[摘要]产品思维，是当前以互联网和移动互联为代表的新媒体引发传统领域变革进程中的一个聚焦热点。从产品三层次理论入手，对新媒体产品的产品核心层、产品有形层和产品延伸层展开分析，提出在产品的核心层应满足用户的现实需求和潜在需求，并通过无限性的全媒体生物化链接，不断扩展外延，推动融媒体的深入发展，建立隔山打牛的商业模式，为用户提供更多、更好、更具个性的产品和服务。
[关键词]新媒体；新媒体产品；全媒体；融媒体
[中图分类号]G21 [文献标识码]A
新媒体的发展，是一个动态演进、常变常新的可持续进程。在当前，由数字媒体迈向下一代新媒体的趋势中，以“后互联网时代”的移动互联媒体、大数据媒体等为代表的新一代新兴媒体飞速发展，而源于互联网、包含了技术创新与实现、盈利模式构建与实施、用户体验设计与包装、推广策略及其落地等因素在内的“产品”思维，也已经成为新媒体领域不断被聚焦的热点。
当前，对于“新媒体产品”一词的理解仍是各有不同。其一，新媒体是一种媒体，那么“新媒体产品”就是在这种媒体上承载的内容，即内容产品，如智能手机上的点播视频、APP应用程序等；其二，“新媒体产品”指的是设计制作的新媒体本身，即技术服务类产品，如新兴操作系统、媒体采编播云平台系统等等。需要注意的是，其实对于这两种“新媒体产品”的理解，虽然前者侧重于内容信息化，后者偏向于媒介技术化，但是在一定程度上，信息内容和媒介技术是相互依存，密不可分的。没有新媒体产品技术，就不可能有新媒体产品的内容呈现；所有新媒体产品技术都是服务于新媒体产品的内容。
诚如加拿大传播学者麦克卢汉所言，“媒介即信息”，信息内容与其传播渠道之间，本不应被割裂开来，恰如每一条河流的存在与品性，正是河床与流水的不二共生与一体磨合的结果。新媒体影响了我们理解和思考的习惯，这时媒体本身也成为一种信息内容，所以“新媒体产品”可以看作是新媒体技术与新媒体信息在不断纠缠中共生发展，成为不可分割的整体。
从理论上看，任何一个产品都可以分为三个层面，分别是：产品核心层、产品有形层和产品延伸层。新媒体产品作为依附于新型信息传播媒介的产品，也具备以上最基本的三个层次，下面，将从这三个层面出发，对未来新媒体产品的宏观发展趋势作出分析与判断。
新媒体产品核心层：
满足人的现实需求和潜在需求
产品核心层代表了用户的最终需求，是用户真正购买或使用该产品的原因。需求是社会发展的动力，科技的进步最终目的就是为人类提供更为便捷的服务。对于新媒体产品也一样，是否被广泛接受，是否能带来一系列变革，关键因素在于其是否能提供新的更为便捷的服务。
1.超前性
用户本身可能并不知道自己确切需要什么产品，而只有脑海中的需求。因此，新媒体产品的设计者需要具有先知性的思维，为用户想到并实现需求。
例如，在电灯、电话、汽车、飞机等产品尚未出现的时候，大多数人是不会想要这些产品的，因为彼时这些产品还不存在。福特汽车创始人亨利·福特曾说：“如果我问顾客他们想要什么，他们可能会说，想要一匹更快的马。”
人都是有需求的，但可能不知道自己确切需要什么。用户并不能想到自己需要什么产品。因此，大部分人的需要只是一个模糊的想法，或者一种希望被满足的需求。
用户实际所关心的，是其提出的问题是否能够得以解决，一般意义上，用户其实并不在乎这个问题是如何解决的。例如，作为新媒体领域内的典型案例，社交网络的成功，满足的便是人们内心渴望有人爱、有人关注的这种需求。
只有洞察到用户内心中所渴望的、隐约呈现出来的需求，将这种需求创新性地通过某种物化的媒介进行满足，便可能产生一种成功的新媒体产品。
但是用户大多数时候并不能很理性地表述自己的需求，所以需要新媒体产品设计者的“先知先觉”，于未知之中发掘最深层次的渴望与需求，并通过创新的媒体形态将其满足。
2.贴合性
由于新媒体技术的进步和互动性的增强，可以看到，当今的新媒体产品正在更加贴合于人们的需求。这种贴合性体现在，新媒体产品会紧密追随用户的需求，为其量身定制。传统媒体时代，“一点”对“众多”的信息传播自然难以达到这种要求，随着新媒体时代的到来，信息技术的进步，特别是越来越成熟的大数据采集分析，使得这种定制越来越贴合于群体与个体用户的潜在需求模式。每个用户都是独一无二的，每个用户都想要专属自己的一种新媒体产品，因此未来新媒体产品无论在产品内容还是在技术服务上都会贴合性更强，黏度更高。
3.娱乐性
娱乐是一个获得放松和愉悦的过程，它并不是孩子的专利，而在一定意义上是人类的天性，可以说，娱乐是人类不断进步的动力之一。
娱乐能使人们有效提高生产力并完成目标。为工作过程赋予娱乐感，曾经并未受到充分的重视，而在新媒体时代，则越来越受到关注和欢迎，寓娱乐于工作已经变得越来越平常和必要。许多大型企业都开始在管理中重视娱乐感，如组织雇员进行娱乐式培训、利用乐高玩具拼装模型启发创造力等。
繁忙的现代人渴望通过娱乐释放工作的压力，而新媒体产品所带有的娱乐功能就满足了这种需求，而且可以随时随地的进行娱乐。未来生活中，娱乐的需求将会越来越多，这也是未来新媒体产品的重要属性。
4.便利性
科学技术的进步，使人们越来越重视“便利”。技术的确是要解放人们双手的。
柯达公司的案例，展现了“便利”这种消费心理是如何在新媒体时代将产品的原有优势，即卓越而完善的影像还原技术，无情地消解殆尽。
在工业化时代，对于一个出品影像设备产品的企业而言，其产品在影像还原技术上的完美与超群，固然是最为重要的成功因素。但是在新媒体时代，广大用户为了追求“便利”，在一定意义上放弃了影像最基本的要求，在影像质量“看上去很美”的前提下，更多地转向了便利的数码摄影设备，数码设备的优势在于不用冲洗、使用户可以在越来越低成本的设备条件下尽情分享影像所带来的愉悦。于是，普通人的“便利”需求力量，改变了市场的规则，最终导致了柯达的消失。
因此，对于新媒体产品而言，“便利”无疑成为最为关键的用户体验要求，对“便利”的追求，应当是毫无疑问而永无止境的。
新媒体产品有形层：
全媒体生物化链接
产品的有形层面，也就是产品的实体或服务，因此，有形层面是产品最直观的一个层次。就其有形特征而言，新媒体产品未来的发展趋势，体现在：
1.内容全面化、精准化
随着新媒体个性定制程度的日益提升，每一个体在选择收看新媒体内容的时候都体现出一定选择性，推送是按照受众个人喜好出发的，那么新媒体产品内容在制作上就可以考虑精准的实施。同时，在各种商业经营方式的共同推动下，亚文化和小众的内容也是有发展空间的。此外，由于未来融媒体平台日益实现深度应用，新媒体产品将被要求具有无限连接特性，即从一个表达文本到另一个表达文本，任何希望搜索和获取的服务内容都是相连的，且能够快速呈现在用户面前，这也要求新媒体产品有十分广泛的内容。
2.形式全媒体化
传统媒体在文字、声音和影像等方面，进行的是分裂式呈现，不同媒体刺激的是受众的单一感官。而新媒体产品技术的进步，已使得全媒体的展现装置，如智能手机、平板电脑等，能够支持受众得到全媒体的视听需求。
新媒体产品在形式上具备一种全媒体表达特性，而新媒体内容的生产、技术和管理也都将需要相应地进行全媒体化。新媒体技术的发展，使得任何一种媒体形态都能在统一的数字生产经营平台上进行转换，无论是新媒体内容的生产阶段、技术设计阶段，还是管理阶段，都可以将传统形态与新媒体形态进行一体化融合。
3.界面虚拟化与传播生物化
新媒体产品凭借新技术的应用，可以承载更多样、更直观的交互方式，新媒体技术提供的可能性越多，新媒体产品内容就越能够激发用户的使用兴趣，并形成更强的用户黏性。
由其掌上化、移动化的特征和多点触控技术的应用所决定，当前一代的新媒体在交互创新上较为集中体现在借助手部动作创造更多的交互模式。在智能手机的触摸屏上，“点击”是最基本的交互方式，在此基础上，新媒体产品正在支持更多的操作方式，如拍打、轻敲、旋转、滑动、利用重力和方位变化进行交互、利用语音感应实现智能化、利用气流感应实现新交互方式等。这些是众所周知已经实现的人机互动交流体验，但从一定意义上说，这种人机交互机制仍然过于机器实物化，基于用户体验优化与平衡发展的需求，这种人机交流界面在未来将进一步转向虚拟化、生物化。
（1）界面接口虚拟化。界面接口虚拟化是指媒体装置将所有可操控实物虚拟化，通过一系列手势进行操作，如通过设备进行空间扫描分析，然后根据动作控制相应的实物。这些实物相当于被扫描而采集到交互媒体系统中的图标，通过手势点击即可进行操作，同时这种操作又会被作用到实物上。不同的手势代表不同的用户意图。在手势的选择上，会遵循一般常用方法，例如照相的动作，当用户想要实现照相功能时，用手指同成方框，指尖的感应系统分辨手指取景框，相连的照相机会按下快门，完成拍照。
也就是说新媒体产品在人机交流互动上，以前是按机器的认可方式去操控机器的工作，现在是按照人和机器共同认可的方式，未来的发展趋势，是让受众按照人自己的方式来操控。
（2）传播生物化。新媒体产品越来越影响其所附属的媒体，在某种程度上，新媒体产品与新媒体技术已经缠绕交融互为一体。这并不是一种简单的叠加，而是一种生物性的结合。
在虚拟界面接口的基础上，未来预计还能够出现“产品形态生物化”的新媒体。新媒体技术的发展已经使得新媒体产品的使用和人类生活联系得越来越紧密，而使用者又舍不得放弃这种新媒体产品所带来的便利，由此，这种需求会使得新媒体技术朝着生物化的方向转化。新媒体产品的形态更加生物化，新媒体产品的传播方式也是通过生物化的传播来进行，把能够进行特定感知的感应系统连人身体，连接到身体感知系统，将使用者的身体感知细胞与新媒体相连，不破坏生物原有组织，然后新媒体产品通过感知细胞直接进入使用者的感知系统，这样被连接的感知系统就会更大限度地与给出的新媒体产品进行交互，这种交互是更深层次的交互。
新媒体产品延伸层：
融媒体的长足进展及商业模式创新
1.融平台的自动聚汇
就目前的观测而言，新媒体产品在形态上仍然以各类新媒体渠道中的移动应用、社交媒体、视频节目与信息服务等为主，但在不断发展的新媒体技术的支持下，新媒体产品的附带和衍生的外延产品也将获得更为广阔的发展空间。
新媒体产品的使用目前是基于可操作的新媒体的界面平台，每个界面都是独立漂浮的，但是会在被召唤时来到面前，各种媒体平台之间也可以通过技术相互连接。这种聚汇，是在新媒体产品无限扩张的状态下，单个产品已经无法满足受众需求而出现的一种虚连现象。
2.融媒体的长足发展
事实表明，当新媒体不断涌现并迅速攀升之时，传统媒体并没有消亡殆尽。逐渐退出日常用途的，只是人们用来获取媒体内容的传统工具。尽管传统媒体的功能和地位将不可避免地受到新技术的冲击与颠覆，但无论作为一个决意变革创新的行业、一种以创新和借力为信条的机构、还是一套承继文明和启迪文明的体系，既有的媒体系统都将能够以融合为机遇而获得新生。
在这一潮流下，各种新媒体产品依托于媒体融合的技术汇流而实现交融和提升，传统媒体同新兴媒体之间的界限将不再分明（也本不应如此分明），媒体的融合可以让新媒体产品内容在不同媒体之间流动，不同的媒体形态和领域也将从融合的舞台上展开常态化的平台协作与一体化发展，合理协调共享资源，进行产品的持续深入开发。
3.商业模式的创新
对于一种产品而言，其商业模式是决定其在市场中成败的关键，新媒体产品尤其如此。既然是产品，那么其本身的运营和营销就很重要。
新媒体产品随着新媒体日益广泛的应用一路走来，受众已经习惯了其开放与免费特性，新媒体产品目前所使用的一般都是免费加增值的商业模式，即最开始用户可以免费使用该产品的某种基本服务功能或者产品的初级版本，以此来顺应用户的免费的消费习惯，在开始尽可能获得更大的市场占有率，然后再以某种方式吸引或诱导用户对于这种新媒体产品的某种需求，使其心甘情愿消费增值服务。
那么，什么样的商业模式才能既满足使用者的需求，又能让设计者有盈利呢？
既然用户不希望付费，产品提供方又必须盈利，因此有效盈利模式的答案往往在于第三方。愿意支付费用的第三方可以利用产品获得某种利益或者价值，于是这就构成了“隔山打牛”的盈利模式创新。在一定意义上，目前互联网行业普遍探讨的“羊毛出在猪身上”的盈利模式思维与其也有着异曲同工之处。在这种商业模式下，使用产品的用户无需支付费用，其只要通过大规模持续使用产品，形成和维系产品影响力即可；产品提供商与运营商的开发收益和运营收益则来自于第三方；第三方通过付费获得新媒体产品中嵌入的服务，同时又取得了自己需要的利益。这种共赢策略在当前的新媒体产品发展趋势下正在构成越来越重要的盈利模式。
[本文受到以下项目资助：深圳广电集团委托项目“新媒体短片标准化数据研究”（HG1415）；教育部2014年度高等学校青年骨干教师国内访问学者接受计划。本文同时受到中国传媒大学与广州市番禺区政府合作共建中国传媒大学广州研究院项目“大数据可视化媒体业务支撑平台”支持]
（曹三省：中国传媒大学新媒体研究院副院长、中国传媒大学国家传播能力建设协同创新中心代表性人才；赵巍：中国传媒大学新媒体研究院讲师，沈阳工业大学文法学院讲师）