[摘 要] 资源不足是影响公益慈善组织功能实现的核心难题，因此，资源动员成为了公益慈善组织生存与发展的主要内容与任务。伴随着我国网络社会的不断发展，网络动员逐渐成为了公益慈善组织筹集资源的新型模式。本文以“免费午餐”为例，尝试运用资源动员理论分析其较为成熟的动员知识与技术，以期为其他公益慈善组织的资源动员提供借鉴。
[关键词]“免费午餐” 资源动员 动员策略
一、问题的提出
公益慈善组织作为我国民间公益事业的组织载体，有着关怀弱势群体、供给社会服务、倡导公益精神、促进人际和谐等应有的功能。但对于既没有公共权力作支撑，又不以营利为目的的公益慈善组织来讲，资源不足一直是困扰其组织功能实现的核心难题。于是，资源动员成为了该类社会组织生存与发展的主要内容。
技术是人类社会变革的标志。马克思说：“手推磨产生的是封建主的社会，蒸汽磨产生的是工业资本家的社会”[1]。20世纪70年代，社会学家曼纽尔·卡斯特提出互联网及其他信息技术的使用正在酝酿一种新的社会结构，即网络社会[2]。中国互联网络信息中心发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿人，全年共计新增网民3117万人，互联网普及率为47.9%，较2013年底提升了2.1个百分点[3]。可见，伴随着网络技术的普及和网民数量的增多，我国的网络社会逐步形成。在此背景下，公益慈善组织资源动员的新型模式——网络动员有着较为扎实的社会基础。从某种程度上讲，互联网的广泛应用可谓是信息技术对公益慈善领域的馈赠。由于其具有成本低、传播快、受众多、互动强等特点，互联网慈善不仅能降低民众参与门槛，节约项目推广成本，还能构建网络公共领域，提升民众公益精神。美国学者克莱·舍基认为，互联网作为一种群体构建的新型工具，它超越了传统社会地理上、文化上的种种限制，使人与人之间能够基于爱、正义、兴趣爱好或共同经历等一起分享、合作，甚或进行集体行动[4]。
可见，与传统资源动员模式相比，网络动员有着引发更为广泛社会认同和集体行动的可能性。正如克莱·舍基所言：“在过去，少数动力十足的人和几乎没有动力的大众一起行动，通常导致令人沮丧的结果……而现在，有高度积极性的那些人能够轻易地创造一个环境，让那些不那么积极的人不必成为激进分子而能同样发挥作用”[4]。所以，如何借用网络新媒体来深度动员社会公益慈善资源成为学界新兴的研究热点。本文尝试运用资源动员理论对“免费午餐”的网络动员模式进行探析，以期为其他公益慈善组织的资源动员提供借鉴。
二、资源动员理论概述
资源动员理论是美国社会运动理论家在分析20世纪60年代中期以来美国爆发的众多形形色色的社会行动（和平运动、环境运动、民权运动、同性恋运动、妇女运动、宗教运动等等）时提出的。伴随着经济学家奥尔森（Olson）的《集体行动的逻辑》、莱特斯和沃尔夫（Leites and Wolf）关于农民参加70年代游击战的理性选择分析，以及麦卡锡和扎尔德（McCarthy and Zald）的《社会运动在美国的发展趋势：专业化与资源动员》、《资源动员和社会运动：一个局部理论》等著作的发表，逐渐奠定了理论基础[5]。整体看来，资源动员理论是对传统社会运动非理性研究范式的“反动”，它在继承奥尔森“理性选择理论”基础上，将社会运动研究放置于功利主义的自然科学传统中，把成本—收益权衡，而不是将不满情绪或剥夺感作为集体行动的核心问题。他们“自觉地把观念、信仰，以及对它们详细说明的重要性降低到最低程度”[6]，认为“怨恨和不满很有可能是由问题策划者和运动组织来定义、创造并操纵的”[7]，“不满情绪或剥夺感并不能自动地或轻易地转化成参加社会运动，尤其是高风险的社会运动的行动”[6]。可见，资源动员理论建立在理性人假设基础之上，通过对社会运动组织动员重要性的揭示，向认为不满情绪是引发社会运动最重要原因的这一公认的社会心理学见解提出了挑战。该理论强调个体参与社会运动的动机是出于利益和理性选择，他们参与与否、参与程度怎样，取决于其对参与社会运动所付代价与所获收益的权衡认知。
概况来讲，扎尔德将资源动员理论的核心假设总结为五个方面：首先，社会运动的产生不是自动或轻易地由不满情绪或剥夺感转化而成的，而是人们成本—收益的理性选择。其次，对资源的动员既可能发生在受到侵犯的群体之内，也可能从其他途径获得。第三，资源需要被动员出来并组织起来，因此，组织行动是十分关键的。第四，参与运动的成本可能随着国家或社会采取支持还是镇压的态度而上升或降低。第五，动员是个大问题，运动的后果也是如此[5]。另外，麦卡锡和扎尔德在预测美国社会运动的发展方向时指出，美国的社会运动将会呈现以下特点：一是社会运动组织的资源将主要来自外部（捐款和基金）；二是社会运动组织的挂名成员（只是填表签名的参加者）将普遍起来；三是社会运动组织的领导将职业化；四是剥夺感和愤怒感将可以被创造出来；五是社会运动组织更会利用新闻媒体[8]。
根据研究问题层次的不同，扎尔德又将资源动员研究分解为微观、中观和宏观动员，并认为微观动员是我们取得最大进步的地方[5]。而在微观动员的研究中，学者们主要关注的是资金筹集和成员招募两个方面，这实际上就是对资源动员策略的具体探讨。如麦卡锡和扎尔德认为，资源的可获得性与社会运动组织资源动员的策略有着密切关系，越是专业化的社会运动组织，他们的资源动员策略与潜在参与者理性算计（收益—成本）间的契合度越高，其资源动员的效益也就越好[7]，奥利佛和马维尔用策略这一术语来指称目标、生产技术和动员技术的整体。其中，动员技术是有关如何积累起生产技术所必需的资源（比如时间和金钱）方法的一整套知识[9]。他们还认为，人们之所以设计出专门技术来，是为了在一个不确定的时间范围内尽可能多地筹集资金[9]。可见，微观动员是一个为获取资源而进行的“知识—技术”展开的过程，动员主体能否获得、获得多少资源就取决于动员策略的运用。本文运用资源动员理论来分析“免费午餐”项目的资源动员策略，就是从微观动员的层面出发，探讨专业化的公益慈善组织是如何通过一系列的动员知识与技术来调动社会力量，使之形成共同意愿并付诸集体行动的。
三、“免费午餐”资源动员策略探析
“免费午餐”是2011年4月由邓飞等媒体人联合中国社会福利基金会发起的公益慈善项目，该项目倡议每天捐赠3元为贫困学童提供一份免费午餐。据相关资料显示，2012—2014年，“免费午餐”年均收入增长率达到了28%。截止到2015年4月，“免费午餐”总募捐13974万元，为23个省市自治区的448所目标学校开餐，受惠人数达131248人[10]。可见，“免费午餐”项目自实施以来就持续汇聚了众多网民的认可与支持，其资源动员的实际效果显著。那么，“免费午餐”的运营之道成了值得我们思考的话题。从资源动员理论的角度讲，该项目的推广源于专业化动员技术的运用。具体来看，“免费午餐”资源动员的“策略包”涵盖如下方面。
（一）专业化的信息传播策略
从某种程度上讲，传播是一种获取更多支持和同意的艺术。正如麦卡锡和扎尔德认为的那样：“作为专业人才，新型社会运动的领导要比传统社会运动的领导更会利用新闻媒体，争取新闻报道将成为社会运动的一个重要手段”[8]。可见，掌握专业的传播技术是公益慈善组织资源动员的前提保障。根据梅特卡夫定律，网络的价值与网络规模的平方成正比。伴随着我国网民规模的快速增长，网络媒体的传播价值也不断提升。“免费午餐”在资源动员过程中，除了利用传统媒体（广播、报纸、电视等）推广公益诉求外，还将目光投向新兴媒体进行项目传播。如2011年4月，邓飞和500名记者同行通过微博发起了“中国乡村儿童免费午餐”公益项目；2011年7月，“免费午餐”官网正式上线；2013年6月，“免费午餐”微信平台也投入了使用等。阿尔文·托夫勒曾讲，暴力、财富、知识是力量的三个最重要的源泉，其中，知识是指被进一步加工成更带概括性的表述的信息，作为终端放大器，它是今后力量转移的关键[11]。邓飞等媒体人在传播“免费午餐”信息过程中，不仅因熟悉民众的媒体消费习惯，能够综合运用文字修辞、图片处理、视频编辑等专业手法叙述“动人”故事，还能担当意见领袖，通过个人博客、微博、微信（公众号）等自媒体技术实现信息辐射式扩散，这种重内容、重传播的动员方式获取了民众的广泛关注。另外，个性化的网络技术也承接了组织治理、项目执行、财务收支等过程信息的即时推送，这就进一步增强了该项目的透明度与说服力，赢得了民众的普遍信任与持续支持。
（二）多元化的资金募集策略
奥利佛和马维尔曾讲：“所有的专业化技术都试图通过创造出一个筹款体系来降低不确定性，以便获得一个稳定且可靠的底线收入。降低不确定性的方法之一就是混合使用多种筹款技术”[9]。Kingma也言，非营利组织的管理者可以运用投资组合理论来多渠道募集善款以减少财务风险，保持收入稳定[12]。“免费午餐”在资金募集的过程中就没有过度依赖单一的捐助主体，而是采取了多元组合式的资金募集策略，其收入结构里既有来自政府部门的财政配比、企业单位的劝捐合约，也有来自公益基金会的项目资助、爱心人士的无私捐赠以及品牌产品的商业销售（如限量纪念版的T恤、明信片、储蓄罐等）。而从募资渠道来看，“免费午餐”项目既开通了多元的线上捐赠方式，如官网在线捐赠、“新浪微公益”、“天猫公益店” 、“短信及电话语音捐款平台”、“腾讯月捐”、“微信钱包”、“支付宝钱包”、“手机扫码捐赠”、“公益卡”、“公益宝”外，也运用了丰富的线下筹款技术，如“和胡牧一起打球”、NBA球星签名球衣、艺术家画作、书法家春联等义打、义拍、义卖活动；马拉松、攀登、徒步、骑行、高尔夫、篮球等趣味运动、明星慈善晚宴、周年慈善下午茶等社会活动。可见，正是这种多元筹资策略的混合使用，保障了公益慈善组织收入来源的相对稳定，促进了“免费午餐”项目活动的持续运营。
（三）“情理化”的成员招募策略
从社会心理学角度讲，人们参加志愿活动的动机是复杂多样的，既有纯粹的利他动机、“光热”动机，也有信号驱动动机等。客观看来，利他主义动机的纯粹性和理想性对大多数人而言要求过高，亲社会行为作为“从自我获益到他人获益的连续体”则相对理性化与现实化，因为它虽然也是一种“对他人有利的自愿行为”，但其动机多元，既可以关注他人利益，也可以追求自我服务，这就使得志愿者在帮助他人的同时，也能有所收获。可见，在某种意义上，亲社会行为是一种社会交换行为。公益慈善组织可以从社会交换的角度对成员招募进行策略设计，以激励更多的人参与公益慈善事业。另外，从社会群体的角度讲，由于大学生在年龄结构、生活阅历、知识背景、思想教育等方面的相似度较高，他们可谓是社会上同质性最好的群体，所以，对该群体进行公益慈善动员则容易一鼓而起。因此，公益慈善组织在选择动员对象时，可以着重在整体道德素质与知识水平较高、又有着较多可自由支配时间的大学生群体里进行。如2015年5月，为推动《免费午餐：柔软改变中国》英文版的发行，“免费午餐”运用社会交换的成员招募策略开展了众筹翻译公益活动，它不仅利用官网、微博、走进高校等方式进行线上线下的宣传推广，从意义建构的角度对志愿者特别是大学生进行情感动员，还联合译云社区开通了线上参与平台，便于志愿者间的交流与分享。另外，译云社区从参与者中遴选出优秀译文，将其作者信息发送给华文出版社，以使他们出现在该书英译本的鸣谢名单中。无论是学术交流与知识分享机会的获得，还得书籍冠名致谢权的拥有，对志愿者来说都是一种社会交换，都是“免费午餐”从理性动员层面进行的成员招募。也即是说，志愿者们在奉献自己的时间、知识、技能等爱心资源的同时，也能够通过该项翻译活动，增进学术水平，促进知识积累，提升精神品质，满足情感需求。这种良性的社会交换赢得了相关专业大学生的积极响应，为公益项目的开展争取了专业技术人才。所以，情感与理性就像硬币的两面，在个人慈善行为的产生过程中缺一不可，共同发挥着作用。也就是说，只有将情感与理性结合产生道德责任，才能构成慈善行为的核心动力，最终促成慈善行为的普遍实现[13]。
四、“免费午餐”资源动员策略的启示
综上可知，公益慈善组织若要高效地筹集资金和招募成员，应该具备综合的资源动员能力。“在网络社会，问题不是你缺少什么资源，而是在于你是否具备从互联网上获取你所缺资源并凝聚成‘点’优势的能力”[14]。回顾“免费午餐”资源动员的“策略包”，可以得出如下启示：第一，传统媒介是一种播放型传媒，是一种树立中心意识的传播[15]，而网络媒体则颠覆了传统媒介传播者与接受者的界限，有着交互性、开放性、即时性的特征，使得网民兼具了传者与受者的双重身份。因此，公益慈善组织在信息传播的过程中应重视网民“集结”所产生的巨大能量。而互联网平台信息量很大，虽然越来越多的人经常上网，但他们的网络关注点却不尽相同。从本质上讲，互联网是一个在兴趣和利益上高度分割的虚拟社会。于是，公益慈善组织的动员信息若不能引起网民的普遍关注与广泛传播，就会逐渐淹没在信息的海洋里，难以获得网民足够的认同与支持，也就无法释放集体行动的力量。所以，公益慈善组织等动员主体应向颇具牵引力和号召力的网络意见领袖“借力”。由于其粉丝众多，聚光效应显著，通过其微博、微信等移动网络载体的关注机制，就能对网民进行即时灵活的“微动员”，实现公益信息的有效辐射和迅速扩散。第二，普费弗和萨兰奇克（Pfeffer & Salancik）认为，组织生存的关键在于获取和保持资源的能力[16]。面临行业竞争的不断加剧，现代公益慈善组织在资金募集的过程中，应学习借鉴商业领域中的多元投资组合策略，以降低收入不稳定带来的组织风险。弗勒利希（Froelich）曾讲，在日益激烈的资源竞争环境中，非营利组织为了完成使命，不仅要从个人及企业捐赠者、基金会、政府等外部主体获取支持，也要通过种种商业活动寻求资金[17]。所以，网络社会中的公益慈善组织，既可以通过开发简单易行的捐赠途径，丰富线上线下的公益活动（如公益众筹、慈善商店等）赢得企业慈善战略合作和社会爱心捐赠，也可以采取申请公共服务购买、寻求公益合作项目获取政府财政拨款和基金会的资金支持，还可以尝试创办淘宝公益店铺、实体社会企业等模式实现组织的自我造血。第三，人类的情感世界里除了自爱外，还有仁爱、同情、合作、分享等自然美德，它们是慈善理念产生的原始根源，也是志愿机制形成的伦理基础。“像由协作完成的百科全书维基百科一样的模型，像Linux操作系统一样的开源软件，不断地让我们意识到一个群体可以在不追求金钱、不在制度框架内运行的情况下创造巨大的价值”[4]。所以，公益慈善组织在成员招募的过程中应注重志愿精神的宣传与推广。但情感本身具有主观性与偶然性，仅仅依赖情感冲动来激发公益慈善行为是不够的，它无法最大限度地调动社会成员的积极性，也即是说，对人之情感进行的动员是一种“软控制”式的动员，需要进一步借助“硬”系统的引导来发挥整体效能，这时人类理性认知下的社会交换就成了推动慈善行为产生的重要力量。人作为社会化动物，有着生理、安全、爱和归属感、尊重和自我实现等多元需求。所以，尽管非营利组织以“点化人类”和“改变社会大众”为目的是使命感、责任感最强的社会组织类型，但其在成员招募的过程中，也应遵循人性的基本特征，从混合激励策略出发，注重情理动员技术的使用。
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