作者简介：王栋梁（1987－），男，汉族，山东济宁人，深圳世联地产（股票代码：002285）合肥分公司助理策划师，研究方向：旅游消费者行为，旅游地产营销策划。李万莲（1973－），女，汉族，安徽凤台人，安徽财经大学副教授，研究方向：旅游消费者行为，旅游规划。
【摘要】文章以旅游地产项目惠州碧桂园•十里银滩为研究案例，选取项目前期意向客户及成交客户为研究样本，得出旅游地产客户满意度的四个维度，在对研究样本数据信度和效度检验的基础上，建立起基于客户感知的旅游地产产品满意度测评体系，利用SPSS17.0做因子分析得出研究结论。研究结果显示：客户满意度的分值为2.58为中满意度；四个维度的均值均超过3.8为高满意度，说明本项目是一个较为成功的旅游地产项目，同时认为四个维度应该合理搭配来提升客户满意度。
【关键词】客户感知；旅游地产；客户满意度
doi:10.3969/j.issn.1007-0087.2014.02.004
随着我国休闲时代的来临，旅游地产发展面临着战略转型和发展休闲主题等任务，旅游地产越来越受到业界和学术界的关注。上世纪90年代随着我国住房制度的改革，房地产业得到空前的发展，特别是本世纪前十年房地产业在拉动国民经济发展、增加就业机会、带动相关产业发展等方面都起到了重要作用。地产业在满足群众基本住房需求的同时，承担的角色也越来越多元化，这可以表现为旅游地产、养老地产、文化地产和教育地产等专一目的性地产出现。伴随着休闲时代的来临，相比这些专一目的性地产产品，旅游地产产品更能引起地产开发商的兴趣，如万科集团、万达集团、碧桂园集团、首创置业等品牌开发商都涉足旅游地产开发。但是，地产投资不是一个独立的产业，王婉飞（2005）就认为，开发专一目的地性旅游产品要取得成功必须依附于传统产业的成功[1]。
一、旅游地产研究缘起
旅游地产可以追溯到上世纪60年代阿尔卑斯地区采用分时销售别墅度假村，70年代这种形态被引进到美国并植入“时权”概念，发展成了当今欧美地区流行的“分时度假（Timeshare）”，可以认为旅游地产是欧美地区“分时度假”的中国化。梳理国外关于“分时度假”研究文献，主要集中在以下三个方面的研究：第一，从行业高度出发研究整个行业的背景和历程，如Kurt Gruber（2002）对美国过去30年“分时度假”的发展进行了总结，并指出分时度假的研究不能脱离实证研究；第二，把其他行业与“分时度假”业结合起来进行研究，如Ellson（2002）认为把餐饮业引入到“分时度假”业中会促进行业的发展；第三，从消费者行为的微观角度来研究“分时度假”业的市场营销，如Sarah Reza在对客户进行细分基础上，对“分时度假”业的从业人员进行了研究。
国内对于旅游地产的研究是最近才开始兴起的，梳理国内关于旅游地产研究文献，郝彦苹（2008）[2]、贾小强（2010）[3]均对旅游地产的开发模式进行了评价；丁姗（2009）以华侨城、泰晤士小镇、成都芙蓉古城和安徽宏村为案例地，对旅游地产的开发模式进行了研究，并在此基础上指出了旅游地产的开发前景[4]；陈俊彬（2011）探讨了三种旅游地产的运营模式，并对三种运营模式的优劣势进行对比，并提出了相应的对策[5]；张明明（2008）[6]、张丽峰（2008）[7]分别从旅游地产的投资环境、投资风险和项目风险对旅游地产进行了研究。
纵观国内对旅游地产及其相关命题的研究文献，发现旅游地产研究主要分为以下几类：第一类是从房地产开发的角度来研究旅游地产；第二类从旅游地产的开发对象和功能方面来研究旅游地产。可以发现国内近二十年关于旅游地产的研究以宏观层面为主，较少涉及微观项目的研究，并且以开发和运营模式为主要研究内容，从客户角度研究旅游地产产品较少涉及，这就会造成旅游地产研究学者、旅游地产当地政府及旅游地产开发商的“茫然”，这就是所谓的“研究并没有转化为生产力”。本文选取碧桂园开发的旅游地产项目碧桂园•十里银滩为研究样本，研究影响旅游地产产品定位的维度与旅游地产产品满意度的相关关系，在实证研究的基础上提出了旅游地产产品营销的对策。
二、旅游地产主题定位及满意度测评体系
研究旅游地产的客户满意度就要从客户感知角度出发，且旅游地产影响客户满意度的维度应该首先考虑旅游地产定位，旅游地产定位应该与本地旅游目的地品牌塑造相契合，旅游地产的定位及品牌塑造在旅游地产客户满意度占据首要地位。一般说来旅游地产主题定位以及后续旅游地产品牌塑造程序主要分为两个阶段：第一，影响旅游地产定位的维度；第二，旅游地产客户满意度形成过程。
影响旅游地产主题定位有四个主要维度，即旅游地产选址、旅游地产产品设计、旅游地产项目的周边配套和旅游地产产品需求。成功的旅游地产选址是旅游地产主题定位的首要依托，旅游地产产品设计是旅游地产主题定位的重要保证，完善的项目配套是旅游地产主题定位的实现条件，旅游地产产品需求则是旅游地产主题定位的现实导向。这四个驱动维度共同影响客户对提供的旅游地产产品满意度的高低，旅游地产的主题定位必须在充分考虑当地旅游资源基础上，设计出符合旅游地产需求的旅游地产产品，并不断完善旅游地产项目的周边配套，迎合客户对旅游地产产品需求，这样才能保证旅游地产定位的准确性及可塑性。
旅游地产主题塑造的过程也可以理解为旅游地产客户满意度的形成过程。在对旅游地产主题定位的四个维度分析过程基础上，提炼出符合本项目的营销路径增强客户满意度并围绕主题塑造出强势的旅游地产品牌。
满意度测评体系也是基于以上4个主要维度建立的，根据影响维度的主要因子，旅游地产选址维度（Fl）主要包括项目核心旅游资源、项目交通便利性和整体区位发展前景等3个主要因子，旅游地产产品设计维度（F2）主要包括项目别墅产品、项目洋房产品和项目公寓产品等3个主要因子，旅游地产项目周边配套维度（F3）主要包括项目配套酒店、项目配套球场和项目配套商业步行街等3个主要因子，旅游地产产品需求维度（F4）主要包括周围城市经济发展水平、人均可支配收入和可供休闲天数等3个主要因子。基于客户感知的旅游地产产品满意度测评量表（如表1所示），包括12个指标，采用李克特5级量表对这些指标进行测量，对前期的客户进行统计分析，在一线营销员配合基础上，对客户进行评判打分。1代表表现很不好，2代表表现不好，3代表表现一般，4代表表现较好，5代表表现很好。
表1基于客户感知的旅游地产客户满意度测评体系
维度序号指标
旅游地产选址1项目核心旅游资源
2项目交通便利性
3整体区位发展前景
地产产品设计4项目别墅产品
5项目洋房产品
6项目公寓产品
周边配套7项目配套酒店
8项目配套球场
9项目配套步行街
产品需求10周围城市经济发展水平
11人均可支配收入
12可供休闲天数
三、案例选取及实证研究
（一）样本选取
1992年碧桂园始建于广东，截止到2013年三季度碧桂园已完成全年620亿元人民币的销售目标，合约销售额达到647亿元[8]。样本选取的是碧桂园开发的旅游地产碧桂园•十里银滩的客户，其中253名成交客户，29名未成交客户，共计282份有效数据，筛选其中121份为研究数据，111名成交客户，10名未成交客户。该项目位于惠东亚婆角度假区内，总占地3000亩，容积率1.1，物业类型以为双拼、联排别墅，海景洋房和瞰海公寓，依托的旅游资源主要是5公里海滩海景，项目自身配套上考虑项目的休闲特性，配有滨海五星级酒店 、便捷交通、社区康体中心、幼儿园、风情酒吧街、美食街，未来规划建有游艇俱乐部、水上运动中心、无边际泳池等。
（二）实证研究
首先对样本数据的信度和效度进行检验，从测量数据得出，Alpha系数为0.841，具有很高的信度。本研究将问卷中12个指标进行分析，KMO值为0.833，很适合做因子分析；另外巴特莱特球体检验中显著性概率是0.000，小于1%，说明数据相关矩阵具有相关性，也说明统计数据是适合做因子分析的。
因子分析是一种用于数据简化和降维的多元统计分析方法。利用SPSS17.0软件对量表进行因子分析，进行方差最大正交旋转，为保证因子分析的准确性，本文以因子负荷大于0.4作为保留题项的标准，将因子负荷小于0.4的题项删除，若一个因子只包含一个题项，则删除。经过旋转后，各因子负荷均大于0.4，予以保留，因子分析结果表2所示。
表2旋转后因子负荷矩阵
序号Component
1234
1项目核心旅游资源0.8500.014-0.0520.125
2项目交通便利性0.8370.000-0.0150.212
3整体区位发展前景0.8220.0510.0050.158
4项目别墅产品0.0310.910-0.0850.049
5项目公寓产品-0.0610.849-0.0080.043
6项目洋房产品0.0310.5430.213-0.101
7项目配套商业步行街0.0560.0630.8180.246
8项目配套酒店0.063-0.1080.7450.127
9项目配套球场0.0330.0710.6230.267
10城市经济发展水平0.0820.0500.2140.685
11人均可支配收入0.1280.0080.2320.676
12可供休闲天数0.034-0.0680.0950.639
通过因子分析得到旋转后的因子负荷矩阵如表2所示，可以看出12个因子负荷量都大于0.4。经因子分析后，最终提取4个因子。4个公共因子解释总体方差的64.577%，即涵盖了原始数据64.577%的信息，大于60%，因子提取是有效的。
本研究将因子分析的结果应用于客户感知的旅游地产产品满意度的综合判定。在经过转轴平方和测算后，可以计算4个因子的均值Fl, F2, F3, F4,。设a1,a2,a3,a4分别为4个因子变量的权重，则可以利用 “综合判断=a1Fl+ a2F2 + a3F3+ a4F4” (冯力，2008)[9]的算法进行建模，由以上测算得出客户感知的旅游地产产品满意度水平如表3所示：
表3旅游地产客户满意度水平测评结果
因子F1：旅游地产选址F2：地产产品设计F3：周边配套F4：产品需求
均值4.0023.8854.044.0625
权重0.175450.161330.153750.15524
满意度水平 2.58
陈伟等(2003) [10]在饭店顾客综合满意度数学模型基础上，将顾客消费产品和服务过程的满意度界定为低、中、高三个临界区域，分别是满意度Yi值在1≤Yi≤2. 3时为低满意度；2.3 四、研究结论及未来研究展望 本文在对碧桂园•十里银滩项目介绍的基础上，建立起基于客户感知的旅游地产产品满意度的测评体系，把量表划分成4个维度，且经检验研究样本具有较高的信度和效度，并经过因子分析了客户对项目的满意度状况，基于以上研究，旅游地产产品在营销过程中，应该满足以下要求： 第一，旅游地产核心在于旅游资源的开发和利用，旅游地产的开发一般是由于其所依附的旅游资源，这也是旅游地产产品开发的核心所在。旅游资源较好，旅游地产要想得到客户认可，必须有充分的旅游资源。这种旅游资源既包括人文的也包括自然的。因此，旅游地产在选址上应充分考虑旅游资源、交通和整体区位发展前景。交通应该便利，旅游地产购买者大多是收入较高的人群，置业目的多为投资和改善，这就要求项目在选址上要交通便利，能很便利地达到项目所在地。项目整体区位优势明显，旅游地产应实现集聚化效应，在地块选取上，要选取旅游地产产品供给较为充足的区域，这样才能带动整体区位的发展。 第二，旅游地产产品在设计上，应以别墅、洋房等高端住宅产品为主，需求决定产品供给类型，改善型客户不仅注重旅游地产的旅游资源，还注重产品的享受型和品质型，大多是城市随着地价的攀升，开发商在城市内地块上主要供应高层产品，高层社区一般容积率较高，居住舒适度较差，这就要求旅游地产产品供应上应以改善型和享乐型地产产品为主。同时，旅游地产产品在设计上应亲近自然，亲近原生态，购买旅游地产产品更重要的是购买的一种生活品质。产品还应该设置较为多元化，实现旅游地产产品的合理配比，满足不同客户的置业需求。 第三，近年来，旅游消费模式发生了质的改变，由传统的以景点为观赏目的的“观光旅游”向以休闲消费与度假为目的的“休闲旅游”模式转变。这就要求旅游地产项目周边的配套设施主要以休闲为主，这其中包括星级酒店、高尔夫球场、商业步行街等等。 第四，游客的旅游需求正变得越来越多元化、个性化、休闲化，休闲度假游已经成为国内主导旅游产品之一，所以旅游地产产品应该考虑客户休闲化的需要，同时要注重创新旅游地产产品与服务。 旅游地产及旅游地产产品营销还需深入，以后的研究应特别注意以下几个方面：第一，随着我国老龄化的加剧，养老地产在地产产品中的地位越来越重要，养老大多选择环境较为优美的地方，这就不免涉及到旅游地产，因此，旅游地产和养老地产两种地产产品会相互交融，形成所谓的“养老旅游地产”，这也是今后旅游地产研究的一个方向；第二，后续的研究应注重旅游地产产品营销的实证研究，特别是旅游地产客户满意度与客户忠诚度之间的相关关系；第三，旅游地产的开发模式、运营模式、营销模式和投资模式四者之间的相互关系，以及这四种模式在旅游地产项目中的匹配性等等。 参考文献： [1]王婉飞.分时度假研究[M].北京：经济科学出版社，2005:13-17. [2]郝彦苹.旅游地产项目开发模式选择与评价[D].西安：西安建筑科技大学，2008. [3]贾小强.西安市旅游地产开发模式与选择评价[D]. 西安：西安建筑科技大学，2010. [4]丁姗.中国旅游地产开发研究[D].上海：复旦大学，2009. [5]陈俊彬.旅游地产运营模式及对策研究[D].北京:北京交通大学，2011. [6]张明明.我国旅游地产投资分析[D].天津：天津大学，2011. [7]张丽峰.休闲度假型旅游地产项目风险管理[D]. 西安：西安建筑科技大学，2008. [8]碧桂园十里银滩官方网站.碧桂园十里银滩项目介绍（地缘介绍、十年规划、度假产品） [EB/OL]. http://slyt.bgy.cn/,2013-10-16. [9]冯力.统计学实验[M].大连：东北财经大学出版社,2008.106；116；160. [10]陈伟，朱峰，魏敏.饭店顾客满意度综合评价理论体系及实证研究[J].