【摘要】学术图书如何进行专业营销一直是学术出版的难点。文章通过对上海交通大学出版社“大飞机出版工程”丛书、“复合材料手册”丛书和“光物理前沿系列”丛书等优势学术图书营销实践的分析，探索学术图书的特点、营销的必要性、营销的特点以及营销渠道，讨论目前国内学术图书专业营销的局限性。
【关键词】中小型出版社；学术图书；专业营销
【作者单位】钱方针，上海交通大学出版社；陈鑫，上海交通大学出版社。
学术图书是指内容涉及某学科或某专业领域、具有一定创新性、对专业学习和研究具有价值的图书，书中通常有文献注释或参考文献，书后有索引[1]。与一般图书相比，学术图书主要具有如下特征[2-3]。
第一，内容的科学性、权威性和学科性。这是学术图书区别于其他图书最基本的特点。科学性是指学术图书内容涉及自然科学的各个领域，以介绍、普及、传播自然科学知识为出版目的；权威性是指学术图书的理论内容一般是被世界所公认的、正确的、能经得起时间和现实考验的理论；学术性是指学术图书有一定的学科背景，专业性强，有时还具有垄断性或不可替代的信息资源。
第二，读者对象的小众性。与大众图书相比，学术图书的读者群相对狭小，更具有针对性，一般为高校或科研院所的教师、研究生和科技人员，消费群体稳定但范围分散。
第三，销售周期的长销性。由于学术图书具有学科专业性和权威性，内容一般是经过大量的科学试验、理论推导、长期观察等方式和手段获得的，其理论的正确性是通过长期实践检验的，内容体系具有相对稳定性，生命周期也较长，一般有3—5 年甚至可长达几十年；成长稳定，没有大起大落。虽然学术图书单品销售量不大，但集中度高，参与者和竞争者不多，容易形成错位竞争，主要走馆配和网络渠道发行，从新华书店购买较少，偶尔会出现集团或批量购买。
第四，准入门槛比较高。学术图书相对大众图书而言，需要更高的研发成本、更专业的责编、更多的周转资金、更长的出版周期和更优秀的作者资源，这些因素决定了学术图书出版门槛较高，出版社一旦进入并形成图书品牌效应，就会形成较高的垄断性。
一、学术图书专业营销的可行性
首先，学术图书进行专业营销是出版行业国际化发展的必然要求。
国内出版行业的转企改制是学术图书开展专业营销的前提条件。2003年后，随着出版业转企改制以及国际形势复杂多变，国内图书销售从过去依靠上级主管部门的行政力量或垄断性质转向以市场为主导、以读者为中心。随着垄断局面被打破，图书同质化现象严重，对大多数读者而言，要在图书市场上寻找适合自己的图书绝非易事。所以，将真实可靠、涵盖各方面内容、尽可能多的图书信息有效、准确无误地传递给读者才是真正为读者提供便利。责编和营销人员必须认真分析读者的购买方式、地域特点以及购买偏好，并据此科学、合理地选择经销商，构建畅通的营销渠道，将图书产品有效、快速地铺货上架，积极构建图书和目标读者之间的桥梁。
其次，学术图书市场是一种刚性需求[4]，具有较大的营销空间。
长期以来，出版社普遍认为学术图书缺少营销空间，因此未采取任何措施和手段营销学术图书，任其自生自灭。其实，学术图书是针对特定专业出版的，尽管小众，却是实实在在的需要，而且是一种刚需。尤其近年来随着我国科技水平的快速发展，科研院所和科研从业人员的数量激增，再加上近年来我国高等教育快速发展，人民的平均教育水平大幅度提高，这些都为学术图书市场空间的不断扩大提供了强大的基础。
再次，专业化为学术图书营销创造了有利条件[5] 。
随着全国各大出版社转企改制的深入，专业化成为出版业积极推行的战略。专业化战略催生了一批“小而专”的中小型出版社，它们具有以下几个特点。
（1）出书品种专业化、差异化。出版社根据国家战略和地方优势资源，选择某一个或几个优势专业领域集中开展图书出版活动。如上海交通大学出版社紧扣国家重大科技专项，凭借中国商用飞机有限公司落户上海的优势，依托上海交通大学深厚的学术资源，于2009年策划了“大飞机出版工程”丛书。
（2）选题策划立体化。出版社要改变之前单品种选题策划的战略，追求立体化、系列化的图书选题，即每个图书选题项目里会有一系列风格相近的图书品种，且同时配套相应的电子出版物或网络出版物，通过立体化产品的规模来形成市场冲击，达到造势、借势的目的。
（3）注重品牌建设。学术图书具有专业性、科学性、权威型、准确性的特点，且学术图书的读者对图书质量有较高要求。因此，出版社要具备出版精品意识，通过实施产品策略、渠道策略、促销组合策略，建立出版社的学术图书品牌。
具备以上三个条件的中小型出版社就可以以产品系、重点市场为中心，集中、有针对性地开展一系列营销活动。
二、中小型出版社学术图书的营销实践
上海交通大学出版社是一个具有一定优势学术图书板块、具有立体化选题开发意识和注重图书品牌建设的中小型出版社，下文以其“大飞机出版工程”“复合材料手册”和“光物理前沿系列”三个系列丛书为营销案例进行探讨。
第一，利用作者资源在图书策划阶段和出版过程中进行出版前营销。
学术出版的特点之一就是产品作者与读者群体高度重合，所以作者对该类图书的读者群体特点非常熟悉。因此，图书出版前在相关领域和读者群中进行宣传是专业营销的一个重要环节。
“大飞机出版工程”丛书是上海交通大学出版社学术图书的一个典范，经历系列化、规模化、立体化、品牌化四个阶段，连续六期获得国家出版基金的资助，迄今为止已出版70多个品种的图书。丛书启动前经过周密的调研和多方咨询，书目和内容也经过编委会专家的顶层设计与规划，提纲、样章和样稿也经过2—3名专家的同行评审。“大飞机出版工程”丛书经过3—4年才成稿，对该领域的读者群、会议、期刊、专业论坛和行业协会都非常熟悉。“大飞机出版工程”丛书是上海交通大学出版社具有相对优势且连续性出版的学术图书，责编每年都会把当前在运作的图书做成书目，提前预告，在业内形成初步宣传。
第二，围绕作者和图书内容制作完整的营销数据包。
数据元是指所有的用于创作、出版、发行、推广和销售的图书相关信息，它包括非常简单的数据，如书名、作者、封面图片和格式，也包括专业的数据，如学科代码及评论。数据元是出版过程必不可少的元素，也是出版社向公众推荐图书时的重要组成部分，贯穿于图书生命周期的每一个阶段，甚至在图书发行后仍在继续。责编要针对每本书设计它的数据包，根据不同的对象与需要，随时从这个数据包中抽选内容以供对方使用，还要注意不断采集新的数据，不断丰富数据包的内容。在数据元制作上，上海交通大学出版社“光物理前沿系列”丛书无疑是一个比较成功的例子。
“光物理前沿系列”丛书是“十二五”国家重点图书出版规划项目，是一套高端原创学术专著。丛书邀请了国内40余家实验室的学科带头人执笔，具有很高的学术价值。丛书共8卷，其吸睛的封面、权威的作者、精彩的序言、前沿的内容以及国家出版基金的荣耀，共同形成完美的围绕作者和图书的营销数据元，为专业图书构建了共鸣的朋友圈 [6]。
第三，通过与专业媒体、期刊、论坛和实体等共享强大的数据元，推动数据元的可见性。
制作营销数据元的目的是通过与图书相关的专业媒体、期刊、论坛和实体等共享强大的数据元，推动数据元的可见性，让相关读者尽可能方便了解、找到图书。“复合材料手册”丛书（CMH-17）译自SAE international的Composite Materials Handbook， 是世界复合材料结构件设计和制造技术资讯的权威宝典，被公认为国际复合材料界的圣经。为了让“复合材料手册”丛书具有更多的可见性，责编在专业媒体、专业会议方面做了很多推广工作。
（1）专业媒体。“复合材料手册”丛书出版以来，出版社就在出版社的天猫旗舰店、京东旗舰店发布图书信息，并在SAMPE中国2015国际学术会展上进行首发，还在《中国航空报》、《科技日报》、科学网等专业媒体进行图书首发仪式报道。之后，责编又在SAE航空技术论坛、翼知堂等微信公众号或专业学术网站进行可见性推广，这些举措对图书的销售起到明显的促进作用。
（2）专业会议。在“复合材料手册”丛书翻译之初，责编就通过作者在SAMPE国际学术会议等相关学术会议上进行宣讲，该书出版后，责编还在SAE航空技术论坛、新能源汽车国际论坛等专业论坛进行图书宣讲和展示，营造良好的图书营销氛围。
第四，渠道营销。渠道营销一般包括馆配渠道营销、网络渠道营销、专业渠道营销和专业受众终端推广四种。
（1）馆配渠道营销包括新华馆配和民营馆配。新华馆配以浙江省店、江苏省店馆配业务做得最好，其特点是馆配图书质量高、品种全，图书馆订单满足率、到货准确率都比较高。民营馆配商以北京人天、武汉三新为主要代表，其特点是图书馆服务意识强、服务质量好、供货品种多、到货速度快。深耕馆配渠道的意义在于针对所有的学术图书能够有一个扎实、稳定的保底销售数量，通过终端市场和渠道营销的结合，对学术图书相关的院校图书馆、院系资料室进行重点推荐，从而确保该系列学术图书的订量，同时建立并维护良好的社馆关系。从相关图书的发行数据来看，至少50%的销量是通过馆配渠道完成的。最典型的就是 “大飞机出版工程”丛书，其一直受到北京航空航天大学、南京航空航天大学、清华大学、哈尔滨工业大学、西北工业大学等院校图书馆的关注和追捧。
（2）网络渠道营销。网络渠道营销主要是指在学术图书出版后，确保图书信息能够及时上传当当、京东、亚马逊、天猫旗舰店和各地面店天猫专营店，让想购买的读者能够第一时间买到相关图书，并在公众参与度较高的专业互动平台、论坛、微博、微信等对优秀的学术图书做目标明确的营销推广，在网店销售环节开展各式促销活动，促进新书销售。
（3）专业渠道营销。专业渠道主要包括专业书店，和“小而美”的天猫专营店。专业书店在某一细分领域中持续多年精耕细作，积累了大量的客户资源和营销经验，而且专业图书定价一般较高，零售折扣也较高，需求呈刚性化，经销商利润相对有保障。市场上的专业书店以古籍、医学、建筑类图书专营店为主。如“北京中航科技信息有限公司”“中航书苑文化传媒（北京）有限公司”等中航系专业书商经销 “大飞机出版工程”丛书表现出色，说明它们在专业领域的终端客户资源、营销手段方面具有独特优势。
（4）专业受众终端推广。专业受众终端推广主要是指针对专业图书所涉及的学科领域相关高校、研究院所、行业学（协）会、企业进行有针对性营销宣传，尽可能使图书的潜在消费者了解图书出版信息。以“大飞机出版工程”丛书为例，在2010—2011年，上海交通大学出版社与中国航空学会展开合作，通过学会的网络和系统平台向全国航空教学研究单位发布图书信息荐书促销，通过在发行量巨大的科普杂志发布图书广告，使航空系统中的专业受众了解图书信息。从2011年“大飞机出版工程”丛书的发行销售数据看，营销效果显著。
三、专业图书营销的局限和建议
由于学术图书的营销受制于国内图书出版产业的历史和营销现状，相当一段时间内处于垄断状态，这使得我国图书营销工作无论是组织机构、管理模式还是运作方式都与世界先进水平有明显差距。
首先，学术图书围绕作者做文章的还比较少。国外学术出版社非常重视收集作者对图书投放市场的意见，他们会要求作者提供其作品与已出版或即将出版的同类书的区别和具竞争力的几个卖点，提供可以营销图书的学术会议、专业论坛和行业协会名单，以及提供可邀请撰写书评的专家名单。相较而言，国内的出版社围绕学术图书作者所做文章还比较少，从作者那里挖掘的信息相当不足，对市场的考虑也不够充分。
其次，专业营销投入不够，数据元制作比较单一，可见性推广渠道有限，缺乏整体性的数字化营销。
由于出版社对学术图书的市场前景不乐观，国内学术图书的营销更多关注成本较低或者无成本的专业营销。图书描述是消费者在购买图书前接触的最后一条信息，是消费者购买决策的重要组成部分。责编可以通过设计清晰、精确、有针对性的图书描述及优化搜索引擎文案来保证图书在自然搜索中排名尽可能靠前，向读者传达图书的价值。但现阶段无论是责编还是营销人员对此关注都不够，并没有根据具体媒介特点对学术图书的数据元进行多样化的制作和推广。类似爱思唯尔通过谷歌、必应等购买关键词投放搜索引擎广告引导读者去浏览其官方网店的营销手段，国内出版社就极少采用。
直邮营销是专业图书营销的重要手段之一，但由于我国目前很多学术图书缺乏连续性，没有像国外出版社一样形成自己的客户数据库，缺乏对客户职业、购买历史、兴趣偏好分类管理，从而缺乏精细化营销。
总而言之，现阶段我国学术图书缺乏整体的、多样化的数字化营销手段，面对出版业多元化、国际化的发展趋势，我国学术图书的专业营销还需要不断加强和改善，才能在快速发展的出版行业中立足。
参考文献
[1]叶继元. 学术图书、学术著作、学术专著概念辨析[J]. 中国图书馆学报，2016（1）.
[2]田慎鹏，马学海. 引进版高端专业图书之营销[J].出版参考，2011（10）.
[3]张耀金. 我国学术图书市场营销策略研究[D]. 重庆大学，2008.
[4]许西安. 责编营销人员必读：专业图书卖什么？[N].出版商务周报，2015-04-14.
[5]王建华，郭丽然. 图书营销策略分析——以中国电力出版社为例[J]. 中国电力教育，2012（81）.
[6]武晓雁. 为专业图书营销建好朋友圈——以光物理研究前沿系列丛书营销为例[J]. 出版发行研究，2015（11）.