摘 要 药品作为一种特殊商品，关系到广大人民群众的身体健康和生命安全，弄虚作假危害极大，对其进行全方面严格监管，是刻不容缓的。然而，从日常生活的方方面面我们可以看到，药品广告虚假宣传的现象仍十分严重。笔者作为一名基层法律工作人员，希望通过提出一些浅薄的想法，引起相关部门的重视，加强对药品虚假广告的打击效果。
关键词 虚假广告 违法成本 监督
作者简介：丛树德、高正杰，天津市红桥区人民检察院干警。
中图分类号：D920.4 文献标识码：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2018.11.028
一、现状分析
药品虚假广告是指在药品宣传中，责任主体为了谋取不正当利益，对药品的药效使用虚假的或者引人误解的宣传语，致使广大患者合法权益受到侵害的广告。近日，随着电影《我不是药神》的热映，药品领域的涉罪问题再次跃入大众的视线，成为热议对象。药品作为一种特殊商品，关系到广大人民群众的身体健康、生命安全，弄虚作假危害尤甚，对其进行全方位严格监管，是刻不容缓的。然而，从日常生活中我们可以看到，药品广告虚假宣传的现象十分严重，如莎普爱思滴眼液、鸿茅药酒等大量非处方药涉嫌虚假宣传，每年约有250万患者因为虚假药品广告而被严重误导药品消费，形成了众多用药隐患，延误了治疗时机，威胁生命健康。
二、药品虚假广告频发的原因
我国现有法律体系对广告宣传行为的已经做了比较全面的监管。《广告法》第三条和第四条明确要求，“广告应当真实、合法，不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”，从消费者合法权益保护的角度限制了广告主的广告行为，底线是不得虚假或引人误解。《反不正当竞争法》第八条规定：“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。”其从保护合法经营者权益和维持市场正当竞争秩序的角度，对经营者虚假广告作了禁止性规定。《刑法》第二百二十二条及相关司法解释的规定，对药品虚假宣传行为，情节严重的，以虚假广告罪定罪处罚。可见我国法律法规对药品广告的监管已经做了较为完备的制度设计，然而药品虚假广告仍然层出不穷，笔者认为存在以下三方面原因：
（一） 虚假界定难，违法成本低
从法律法规来看，虽然如前所述我国已经有一套比较完善的法律体系，但是对于虚假宣传仍存在认定标准不清晰、需承担法律责任过轻等问题。对于边缘地带的药品和保健品领域长期存在的“文字游戏”、“非药充药”等现象，缺乏强有力的法律和理论支持。此外，关于药品广告违法法律责任方面，《广告法》中关于关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，广告主、广告发布者、广告经营者、广告代言人都要承担连带责任的出台，让我们已经很少看到明星大腕给药品站台代言，这说明我国已经取得了一定的进步。但是，《广告法》对于违反药品广告规定的行为，罚款的上限只是一百万元，处罚数额是明显偏低的。于2018年开始实施的新《反不正竞争法》也只是对虚假或者引人误解的商业宣传行为的罚款上限提到了二百万元。但是，对于通过虚假药品广告可以带来的巨额利润而言，这些惩罚措施都不足以让一些商家和药品广告发布者停下继续铤而走险的脚步。
（二）研发风险高，创新热情低
新药研发的周期长，投入大，以电影《我不是药神》中涉及的药品格列宁为例，它是瑞士药企投入十三年研发工作，耗费数十亿美元研发经费才研制出来的，这些让企业担心风险太高而却步，进而选择保守的，以销售既有药物为驱动的经营模式。以重庆太极集团和云南白药集团为例，太极集团在2013年至2016年的广告支出依次为2.35亿元、2.5亿元、3.75亿元、4.24亿元，而研发支出则为2110万元、2307万元、3428万元、5311万元。云南白药集团在2013年至2016年的广告支出依次为3.8亿元、6.02亿元、5.52亿元、7.06亿元，而研发支出则为1.35亿元、1.58亿元、1亿元、8992万元，呈现出逐年下降趋势。由此可见，广告宣传是实现销售增长的快速有效途径，特别是在非处方药和保健品等领域，企业针对大众进行洗脑式的广告宣传获得的销售利润更是立竿见影，因此相当多的企业仍将广告作为市场营销的重要手段，甚至在广告宣传上越界违法，选择在刀尖上行走。
（三）群众医药知识匮乏，监督范围窄
医药行业专业性比较强，患者在承受疾病痛苦的时候，面对药品广告的辨识能力就会较低，容易轻信广告宣传效果。信息时代人们获取知识的途径比以往要更为广泛，但是针对专业领域特别是关乎生命健康的医药领域，相关信息的传播缺乏快捷、权威、有效的机构和途径。小病、常见病患者了解诊疗信息可能会选择自己到网络检索，或者信任广告的宣传。这些无形中都给虚假广告的滋生泛滥提供了的土壤，广告发布者也正是利用了患者的痛点，“忽悠”了广大无助的患者。
三、解决问题的对策
（一）建立综合治理机制
各行政执法部门之间沟通不顺畅严重制约了药品虚假广告的打击成效，在现有体制下，可以由工商、食药监、公安、检察院、法院等部门组成联合工作小组，共同出台打击药品虚假广告违法犯罪协作机制的意见，对建立健全打击药品虚假广告作出具体规定。各部门之间建立联络员制度，明确具体人员负责日常工作联络和协调沟通信息；公、检、法与监管部门之间建立双向培训机制，加强业务培训指导，提升办案水平；建立案件倒插督办制度，督促各部门及时、严肃查处违法违纪事实，切实做好执法、司法无缝衔接，有效打击虚假药品广告行为，使其快速得到有效治理。
（二）多举措鼓励创新
中国是全球第二大药品市场，2013-2017年间的复合年增长率高达9.4%，然而时至今日，在面临重大疾病的时候，中国患者需要依赖的仍然是进口药，可见，我国药企急需迈上创新药研发的正规。目前，我国对于新药研发出台了很多保护政策，比如专利保护，行政保护以及新药保护等。但是，面对不容忽视的新药研发风险，仅仅政策扶持是不足够的，需要国家加大资金投入，条件成熟的时候也可以引入社会上的资本进入药企。以美国政府和日本政府为例，它们为了鼓励药企加大研发力度，生产出更多的新药、好药，造福于广大患者，每年投入的支持经费都高达数十亿美元，这在很大程度上降低了企业的研发风险，吃下了定心丸，也让药企摆脱过度依赖广告营销既有药品的尴尬局面。
（三）加强宣传同时扩大监督
药品广告面对的是广大患者群众，强化他们的责任意识和维权意识，发动他们对、药品广告进行监督，既可以有效扩大药品广告的监督范围，也可以有效维护自身及身边人的合法人身权益不受侵害。从以下两个方面着手：一是各级卫生部门及医疗机构可以跟所在区域街道进行合作，定期组织具有专业知识的人员进社区举办医疗知识讲座，宣讲医药知识和我国药品监管政策、法规的同时，解答群众用药咨询，增强群众的基本医药知识，提高安全用药意识。二是在位置比较明显的广场宣传栏、社区活动广场等位置，张贴宣传图册告知公众遇到药品虚假广告时的維权途径，鼓励公众对发现在身边的药品虚假广告积极投诉、举报，使违法广告的药品没有市场。