内容摘要：遗产地的商业化是学界一直关注的问题。文章基于旅游符号学的理论和视角，通过对少林寺的案例研究，认为遗产地的商业化是遗产地符号建构的结果，而广大游客是遗产地符号建构的真正拥护者，符号建构大大强化了遗产地的商业化过程；同时，遗产地在遗产旅游的过程中存在过度商业化的倾向，是旅游开发和旅游管理中亟待解决的问题。
关键词：遗产旅游 符号化 商业化
引言
遗产地商业化严重的情况反映出目前遗产旅游的一个问题和现代旅游者对遗产旅游地好恶交织的复杂心理。商业化一方面折射出游客对过去传统文化真实情景的向往心理，另一方面反映了对遗产地商业化的一种态度。至今为止，文化遗产地商业化问题是国内外学界关注的焦点，学界对“商业化”、“旅游商业化”、“过度商业化”的争论非常激烈。一方面，学界批评遗产旅游开发导致过度商业化和世俗化，另一方面，研究表明，商业化道路提升了遗产地的知名度，推动了遗产地旅游的快速发展（张朝枝，2010）。
少林寺始建于北魏太和十九年（495年），32年后的印度名僧菩提达摩来到少林寺传授禅法，敕就少室山为佛陀立寺，供给衣食。寺处少室山脚密林之中，故名少林寺。少林寺创建距今已有一千五百多年的历史，创自北魏，兴于隋唐，元明昌盛，民国衰落，解放以后重振道场。南北朝时期，中国佛教盛行一时，北魏太和十九年，跋陀在少林寺传授小乘佛教，主张自我解脱，但后来传法中断，没有在少林寺继续发展。南朝刘宋末年，徒菩提达摩从印度来到中国，到达少林寺后广集僧徒，首传禅宗，历时九年，寺院逐渐扩大，少林寺为禅宗的祖庭。由于长时间盘膝而坐，极易疲劳，僧人们就习武锻炼，以解除身体的困倦，传说少林拳由达摩创造。在少林寺西约300米处的山脚下的塔林是是唐代以来少林寺历代住持僧的葬地，也是我国最大的塔林，形状各异，大都有雕刻和题记，从建筑风格到雕刻艺术都堪称瑰宝。作为禅宗祖庭的嵩山少林寺，素以武功为人敬仰，流传千古，闻名于世。
联合国教科文组织于2010年在巴西利亚召开的世界遗产会议上，审议通过将中国河南嵩山包括少林寺在内的历史建筑群列入世界遗产列表，少林寺遗产地商业化作为现象而出现。实际上，早在1996年，少林寺便成为全国第一家使用电脑上网的寺庙，方丈认为僧人只有学会上网，才能利用网络这个工具充实自己，扩大视野。少林僧人并没有离经叛道；同时寺庙的修缮、绿化、基础设施建设都需要巨额经费，少林寺走商业化道路、大力发展庙宇经济已是大势所趋。如今的少林寺，已开始涉足影视、医药、食品、电子商务等诸多领域。汤一介教授认为中国禅宗时时刻刻铭记明心见性，善与恶、天堂与地狱、一草一木都是由自性的思量变化而来。中国禅宗提到的佛性就是自性。
少林寺遗产地商业文化和遗产地符号构建的关系怎样，在遗产地旅游开发中带来哪些不良效应，本文通过对少林寺遗产地进行案例分析，从遗产旅游和遗产地的商业化之间“纠结”的关系入手，对这些问题进行探讨。
文献回顾
（一）遗产旅游符号化
符号系统在旅游体验中的作用早在 30 多年前就已经引起了国外学术界的重视。1976年，MacCannell率先提出旅游的符号意义，第一次把符号的研究引入了旅游研究的领域。Norton着力于系统的实证研究，他引用 Johnson 的文化圈模型，在对东非旅游者开放式访谈调查的基础上，经过分析得出旅游体验经历期望、体验、感想3 个阶段的结论。较多的国外学者都从不同的研究角度得出了不同的结论，如Cooper 得出旅游目的地的吸引物系统必须首先经过符号化以代表值得体验的结论，Cohen 以美国迪士尼为例进行研究得出，游客寻求的真实性是一种符号的象征意义的真实性，从而证明他们寻求的真实性是社会建构的结果，这种符号建构的方式是通过大众传媒、明信片、宣传册等形成的。
近些年来，学界有遗产旅游原真性研究的声音，遗产旅游的符号化也作为遗产旅游体验原真性的伴生物而被提及。国内学者马秋芳、孙根年（2009）对秦俑馆进行实证研究，从符号学的视角得出结论：旅游品牌是用以指称特定产品或服务的具有一定内涵意义的传播符号。文章针对遗产旅游的实证研究是很好的研究方法。
（二）遗产地的商业化
学界关于遗产地商业化的研究，目前有两种声音：一是正面肯定的，一是消极否定的，但多数学者对这个问题的看法是客观的。中山大学的张超枝认为，遗产地的商业化表演推动旅游向前发展，商业化提升了遗产地的知名度，突出遗产地形象，同时游客的拥护和旅游地利益主体互动使得遗产地的发展依赖于符号化的“伪真实”，强化了遗产地的商业化进程。少林寺这一主体有选择性的运用商业化手段，以保护和宣传少林文化为最终目的的行为，与仅以盈利为目的的一般商业行为有着本质的不同。宗教文化是基于人类学和社会学这两个领域衍生出的概念，在人类学上它表现为宗教与人的关系，在社会学上它表现为宗教与社会形态中主流思想的关系。宗教文化的发展实质就是它走向大众化，并与时代发展相融合的过程。而衡量是否有利于宗教文化发展的标准，就是看少林寺商业化所提供的与宗教文化发展所需要的是否相契合。
尽管学界对遗产旅游符号化和遗产地的商业化有一些理论探讨，但仍然存在不足之处。第一，缺少对遗产地开发的符号化与游客体验满意度之间关系的研究；第二，缺少对遗产地开发的符号化与遗产地商业化之间关系的研究；第三，缺少遗产地旅游符号化对提升遗产地知名度之间关系的研究；第四，缺少对遗产地旅游符号化与遗产地旅游开发过度商业化之间关系的研究；第五，实证研究成果比较少见。本研究认为，同时探讨旅游符号化与游客满意度、遗产地商业化、遗产地知名度、遗产地过度商业化的关系，才能更全面、准确地揭示遗产符号旅游化与遗产地商业化的关系，才能更加有利于遗产地的旅游开发与管理。
研究假设
在文献研究和定性研究的基础上，本次研究提出概念模型，如图1所示。
第一，遗产旅游符号化对遗产旅游的游客追求原真和体验满意度之间的中介效应。美国著名人类学家Nelson Graburn（2009）指出，现代化的生活方式使人们对日益消失的传统生活方式产生旅游的欲望。国内学者娄丽芝（2008）的研究结果表明，现代旅游经济活动中，特定的本土旅游景观对游客起到重要的引导作用，这种特定的景观就是旅游符号。张宏梅（2010）认为，文化体验主要通过感官和心灵去亲身体验当地的文化传统和生活方式，而体验的路径将主要依赖能原真性地表达目的地国家文化历史和传统的文化遗产。张朝枝（2008）得出大部分游客是指向某一文化吸引物或活动所代表的符号的结论，而旅游活动不再是对真实的寻找，而是对符号的寻找。高科（2010）的研究指出遗产旅游者对遗产旅游原真性的认知和理解是以体验本真文化为动机，实现其扩大知识面、追述历史、体验不同文化所带来的“文化震撼”为目的。根据相关研究，本研究假定遗产地的符号化对遗产旅游的游客追求和体验满意度之间的中介效应。旅游目的地规划应考虑旅游主体的文化体验的空间，能让游客深入了解原生文化的内涵。
第二，遗产旅游符号化对游客体验和遗产地商业化之间的中介效应。张朝枝等人（2008）的研究发现，旅游遗产地的“伪真实”事实上是被建构的符号化的真实。音乐具有强烈的感染力和传播功能，佛教音乐旋律优美，婉转动听，其宁静、清淡、脱俗、高雅、风味浓厚，对佛教传播具有媒介作用，也营造了少林寺景区的文化氛围。游客拥护遗产地符号化的“伪真实”，从而强化了遗产地的商业化进程。根据相关研究，本研究假定遗产旅游符号化在游客体验和遗产地商业化之间的中介效应。
第三，遗产地旅游符号化对提升遗产地知名度的正向效应。根据旅游符号学的理论，游客体验追求旅游符号化，旅游符号化导致遗产地商业化，因此遗产地商业化是旅游符号化的结果。大部分旅游研究界人士认为，文化商业化促进当地文化复兴，推动旅游业发展。张朝枝（2010）认为，遗产地的商业化表演推动旅游向前发展，商业化提升了遗产地的知名度，突出遗产地形象。孙晓亚等人（2007）认为遗产旅游能够促进遗产地的对外文化交流，提高其知名度。根据相关研究，本研究假定，遗产地旅游符号化对提升遗产地知名度的正向效应。
第四，遗产旅游符号化对遗产地旅游开发过度商业化的间接影响。学界不断批评旅游开发导致的过度商业化和世俗化，全国遗产地确实存在过度商业化的问题。其实在2007年，王启敏就曾经说过，我国在保护与传承世界文化与自然遗产方面面临着遗产地商业化问题，以追求商业利润最大化为目标，将文化遗产地当成了商品基地，给文化遗产地带来很大破坏。目前越来越多的古老村镇人人皆商、处处开店，最初的历史风貌日益消失。而且，最为真实的情况是，有些村镇遗产地为了降低管理难度，干脆将居民全部外迁，白天部分人回到古村镇进行表演性工作，彻底将古村镇变成一个提供“真实建筑，虚假生活”的主题公园。另一方面，古村镇内的许多建筑被改造为商铺，失去其文化真实性，取而代之的是日益浓厚的商业气氛（宋瑞，2005）。根据研究结果和现实情境，本研究假定遗产旅游符号化对遗产旅游开发过度商业化有影响。
研究与调查设计
本次研究采取资料分析法、问卷调查法和逻辑分析法，以质性研究和量化研究的方法，通过对世界遗产少林寺的实证研究，对遗产旅游符号化与遗产地的商业化进行研究。
（一）针对网络资料的分析
根据网上资料进行分析，少林寺的游客从1974到1978年都是20万左右，而1982年一部电影就使当年少林寺的游客达到了70多万人，两年后达到历史最高峰260万人，20世纪90年代以后游客基本稳定在每年150万人左右（门票统计的结果）。可见《少林寺》这部电影带来的变化是明显且巨大的。这些数据表明游客对少林寺的认知和好感的一个重要渠道来自于1982年家喻户晓的电影《少林寺》，《少林寺》中的寺院、塔林等物质元素和禅武等非物质元素向广大民众，也是少林寺的潜在游客传递了一个可称为旅游符号的少林寺。从2004年年初开始，少林寺在申遗过程中就开始了一系列被视为惊人的举动，对寺内几乎全部的殿宇都进行了不同程度地修复，部分楼台甚至拆除重建。被称为少林寺建国以来的第三次“大修”。 少林寺还将《易筋经》、72绝艺、点穴功等少林武功秘笈以及修炼方法通过网站向全世界公开。用舞台剧的形式包装少林功夫，对少林寺注入时尚、新潮、高科技等现代化的元素，之后这座千年古寺似乎变得有些不一样了（刘丽莉，2005）。方丈释永信第一个把少林功夫搬上舞台，他请到了国际上顶尖的作曲、舞美和导演，第一个用舞台剧的形式包装少林功夫。释永信说“少林功夫可以说是中国传播最广的文化符号和历史品牌，我们希望少林功夫能像‘联想’一样给中国创造更多更大的价值”。这些资料表明，少林寺的商业化运作，使游客可看到经过符号化的少林寺精华。少林寺主殿大院里每天都挤进大量来自天南海北的游客，“现在来这里的人太多了，已经很难再找到一个可以静坐冥思的地方了。到90年代，少林寺附近的武术学校几乎是遍地开花，学生总人数达到32000多人”。这些资料客观地说明，少林寺遗产地的知名度提高了，天南海北来的游客多了，少林寺在遗产旅游的过程中已经出现了过度商业化的情形。少林无形资产管理有限公司总经理钱大梁认为现代社会里，信徒不同于一般意义上的游客，他们要求寺院文化的纯正，只有保证信徒与寺院的互动，少林传统文化的继承、保护和创新才能自动完成。本研究认为，确实，少林寺院的游览者有两部分，香客和游客，他们的心态会不同，香客是信徒，游客是看客，但是不论是香客还是游客，他们对少林寺的文化生态都有一个期盼，就是一个良性的文化生态。
（二）问卷调查
2012年的春节，笔者在少林寺景区对游客发放问卷进行调查。共发展问卷150份，收回134份。调查表明，对于反映遗产地符号化和商业化的禅宗大典、少林武术表演、旅游商品、禅与武旅游产品，游客大多数持赞成的态度；对于反映商业环境的少林寺院、少林导游讲解、景区商业环境管理，游客不尽满意；通过媒体了解少林寺的人数的设计反映出游客对遗产地的了解途径和游客对遗产旅游符号化的追求。
（三）研究结论
1.检验了遗产旅游符号化对遗产旅游的游客追求和体验满意度之间的中介效应。研究发现，如表1所示，有60.5%的游客对禅宗大典持赞赏态度，有77%的游客通过对少林武术表演持肯定态度，有85%的游客会参与购物，对少林寺了解的渠道98%的人是通过媒体，网络资料和调查资料的分析，得出了旅游符号化在遗产旅游游客体验的满意度与游客追求遗产原真之间的正向效应以遗产旅游符号化为中介。
2.检验了遗产旅游符号化对游客体验和遗产地商业化之间的中介效应。研究发现，如表1所示，禅宗大典、少林武术表演都得到了大多数游客的肯定，它们都是典型的遗产地商业化的运作，这些运作的成功反映出遗产旅游符号化不仅是游客遗产体验的必然要求，而且是遗产地商业化的直接推手。
3.检验了遗产地旅游符号化对提升遗产地知名度的正向效应。如表1所示，游客对禅与武旅游产品特色的满意度达到75%，到少林寺院和塔林游览的人数达到100%，通过媒体了解少林寺的人数达到98%，研究发现，符号化的产品开发和商业运作有力地提升了遗产地的知名度。
4.检验了遗产旅游符号化对遗产地旅游开发过度商业化的间接影响。如表1所示，对少林导游讲解的满意度达到45%，通过旅游提升景区印象的人数达到50%，对少林寺院持满意态度的人数达到30%，对景区商业环境管理满意的人数达到45%。这些研究表明，遗产地已经出现过度商业化的问题，游客对遗产地的过度商业化是不满意的，这些虽然不是遗产率符号化的直接结果，但是遗产旅游符号化对遗产地旅游开发过度商业化是有间接影响的。
结论
根据上述的研究结果，本研究认为，从游客体验的视角来看，遗产旅游的符号化和遗产地的商业化是值得肯定的。遗产地旅游产品设计的功能是要能够引导游客对原生文化的体验与追求，而不是仅仅满足于追求旅游符号的表象；对美的品读和对愉悦的享受，而不是“流水作业化”的旅游活动过程。游客追求的是非理性的体验，规划设计师在产品开发时需要使用非科学的思辨与创新思维，在产品主题、宣传口号、游客参与方式的设计中创造性地使用具有丰富象征意义的符号，使得旅游产品更合乎人性，更能显示排他性，更富有竞争性和吸引力。通过富有创意的个性设计达到吸引消费者的目的，把消费者带到一个丰富的感知和体验的空间。通过遗产地独特消费体验项目的设计，进一步刺激消费者亲身参与体验项目的欲望，满足消费者参与体验的需求。通过文化品牌形象管理，传达一种物超所值的实惠和愉快体验，实现顾客对品牌的忠诚。综上所述，利用遗产旅游符号化的理论促进原生文化符号的传承与创新，最终能够推动遗产旅游地的合理商业化，推动遗产地旅游业的进一步发展。
但由于遗产地的过度商业化，直接影响了游客的体验结果，这在旅游开发和管理中是必须避免的。在遗产旅游实践中，遗产地过度追求利润最大化的目标，疏于管理，对遗产地管理的问题和漏洞不予重视或视而不见，导致了游客体验效果差、满意度低。成群结队的团队游客跟在导游后面涌进了遗产旅游地，他们一方面追求舒适与享受，一方面厌烦着旅游景点的拥挤与喧嚣。这些情况必须在旅游开发中予以重视，增强对遗产保护的责任感和使命感，加强遗产地的管理，还游客一个原真的、愉快的体验环境，这样才是遗产地旅游符号化的根本所在。
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