摘要:从乡村旅游的概念和特点出发,对其发展背景､现实意义､影响因素､发展模式以及发展过程中暴露出的问题进行了简要回顾,以期推动中国乡村旅游的发展｡
关键词:乡村旅游;影响因素;发展模式
中图分类号:F592.3文献标识码:A文章编号:0439-8114(2014)11-2715-05
The Development of Rural Tourism in China
XIE Tian-hui
(School of Economics and Management, Sichuan University of Science and Engineering,Zigong 643000, Sichuan,China)
Abstract:From the perspective of concept and characteristics of rural tourism, the background, practical significance, the influencing factors and the mode of development, and the problems in the process of development were reviewed to promote the development of rural tourism in china.
Key words: rural tourism; review; influencing factors; development model
在中国旅游经济高速发展的同时,旅游形式和旅游内容也日趋丰富｡随着收入水平和需求层次的不断提高,旅游者已不再满足于传统的都市观光项目,而城市环境的拥挤喧嚣,生活节奏的紧张压抑,都使得城市居民普遍产生出回归自然的强烈愿望｡在这种情况下,乡村旅游自然应运而生｡中国地域辽阔,自然景观和农业资源丰富,各地民风民俗差异很大,有着发展乡村旅游的先天条件｡而现代交通的便利,政府政策的扶持,则为发展乡村旅游提供了后天保障｡但由于中国乡村旅游起步较晚,在理论指导､政策规范､经营经验等诸多方面存在不足,使其发展过程中暴露出了一些问题｡为提高对其整体认识,厘清主要发展问题,本文对中国乡村旅游的发展现状进行了全面梳理｡
1乡村旅游的内涵
1.1乡村旅游的基本概念
国内外学者对乡村旅游的定义和认识不尽相同｡如Gilbert[1]认为,乡村旅游是由农户向旅游者提供食宿,以便其在农场､牧场等典型乡村环境中进行各类休闲活动的旅游形式｡Bill等[2]则认为乡村旅游是一个复杂的､多层面的概念,除基于农业的旅游活动外,还应包括在乡村进行的运动休闲旅游､生态旅游､文化民俗旅游等,如骑马､登山､探险､打猎等活动｡欧洲联盟(EU)和世界经济合作与发展组织(OECD)将乡村旅游定义为发生在乡村的旅游活动,“乡村性”是其推销核心和独特卖点,因而认为乡村旅游应该是发生在乡村地区,经营规模小､空间开阔和可持续发展的基础之上的旅游类型[3]｡
国内学者如熊凯[4]认为,“乡村旅游是以乡村社区为活动场所,以乡村独特的生产形态､生活风情和田园风光为对象系统的一种旅游类型”;肖佑兴等[5]认为,“乡村旅游是指以乡村空间环境为依托,以乡村独特的生产形态､民俗风情､生活形式､乡村风光､乡村居所和乡村文化等为对象,利用城乡差异来规划设计和组合产品,集观光､游览､娱乐､体闲､度假和购物为一体的一种旅游形式”;乌恩等[6]则认为,“乡村旅游是指在传统乡村地区开展的,以乡村自然环境､风景､物产及乡村生活为旅游吸引物的,不过多依赖资本和高度技术,较少使用专用接待服务设施的旅游活动形式”｡
总之,乡村旅游是发生在乡村地区的,以“乡村性”为核心卖点的旅游类型｡其旅游活动应与自然或农业紧密相连,经营规模较小,具有传统社会结构和文化特征｡
1.2乡村旅游的特点
由于乡村性是乡村旅游的核心卖点,而乡村性则可表现为一切有别于城市,植根于乡村世界的地理､文化和生产生活特征,因而使乡村旅游也具备了如下特点:①活动区域的乡村性｡乡村旅游的活动区域一般较为原始粗放,工业化程度较低｡②旅游资源的原生性｡无论是旅游地的自然风貌､民风民俗还是生产生活方式,其与城市生活的差异都是吸引旅游者的最大原因,这也促使了旅游地尽可能保持其原生性｡③旅游时间的季节性｡乡村旅游资源多以农事生产和自然景观为主,这两者都受气候､温度等自然条件的影响和制约,因而季节性明显｡④旅游项目的参与性｡这是指在旅游开发和经营的过程中,往往有当地居民的参与;而在旅游活动开展的过程中,旅游者也热衷于参与其中｡⑤旅游经营的可持续性｡一方面,乡村旅游是在原有农业生产条件和资源基础上开发而出的新经营方式,对原有资源和生产形态构成破坏较小,因而具有可持续性;另一方面,对原生文化和生态环境的保持是维持旅游地吸引力的重要保障,这也迫使旅游地坚持可持续发展｡
郭焕成等[7]分析了中国乡村旅游的发展现状,认为其具备如下发展特点:①尚处于起步阶段,在项目上以农业旅游为主,农业旅游与民俗文化旅游相结合｡②在功能上,以观光功能为主,休闲功能为辅｡③在区位上,主要依托于经济较发达的城市､景区或特色农业区｡④在管理上,一般由农业部门管理,旅游部门配合｡
1.3乡村旅游的发展背景
乡村旅游始于19世纪中后期的西方发达国家,如英国和法国,最初只是贵族间的一种娱乐活动｡此后随着铁路等交通设施的发展和完善,乡村旅游得以逐渐流行,且慢慢平民化｡20世纪60年代开始,美国､日本､波兰等国相继推出乡村旅游产品｡至20世纪80年代,欧美发达国家的乡村旅游已呈现出相当的规模,且已走上规范发展的轨道｡时至今日,乡村旅游在罗马尼亚､日本等国已逐渐成为最有影响的旅游项目之一｡
中国最早具有乡村旅游性质的活动始于20世纪70年代,多为政治性接待活动｡此后直至20世纪90年代左右,才兴起真正意义上的乡村旅游｡20世纪80年代后期,深圳为招商引资先后开办了“荔枝节”和“采摘园”,取得了较好的效益｡由此各地纷纷效仿,开办了各具特色的乡村旅游项目｡而随后国家对乡村旅游的大力支持,更直接推动了乡村旅游的发展｡到目前为止,乡村旅游已经成为中国旅游业中一种重要的旅游方式｡
1.4乡村旅游的功能及其开发意义
乡村旅游在中国发展至今,已经取得了不少成就,并在一定程度上推进了中国许多地区经济发展｡以北京市为例,2001年,北京市观光农业项目接待游客2 856万人,观光农业总收入17亿元;许多地区通过乡村旅游也促进了当地农民就业｡2009年,对全国19个发展乡村旅游的省､市､区不完全统计的结果表明,乡村旅游年营业收入超过1 175亿元,带动就业近280万人,其中吸纳农民就业达267万人;此外,乡村旅游在促进城乡文化交流､保护和改善农业生态环境等方面也都具有重要作用｡
概括来说,中国开发乡村旅游的意义表现在:①推动国家和地区的经济发展,提高旅游地居民收入｡通过充分有效地开发农业资源,为旅游地政府和居民提升收入,同时带动相关产业发展,扩大劳动就业｡②保护传统乡村的景观和文化完整性｡通过乡村旅游带来的经济收益,令旅游地居民自觉承担起维护和留存当地景观和文化特征的责任,避免乡村在发展中与城市产生同质化｡③改善乡村生态环境｡一方面,旅游经济是较为环保的经济形式,对环境和资源的负面影响小于其他产业｡另一方面,乡村旅游的经济收益能激发居民维护和整治环境的积极性,因此在客观上能够改善乡村的生态环境｡④促进城乡文化交流｡旅游者通过在乡村体验生活､亲近自然,能够认识到传统文化和生态环境的重要性;旅游地居民从旅游活动中获取收益,并且加强了对传统文化和生活环境的自豪感｡⑤满足都市人“回归自然”的心理需求,提升都市人生活品质｡
2影响乡村旅游发展的因素
乡村旅游发展的影响因素一直是国内外学者关注的议题,对其研究常常基于实例展开｡如Duk-Byeong等[8]以韩国乡村旅游为对象探讨了游客的旅游动力,并分析了乡村旅游的动力机制和区域差异;唐德荣等[9]依据对重庆市497名城市游客的调查,对其进行乡村旅游的意愿和影响因素进行了分析;马世罕等[10]利用2008-2010年北京市郊区乡村旅游统计数据,分析了京郊地区乡村旅游季节性特征的影响因素｡此外,还有学者如何景明[11]､谷慧敏等[12]､杨军[13]等从各自角度出发,分别探究了不同领域内乡村旅游的影响因素｡
综合而言,可将影响乡村旅游发展的因素划分为地缘因素､资源因素和利益相关者因素｡
2.1影响乡村旅游发展的地缘因素
乡村旅游的发展状况与其区位特征有关,具体表现在三个方面:①所处区域经济水平｡旅游地所处区域经济发展水平越高,越利于乡村旅游发展｡何景明[14]针对成都市“农家乐”发展趋势的分析表明,“农家乐”的发展与区域经济和城市居民收入呈同步增长的态势｡②与城市中心的距离｡吴必虎[15]对国内城市居民不同出游目的地的到访率的调查显示,有91%的旅游者在距离城市15 km的范围内活动,有近60%的旅游者在距离城市50 km的范围内活动｡③交通的便捷性｡韩非等[16]的研究表明,距离城市50~100 km,公路交通时间在1~2 h的乡村旅游地,其区位较具优势｡
2.2影响乡村旅游发展的资源因素
旅游地的资源因素指的是旅游地独有的､作为旅游者目的物的一切自然､文化和生产生活资源,主要包含:①乡村景观｡包括自然景观､人文景观､历史景观等｡韩非等[16]对154个北京市市级民俗旅游村进行GIS空间分析,发现多数旅游村位于山前平原区和浅山区之类的地形过渡地带,依托于主要景区或水系集聚分布｡②乡村文化｡包括民风民俗､农耕生活等｡樊苗等[17]针对西安文化体验型乡村旅游者的调查表明,参与民俗节庆活动､体验农耕文化活动及感受历史文化这三个因素与旅游者的重游意愿存在显著正相关｡③乡村特产｡何景明[11]以四川的龙泉驿为例,指出当地丰富的花果资源为其吸引了大批旅游者｡
2.3影响乡村旅游发展的利益相关者因素
乡村旅游开发中涉及到的利益相关者主要有当地政府､旅游地居民､旅游企业､旅游者等｡杨军[13]认为,政府､居民､旅游企业和旅游者同属于乡村旅游的动力系统,但存在各自不同的利益述求,因此客观上存在一定的摩擦｡如果利益相关者之间不能有效协同,就会影响到乡村旅游的发展｡
1)当地政府｡政府的重视程度､引导和支持力度及宏观管理功能发挥的好坏,对区域乡村旅游的发展状况影响很大｡邹统钎等[18]提出,政府应在改造基础设施､提供资金､信息和政策支持､规范市场秩序､维护产业安全这四个方面发挥作用,以确保乡村旅游的健康发展｡
2)旅游地居民｡旅游地居民对旅游活动的参与度直接影响到当地乡村旅游的发展｡艾林书等[19]针对岳阳市平江县石牛寨风景区的居民在旅游发展过程中的参与问题进行了调查｡结果显示,当地居民参与不足,因而无主动意愿维护当地景观特色和环境资源,导致景区的乡村特色逐步衰退,而旅游者也难以得到较好的服务｡
3)旅游企业｡即旅游的开发商和经营者｡胡文海[20]认为,旅游企业的最大目标是实现利润的最大化,对当地居民的利益､资源环境保护并不会作过多的考虑,而当地居民却是旅游负面影响的直接承担者｡因而如果旅游经营者单纯从自身利益角度去考虑问题,必然会导致与当地居民的利益分配失衡,当矛盾加剧时就会造成利益冲突,给当地旅游业的发展带来重大打击｡
4)旅游者｡旅游者的乡村旅游动机可分为推力和拉力两部分｡推力是指推动旅游者进行乡村旅游的驱动力因素,如经济收入增加､闲暇时间增多､城市环境恶化､生活方式变革等｡以经济收入的影响为例,国际上有所谓GDP 800美元的经验数字,认为当国内人均生产总值达到这一标准后居民将普遍产生国内旅游动机｡谷慧敏等[12]研究了中国收入分配结构演变对国内旅游消费的影响,认为居民旅游消费与实际收入之间存在正相关,消费的增加幅度低于收入的增加,即边际消费倾向递减,但消费总量保持增长;拉力则是使旅游者进行乡村旅游的吸引力因素,如乡村健康的生态环境､优美的田园风光､深厚的乡土文化等｡唐德荣等[9]针对重庆市497位城市游客的调查数据表明,游客对旅游主题和旅游产品的好奇心､对乡村接待能力和服务水平的认可度以及乡村旅游价格的合理程度都显著影响到游客到乡村旅游的意愿｡
3乡村旅游的发展模式
根据利益相关者的参与方式,郑群明等[21]认为可将乡村旅游的开发模式分为:①“公司+农户”模式｡这种模式中农户直接参与到乡村旅游的开发,增加了农户收入,丰富了旅游内容｡同时旅游公司对农户的接待服务进行规范,避免不良竞争损害游客的利益;②“公司+社区+农户”模式｡在“公司+农户”模式基础上加入了当地社区(如村委会)作为中间人,公司先与社区进行合作,通过社区组织农户参与乡村旅游｡公司一般不直接与农户合作,但负责制定相关规范,并对农户进行培训;③“政府+公司+农民旅游协会+旅行社”模式｡政府负责乡村旅游的规划和基础设施建设,优化发展环境;乡村旅游公司负责经营管理和商业运作;农民旅游协会负责协调公司与农民的利益,组织村民参与服务;旅行社负责开拓市场,组织客源｡这种模式能够充分利用旅游产业链中各环节的优势;④股份制模式｡国家､集体和农户通过将旅游地资源､特殊技术､劳动量等转化为股本,收益按股分红和按劳分红相结合,进行股份合作制经营｡这种模式将旅游地居民的责任､权利及利益结合起来,引导居民自觉参与他们赖以生存的生态资源的保护,从而保证乡村旅游的良性发展;⑤“农户+农户”模式｡通常是由旅游地的少数居民先行开发乡村旅游并获得成功,从而带动其他农户加入旅游接待的行列｡这种模式经营风险较小,居民参与度高,民风民俗保留相对完整,因而是最受旅游者欢迎的乡村旅游形式｡然而受管理水平和投资金额所限,通常难以形成较大规模的旅游产业｡
根据旅游内容的差异,黄进[22]指出中国目前的乡村旅游主要有四种模式:①乡村田园风光模式｡这是最为普通的乡村旅游模式,旅游者以欣赏乡村风光为主要目的｡②地域风情文化模式｡该模式将原始的自然生态､秀丽的自然山水与人文生态景观､特色的历史文化和原始的乡情习俗相结合,带有极强的生态和文化色彩｡旅游者以体验民俗风情和异地文化为主要目的｡③旅游农业开发模式｡主要通过创造农业观光特色､农村聚落景观､科技农业景观等来吸引游客｡代表地区有上海的孙桥现代农业园区,江苏的张家港市等｡④民居住宿旅游模式｡通过为旅游者提供住所和农事活动,满足城市人对传统生活的怀念｡
根据依托对象的不同,中国乡村旅游开发模式可分为都市依托型和景区依托型两类:①都市依托型模式｡其典型代表为成都“农家乐”和北京“民俗村”｡主要特点是依托城市市场,发展周末休闲度假旅游｡②景区依托型模式｡以贵州“村寨游”为其典型代表｡这种旅游模式通常结合了传统的文化旅游和村寨田园观光,具有较为浓郁的民族风味,文化特性十分突出｡
此外,根据乡村旅游发展的主导者不同,尤海涛等[23]将其分为农户自发发展的“农家乐模式”和政府主导下外来资本经营管理的“景区化模式”｡前者是国内乡村旅游发展的雏形,其所处区位和投入资金对旅游发展起决定性作用,旅游者活动层次较低,多为吃饭或购物;后者通常规模较大,景区内较为精致,但会导致乡村性的流失和当地居民利益的边缘化｡
4乡村旅游发展中存在的问题和对策
4.1乡村旅游发展中存在的问题
近些年来,中国的乡村旅游发展迅速,从总体上取得了不少成就｡在推进国家和地区经济,促进农村产业结构调整,提高农民生活水平,改善农村生态环境等方面做出了贡献｡但是,由于乡村旅游主要是在市场催生下自发发展起来的,在其发展的过程中也出现了一些问题｡目前大多数地区仍处在初期粗放式发展阶段,在对乡村旅游的认知､发展乡村旅游的策略､基础设施建设和旅游管理等方面均存在问题｡
1)认知偏差｡具体表现为,一方面,对乡村旅游的性质和特点认识不足,不理解“乡村性”才是乡村旅游的核心卖点,对旅游地的地理文化特色缺乏保护,造成景观城市化;或是大兴土木,建设过多人文景观,把乡村旅游变成了文化旅游｡另一方面,对开发乡村旅游的投入和产出缺乏正确认知,存在两种极端｡要么对其前景盲目乐观,尚未对旅游资源､旅游市场等进行充分调研,便急于上马项目;要么对其收益信心不足,在投资和开发上过分保守｡
2)发展策略问题｡首先,缺乏整体规划｡许多地方在发展乡村旅游时,没有对乡村旅游资源的开发进行统筹安排,全面规划,造成同一地区内项目重复建设,形式单一,相互竞争,效益低下;其次,在营销方式上也存在不足｡中国乡村旅游不少是由农户自主经营,由于资金较少,专业人才匮乏,乡村旅游经营者无力从事全面的市场调查研究,宣传促销方式也较为单一｡促销手段以发传单､名片或宣传册为主,主动宣传和参加集体促销的意识不强｡
3)基础设施问题｡基础设施建设难以适应游客需要｡龙茂兴等[24]认为,当前制约中国乡村旅游发展的最大问题之一是基础设施落后｡朱华[25]对成都市三圣乡红砂村的考察发现,农户间道路狭窄､污水处理设施差､供水系统不完善､农村电网供电能力弱､景观类型重复等问题,制约了红砂村乡村旅游的规模发展｡
4)管理和经营问题｡首先表现在管理人才的匮乏上｡中国针对乡村旅游的专业管理人员相对较少,许多乡村旅游区的管理人员由当地居民充任｡邓卓鹏[26]对海南海口市演丰镇调查时发现,演丰镇边海村全村仅有6人具备高中以上学历｡乡村旅游管理人员和从业人员素质普遍不高,使得乡村旅游处于粗放经营状态,管理混乱,服务难以提升｡其次是管理体制和政策法规不健全｡中国目前对乡村旅游尚未建立明确的法律法规,相关部门对其管理无据可循,致使经营者对旅游项目的经营较为随意｡而农､林､渔､牧等相关部门缺乏统一的管理机构进行协调,因此管理往往混乱低效｡最后是管理力度不足｡由于管理人员缺乏对旅游地的有效管理,导致旅游地卫生状况不佳,乱搭乱建严重,工商户太多等现象普遍存在｡
5)其他问题｡如旅游地产品雷同,品位低下,文化内涵肤浅;市场竞争秩序乱;自然生态环境负担较重;地区分布和组织形式散乱;投资者资金投入不足;利益分配不均导致经营困难等｡
4.2对策
龙茂兴等[24]认为,乡村旅游发展中的所有问题都相互关联,而思想认识问题是引发其他问题的根源｡因此提出,在解决以上问题的过程中,第一步应是提高相关人员的认识水平｡此外,还要合理分配利益,制订整体规划,拓宽融资渠道,加强人事建设,从而突破生产难题,实现协调发展;何景明等[27]则认为,规划是开发的龙头,在前期论证,总体规划的基础上,可通过提升产品的文化品位和差异性,藉由政府的引导和参与,打造旅游的品牌形象;张文等[27]指出,政府的引导和推动对于发展初期的乡村旅游业非常必要｡此外,还提出要控制外地资金的大规模进入,减少收益外流,保障当地农民的利益｡要让当地居民广泛参与有关旅游发展的决策､旅游业的经营和旅游收入的分配,并接受相关的培训和教育｡
1)对乡村旅游的认知和理解方面｡要提高旅游地政府､旅游企业和当地居民对乡村旅游的认知｡维持和保护旅游地的“乡村性”,防止其过度城市化､商业化､人工化倾向,充分认识和发挥农业的旅游功能｡
2)考察和规划方面｡在开发旅游产品前,应对旅游地资源､游客来源､市场规模等进行充分考察,寻求最佳的开发方式｡在规划上,要做好开发前的整体规划,避免后期无序建设､重复建设｡还要设置好产品定位,突出旅游地特色｡
3)政府扶持和基础设施建设方面｡要充分发挥政府的引导和扶持功能,如由政府给予适当的政策倾斜,以提高企业和农户开发乡村旅游项目的积极性;或在政府主导下举办各种乡村旅游活动,以吸引旅游者,营造口碑｡另外,政府和旅游企业还应积极进行基础设施建设,以提高旅游地的档次和客源｡
4)产品设计和模式创新方面｡要充分利用乡村固有资源,挖掘核心旅游产品,突出产品的差异化,提升旅游地吸引力｡如开发民俗旅游产品,或加强硬件设施的文化内涵等;也可开拓新的乡村旅游模式｡如王云才等[28]提出了五种开发模式:农旅结合的主题农园开发模式､传承地方性遗产的乡村主题博物馆发展模式､乡村民俗体验与主题文化村落发展模式､现代商务度假与企业庄园发展模式､农业产业化发展与产业庄园发展模式｡
5)营销方面｡乡村旅游产品在营销过程中,应采用灵活多变､不拘一格的营销方式,以维持对旅游者的吸引力｡如李艳[29]基于旅游影响因子理论,提出在乡村旅游的发展中,可加强网络营销,组建乡村旅游的营销和服务网络,实现信息畅通,从而保证客流充足｡此外,还要注重对旅游品牌的打造｡个体农户可在政府的主导下,通过群体合作实现规模效应,创立旅游品牌｡
6)管理方面｡首先,是国家对乡村旅游业的管理｡周玲强等[30]指出,“国家应尽快明确行业管理的归口部门,界定管理职责,建立管理规定､服务规范､质量标准､经营许可证等规章制度,并在具体管理中加强服务指导,提供培训､信息､宣传､促销､咨询等公共服务,为乡村旅游的进一步发展创造良好的经营环境”｡其次,是对旅游地人员的管理｡要加强对旅游从业人员的培训,提升其服务水平｡要加强对当地农民的旅游教育,营造和谐亲善的旅游环境;最后,是对旅游地环境的管理｡要保护和改善乡村生态环境,提高当地卫生状况,保护和维持乡村风貌特点｡
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