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【摘 要】 旅游类报纸是长期聚焦旅游产业发展的传统媒体，如何借助媒体与旅游产业转型升级机遇，构建资源共享、多方联动的融媒体机制，是融媒体时代旅游类报纸转型的关注点。结合媒体与旅游产业之间的关联性，旅游类报纸利用融媒体平台满足大众旅游需要，调整办报结构，探究转型新途径，已经成为必然选项。
【关 键 词】融媒体;旅游类报纸;转型选择;旅游;服务意识;效益
【作者单位】朱凌玲，江苏省社会科学院哲学与文化研究所。
【中图分类号】G237.9 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.01.013
作为专业类报纸，在办报过程中，旅游类报纸除了要及时报道旅游行业事件，也要利用报纸的平台优势和行业影响力，做好旅游信息传播与沟通服务，服务特定的读者群体，体现旅游类报纸的专业价值。在新媒体技术广泛应用的今天，旅游类报纸向融媒体转型，已经成为必然趋势。
一、旅游类报纸面临的发展问题
旅游类报纸是专门报道旅游活动的媒体，是旅游宣传广告、旅游产品和项目传播推广的首选。根据原国家新闻出版广电总局官方网站显示，我国直接以“旅游”命名的报纸媒体共有《中国旅游报》《旅游新报》和《旅游商报》等11种（见表1），此外，还有其他综合类报纸开办的“旅游专版”。信息时代，旅游类报纸立足自身优势，构建了旅游传播、推广和营销的立体化传播阵地。
新媒体冲击下，旅游类报纸面临转型发展的时代难题。第一，受众群体流失严重，市场影响力大大降低。从旅游宣传推广途径看，互联网已成为旅游宣传推广的主流途径。旅游媒体的受众群体更青睐于使用网络平台来关注和了解旅游产品和项目，旅游类报纸的社会关注度日益降低。第二，纸媒内容和版面的短板日益明显。多数旅游类报纸在办报过程中，未能找到与自身匹配的目标定位，在应该面向旅游者、还是面向旅游行业的问题上，未能找到正确的平衡点。第三，大众的阅读习惯也给旅游类报纸经营带来挑战。与其他行业信息不同，大众在关注旅游新闻时，相比于文字，更加关注图片、视频。传统的旅游类报纸只能选择平面方式来展示，不如新媒体有吸引力。旅游类报纸向融媒体转型发展，既是时代要求，也是满足大众旅游需要、实现转型发展的必然诉求。
二、融媒体时代旅游类报纸的实践探索
旅游类报纸作为受众群体相对固定的传统纸媒，在融媒体转型过程中，应发挥纸质版优势，立足大众阅读诉求，利用新媒体技术构建融媒体服务矩阵，弥补自身局限性，为大众提供立体、生动的阅读体验。
1.《中国旅游报》的融媒体转型实践
《中国旅游报》的前身是创办于1979年的《旅游通讯》，1981年被更名为《旅游报》，1985年，再次被更名为《中国旅游报》。融媒体时代，《中国旅游报》坚持以融媒体平台为载体，选择合适素材，转变办报理念，有效衔接线上平臺与线下活动，实现成功转型。在融媒体转型实践中，《中国旅游报》主要有以下措施。
第一，《中国旅游报》以融媒体平台为基础，整合旅游报道资源。如今的《中国旅游报》已经不是单一的纸媒，而是以纸媒为基础、“两微一端”为两翼的全媒体平台。《中国旅游报》于2017年8月上线了旅游新闻客户端，及时发布新闻，深度解读旅游信息，取得了良好的传播效果。《中国旅游报》以旅游新闻网为基础，实施多网端发展战略，聚焦了当前最热的乡村旅游、全域旅游内容，提升了自身的实际价值。第二，《中国旅游报》以融媒体服务为基础，实现了社会效益与经济效益的双统一。2017年，《中国旅游报》的广告收益与发行量实现了全面增长，通过策划全域旅游宣传推广和品牌建设，扩大了自身的社会影响力。第三，《中国旅游报》通过整合媒体力量，实现了旅游产业的链条化发展。2017年，《中国旅游报》成立文化传媒公司，深度挖掘旅游行业需求，开发了旅游咨询、旅游论坛等全新产品，实现了经济效益的持续增长。2017年，《中国旅游报》还专门成立“旅游+”工作室，奏响了转型改革最强音。当前，《中国旅游报》已经覆盖我国一万余家饭店、两万多家旅行社、两万多家旅游景区、上万家旅游餐馆和经销商，形成了数十万旅游行业的固定阅读群体。近年来，《中国旅游报》依托自身媒体和行业优势，积极组织策划了一系列线下旅游营销活动，尤其是围绕全国旅游重点工作，组织开展“美丽中国行”采风品牌活动，受到旅游业的认可，实现了社会效益与经济效益的双赢。除了传统的纸媒宣传，《中国旅游报》还开发了视频、直播和移动端等可视化产品，更好地服务旅游活动，形成了强大引导力。
2.《华东旅游报》的融媒体转型实践
《华东旅游报》创始于1988年，作为一份立足无锡、面向全国的旅游类报纸，在30余年的发展历程中，立足旅游信息推广，使用图文并茂的展示方式，成为旅游资源推广的良好平台。融媒体时代，《华东旅游报》积极转型，取得了很好效果。第一，《华东旅游报》构建了“线上+线下”的融媒体体系。《华东旅游报》以“筑底”和“塑形”为办报理念，积极报道旅游行业新闻，举办线下论坛和“金匮雅集”分享活动，实现线上与线下的全覆盖。第二，《华东旅游报》开发了融媒体新产品。《华东旅游报》引进专业人才，以云计算和HTML5软件技术为基础，开发了媒体融合新产品。第三，《华东旅游报》搭建了融媒体平台，开发了由纸媒与网站、APP整体构成的“哎呦喂芯媒体”项目。该项目不仅是简单聚合的旅游媒体，而且是基于智慧旅游的商业模式。在无锡市旅游行业深化改革、扩大开放的进程中，《华东旅游报》作为《无锡日报》旗下的旅游行业报，对促进无锡旅游业起到重要作用。该报在2018年9月13日第五版“观·无锡”中，以旅业大咖走进《无锡日报》“文化客厅”畅谈全域旅游发展为题，讲述无锡旅游发展理念、优势，邀请行业大咖对无锡旅游发展状况进行点评，提出要打造一批有无锡特色的旅游核心品牌。《华东旅游报》利用自身的传播优势，成功打造了无锡的文化旅游标识。在无锡市争创全域旅游示范市、推进旅游跨业态融合进程中，《华东旅游报》发挥了重要作用。
3.《云南旅游文化时报》的融媒体转型实践
2016年创刊的《云南旅游文化时报》以打造云南特色外宣品牌、为游客提供精品旅游读本为宗旨，为游客搭建展示云南旅游资源的平台。该报为中英文双语版，英文占比80%，剩余20%为中文。《云南旅游文化时报》的融媒体实践主要有以下几个方面。第一，《云南旅游文化时报》搭建了融媒体矩阵平台，成功塑造了“七彩云南、旅游天堂”的旅游品牌。《云南旅游文化时报》以纸媒为基础，开发微信公众号，并与云南报业集团旗下27家新媒体平台联动，扩大了云南旅游的对外影响力。第二，《云南旅游文化时报》重视信息技术应用，扎实推进媒体融合。2017年，《云南旅游文化时报》与主办单位“云报集团”深化合作，推进媒体融合，通过设计报业信息化方案，利用智慧媒体平台和互联网技术，打造了全媒体采编系统和大数据共享平台。第三，《云南旅游文化时报》注重内容建设，合理设置版面。作为旅游类报纸，《云南旅游文化时报》注重报道素材的丰富性与鲜活性，诠释独特的人文风情。通过聚焦基础旅游生态，收集普通游客的旅游体验，《云南旅游文化时报》更生动、鲜活，有吸引力。《云南旅游文化时报》作为云南旅游国内外推广的重要平台，在云南旅游文化传播、全域旅游建设方面发挥了重要作用。
三、旅游类报纸融媒体发展思路
融媒体时代，旅游类报纸要认识自身局限，融入大众兴趣，探索与新媒体的融合、互动机制，构建基于纸质载体的全媒体矩阵平台，推动成功转型。
1.重视内容建设，创新办报体系
旅游类报纸要注重内容筛选与版面设计。在旅游产业迅猛发展的今天，旅游类报纸想要受市场欢迎，必须把握新、奇、特的理念。旅游类报纸要合理筛选报纸素材，使用精美高清图片，并以图文搭配形式来展示旅游报道内容。同时，旅游类报纸要突出办报特点，提升竞争力。作为专业类、有深度的旅游类报刊，旅游类报纸的立足之本在于内容的专业性和生活的贴近性。旅游类报纸还要立足服务，突出实用性，聚焦内容的可读性，强化服务品质，创新报道方式，为融媒体转型提供坚实基础。
2.利用新媒体技术，搭建融媒体服务矩阵
旅游类报纸要以传统纸媒为基础，构建融媒体矩阵。媒体与旅游之间的融合是基于旅游服务的融合，其通过产业集聚、优势互补打造融媒体服务旅游的生态圈。旅游类报纸要发挥新媒体技术优势，推进报网联动，建立新媒体中心，推出以纸媒为载体的公众号和APP，推進报纸与网端融合，满足融媒体时代层次化的传播要求。旅游类报纸还要强化互联网思维，以融媒体服务矩阵为基础，对采编内容、渠道和流程等进行全面优化，确保报纸内容的鲜活与深度。
3.创新管理体系，整合融媒体资源
旅游类报纸要从大众诉求出发，调整经营理念，充分把握旅游行业的市场机遇和传统媒体转型升级的时代机遇，立足大众诉求，探索转型发展的时代之路。旅游类报纸要立足时代特点，对人力资源、组织机构和技术资源进行整合，建立高效科学的管理机制，助力旅游类报纸升级。旅游类报纸要树立服务理念，服务大众，服务业内媒体。融媒体在传播、推广旅游过程中，要将服务大众放在首要位置，强化与受众群体的互动，助力融媒体发展。
我国多数报纸都没有开设专门的旅游板块，对旅游的报道通常集中于节假日期间，大多以问题曝光为主。部分报纸即使开设了旅游板块，也旨在服务报纸经营，缺乏对旅游服务信息的有效关注，未能形成专业的旅游报道体系，这与旅游产业的蓬勃发展态势不符。融媒体不仅是对媒体发展的新认识，而且是媒体行业升级的必然目标。旅游类报纸作为专业报、行业报，要顺应传媒行业专业化、分众化发展的时代趋势，集中优势走媒体融合之路，积极促进自身的转型。
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