摘要：目前我国大众化旅游市场的开发已经趋于成熟，不能满足旅游经济持续增长的需要，因此着手开发当代大学生等特殊旅游市场势在必行。文章采用问卷调查法和图表分析法对自贡市当代大学生的旅游消费行为进行调查研究，得出当代大学生旅游需求旺盛，旅游动机多样等调查结论，同时针对调查结论提出旅游企业应开发淡季短途产品等相关建议。以期望促进大学生旅游市场发展，实现旅游经济增长。
关键词：大学生；旅游消费行为；自贡市高校
一、引言
根据国家统计局2016年教育类数据统计，我国普通高等学校在校学生人数高达2695余万人。因此，对于当代大学生这一巨大的潜在旅游市场，我们应该予以重视。这对于旅游业来说，是抢占旅游市场、增长经济的关键；对于国家教育部门而言，是树立当代大学生正确世界观、人生观、消费观的重要实现途径。目前，我国大学生旅游消费市场普遍存在着产品设计粗糙、线路开发盲目、出游安全系数低、出游优惠政策少等问题。因此，本文通过对当代大学生旅游消费行为的研究，有利于进一步认识目前大学生旅游消费存在的显著特征，并根据这些特征有针对性的引导大学生进行旅游消费，也为旅游企业针对大学生这一特殊旅游市场的开发建设提供参考并提出相关建议。从而弥补旅游市场开发建设的空缺，实现旅游经济的可持续发展。
二、研究内容与数据来源
本次研究主要采用问卷调查的方式进行数据收集，调查内容包括被调查人性别、年级、月生活费用、旅游消费动机、旅游信息获取方式、出游组织形式、出游天数、旅游消费额、购买旅游产品倾向、旅游目的地决策等。调查时间为2017年6月20日至7月4日，调查对象为四川理工学院（汇东校区、营盘校区）以及四川卫生康复职业学院在校大学生，其中男生108份，女生102份，男女比例基本持平。在发放的210份问卷中，回收208份，有效问卷为200份，问卷有效率为95.24%。
三、自贡市大学生旅游消费行为调查结果分析
（一）旅游消费动机分析
不同的大学生，旅游消费动机具有差异性。根据出游目的分类，本次问卷设计了11个出游目的以供选择（表1）。统计结果显示，选择观光游览的比例最高，其次是休闲娱乐、了解异域风情文化和探新求知。可以看出大学生在旅游动机上更倾向于观光游览和休闲娱乐，究其原因是由于大学生平时的学习生活压力较大、校园生活较为单调枯燥所造成，通过观光游览和休闲娱乐来放松心情、舒缓压力。同时由于大学生正处于学习阶段，对外面的世界、新奇的文化事物充滿好奇心和求知欲，这也使得大学生对异域风情文化和探新求知的新事物有着浓厚的兴趣，并希望通过旅游来达到增长见识、锻炼自己、结交朋友、满足猎奇心理等目的。
（二）旅游行为特征分析
1. 旅游信息获取渠道
调查结果显示，有142位学生通过网络获取旅游信息，所占比例为71%；通过亲友介绍获取旅游信息的有108位，所占比例为54%；通过报刊杂志获取旅游信息的有44位，所占比例为22%；通过向旅行社咨询获取旅游信息的仅有26位，所占比例为13%。通过调查数据我们可以发现，获取旅游信息的主要方式为网络信息。这是由于当代大学生处于网络化的时代，更加倾向于网络旅游信息的接受和处理。而54%的大学生通过亲友介绍获取旅游信息，表明传统旅游信息传播模式依然强劲。仅有13%的大学生通过旅行社门市部咨询旅游信息，侧面反映出旅行社的旅游产品对大学生吸引力不够以及大学生对旅行社的信任度较低等问题。
2. 旅游组织方式
在本次的200份有效问卷中，有高达182位大学生选择自助游的出游方式，所占比例为91%，可见大学生消费群体对自助游的青睐。调查结果还显示大学生选择自助游的主要原因不是因为旅行社的参团费用过高，而是旅行社的旅程行社安排不符合大学生想要追求自由、追寻自我和想锻炼自己的心理所导致，因而需要旅行社有针对性的开发符合大学生出游方式的旅游产品。而在出游组织方式的选择上，自愿组成出游小组的比例最高，为50%；其次是选择单独出游方式的占22%；选择班级组织出游方式的占8%；选择与家人同行的占13%；而选择参团旅游的同学最少，仅占7%。在乘坐旅游交通工具的选择上主要是以汽车和火车为主，分别占52%和33%，主要原因是大学生可用于旅游的经费有限，而在交通支出上易受经济的制约而导致长途旅游几乎乘坐火车，短途的周边旅游则选择乘坐汽车。
3. 旅游时间选择
统计结果显示，大学生选择出游的季节所占比例依次为春季31%、夏季13%、秋季15%、冬季12%、只要能出去都可以占29%。通过以上数据我们可以看出大学生这一消费群体在出游季节的选择上更加青睐与春季出游，这也与他们选择观光游览为主要出游目的相符合。同时，选择只要能出去都可以的占29%，排名第二，表明大学生在出行时间上较为自由，间接说明大学生群体出行季节随意性强，具有较高的市场开发潜力。大学生在出游时间的选择上是寒暑假最多，所占比例为42%，其次是双休日及其他课余时间为24%，其他时间为19%，而在法定节假日最少为15%。同时，大学生在旅游目的地停留时间上的调查结果也反映出大多数大学生更倾向于一日到三日的短途旅游，所占比例为39%；一日内休闲游占23%；三日到五日的中途旅游占17%；五日到十日游占14%；十日以上的长途旅游占7%。
（三）旅游消费特征分析
1. 旅游花费分析
在每次旅行费用调查结果中，大学生旅游花费相对较多的是400～600元之间，所占比例为26%；其次是200～400元、800～1000元，各自所占比例为15%；而每次旅行的旅游费用达到3000元以上的仅占5%（表2）。从这些数据中可以看出大学生在每次旅行的旅游消费比例上相差较大，这与大学生的经济来源和消费结构等有着巨大的关系。从整体来看，大学生每次旅行的旅游费用在1000元以下数量最多，综合比例为77%。这表明了大学生可支配费用有限，因此外出旅游的费用更多的用作吃、住、行等基本需求，而几乎没有购物能力。同时，这也是大学生喜爱短途旅游的主要原因之一。另外，虽然大学生属于无固定收入的人群，但出于家庭的支持、个人对旅游的热爱、消费观念的转变等原因，更多大学生愿意在旅游上进行大额消费。调查结果显示，有23%的同学能接受1000元以上，甚至3000元以上的旅行花费，这也让我们看到大学生这一特殊旅游市场的潜力和强劲的消费能力。
2. 旅游花费的影响因素分析
影响大学生经济情况进行旅游消费的两个主要因素是月生活费额度和旅游费用来源。调查结果显示，大学生每月生活费为500元以下占5%；月生活费为500～800元占9%；月生活费为800～1000元占28%；月生活费为1000～1200元占31%；月生活费为1200～1500元占20%；月生活费为1500元以上占7%。可以看出，大多数大学生的月生活费在800～1500元之间，综合比例为79%。在旅游费用来源调查结果中，大学生旅游费用来源比例最高的是家庭支撑，所占比例为55%；其次是节俭生活费，所占比例为28%；而兼职打工和奖学金所占比例分别为15%和2%。大学生的旅游费用主要来自家庭的支持，在一定程度上决定了大学生旅游消费具有实用性、经济性和低层次性等特点，而通过兼职打工、奖学金等方式获取旅游资金，表明大学生的经济来源呈现多元化趋势。
3. 购买旅游纪念品分析
在购买旅游纪念品调查结果中，选择购买工艺品所占比例为37%；购买当地民俗特色饰品服装所占比例为24%；购买特色小吃所占比例为21%；购买新潮产品所占比例为14%；而购买珍珠、玉石、玛瑙等贵重物品的仅为4%。由于大学生对异域风情文化和探新求知的新事物有着浓厚兴趣，因此对于工艺品、当地民俗特色饰品服装等旅游纪念品较为喜爱。同时，由于大学生的经济不能独立，选择购买珍珠等贵重物品的大学生寥寥无几，因此旅行社和旅游景区要针对大学生消费能力和特点进行旅游纪念品的开发和销售。
（四）旅游目的地决策影响因素分析
根据旅游景区的种类，本次问卷调查将旅游目的地分为四个类型：民族风情旅游区，如西藏、云南、新疆等；自然风景名胜区，张家界、九寨沟、黄山等；人造主题公园类，如迪士尼、欢乐谷、国色天香等；现代都市风情类，如北京、上海、南京、广州等（图1）。数据表明，大学生对于西部少数民族风情旅游区有较大的出行意愿，这是由于少数民族地区风景独特、民族文化和民族风情具有神秘特色。其次对于大学生也具有吸引力的是自然风景名胜区和人造主题公园，这也与旅游动机的中大学生选择观光游览、休闲娱乐和了解异域风情文化的结果相符合。
四、结论与建议
（一）主要结论
大学生旅游市场作为旅游细分市场的分支，其消费层次、消费能力、消费结构、消费决策等具有特殊性。因此有针对性的挖掘大学生旅游消费的特征，为旅游企业开发大学生这一特殊旅游市场提供参考和建议。从而有效进行大学生旅游市场开发，正确引导大学生进行旅游消费，促进旅行经济的可持续发展。根据上述调查结果，得出以下结论：
1. 大学生旅游需求旺盛，旅游动机多样。大学生正处于精力旺盛、好奇心强烈的青年阶段，对于外面世界的美好事物充满兴趣。大学生可以通过旅游游览自然风光、领略民族风情，增加自己的见识和与社会的接触。大学生外出旅游的动机主要是观光游览和休闲娱乐，同时伴有探新求知、社会交往等多种需求。
2. 信息获取途径以网络和亲友介绍为主。大学生获取旅游信息的方式主要为网络信息和亲友介绍，当代大学生大多信息化程度较高，对于网络的运用超过一般的社会旅游人群，因此热衷于网络信息的收集与处理。而通过亲人和朋友获取旅游信息，与大学生的喜欢交流和旅行社产品的口碑宣传密不可分。
3. 出游方式偏爱自助游，交通工具多为火车和汽车。大学生出游目的多为观光旅游和休闲娱乐，因此多采取与同学、朋友结伴而行的自助游，这与他们追求自由、不受约束的特点有关。同时，由于大学生可自由支配的时间较为充裕，而外出旅游的资金有所限制，因此而在交通方式的选择上主要为汽车和火车。
4. 旅游市场季节性不明显，旅游时间偏向于短途旅游。大学生可支配时间较为充裕，不仅有周末和寒暑假，还可以根据自身的学习情况调整时间，不受法定节假日的限制。因此，对于大学生旅游市场来说，旅游消费的季节性并不明显。但由于资金限制等原因，大学生在旅游时间上多偏向于1～3天的短途旅游。
5. 旅游目的地选择偏向民俗风情类和自然风光类。大学生喜欢体验民族文化、体验异地风情，一是因为所处年龄阶段决定的探新求知的心理；二是因为这些少数民族地区本身所拥有的旅游资源具有独特性，如民俗特色和不同的生活方式等，对于大学生极具吸引力。同时，大学生喜爱自然风景名胜区与其观光游览的旅游动机相一致。
6. 旅游消费水平较低，经济是其最大制约因素。大学生的经济来源主要为家庭支撑、兼职打工、奖学金等，可用于支配的旅游资金非常有限，从而导致大学生的旅游消费能力和层次都较低。因此，大学生更偏向于经济便捷的自助游，选择乘坐火气和汽车，购买便宜但富有特色的工艺品。
（二）相关建议
第一，树立正确消费观念。大学生在进行旅游活动时，要树立正确的旅游动机，不要为了与他人攀比或盲目跟风而进行旅游消费。同时，在旅游消费过程中，应结合自己的实际情况，适度消费，在满足自己旅游需求的情况下，理性消费。
第二，加大网络宣传力度。由于大学生对于网络的青睐，更多的在网上收集旅游信息。因此，旅游企业可以通过网络信息的传播来达到宣传旅游产品，增加旅游客源。同时，旅游企业可根据实际情况，在学校建立旅游信息咨询部，或与学校旅游协会等建立对接关系，进行长期点对点的咨询顾问。
第三，开发淡季短途产品。由于大学生旅游市场没有明显的季節性，旅游企业可以在旅游淡季开发符合大学生的旅游产品，使旅游企业在淡季时还能增加收入。同时，旅游企业可以根据大学生的作息时间和经济状况，与周边的旅游景点建立关系，开发周末短途旅游产品，从而实现旅游经济的增长。
第四，制定灵活价格方案。大学生的旅游经济有限，旅游社应根据大学生的实际情况，开发经济型旅游产品，制定灵活的价格方案。例如：在餐饮方面，可以推出“旅游特餐”；在住宿方面，可以联系当地的青年旅馆；在交通方面，可以安排乘坐汽车或火车；在景区方面，推出学生票“满五免一”等优惠政策，从而真正满足并减低大学生的旅游消费。
第五，提供自由组合线路。大学生的旅游动机多种多样，旅游企业可根据大学生不同的旅游需求开发多条旅游线路，如修学旅游、观光旅游、体育旅游、生态旅游等。也可以建立吃住行游购娱等旅游各要素的服务平台，在平台上为大学生提供不同的价位和形式的旅游产品，让其自由组合，自己制定旅游线路，进行组合营销策略。从而提升大学生的参与度，满足大学生的旅游需求。
第六，综合多种促销方式。旅游企业在某些时间段内必定会有因旅游产品闲置而导致旅游收入的减少，这时就需要旅行企业加强促销。旅行企业可以通过发送宣传单、张贴海报等形式来获取良好的宣传效果，也可以和社团建立联系，利用大众化网络平台等方式进行宣传。通过多种形式的促销方式，从而提高旅游企业的知名度和可性度，增加旅游收入。
参考文献：
[1]蒙睿，赵文丽，刘嘉纬.在校大学生旅游行为研究[J].旅游学刊，2004（02）.
[2]付昆.武汉大学生旅游消费行为分析及市场开发策略[J].武汉商学院学报，2015（05）.
[3]张华明，任冠文，孙永龙等.自助游者消费行为研究[J].桂林师范高等专科学校学报，2007（02）.
[4]李君轶，马耀峰，杨敏.我国旅游市场需求预测研究综述[J].商业研究，2009（02）.
[5]邱生荣，梁康迳，黄琴.大学生旅游消费行为研究——以福建农林大学为例[J].江西农业大学学报：社会科学版，2013 （01）.
*基金项目：四川省智慧旅游研究基地重点项目《智慧旅游环境下自贡市旅游公共信息服务体系的建设》（项目编号：ZHZ16-04）；四川省科技厅软科学研究计划项目（项目编号：2016ZR0190）。
（作者单位：吴俊，吉林农业大学、四川理工学院经济学院；孙宝鼎，吉林农业大学；李学琴、朱吉，四川理工学院经济学院。孙宝鼎为通讯作者）