摘要：基于游客在线评论，应用内容分析法对霍尔果斯边境旅游游客感知形象进行研究，发现旅游者对霍尔果斯边境旅游的感知停留在较低的层面上，地理区位感知强烈，旅游设施及基础设施提及频率较少，且只涉及景区、购物、旅行社、交通四个方面，娱乐、住宿较少；且网络评论中负面情绪较多。因此，从游客感知角度加强边境游再开发与设计十分必要。
关键词：边境旅游；霍尔果斯；旅游感知；内容分析法
中图分类号：F2文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.35.007
0引言
新疆是“丝绸之路经济带”的核心地区，而伊犁州因其区位优势作为新疆“走出去”联通中亚的重要窗口。发展边境旅游，对实现中国与周边国家“五通”有重要的现实意义。那么，边境旅游发展现状如何，旅游者对边境旅游感知偏好是哪些要素，又有哪些要素影响满意度和忠诚度。对边境旅游地而言，从游客角度了解旅游地的感知整体意象、组成要素及情感对发展边境旅游、提高吸引力和竞争力至关重要。本文应用内容分析法，基于在线网络评论以霍尔果斯口岸为例，开展边境旅游游客感知形象及构成进行研究，对边境旅游的景观设计、文化渲染和相关研究理论提升有重要意义。
1文献综述
边境旅游是指旅游者通过边境口岸在指定区域和时限内所进行的跨境旅游活动或在边境地区的旅游活动，包含边境地区游和跨国旅游两个方面；以感受和体验边地文化为核心而开展的旅游活动。本文研究的边境旅游的部分是指以边地特色文化和景观为主要吸引物在边境地区进行的旅游活动，因中哈双方就边境旅游的进一步合作尚未达成，跨境的旅游尚未形成一定规模，故不是本文研究内容。
关于边境旅游的研究最早是在20世纪30年代早期直至1978年国际联盟工作组会议的召开，“边境旅游”才引起学者们的普遍关注。边境旅游的实质问题研究：旅游与边境有三个属性，即旅游吸引力、旅行障碍和旅行中转地带；边境的旅游吸引力有两个方面：一是边境线、界碑、篱笆、城墙和瞭望塔等景物，二是购物、美食、饮酒、博彩等活动；其中，跨界购物是旅游业的发动机，旅游业同时促进了边境贸易的发展；边境旅游资源有自然景观、历史文化、边关气息和民族风情，李庆雷将其划分为边界与标志、边政与外事、边贸与物产、边民与聚落五大类型。
如何发展边境旅游方面的研究。如应构建区域合作机制，实现旅游产品创新；加强边境旅游走廊建设；边境旅游廊道建设可以整合边境地区产业要素、串联旅游资源，提供便捷的旅游通道和多样化游憩体验空间，正是边境旅游发展的出路所在。阮氏金旺从中越边境旅游产品中存在的产品服务与游客幸福感不匹配及发展对策。
网络文本在旅游研究中的应用。互联网的普及改变了人们的生活方式，也改变了人们旅游活动的组织和信息互动交流的方式。越来越多的游客利用网络平台来记录和分享其在游览旅游目的地后的体验和感受，如游记、在线点评等。通过网络研究旅游现象已受到学界的普遍关注；如应用于平遥古城、张家界、沿海滩涂型旅游地等不同尺度类型的旅游目的地形象研究、旅游者旅游行为特征及游后评价研究、情感分析研究及旅游流空间网络结构特征研究等方面。
2研究设计
2.1数据来源
笔者浏览了各大旅游网站，其中，以蚂蜂窝（http：///）和去哪兒网（https：///），评论数量较多，故而选择从这三个网站选取网络评论。本文以“霍尔果斯”为检索词进行搜索，最后选取与“霍尔果斯”及“霍尔果斯口岸”相关的点评作为目标点评文本（时间集中在2008年3月至2017年9月），并进行有效性筛选：（1）剔除商业宣传性质、科普性质的点评，（2）同一游客的多条重复点评合并为一条，（3）剔除内容较短，无实质表述的评论。通过筛选，最终得到522条网络点评，共计约4万字。其中，携程网130条，占25%；去哪儿网72条，占14%；蚂蜂窝320条，占61%。
2.2研究过程
内容分析法是一种对于传播内容进行客观、系统和定量的描述的研究方法，其实质是对传播内容所含信息量及其变化的分析，即由表征的有意义的词句推断出准确意义的过程。本文应用Rost CM6软件对所获得的.txt文本进行分析，第一步，词频统计；因获得词频是随机、散乱的还需进行第二步，归类解释；应第三步，社会网络及语义分析功能，获得霍尔果斯边境旅游景观要素的社会网络分析图；最后，应用情感分析，获得情感分布统计结果，以此分析游客在游览之后的满意程度，边境旅游的进一步发展提供依据。
3霍尔果斯边境旅游形象感知元素分析
3.1高频词汇分析
词频分析显示：“口岸”、“霍尔果斯”、“哈萨克斯坦”、“界碑”、“中国”、“边境”等，显示出游客对于边境游的认知最深的是其地理区位，霍尔果斯是中国和哈萨克斯坦两国的边境陆路口岸；“新疆”、“伊犁”词频较高都属于地名；霍尔果斯国门景区内的“耻辱界碑”及边界界碑是核心吸引物，因而，“国门”、“界碑”高频提及；“贸易”、“免税店”、“巧克力”、“市场”、“贸易区”等词频次较高，显示互市交换的原始功能，符合边境旅游的原始形象。
3.2语义网络分析
如图1所示，霍尔果斯边境旅游形象要素的社会网络结构，呈发散状，由核心向四周辐射，射线关联不一，强度不一。“伊犁”、“哈萨克斯坦”、“口岸”、“中国”、“霍尔果斯”、“口岸”均处于核心，是旅游者话语体系的中心词，为旅游者感知最深刻的旅游地印象与城市印象。“界碑”、“门票”、“边境”、“巧克力”等映射出了霍尔果斯边境旅游核心吸引力要素，距离中心词语较近，表明关联度较强，形成了边地文化中特殊景观、景区、购物等要素；“对面”、“位于”、“相望”等词汇也是近中心词汇，霍尔果斯口岸位于中哈边境，对面就是哈萨克斯坦，与哈萨克斯坦对面口岸遥遥相望，这些都能满足游客对边地文化向往和对边境旅游的想象。这些应是边境旅游意象的基础。
3.3高频词汇归类分析
为进一步构建边境旅游地旅游体验景观元素框架，本文结合前人研究成果对高频词汇进行归并、分类。参照王艳萍对南京夫子庙研究中的景观分类，将霍尔果斯边境旅游景观要素分为地理区位、旅游吸引物及设施、旅游服务、基础设施、游后评价、游后心境6类。地理区位类目主要是与霍尔果斯有关的地理名词，如陆路口岸、连霍高速终点、与哈萨克斯坦遥遥相对、中哈边境等，词语及频数来看，频次在100次以上的均在此列；旅游吸引物及设施主要收录景区（点）、购物店等，其中，清朝、异域风情、丝绸之路、祖国等边地历史文化；界碑、边境线、哨所等为边境旅游吸引物；巧克力（43）、葡萄酒（13）、地毯（9）、化妆品（9）、香水（6）、绵羊油（6）、玩意（6）等为边境旅游购物的品类。旅游服务中主要提到了护照（45）、时间（46）、办理（40）、通行证（22）等边境通行证的办理和旅行社（6）服务。基础实施如公路（14）、车辆（7）、马路（7）、区间车（7）、厕所（6）较少提及。游后评价主要是游客在游览后、购物后对边境旅游的总体评价，如值得、不值得是对旅游目的地是否值得推荐或性价比的评价；便宜（35）、琳琅满目（8）、假货（34）等是对购物商品的评价；游后心境，如庄严（13）、激动（6）、自豪（6）是游后对戍边文化的感受是边境旅游形象中最高层次的内容。
综合以上，笔者发现旅游者对霍尔果斯边境旅游体验后的感知停留在较低的层面上，地理区位感知强烈，旅游设施及基础设施提及频率较少，且只涉及景区、购物、旅行社、交通四个方面，娱乐、住宿要素较少。可见，霍尔果斯边境旅游开发以购物为主，但结合游后评价可以判断边境购物尚不能让旅游者满意或满足其需求。对于戍边文化、爱国主义教育、跨境民族文化等文化要素和符号的开发、提炼不够，表现在游后心境上的词语频数并不多。
3.4情感分析
除了对高频词汇进行词频分析、社会网络分析及归类分析构建边境旅游形象感知要素之外，本文还进行了情感分析，如表3所示。情感分析在很大程度上反映了旅游者对霍尔果斯边境旅游的满意程度和推荐意愿。表3显示旅游者在游览完霍尔果斯口岸之后持积极情绪占67.4%，其中，高强度占总体评价的11.85%，中度占20.89%，一般占34.67%；这一结果显示旅游者对霍尔果斯边境旅游的满意度并不是很高，特别是高强度满意度特别低。中性情绪有125条，占18.52%；消極情绪有95条，占14.07%，其中，高度有4条，占0.59%。为具体分析游客评论的情感原因，本文摘录部分情感的分析语句，如表3所示。
具体分析文本来看，积极情绪并非因为获得令人满意的服务，而是受到边地文化的庄严氛围；消极情绪方面，集中在景区（点）单一，只有一个霍尔果斯国门景区，“没什么可看”，部分游客“不推荐去”，认为只有一个“界碑”，且只有电子讲解（界碑旁边有个石头外形的播放器播放界碑的解说文）不能让参观者感受到边地历史文化及庄严、神圣的环境代入感，说明在文化挖掘和呈现上的不足；购物方面的不满，如价格较高，“假货”等。
4结论及建议
本文以在线网络评论为数据来源，从游客体验视角探索游客体验后对霍尔果斯边境旅游形象感知构成，结论如下：第一，从高频词汇分析、语义网络分析及归类分析发现，霍尔果斯边境旅游形象的核心词语是“伊犁”、“哈萨克斯坦”、“口岸”、“中国”、“霍尔果斯”、“口岸”等地理区位名词及“界碑”、“门票”、“边境”、“巧克力”、 “护照”等旅游服务及设施名词，这与边境旅游的一般预期一致，但也反映出霍尔果斯边境旅游发展尚处于较初级阶段，边境原始景观或吸引物为主，戍边文化、爱国主义教育、跨境民族风情文化等提炼、开发不足；第二，旅游者对已有的旅游景区和购物存在积极情绪不高，网络中存在较多负面情绪，一方面反映出当前边境旅游的服务水平不高，另一方面也提示旅游开发者应对重视网络负面评价的管理。第三，旅游业的六大要素有“吃、住、行、游、购、娱”，而游客感知到的霍尔果斯边境旅游的构成要素不全，对娱乐、住宿、餐饮等要素感知不足，说明存在开发不足的问题。
基于以上分析，本文认为应从以下三个方面予以改善：首先，借中哈霍尔果斯边境合作中心，推动中哈旅游便利化、特色戍边文化廊道建设、跨境旅游开发，真正实现两国跨境、边境旅游。旅游者对边境旅游的失落在于，只看到界碑和遥遥相望的邻国口岸，加之护照、通行证办理等候时间长、排队等手续，却如愿以偿的“出国”。希望随着中哈两国国际合作的深入，对签证相关政策有进一步的突破，以打破当前边境旅游“有形无实”的窘境。其次，丰富边境旅游产品和路线，将旅游者“留下来”。霍尔果斯边境旅游形象感知中住宿和娱乐的元素较少，并非是住宿和娱乐的不发达，而是旅游者“不需要”，这与旅游产品单一、旅游线路设计致使游客停留时间短有极大的关联。常规线路中，口岸旅游通常与霍城薰衣草、惠远古城等景区构成一日游线路，之后住伊宁市。因此，要促进霍尔果斯边境旅游的发展应当从丰富旅游产品、打造跨境中长线旅游线路，延长游客停留时间，提高旅游收益。最后，开发边境旅游特色商品。旅游者对边境旅游的认知中，购物的词汇较多，可见对购物的认知度较高；但因假货、单纯进口产品价格高等原因使旅游者并不满意，最终影响边境旅游地的整体形象。依托边境合作中心，加强中、哈之间就游牧文化、哈萨克族文化、马文化、边疆文化等合作开发独特的旅游纪念品、旅游商品将会成为促进边境旅游发展的新力量。
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