摘 要：依据产业成长理论，采用中国药品零售连锁业发展过程中具有标志意义的事件，划分出不同的成长阶段，借助于SCP模型建立分析框架，扫描各阶段的成长轨迹。发现中国药品零售连锁业在导入形成期阶段，在市场结构、市场行为和市场绩效方面呈现出不断演进的特征景观。
关键词：药品零售;连锁经营;导入形成期;SCP模型;成长特征
一、引言
药品零售，在商品零售、餐饮零售和服务零售三大零售业中，属于商品零售大类。一般是指通过买卖形式购入医药制造企业生产的药品后，直接销售给最终消费者的经营活动。
药品零售企业，为了获取规模经济效益，进行规模扩张的最为常用的方式就是连锁经营。这也是欧美发达国家药品零售企业进行规模扩张的通用模式。同时，产业（行业）是企业经济活动的集合。所以，把采用连锁经营方式的药品零售企业经济活动的集合，称为药品零售连锁业。药店是药品零售企业的主要组织形式之一。采用连锁经营方式的药店（以下简称连锁药店），属于《零售业态分类（GB/T18106-2004）》中的专业店业态。
药品零售是关乎国计民生的重要行业。药品零售连锁经营在药品流通领域中已经成为主流的经营模式。纵观药品零售连锁经营的成长历程，首先是随着国家医药流通体制改革的推出，市场准入限制的变化以及经济效益较高的特点，吸引了大量资本的进入，纷纷采用连锁经营的方式进行规模扩张，呈现出鲜明的外生性成长特征。之后，又在不断提升服务质量与管理水平的夯实内功的发展道路上，实现了内生性成长，具有研究价值。
SCP范式是一个被普遍运用的产业组织分析工具，由美国哈佛大学梅森（Mason）、贝恩（Bain）以及谢勒（Scherer）在总结前人研究成果的基础上，所构建的系统化的结构决定行为、行为决定绩效的产业分析框架。运用该模型可以探究中国药品零售连锁业不同成长发展阶段，在市场结构、市场行为、市场绩效方面的成长特征画像。本文仅研究导入形成期的成长特征。
二、药品零售连锁业导入形成期成长特征分析
从世界角度看，药品零售连锁业比其他行业起步要晚。20世纪初，首先产生在美国。但其成长发展迅速，在发达国家尤其是美国，已成为药品零售市场的主流业态。60多年后的1995年5月，中国第一家药品零售连锁企业——中联大药房在深圳成立。1996年，一批国有医药企业开始率先构建自身的连锁经营体系。连锁药店的出现，带给消费者新的体验，受到了消费者的普遍欢迎。1997年到2000年间，中国药品零售连锁业得到了一定的发展。到2000年底，已形成全国300余家连锁药店企业，控制门店达5100余家，比较顺利地完成了从无到有的转变。中国药品零售企业开始大规模运用连锁经营模式进行扩张，大约是从2001年开始的。随着2000年国家取消药品批零兼营，实施药品分类管理制度之后，较多的社会资本涌入药品零售连锁业。同时，制药企业为了争夺终端市场，也纷纷进入药品零售连锁行业。使当时的中国药品零售连锁市场成为了社会资本重要的聚集地之一。到2003年底，全国药品连锁企业已达1216家，连锁门店达12万家，连锁企业销售额超过140亿元，医药连锁业呈现成倍增长的趋势。标志着中国药品零售连锁业初具规模，基本形成。
同时，按照加入WTO的承诺，从2003年1月1日起，药品零售开始对外资开放。2004年2月16日，国家食品药品监督管理局为规范药品零售市场，颁布了《药品经营许可证管理办法》。此后，中国药品零售连锁业进入新的发展阶段。2004年12月11日，药品零售市场全面对外开放。
因此，到2003年底，中国药品零售企业在探索连锁经营的道路上已经走过了近9年的历程。2003年具有里程碑意义。因此，以此为分界线，之前可称为中国药品零售连锁业的导入形成期，并在市场结构、市场行为、市场绩效方面呈现出以下的成长特征景观。
1.市场结构方面的成长特征
2001年-2003年期间，中国药品零售连锁企业前8强的市场占有率即CR8①分别为27.50%、31.49%、31.97%。②从CR8来看，市场集中度属于低集中竞争型市场结构。
在药品零售企业中起初进行连锁经营尝试的大多属于国资企业。国有药品零售及批发企业，改制后，积极改变单店经营，开始尝试连锁经营。全国各地涌现出如太极集团、海王星辰、和平药房等一批连锁企业，拉开了中国药品零售连锁经营的序幕。同时也出现了像广州二天堂等一批民营连锁药店。说明该阶段的中国药品零售连锁业已经形成了多种所有制形式并存，仍以国有企业为主的市场结构。直到该时期的末期，中国药店零售连锁业的行业集中度还较低，未能形成支配市场的力量。此时期的药品零售市场中，传统国有单体零售药店仍然是绝对的主力军。
此时期的药品零售连锁门店地区分布特点，与同时期其他商品连锁门店主要分布在东部沿海地区的特点明显不同，呈现出遍地开花又主要集中在像辽宁、重慶、湖南、深圳、广东、上海、北京、山东、江苏、云南等省市的一二线城市或三线省会城市的市场布局特征。
此时期的前期，连锁企业主要以省内跨区域性布店扩张为主。但自2000年8月，国家药品监督管理局确定了第一批跨省连锁试点企业后，连锁企业向全国市场进行跨省布店扩张的态势强劲。随着各地药店审批的放开，跨省跨区域设店进行规模扩张已成共识。特别是大型药品零售连锁企业跨省跨区域发展的欲望强烈。此时期的末期，连锁店面数量和销售额都取得了较大的增长。但仍以省内地区性连锁为主导，全国性连锁为辅助的格局。
此时期，药品零售连锁市场中主要是以国有连锁药店业态为主体。但到了此时期的后期新型业态不断出现。2001年随着城镇职工基本医疗保险制度的建立，医保定点药店应运而生。到此时期的末期，平价药房、医保定点药店以及多元化经营药店，直营店、加盟店等多种业态竞争的市场格局基本形成。
2.市场行為方面的成长特征
此时期的前期，几乎所有的药品零售连锁企业采用的均是直营连锁方式进行规模扩张。但到了2001年，特许连锁经营受到了业界青睐，出现了一批采用特许连锁的药店零售连锁企业，特许连锁得到了一定的发展。有些连锁企业的加盟店数大大超过了直营门店数，有的企业甚至加盟店几十倍于直营连锁店。但由于规模扩张较快，总店只重视布店，只是追求店面数量以增加市场覆盖率，有些药品零售连锁企业忽视了对加盟店的管理或管理不到位，有些尚未找到管理加盟店的有效办法，有的根本就没想到加盟店还需要去管理。由于盲目、冲动性地进行规模扩张，管理并未跟上，出现了加盟店与总店不一致的“走样”现象。之后的时间里，总店开始对分店强化管理，进行标准化经营。
同时，药品零售连锁企业普遍缺乏店面选址的科学知识与意识，只是一味地跑马圈地式地抢占繁华街区或成熟商圈的店址资源，殊不知连锁药店要方便居民购买，靠近居民区布店才能实现较高的客流量。此时期社会上也出现了进行药店选址与开店实务的培训机构。但此时期的末期，业界对于科学选址是开店成败的关键，直接决定其未来竞争能力以及赢利能力的大小产生了共识。
此时期，由于国家药品监督管理局要求实行药品分类管理。即非处方药和处方药分开摆放，进行区别管理，业界认为这是药品零售的一场“革命”。药品批零分开，杜绝了一些批发企业的假连锁现象，整顿了市场秩序，使药品零售连锁企业走向了良性、健康成长的道路。
同时，药品分类管理也带动了药品零售连锁企业，更为重视店内布局。非处方药的开架自选销售，使得药品陈列及理货知识与经验显得尤为重要。而坐店药师对医生处方的审核与把关，则指导了消费者正确选药和安全使用，无疑大大提升了连锁药店的专业化形象。
2000年4月30日，国家药品监督管理局新版的《药品经营质量管理规范》的出台及GSP认证，药品零售连锁企业纷纷在药品采购、储存、运输、销售等各个环节建立了有效的质量控制体系，并对规范化经营有了较为深刻的理解。但直到此时期的末期尚没有一家连锁药店能够真正做到统一采购、统一配送、统一管理。销售成本居高不下。
连锁企业首先导入了企业形象识别系统（CIS）中的视觉识别（VI）。开始注重店面装饰及风格塑造，以及商标设计和广告语的运用。并能够把这些元素融入到连锁店面的视觉识别系统之中，进行统一设计分店门面，便于顾客识别。统一门店的内部布局，开始重视购药环境的改善与设计的艺术性，注重店内色彩的搭配，张贴促销海报等来美化购药环境已成为业内的普遍做法，以增强吸客能力。并开始开展节假日降价促销活动。重视顾客的消费体验、价格反馈等信息的收集与分析。顾客至上的理念已完全建立，并开始提倡微笑服务，注重服务态度对顾客的影响。
2000年，在各地规范医药购销价格行为，控制药品价格虚高，让利于民的呼声下以及国家计委发布的多次限价令下，引发了2000年下半年开始出现的从东北到西南地区的药店和医院共同参与的药品零售价格战，之后又引发了全国性的药品降价大潮。价格战使原本实力就不强的一些中小型连锁企业出现亏损现象。同时，随着医药流通体制改革的深入，药店准入条件的放宽，各地均出现了大量新开药店，市场竞争激烈。
此时期，由于价格战，药品零售利润大幅消薄，药品零售连锁企业开始尝试模仿台湾地区及美国等已经普遍运用的多元化战略，以降低经营风险。一些大中型连锁药店大举涉足了彩扩靓晒店、数码影像店、化妆品、健康用品、日用品自选超市等经营，少数连锁药店还开始贴牌产品的生产与经营。但由于缺乏市场调研，出现了多元化雷同、经营无特色、市场形象定位不清的现象。盲目多元化，致使多元化不理想，甚至出现了亏损现象。到了此时期的末期，消费者也开始适应习惯了连锁药店的多元化经营方式。但此时期的一些老字号如“鹤年堂的饮片，同仁堂的丸药”，进行重组调整后，强调特色，再现了老字号的风光。
在众多连锁企业进行多元化之时，也有专门选择经营专业药房的现象。面对日趋激烈的竞争，差异化、个性化经营成为药店突出重围的重要手段，不少药店看好专业药店（药柜）这一形式，出现了糖尿病、高血压、五官科、皮肤病等特色药店（药柜）。
到了此时期的末期，药品作为一种直接关乎人们生命健康的特殊商品，必须保证药品的准确快捷出货，杜绝药品管理中的漏洞，困扰药品零售连锁企业这一问题被提到了“议事日程”。到此时期的末期，连锁企业基本能够按照类别、剂型、药理作用等对药品进行编码，进行条码化管理。通过识别条码，使用POS机收款的连锁企业居多。POS系统还可以记录、储存、整理商品销售信息资料，总店还可以向分店发送管理信息，进行科学管理。顾客进店消费的规律性基本能够进行准确的数据分析，并能够将所营药品进行有效的合理组合，满足顾客需求，整体运营效率有所提高。同时，也出现了对于国家主管部门出台统一编码的呼声。
此时期，药品零售业中也出现了并购现象。并购主要出现在国资企业中。2003年11月，海王星辰与同仁堂集团、北京首创科技共同出资成立北京同仁堂商业投资发展公司，发展同仁堂的全国连锁药店网络，计划利用3年-5年的时间在全国打造500家同仁堂精品店。同在这一个月，通过资产置换，上海华氏资产被注入上海医药集团控股的上市公司中西药业，有望实现借壳上市，成为国内连锁药店上市第一家。
此时期，由于美国的药品零售连锁业较为发达（CR10近50%），出现了到美国学习、“取经”的现象。
3.市场绩效方面的成长特征③
（1）药品零售连锁业在药品零售业中地位逐渐凸显
此时期，总体来看，药品批发企业偏多，药品零售企业较少。而在药品零售企业中传统单体药店仍占绝对比重。但连锁企业在药品零售市场中逐步显现出强大的发展潜力。百强连锁企业的拥有门面店，从2000年的5025家增加到2003年的20395家，每年平均以61.39%的增长速度扩张。说明中国药品零售连锁企业成长速度较快。并在2003年连锁百强中前30位的药品零售连锁企业拥有门面店占百强企业门面店的70.17%，说明大型药品零售连锁企业的规模扩张更快。连锁经营正在成为各地区药品零售企业规模扩张所采用的主导成长模式。
（2）实施连锁经营的药品零售企业比未连锁的发展要快
此时期，正值中国药品零售市场改革整顿期，药品零售连锁经营的发展规模较小，经营管理水平相对滞后。2001年12月1日实施了《药品管理法》之后，有力的规范了药品零售市场秩序。到此时期的末期，中国药品零售连锁业得到了快速的成长。2003年百强药品零售连锁企业销售总收入为178.0829亿元，比2002年增长33.61%。其中，前10强连锁企业的销售额比上年增长了35.52%，前30强连锁企业的销售额比上年增长了33.96%。同时，前10强药品零售连锁企业销售收入为66.9006亿元，占百强连锁企业销售总额的37.57%，而前30强连锁企业销售额占百强销售总额的比重为69.06%。销售额过亿元的连锁企业，2001年有28家，2002年为41家，2003年为51家。可以看出，药品零售连锁企业发展速度快。而同时期的传统单体药店虽然数量庞大但规模小。此时期的末期，由于各地药品市场准入逐步放开以及平价药店的冲击，加之GSP认证，单体药店的经营状况开始下滑。
（3）有关产业组织和研究机构出现
此时期，由于药品零售连锁业在零售市场的良好表现，出现了产业协会和研究性机构，以指导该产业的健康成长与发展。2000年，在西安召开了中国医药市场研讨会暨中国医药商业协会连锁药店分会（筹）年会。2001年3月，中国医药商业协会连锁药店分会成立，标志着中国药品零售连锁业的发展进入了新的阶段。同时，也出现了专门研究药品零售连锁经营的杂志。
三、启示
1.政府在药品零售连锁业的成长进程中发挥了重要的推动作用
此时期，国家关于药品流通体制改革的政策、法规频出。先后出台了包括《处方药与非处方药分类管理办法》（试行）、《关于深化医药流通体制改革的指导意见》、《关于城镇医药卫生体制改革的指导意见》、《药品管理法》等。积极倡导医药零售企业实行连锁经营制，把经营管理基础好的连锁药店优先作为医保定点药店，鼓励老字号和国有医药流通企业率先进行连锁化经营。暂停批发企业的审批和登记。改革力度是前所未有，无疑推动了连锁业的成长。
2.科学管理是中国药品零售连锁企业的必修课
进行商圈调研与分析应该是药品零售连锁企业开设新店前必须要做的。但此时期的中国药品零售连锁企业主要是凭借热情和感觉进行开新店，不太了解或不重视商圈知识的运用。由于对药品零售连锁的深刻内涵缺乏理解，此时期连锁药店的经营状况还属于粗放式经营阶段。中国药品零售连锁企业迫切需要加强科学管理理念与知识的学习，提升经营管理水平。要在不断学习、学习、再学习中成长发展起来。
3.门店数增加与销售额增加并未呈正相关关系
按照常理来说，门面店的增加必然会使药品零售连锁企业的销售额增加，应该是正相关关系。但从2000年-2003年百强排名中发现，有些连锁企业增加了门面店其销售额却并未增加。分店主要开在像深圳、上海、北京等大城市的连锁企业，从门店数看并非靠前，而其销售额却排在前面。说明药品零售连锁企业经营业绩的大小，可能会受到诸如城乡差异、店面布局、选址位置、药品组合、吸客能力、消费习惯等多种因素的综合影响。所以，门面店的多少并不是唯一能够衡量连锁企业强弱的指标。同时，也说明单纯店面扩张并不能完全带来良好的经济效益，只有付之于店面有效的科学管理才能获得理想的經济效益。
注释：
①市场集中度是指某产业内前N家企业市场占有率的总和，反映产业内垄断及竞争状况。根据美国经济学家贝恩和日本通产省对产业集中度的划分标准，将产业市场结构粗分为寡占型（CR8≥40）和竞争型（CR8<40%）。其中，寡占型又细分为极高寡占型（CR8≥70%）和低集中寡占型（40%≤CR8<70%）;竞争型又细分为低集中竞争型（20%≤CR8<40%）和分散竞争型（CR8<20%）。
②CR8中前8位连锁药店销售额从历年百强名单中计算获得，2002年和2003年的连锁药店销售额采用的是百强连锁药店销售总额。
③未注明出处的数据均来源于历年中国连锁药店百强数据或据此计算而得。
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作者简介：李尚峰（1963- ），男，硕士，江苏经贸职业技术学院工商管理学院教授，研究方向：企业成长、零售管理