新生代农民工同老一代农民工相比有很大的不同，他们在旅游信息获取渠道、旅游动机、出游方式、旅游项目的选择、旅游消费行为都显示出该群体的特性。本文通过调查问卷了解了新生代农民工的上述旅游行为特征，并根据分析结果提出了发展新生代农民工旅游的相应对策，旨在更有针对性地引导新生代农民工群体参与旅游，促进旅游消费，进而推动我国旅游产业更好地发展。
《中国农民工调研报告》指出：“农民工是我国经济社会转型的特殊概念，是指户籍身份还是农民，有承包土地，但主要从事非农产业、以工资收入为主要来源的人员”。随着农民工的数量不断增加和群体内部的代际更替，新生代农民工逐渐成为农民工的主体，并且在整个经济社会中发挥着越来越大的作用。2010年1月31日，国务院中央一号文件《关于加强统筹城乡发展力度，进一步夯实农业农村基础的若干意见》中，首次使用了“新生代农民工”的提法。据国家统计局的调查显示，这一群体占目前农民工总数2.3亿的61.6%，这一数字还将以每年700万人不断上升，他们与传统意义上的农民工有所不同。他们平均年龄较小，消费观念和消费层次都不同于传统的农民工，是一个潜在的出游率较高的客源市场。但是长期以来政府及旅游部门并不重视农民工旅游市场，同时农民工所在的企业也忽视了新生代农民工的精神文化生活。导致目前农民工旅游市场的开发和研究还非常欠缺，在中国知网上以“农民工”和“旅游”作为检索条件，仅有四篇相关论文和期刊等文献，而针对新生代农民工群体的旅游研究更是处于“超真空”的尴尬状态，这不仅与新生代农民工庞大的人口规模和强烈的旅游消费需求不相适应，同时也与旅游业作为综合性产业的发展宗旨相违背，不符合经济社会发展的要求。因此，对新生代农民工旅游行为的研究显得迫在眉睫。
一、新生代农民工内涵的界定
对“新生代”农民工的界定众说纷纭，存在着诸多差异。主要是关于该群体年龄和代际认定存在不同的认识。《全国总工会关于新生代农民工问题研究报告》提出了比较合理的定义：新生代农民工是出生于80年代以后，年龄在16岁以上，在异地以非农就业为主的农业户籍人口。
新生代农民工的“新”，在于他们是新长成的一代，多数没有务农经历，且外出时的平均年龄较小，大多未婚。同时还在于他们相对于老一代农民工有明显的特征：第一，从就业动机看，新生代农民工的务工动机呈现多元化。老一代农民工的务工目的是补贴家用，养家糊口的生存追求，背负着较为沉重的家庭负担。而新生代农民工的务工动机呈现多元化特征，是生存基础上的发展，有为学习、为生活、为创业、为体验等多种情况，大多数新生代农民工没有家庭负担或者家庭负担较小。第二，从维权益意识来看，新生代农民工的权利意识相对较强。老一代农民工在权益受到侵害时往往选择逆来顺受，忍气吞声。而新生代农民工的维权意识相对较强，当合法权益受损时，44.7%的人会选择法律援助，33.9%的人会找政府的劳动仲裁机构，41.2%的人。
则会向社会求助。同时，他们会对比并争取个人的尊严和利益，期望和城市人受到同等的社会保障。第三，从整体素质来看，新生代农民工大都受过良好的教育，文化水平普遍提高。老一代农民工大多没受过什么教育，处于文盲或半文盲状态。新生代农民工与传统农民工相比，受教育程度更高。刘传江以武汉市进城农民工的生活和工作状况调查为基础，指出新生代农民工受教育的比例有所提高，其中初中、高中以及职业高中的比例分别为57.1%、20.3%和9.9%，受正规教育的年限平均为9.75年。新生代农民工由于受教育年限增加，拥有较高的知识素质，具备一定的科学文化知识和多元化的价值观，乐意接受新事物，精神享受要求较高，他们对旅游的期望也大大超过了老一代农民工。
二、新生代农民工旅游行为特征实证分析
（一）研究方法与对象
本文采用问卷调查与深度访谈结合的方法，将旅游行为特征：旅游信息获取渠道、旅游动机、出游方式、旅游项目的选择、旅游消费行为及新生代农民工受教育程度、经济收入水平等问题制成问卷，并深入建筑工地、饭店、工厂收集第一手资料保证了数据收集的信度和效度。此次共发放调查问卷250份。实际回收问卷224份，回收率为89.6%，其中有效问卷213份，有效率为95.08%。从调查的分布考察，本次调查涵盖不同职业、不同年龄、不同性别的农民工，调查样本范围广泛，具有较高的代表性，能够客观反映当前新生代农民工群体的旅游行为特征。
（二）调查结果与分析
随着社会经济水平的逐渐提高，新生代农民工的消费观念也随之改变，需求层次也不断提高。旅游作为一种高层次的娱乐需求，具有陶冶情操、愉悦身心、增加阅历等积极意义，越来越受到新生代农民工的青睐。多数的新生代农民工都有很强的出游欲望，调查问卷也印证了这个结果：表示喜欢旅游的新生代农民工占总数的87.5%，不喜欢的占12.5%。同时在被调查的新生代农民工群体中，几乎都有过或远或近的出游经历，其中出游一次的占46.9%，两次的占28.7%，三次以上的占24.4%。说明新生代农民工大部分喜欢旅游，因此对他们的旅游行为做了进一步的调查分析。
1、旅游信息获取渠道
旅游是一个综合性行业，对信息的依赖性较强，表现之一就是旅游者在选择旅游目的地时需要参考许多旅游信息，包括旅游景区和景点、旅行社、旅游人数、交通工具、餐饮、住宿、气象等相关因素。那么，新生代农民工作为旅游者或潜在旅游者如何获得相关信息呢？调查得知，新生代农民工获取旅游信息的主要方式有网络和电视占37.62%，报刊和杂志占24.69%，亲朋好友介绍占19.17%，旅行社咨询仅占15.06%。由此可见，目前旅游社对新生代农民工群体重视不足，旅游促销宣传方式落后。
2、旅游动机
新生代农民工的旅游动机主要是放松身心，占总人数的67.7%；其次，是浏览景观、陶冶情操、增长知识，所占比例依次是49.7%、40.8%、40.1%。这与新生代农民工的心理特征是相吻合的，因为他们年龄较小，活泼好动，好奇心强，求知欲强。同时，进入21世纪后人类的生存竞争莫过于求职和求学两大方面。从机关到企事业单位，从城市到农村，学习、求知已成为一股不可阻挡的潮流。而旅游正是拓宽视野，增长见识的方式之一，理所当然的受到新生代农民工的欢迎。再次，新生代农民工也希望通过旅游缓解就业竞争、生活压力及复杂的人际关系带来的压力，消除紧张，放松身心；另一方面，；希望通过旅游扩大视野，增加阅历，在万里行中增长知识、陶冶情操，以调整最佳的状态走向社会。
3、出游方式
调查结果表明，新生代农民工参与旅游的方式以家庭出游的方式居多占40%，而后依次为：朋友相约（23.5%）、参加旅行团（14.3%）、单位组织（13.4%）、独自出游（8.8%）。这样的出游方式比例充分反映了我国旅游文化稳健内敛的本质特性。受长期封建制度、浓厚家庭观念以及强烈本土意识的影响和熏陶，中华民族形成了一种对家庭的高度信任感和稳固的依赖感。尽管近些年来这种信赖感随时代的发展有所弱化，但从总体来说家庭至今依然是中华民族社会生活的一个主体场所，是一个最安全、最自由的社会“避风港”。特别是对待旅游这样十分需要人们相互协作与关照的休闲活动，中国的老百姓更将安全、顺利作为第一要求。在结伴旅行的形式上首选的不是寻求陌生人的帮助，而是寄希望于家庭的庇护和慰藉。即便是退一步选择朋友相约、参加旅行团、单位组织，甚至宁愿独自出游，也一般不与陌生人同时旅游。由此可以预计，以家庭方式出游在今后一个较长时期内，仍然是新生代农民工出游的主要方式。
4、旅游项目的选择
调查问卷填写时，让新生代农民工对旅游项目的选择进行了多项性回答。统计结果发现新生代农民工出游项目选择从高到低依次是：主题公园、海滨沙滩、名山大川、民俗风情、探险、名胜古迹。新生代农民工由于年龄集中在18～30岁中间，喜欢刺激性的旅游项目，因此他们首选主题公园是比较合理；其次海滨沙滩、名山大川、民俗风情、探险、名胜古迹可以缓解新生代农民工紧张的工作情绪、调解枯燥的打工生活，因此在旅游项目的选择上比较喜欢以上这些类型的旅游项目。
5、旅游消费行为
旅游活动是一种花费较高的消费，因此需要一定的经济条件。调查发现，月工资在2000元以上的新生代农民工参与旅游活动的比例最高，占14.1%。同时调查显示，有43.7%的新生代农民工愿意投入可自由支配收入的10%至15%进行旅游活动，有33.1%人的愿意投入可自由支配收入的5%至10%进行旅游活动。所以说经济收入的不断提高为新生代农民工提供了相对较多的物质保障。随着经济收入水平的逐级递减，参与旅游的人数比例也随之下降，另有20.5%的调查对象称自己没有参加旅游活动的主要原因是“受收入较低的限制”。这说明经济收入较低是当前制约新生代农民工旅游的主要因素，特别是经济收入中的可自由支配收入的多少更是新生代农民工进行旅游的必备要素之一。
旅游者的消费一般可分为基本消费、非基本消费和其他消费三大部分。基本消费是指旅游者花费在交通、食宿、餐饮等方面的旅游日常性消费。非基本消费是指旅游者参观景点、游玩娱乐以及购物等方面花费。调查结果显示，新生代农民工国内旅游的消费结构如下：首先，在基本消费中，交通和餐饮是新生代农民工在旅游过程中最主要的两项花费，占42.7%；其次，在非基本消费中游览和购物占比例较大，分别是22.6%和13.2%；娱乐的比例明显偏低；第三，新生代农民工旅游消费结构处在初级阶段，基本消费比例为50.6%远远大于非基本消费所占的33.02%。
三、促进新生代农民工旅游发展的对策
（一）加强对新生代农民工的宣传力度
根据本文的调查得知，新生代农民工获取旅游信息的主要方式有网络、电视占37.62%，报刊和杂志占24.69%，他人介绍占19.17%，旅行社咨询仅占15.06%。由此可见，目前旅游社对新生代农民工群体重视不足，旅游促销宣传方式单一，宣传力度不强、针对性不够，致使新生代农民工通过旅行社的出游比率最低。因此，旅行社应采取恰当的宣传促销方式，开展有针对性的营销。首先，根据调查新生代农民工获取旅游信息的主要方式是网络、电视（37.62%.），因此应该积极开展网络宣传促销。其次，旅游企业可以通过街道办事处和社区居委会等的支持来加强宣传。比如，考虑到新生代农民工群体的特殊性，可以在新生代农民工聚集区设立门市部，向他们发布旅游信息，提供线路宣传、信息咨询、产品介绍等服务；第三，多种营销方式结合，扩大营销力度。通过组织新生代农民工群体中的先进集体、人物、劳模等参加一些免费旅游项目，带动其他农民工出外旅游；还可以有计划地到社区或用工企业开展旅游说明会和推介会也是一个好方法。
（二）开发适合新生代农民工的旅游产品
新生代农民工的生活经历、消费观念、受教育程度和社会活动等都与城镇和农村居民存在一定差异，传统上针对城镇居民的大众旅游产品或针对农村居民的农民旅游产品对这一市场都不完全适用。应开发适合新生代农民工的旅游产品。根据上文的调查分析新生代农民工喜欢的旅游项目从高到低依次是：主题公园、海滨沙滩、名山大川等；同时新生代农民工旅游消费比较低，消费结构还处在初级阶段。因此，可以开发以常规旅游产品为主导，以专题旅游产品为补充的产品系列来满足他们的旅游消费需求。
常规旅游产品：为了满足新生代农民工开阔眼界、增长见识、陶冶情操和休闲减压的旅游目的，应择优开发一批具有代表性或实用性的观光和度假旅游产品。比如，以知名旅游资源为依托，开展观光览胜游；在淡季安排折扣较低的海滨度假、温泉度假、森林度假等旅游产品；还可以组合一些免门票的景点开展一日观光游。
专题旅游产品：为了满足新生代农民工的特殊兴趣和需要，可以加强与所在企业的联系。随着新生代农民工日益成为企业用工主体，新生代农民工的心理、精神需求成为企业关注的焦点，许多企业认识到组织农民工外出旅游有利于企业内部形成积极、健康、向上、愉快的工作氛围，能增强企业凝聚力、鼓舞士气，定向开发一些专题旅游产品。例如：第一，针对个体户、私营企业主或员工外出参观考察、洽谈采购、学习培训等需求，开发商务旅游产品；第二，针对新生代农民工中的优秀（骨干）分子或企业抽奖活动，开发奖励旅游产品；第三，针对新生代农民工学习、培训和发展需求，开发文化教育旅游、修学旅游等产品；第四，针对新生代农民工活泼好动、酷爱体育的特点，开发具有竞技性的体育旅游产品和非竞技性的健身和娱乐旅游产品，如滑雪、滑草、水上运动等；第五，针对新生代农民工作为青年人的猎奇、猎险、回归自然的需求，开发自然探险、探奇旅游产品，如漂流、攀岩等。
（三）提高对新生代农民工的旅游服务质量
根据调查数据显示新生代农民工参加旅行社旅游组织的旅游比例仅占14.3%，原因之一是旅游社对他们的服务态度差。因此，旅行社等旅游企业应加强旅游从业人员的培训，全面提高旅游服务质量，以吸引新生代农民工参加旅行社组织的旅游。首先，加强培训，消除对新生代农民工群体的偏见。新生代农民工的角色敏感性较强，他们渴望获得平等的对待。旅游企业必须对员工进行全面深入的培训，帮助他们了解新生代农民工的由来和农民工对经济发展所做的贡献，改变员工对他们的偏见，提高他们的服务技巧，为新生代农民工提供热情真诚的服务。其次，增设销售渠道。为新生代农民工出游提供便利。为了向新生代农民工提供出游的便利，可以在农民工聚集的小区设立旅游服务站和组团站点，就近向农民工介绍各种旅游产品和相关的出游知识；也可以委托农民工信得过的组织或单位，如居委会、街道办事处等代办旅游信息发布、线路宣传、信息咨询、产品介绍等服务，改善新生代农民工对旅游的认识。从而吸引他们参加旅行社组织的旅游活动。
基金项目：湖南省哲学社会科学基金项目（项目编号：11YBB125）。
（作者单位：湖南工程学院管理学院）