率和影响力上呈几何级数增长的一种营销推广策略。综上所述，本文认为病毒营销的定义描述如下：病毒营销是一种信息传递策略，通过利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、百万计的受众，能够像病毒一样深入人脑，快速复制，广泛传播，将信息短时间内传向更多的受众。
3.病毒营销传播意愿的影响因素。由于国内外学者关注重点和研究视角的不同，导致对病毒营销传播意愿的影响因素的归纳和划分方法也存在不同，综合前面的病毒营销及其传播意愿理论，发现绝大多数研究认为影响病毒营销传播意愿的关键性因素是：信息来源的可信度、信息内容的趣味性和信息受众的特征，下面将针对这三大类因素展开详细的论述。
3.1信息来源的可信度。信息来源的可信度是指受众所感受到的对信息传播者或传播媒介的信赖程度，信息来源的可信度对信息扩散的影响起到了关键的作用。信息来源的可信度是受众的主观认知，即在传播过程中，信息接受者对传播主体的信赖度的主观评量，是接受者对传播者个人特质的判断，或是对信息源特征的判断。如果信息是通过媒体中介来进行传播的（例如移动互联网媒体），那么传播源可信度可被定义为受众基于对传播者及其传递的信息内容对传播源进行的可信程度的主观评价。Hovland et al.（1953）研究发现，信息来源的可信度影响了接受者信息获取的态度、意见的改变和对沟通者和沟通内容的记忆力；Simpson&Kahler（1980） 在销售人员与消费者沟通的情景下，建立了销售人员的可信度的四个维度的测量量表；Keller（1998）研究认为公司的营销活动通过影响消费者对公司形象可信度的评价，进而影响消费者对品牌的感知和态度；McComas&Trumbo（ 2001） 采用Meyer的可信度五项指标比较了纽约国家卫生部门、相关行业和报纸报道在环境健康问题上的可信度差异；Berger&Milkman（2012）采用定性研究方法揭示病毒营销信息来源的准确性决定着营销策略能否取得成功。
3.2信息内容的趣味性。信息内容的趣味性是指信息能满足受众情感释放和娱乐审美的需要。Hovland（1953，引自马倩倩，2014）在《传播与说服》中提出传播者提供信息内容的呈现形式和语言特色会影响受众的情感反应和记忆力；Herr，Kardes & Kim （1991）分析了病毒营销信息语言特点对消费者日碑态度的影响，实验结果表明，生动有趣的信息比平铺直叙的信息，对消费者传播意愿的影响来得强烈；细致的内容描述比笼统的内容描述，对消费者态度的影响来得强烈，会产生更大程度的态度的改变。中国学者蔡江伟（2011）研究指出，病毒营销成功的关键在于创意本身的趣味性，好的内容和创意可以让用户过目不忘，可以说好的创意就是媒介。由于在网络环境下，病毒营销信息内容融入了网络媒体的特征，因此研究病毒营销信息内容的特性也应当从网络媒体特性角度去分析。Chen和Rodgers （2006）在研究网络特性中分析了智能性、趣味性和有组织性是网络信息内容的三个重要特征。她把趣味性定义为引人入胜的、令人兴奋的和充满活力的三个维度。研究发现网页内容的趣味性是吸引浏览者访问和观看的重要因素，网络内容呈现的趣味性还能提高受众对信息的接受度和涉入程度，能够给受众留下较为深刻的记忆和印象。如果受众对信息内容的记忆越深刻，那么便更容易能夠重复或复述从来源处接受的信息内容，进行信息扩散的可能性就会增强。
McMillan（2003）在基于网络的互动广告研究中，指出网络评论和Email的互动性、信息丰富性、易使用性、实时性、有趣性等都会影响到消费者对此种推广形式的接受度。她的实证研究结果指出趣味性特点较之网络评论的其他特征对消费者态度和行为意愿的改变具有更大的影响力，她的解释是趣味性能够给广告受众带来愉快和享受，因此会增强受众对网络广告的好感。经过进一步的分析，她得出了这样的结论：网络评论内容的趣味性通过加强受众的正面情感和态度，最终影响受众的行为意愿，包括了购买意愿、回复意愿、点击和浏览的意愿、以及向朋友推荐和转寄的行为意愿。
3.3信息受众的特征。病毒营销中信息的传播者，既是病毒信息的接受者，也是病毒信息的再传播者。国外学者Price （1995）研究指出人们向外界和其他人传播信息是出于利他主义和帮助别人的动机。出于这种动机，人们会倾向于向其他人提供产品和市场信息，向其他人推荐产品，并向别人解释和比较品牌的优劣。甚至，他们还会因为想要帮助别人而去完成某些任务，包括主动为别人搜集信息等。Sundaram.Mitra和Webster（1998 ）也实证了具有强烈的利他动机的消费者既容易传播正面的信息，也会传播负面的信息。传播正面的信息是为了帮助企业提升形象或帮助他人做出更好的购买决策；传播负面的信息是为了防止别人做出错误的购买决定以及帮助企业改进不足。除了个人利益，也有学者提出病毒营销信息发送者有自我提升的需要，也就是说消费者是为了提高自己在其他人心目中的地位而去传播信息。同理，国外学者Wasko和Faraj（2005）对虚拟社区知识分享的动机的研究也指出，人们出于维护和提高自己的声誉、专业形象和社区地位的目的而向别人提供产品信息。中国学者张明星（2006）的研究指出个体性格特征尤其是内外性性格的差异会直接地导致病毒营销信息传播意愿的不一致，他论述到这可能是因为开放性性格的人更愿与别人沟通交流，那么他们受到外界的刺激时，传播和扩散产品资讯的意愿将更强烈。而对于那些性格内向、不善言辞的某些消费者而言，病毒营销信息传播的意愿会较弱。他们通过实证研究证明了传播者个性的外向性与病毒营销传播的意愿存在正向的影响作用。中国学者李连璧（2009）在《浅谈病毒式营销》中指出联网病毒营销模式方面，既需挖掘传播内容、提供信息交流和分享，也要关注多元营销模式，如“一对多”营销模式、广告主与用户及他们之间的互动式营销模式等。把握这点可有效地拓宽思路，有利于多角度全方位地影响受众。
三、框架构建及假设提出
根据前面的文献综述，本文的研究把病毒营销传播意愿的影响因素划分为信息来源的可信度、信息内容的趣味性和信息受众的特征三大方面。首先本文借鉴国内外学者的度量方法把信息来源的可信度划分为专业性、可靠性和客观性三个方面；其次将信息内容的趣味性纳入病毒营销传播意愿的影响因素中；最后本文将信息受众的特征细分为利他动机、自我提升和性格外向性等三方面。因此可以看出本文研究变量主要包括病毒营销传播意愿、信息来源可信度（专业性、可靠性、客观性）、信息内容趣味性、信息受众特征（利他动机、自我提升、外向性）等。
本文研究假设如下：
H1：信息来源的可信度正向影响病毒营销传播意愿；
H1a：信息来源的专业性正向影响病毒营销传播意愿；
H1b：信息来源的可靠性正向影响病毒营销传播意愿；
H1c：信息来源的客观性正向影响病毒营销传播意愿；
H2：信息内容的趣味性正向影响病毒营销传播意愿；
H3：信息受众的特征正向影响病毒营销传播意愿；
H3a：信息受众的利他动机正向影响病毒营销传播意愿；
H3b：信息受众的自我提升正向影响病毒营销传播意愿；
H3c：信息受众的外向性正向影响病毒营销传播意愿。
四、实证检验
1.数据收集与描述性统计。本文的研究主题是中国保健药品市场病毒营销传播意愿，本文选取了自己身边的同学、朋友、父母以及父母的朋友为研究对象，基本上覆盖了不同年龄段的人群。本论文按照问卷调查设计的具体要求，进行问卷填写收集数据，收集数据是整个问卷调查工作中最复杂、最辛苦，投入的时间、人力相对较多的工作。数据的收集按照严格的程序和科学的方法进行，回收的问卷进行编号，以便核对。本研究数据收集采用网络填答法，本问卷调查发放的是电子版本的问卷，通过微信、QQ等移动通讯工具，推送到自己的朋友圈并且通过朋友转发，收到了较好的回收效果。本次研究共发放调查问卷165份，回收165份，问卷的回收率为100%，其中有效问卷为150份，问卷的有效率为90.9%，且对收集到的数据进行录入和核对，满足本文的研究需求。
研究对象的性别分布在所有的样本中，男性为68个占比45.3%，女性为82个占比54.7%，男女比例基本平衡，一致性较好，具有良好的代表性。本研究所获得的样本中55岁以上的样本数为82个，占到总样本数的54.7%，35—55岁有45个占比30%，26—35岁有17个占比11.3%，18—25岁只有6个占比4%，这和本文的研究背景及问卷调查对象有关系。因为本文研究的是中国保健药品市场病毒营销传播意愿的影响因素，年龄越大的人比较注重保健，因此本研究的样本年龄主要集中在35岁以上。本研究的样本中，受教育程度大多数集中在本科和硕士，总共117个，占整体样本的78%，这是由于本人在问卷调查过程中，问卷发放的对象主要是自己身边的朋友、同事、老师以及父母的朋友，从而使得调查样本的总体受教育程度比较高。最后研究样本的学生有7个，占比4.7%，公司职员58个，占比38.7%，公务员66个，占比44%，自由职业者以及其他为19个，占比12.6%，可以看出本研究样本的职业主要以公司职员和公务员居多。
2.相关性分析。本研究在进行回归分析之前，首先要检验各自变量和因变量保健药品市场病毒营销传播意愿之间的相关关系。本文采用Pearson相关分析法探讨信息来源可信度（专业性、可靠性、客观性）、信息内容趣味性、信息受众特征（利他动机、自我提升、外向性）与病毒营销传播意愿之间的相关关系。在0.01的显著水平上，信息来源的专业性、可靠性、客观性、信息内容趣味性、利他动机、外向性和病毒营销传播意愿的相关系数非别为0.267、0.194、0.257、0.328、0.315和0.284，说明这些变量之间有着显著的正相关性。而信息受众特征中的自我提升和病毒营销传播意愿之间没有显著的正相关关系。
3.回归分析。根据本文的研究框架，将信息来源可信度的三个维度（专业性、可靠性和客观性）、信息内容趣味性以及信息受众特征的利他动机、外向性作为自变量，以保健药品市场病毒营销传播意愿作为因变量，进行多元线性回归分析。
F检验：当sig.值<0. 05时，说明模型所检验的自变量能够描述因变量。由回归模型的方差分析结果可知F等于122.431，显著概率等于0.000，说明整体模型是显著的。
因此本研究模型在显著水平0.05的情况下，能通过显著性检验。
T检验：信息来源的客观性和信息受众的利他动机没有通过T检验（p﹥0.05），即相应系数不显著异于0。因此剔除未通过检验的变量，再进行一次回归检验。
关于保健药品市场病毒营销传播意愿的回归模型方程：病毒营销传播意愿=0.131*信息来源专业性+0.228*信息来源可靠性+0.277*信息内容趣味性+0.219*信息受众外向性-0.421
综合回归分析结果可以看出，信息来源专业性、信息来源可靠性、信息内容趣味性、信息受众外向性与保健药品病毒营销传播意愿有显著的正向影响，信息来源客观性、信息受众的利他动机和信息受众的自我提升没有进入回归方程，说明对保健药品病毒营销传播意愿没有显著影响。信息内容趣味性的回归系数最大，保健药品病毒营销信息内容的趣味性对其病毒营销传播影响最为强烈，说明受众在传播保健药品营销信息时，最为看重的是病毒营销信息内容的趣味性。
五、结论和建议
1.研究结论。
1.1通过对因变量保健药品市场病毒营销传播意愿的影响因素的回归分析检验研究假设结果如下：
H1：信息来源的可信度正向影响病毒营销传播意愿获得部分支持。
H1a：信息来源的专业性正向影响病毒营销传播意愿获得支持。
H1b：信息来源的可靠性正向影响病毒营销传播意愿获得支持。
H1c：信息来源的客观性正向影响病毒营销传播意愿获得不支持。
H2：信息内容的趣味性正向影响病毒营销传播意愿获得支持。
H3：信息受众的特征正向影响病毒营销传播意愿获得部分支持。
H3a：信息受众的利他动机正向影响病毒营销传播意愿获得不支持。
H3b：信息受众的自我提升正向影响病毒营销传播意愿获得不支持。
H3c：信息受众的外向性正向影响病毒营销传播意愿获得支持。
1.2实证分析发现信息来源专业性、信息来源可靠性、信息内容趣味性、信息受众外向性是保健药品病毒营销传播意愿的决定性因素。最终得到了保健药品病毒营销传播意愿的回归方程：病毒营销传播意愿=0.131*信息来源专业性+0.228*信息来源可靠性+0.277*信息内容趣味性+0.219*信息受众外向性-0.421
保健药品病毒营销传播意愿的影响因素从搞到低的顺序是信息内容趣味性、信息来源可靠性、信息受众外向性和信息来源的专业性。
2.研究建议。病毒营销的出现和发展为中国保健药品市场提供了更多的营销途径和传播渠道。中国保健药品市场病毒营销时，应注意哪些问题，如何选择病毒营销传播策略，下面将结合本文的实证研究结果来提出一些传播策略和建议。
2.1以真实为前提，借助有影响力的意见领袖，从而使病毒营销信息来源专业性和可靠性更强。无论具体的营销策略如何变化，病毒营销的前提必须是真实。真正的病毒营销不是去虚假、刻意地操控，而是去创造机会让信息受众主动去转载、讨论和传播。而在传播的过程中，可以借助有影响力的意见领袖来实现病毒营销。一般而言，借助的意见领袖可分为两类， 一类是互联网上广受认可的內行，如版主等，他们掌握着一些网络热点内容的发布与展示；另一类是活跃用户，该类用户通常具有某一领域的专业知识，并且拥有发表言论的强烈意愿。保健药品企业在病毒营销实施过程中，应充分利用上述意见领袖的力量，从而为企业创造更多传播力。
2.2发挥创意，精心构思“病毒”，从而使病毒营销的信息内容趣味性更加浓厚。创造能激发信息受众注意力的有趣新奇话题是病毒营销传播成功的根本。一般来说，病毒营销创意的关键在于：充分利用如新奇图片、精彩文章、搞怪视频、好玩游戏等来吸引信息受众注册，进而掌握信息受众的年龄、职业、爱好、购买习惯等个人信息；“病毒”具有较高传播性，如简单易懂、幽默型强、有较高谈论价值等；巧妙借助名人效应，将当前的社会热点事件或电影娱乐话题制作成视频、图片或广告，从而满足信息受众的猎奇心理；借助互动媒体给信息受众提供网络体验机会，包括自主选择服务、自主参与创作、为用户提供定制化内容等。
2.3提供对受众有价值的信息，培养外向性强烈的消费群体。对受众来说，愿意主动成为传播者的首要原因在于传播内容对于受众的价值。如果不能引起受众的兴趣，就不会产生免费的口碑传播，也就不会产生病毒式的扩散过程。所以，在采用病毒式营销之前，保健药品企业首先要对其要传播的信息进行提炼和设计。很多病毒式营销计划是外显的，依靠提供免费产品或服务来引起注意，例如：免费的电子邮件服务、免费的个人主页、免费的聊天室、免费的软件等；另外一些病毒式营销计划是隐藏的，依托于一些对受众有娱乐意义或实用价值的信息，在提供信息的过程中创造和受众的接触机会，例如病毒视频、屏幕保护程序、有产品形象的小游戏等。只有在营销过程中传播对消费者有趣味和价值的信息，才能调动消费者的积极性，培养外向性明显强烈的固定消费群体，从而使他们积极地传播营销信息。
除了针对影响因素的传播策略外，本文认为中国保健药品市场病毒营销还应该走多元化整合营销之路。整合营销是指企业通过与消费者的沟通，确立以满足消费者需求为取向，整体制定统一的促销策略，发挥不同传播工具的作用，从而使企业的促销活动达到最佳水平。整合营销十分强调整合效应讲求充分利用一切信息受众可接触的信息传播渠道，达到广告、公关、终端促销等多种营销手段的综合运用，实现网络、电视、报纸、杂志等多种媒介的立体传播，力图全面覆盖并深刻影响目标信息受众的购买决策或传播行为。当然，在运用整合营销时，要注意传播渠道的选择：一是强调有效性，要采用最容易把“病毒”传播出去的渠道；二是强调便利性，即能够被信息受众轻易获得。
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