摘要：本文试图从广告话语的构成特点、传播的互动过程，运用社会学、传播学、符号学的相关理论对广告话语在传播过程中的意义进行价值判断。本文认为，广告话语的构成会受到广告话语目的、商品（品牌）特点、消费者需求意识等因素的影响和限制；广告话语是整个社会话语结构系统的重要组成部分，广告话语能通过大众媒介影响社会规范、社会价值判断，并体现消费取向、社会结构构建及消费价值观。
关键词：广告 传播 话语 符号 社会价值观
现代广告不仅仅拘泥于商品信息的简单发布，随着社会经济的不断拓展，广告越来越期盼对受众进行观念价值信息的传播和影响。一方面，受众的消费价值判断会影响到现代广告话语的意义构成；另一方面，广告话语在传播、解构过程中对受众又会带来逆向话语意义的重建。消费文化在广告话语中意义的构成、传播、重建成为关注焦点。
广告话语“意义”的构成。广告话语实际上是一种消费性的话语表达方式，商品附着在广告话语中成为消费符号。每一则广告都由自己的符号系统形成特定的背景关系和消费价值取向，而广告话语又是如何在大众传媒的背景下成为消费符号的呢?
广告话语“意义”的产生，第一阶段是由广告创意人员去完成的。其间最为关键的因素是对组成广告话语“代码”的预设，而“代码”是解读符号和话语意义的关键概念。意义的产生取决于代码系统，不同群体的代码系统又具有较大的差异性，所以对“意义”的把握是编码者与解码者双方互动、博弈的结果。广告创意人员首先要对广告产品或品牌的市场进行准确的市场定位，然后再对市场进行目标消费者细分和洞察。在目标消费者洞察中，必须了解其独特的代码系统，这是广告创意强调的“消费者中心”原则：了解消费者怎么想远比自己怎么想更重要。尽管如此，广告创意在广告符号的编码过程中还是带有猜测和冒险的自我意识，广告话语在传播过程中的“意义”会被重新解读。
广告话语往往带有很强的目的性，这种目的性影响着广告话语构成中的独特系统。如罗塞尔·瑞夫斯提出的广告创意USP(Unique Selling Proposition)“独特销售主张”理论。按照这一理论，广告话语的构成指向重点在产品与产品间的差异性，而且这种差异性足以吸引受众的注意力，甚至能促进销售。只有寻找到合适的USP广告话语才能“穿越喧嚣”，达成广告促销的目的。在产品同质化的市场环境中，广告话语仅仅从产品本身的属性去寻找USP，已经不带有普遍性意义。而现代广告创意的重点从促进商品销售转向对品牌形象的塑造，大卫·奥格威认为：“每一则广告都应该看成是对品牌形象这种复杂现象在做贡献。”广告话语的建构需要了解消费者对品牌的心理需求，广告话语需要找到品牌与消费者之间的关联点，这个关联点就会成为消费者接受的广告符号。在这里，广告同文学、音乐、美术等话语形式一样，成为文化资本的一部分。和其他话语形式相比，广告话语显然容易掌握得多。因为广告话语的建构本身就是从目标消费者和潜在消费者的大众性和复杂性出发的，广告话语与社会价值属性之间的联系是相对明显的、固定的。广告话语建构时使用的符号系统也是消费者熟悉的、容易掌握的，消费者只要能看懂广告就行。广告这种文化资本还可以通过实际的消费行为来重温和强化，消费者购买了商品，在实际消费的时候，能实实在在地感知到自己特有的文化资本。
广告话语传播中的受众消费文化观念。广告话语对社会文化的影响更多地体现在受众的消费文化观念上。同时，受众的消费文化观念也会对广告话语的理解具有最终的“解释权”。广告话语会随着人们消费价值观念的变迁而改变，而对广告话语传播中的意义判断不应该仅仅局限于媒体对受众个体影响的有限效果，而应该通过考察整个社会文化背景对人们消费文化观念的影响来考察受众消费文化观念与广告话语之间的关系。
广告话语不能脱离社会结构，作为现代信息传播的重要方式，它受到社会政治、经济、文化环境的制约，并在此基础上形成，社会文化尤其是消费文化价值观的变迁是广告话语不断变迁的根本。对广告话语意义的判断，更多的要去考察受众消费文化观念的变迁。
广告话语针对的是一定的目标消费者，但不可否认的是，广告话语一经传播，其受众就不再仅仅是具有消费意向的人群，它所面对的是一个真实社会的构成关系，广告话语被具体化到各种社会组织、群体和社会语境中，话语变化是各种关系和社会思潮演绎的结果。无论在广告话语的形成还是广告话语的传播过程中，广告话语都会受到社会的制约，广告话语秩序、广告主题和文案的产生、发布渠道和媒介、与公共关系合作的方式都“依赖于社会成员对资源的控制，以及在此基础上形成的社会结构、规范、习惯和价值趋向的限制”。广告话语的建构不是一个单独封闭的过程，广告话语的形成是一个复杂的传播过程。单单从广告作品的制作来看，就要经历五个基本阶段：广告调查—广告策划—广告制作—广告发布—后期反馈，这一过程必须与其他话语建构过程相联系，在此过程中形成话语互动、达成社会共识，只有基于理解基础上的广告话语，才能有效地向目标消费者传播信息、观念。广告话语的建构并非来自人们头脑中思想的任意发挥，而是来自社会实践和社会结构关系，来自社会规范和人们价值观念的限制。只有置于整个社会结构关系中，广告话语的意义判断才得以实现。社会的价值观念随着社会发展和政治、经济、文化环境变化而改变和传承。现代消费文化观念对广告话语的意义判断有着深远而潜移默化的影响。
消费文化观念的重构。综观社会消费文化观念，随着社会结构的解构与重构，人们的消费观念已由整体价值取向更多地转向个体价值取向。20世纪60年代以来，人本主义思潮深刻地影响着人们的消费观念，人本主义思潮强调人的意志、反理性、反传统、强调自我、强调自由。在大众消费时代，现代消费品渗透到社会的各个阶层，广告话语所意味的意义判断已不再是单纯的说教，而成为日益美好的生活方式，受众通过广告话语不仅可以感受到这样的生活方式，而且完全能够掌控这样的生活方式。受人本思潮影响，受众的消费文化观念更注重自我，强调自我意识，“人们在商品中识别出自身”。人的个性需求决定着市场的方向，广告商品更多地去挖掘个体价值的指向。消费者不再只追求商品的“物质层面要素”，转而关心商品的“精神层面要素”。
市场一元化的消费格局被碎片化，社会经济生活的多重性决定了人们的多重需求和多重发展，消费者的审美意识和消费价值观也从单一价值取向转变为多元价值取向。广告话语的诉求理念也映衬着这样的取向变化，广告话语更多地关注人类的生存状态，更多地探究人类的精神需求，更多地彰显反叛的消费个性，更多地鼓吹消费美学。广告话语更多地表现为形式上的碎片化和内容上的去中心化。
语境是时间、地点、场合、对象等客观因素和使用语言的人、身份、思想、性格、职业、修养、处境、心情等主观因素所构成的使用语言的环境。对一个时代而言，社会文化价值观深刻地影响并塑造着广告话语的表述系统。大众媒介将人们置于同一的社会共同文化体，大众媒介在整合社会价值观、推动社会进程、形成社会规范等方面发挥着重要的影响力，在商业社会，这种影响力通过广告话语对社会的建构作用来体现。广告话语是社会构成，并受到社会结构的限制，受制于社会阶级和其他关系，受制于规范、习俗和价值观念。广告话语不仅表现世界的社会实践，而且在意义方面阐述世界、建构世界。人们通过传播媒介，利用符号系统来思考和沟通，建立社会规则，传递不同的意向、意义，借以重建社会观念，建立和维持知识和信仰体系。
长期以来，广告话语被认为是蛊惑人心的传播利器，从文化研究的角度来看，广告话语日益成为影响社会的强势话语。但从广告话语的构成、传播过程分析，广告话语仅仅从审美的角度表现商品（品牌）的客观价值，而这样的表现是以社会价值和消费者意识为背景的。广告话语正成为消费社会的标志话语，消费社会背景下的广告话语正脱离原始的“标签式”的纯粹经济活动而成为一门关于商品（品牌）的观念“艺术”。从广告话语系统去作意义判断，对受众和社会具有相当积极的影响，对于受众可以在现实和虚幻中分清界限，在欲望与真正的需求之间找到适合的平衡点，成为真正成熟的消费者。社会应当正确使用广告话语系统，为社会的文化价值建构做出积极的努力，纠正文化中的糟粕，正确引导消费和社会价值。
参考文献：
1.大卫·奥格威：《一个广告人的自白》，中国物价出版社，2003年版，第114页。
2.偌曼·费尔科拉夫：《话语与社会变迁》，华夏出版社，第74页。
3.陈昕：《救赎与消费——当代中国日常生活中的消费主义》，江苏人民出版社，1999年版，第88页。
4.程宇宁：《从形而下的识别符号到形而上的品牌精神——也论品牌价值内涵的演变及其形成》，《现代广告学刊》，2005年版，第110页。
（作者单位：长沙大学中文与新闻传播系）
编校：郑 艳