摘 要：对一个区域的旅游发展来说，重点是要找出自己最鲜明、最独特的亮点。分析穗港澳旅游文化特色，就是为其旅游发展找准方向，为区域旅游合作构建和谐发展局面。港澳的商都旅游文化已经定型，而广州相形之下则缺乏特色。其原因既有客观的“晕轮效应”和“调色板效应”。也有主观的精品意识缺乏等。广州旅游要想在穗港澳旅游竞争中赢得市场。首先要确立都市旅游商业文化的地位和形象，其次要打造自己的特色文化金名片。在攻略方针上主要得从文化软资源、软环境方面下工夫。
关键词：旅游：香港：澳门：广州旅游发展对策
旅游作为一种文化现象，必然反映经济的模印。随着泛珠三角经济圈的形成，作为龙头地区的穗港澳，其经济地域隔膜首先被打破，无障碍旅游联盟也就应运而生，地域文化相互渗透交融，文化趋同性也越来越明显，广州要想在珠三角旅游中保持自己的一席地位，继续拥有可持续发展的优势，就必须分析周边地区，突出自己的旅游文化特色，知己知彼谋定自己的文化攻略。
一、港澳商都旅游文化特色及发展趋势
(一)香港商都旅游文化特色“购物天堂，娱乐之城”是香港旅游文化的两大基点。然而，这个闻名于世的国际都会是个历史的怪胎，其“购物天堂，娱乐之城”是在殖民历史长河中浸润着殖民文化色彩长成的。故有人说“英国殖民过程已消灭了香港人对本土文化的认同及文化自信……香港人的人文积累余下的就只有那个殖民时期的奋斗，由渔港变成现代国际都会的故事。”基于这种背景，香港旅游文化特色就表现出带西方殖民痕迹的商都旅游文化，其核心是“好客文化”。香港旅游发展局推出的旅游形象主题词是：“香港，乐在此·爱在此”。为此，香港除了每年举办“香港购物节”、“香港缤纷冬日节”以及春节特别节目外，还在全港推行“优质旅游服务”和“旅业英才实习计划”，这是由港府掏腰包“为参加者提供系统的训练和实习机会，以培养好客文化”。所谓“好客文化”，通俗讲就是要做到笑脸相迎有钱的游客。2006年是香港自定的“精彩香港旅游年”，香港提出重点要为家庭游客和商务游客提供“优质旅游服务”，“因为这两个游客群具备更加可观的消费能力”。香港作为一个特殊的亚文化区，是典型的中国文化与西方文化交融点，做得好，会产生杂交优势；做得不好，则是染缸效应。今年内地香港旅游出现衰相，就在于其旅游文化的核心是“好客文化”，而没有强调诚信为本。好客能够笑脸盯着游客的钱袋，而漠视游客的心情，于是针对内地游客的蒙骗、欺诈、宰客等丑恶现象层出不穷，以致2006年10月黄金周赴港游客较往年少了3成。
港府受1480亿港元和36000个就业机会的商业诱惑，引进迪斯尼，原想盆满钵满地大赚内地游客一把，却因它的傲慢而终究不如人意。专栏作家黄瑛琦就曾提问：迪士尼“它除了在香港赚钱外，会否尽社会责任，回馈社区?”这从一个侧面反映出香港旅游文化定位的失当之处。
(二)澳门商都旅游文化特色澳门从一个荒芜小半岛成为今天—个国际化的都市，400多年历史沉淀下来的澳门文化呈现出以中华文化为主，兼容葡萄牙文化的共融色彩，使澳门成为很有特色的旅游城市，光“澳门历史街区”一份世界遗产就充分奠基了其深厚的旅游文化底蕴。然而，澳门国际旅游都市的知名度不是来自它独特的历史文化，而是博彩娱乐。因之它的旅游业结构十分单一，它以“东方的蒙地卡罗”招徕天下游客。博彩业的风头掩盖了澳门其他旅游资源的锋芒。“博彩旅游文化”成为其耀眼的特色。“文化传承。中西交汇”的形象主题词往往被人们忽视。
博彩旅游文化是一把双刃剑，它一方面能吸引世界豪赌的游客，大把的金钱刺激了澳门的经济；另方面它又阻断了数量可观的观光游客和休闲旅游者的脚步。“除了去参与博彩，澳门其实没什么好玩”，这是目前人们对澳门的普遍评价。
(三)港澳商都旅游文化发展战略香港看到了自己的弱势，开始寻找新的出路，最近出台的方略是：近联深圳，远交湖南。他们发现，以深圳新兴移民城市文化和香港中西交融文化为内容的旅游产品具有强大的组合优势。尤其是作为世界上唯一一个跨越两种社会制度和具有两种不同旅游文化的综合旅游区域，以及极为方便的陆路交通，均具有无比的吸引力。而湖南的人文风景和历史底蕴是对香港旅游资源空白领域的最好补充。为此，香港正在精心打造“一程多站”的旅游新线路，这也是一种文化互补。随着香港旅游新发展，其旅游文化特色将有新的内容。
澳门的商都旅游品牌也只有因势利导，将特色做透，才能维持长期发展的态势。这就要将博彩与大旅游结合起来，摆脱单一的博彩形象。从澳门近来的动作看，出路有两条：一是外联；二是内变。外联方面，澳门在2006年主动与内地的中山、珠海联姻攀亲，共同打出了一个“中珠澳——大香山旅游”的文化概念，以弘扬共同的香山文化为宗旨，意在以文化为先导。对区域内旅游资源进行重新包装与整合，提升区域旅游竞争力。内变，就是要把澳门从“东方的蒙地卡罗”变为“东方的拉丝维加斯”，为此，首先由政府出面引导，将赛马、赛狗等活动由传统的赌博项目演变为社会性的运动项目；其次是大打旅游文化牌，推出了澳门国际音乐节、澳门艺术节、国际烟花节、澳门荷花节、国际龙舟节、“2006澳门世界遗产年”等一系列文化活动；其三是兴建了一批新的旅游景点和文化设施。其最终目标就是要将澳门建成为集博彩旅游、国际会展商都旅游、休闲旅游为一体的国际化旅游名城，使“文化传承，中西交汇”的旅游地形象名副其实。
二、广州旅游文化特色分析
(一)缺乏“艳丽鲜明”的特色本文所指的穗是一个“大广州”的地域概念，它是以广州市为核心，几乎涵盖整个珠三角地区，这是一个正在形成整体化的大都市群。它的前景是亚洲国际经济中心乃至世界国际经济中心之一。在这里，经济飞速发展已是不争事实，旅游业的表现也有过辉煌，曾经创造过许多全国旅游第一：第一个引进中外合资的酒店，第一个开展了港澳游。第一个开展了出境游，第一个开展了港澳自由行。这里至今每年入境人数约占全国的80％，每年旅游收入和旅游创汇基本占全国的1/4强。然而，随着天下大势转变，旅游联盟风生水起，一直被人们揶揄“没文化”的广州旅游，无疑面临着挑战。对比泛珠三角各区域旅游文化特色，广州陷入一种尴尬境地。
红色文化旅游，广州不能与江西、湖南攀比。从近代史旧民主主义革命数下来，鸦片战争虎门销烟与三元里人民抗英，本可大书一笔，但随着社会对近代史的淡漠而没有进一步挖掘：太平天国轰轰烈烈一场，肇始者从广州走出，重头戏却演绎在广西和南京：辛亥革命推翻专制，可胜利的枪声在武昌响起。其他大大小小的红色旅游资源虽然不少，但总的说特点不艳。
绿色山水旅游，广州不能与广西相提并论。水墨画一般的漓江胜景，加上刘三姐在江上一声山歌，已给中外游客留下不可取代的印象。珠三角没有类似
的自然条件。新开发出的鼎湖山、盘龙峡虽有山有水，但终究不具有惟一性特征，名气大不起来。
蓝色滨海旅游，广州受海南岛与福建的夹击。沙滩风韵被海南岛占了上风，广州至今也没有可抗衡的实力：海峡两岸风情游又被福建夺了天时地利人和之先。广州想创意一条“海上丝绸之路”，一方面受到扬州、泉州之掣，另方面，这种低层次的摹仿概念是不能吸引人的，就像有的地方泡制“中国南长城”一样，只能不了了之，因为“万里长城”只有一道，“丝绸之路”也只有一条。广州虽在海边，但鲜有蓝色。
金色商都商旅，广州又受到香港、澳门的压力。广州虽有两千年历史文化名城、百年商都的底蕴，但近20多年来忙于“三来一补”，忙于招商引资，忙于领跑搞活经济，在工农业领域开疆拓土，却放松了传统商旅文化建设。眼看着香港回归，澳门回归，后来者居上，更使广州的商旅传统黯然。
综观四面八方相邻省区，可以说广州旅游文化在特色方面是红色不艳，绿色不丽，蓝色不鲜，金色不明，缺乏“艳丽鲜明”。多少年来，广州的旅游不能说没有成就，但广州的旅游始终在漫无目标中漂浮，没有文化定位，就如同没有灵魂附体，虽然年年游人如织，但都是过客匆匆，留不下游客。这是广州旅游进一步发展的致命弱点。
(二)造成特色不特的主客观原因其实广州是很有自己的文化特色的，它在旅游文化中表现不出来。主要有两个方面的原因：
一个是客观方面的原因。主要是“晕轮效应”和“调色板效应”淡化了广州旅游文化的特色。广州自上世纪80年代起，乘改革开放东风。经济膨胀式地发展，整个社会面貌为之一新，辉煌的成就令人目不暇接。短短20年，在全国人民心目中的广州已是一个全新的形象。广州成了金钱与富庶的代名词，一个金灿灿的光环把广州传统本色遮蔽了。在这种金色光环下，人们到广州的动机和观察广州的眼光都发生了巨大变化，即使是曾经很著名的地域形象都消融在层出不穷的新刺激和新欲望之中。
而作为旅游文化来说，其本质又决定了在人们交流加强的社会环境中会受到周边文化的浸润，不是被同化就是被异化，这就是调色板效应。特别是人文景点的特色。更容易被仿制，如主题公园这类快餐旅游文化，最先在广州出现，但很快传播出去，它的特色也就不存在了。同样，当周边省区的红色旅游轰轰烈烈搞起来时，它既可影响和带动广州的红色旅游热潮，也可以使广州原本还比较有名的景点在周边夺人的声势之下湮没。
另一个是主观方面的原因。主要体现在精品意识和精品战略思想缺乏。不能说广州没有狠抓旅游，问题是没有建立起精品，没有建立起让外地游客记得住的、有广州特色的旅游形象；虽然也搞了很多活动，特别是旅游文化节、国际美食节等等，形式热热闹闹，但形象就是没有树立起来，甚至有点自娱自乐的味道，关键是没有挖掘到广州旅游的特色。
三、广州区域旅游文化制胜的对策与攻略
对于广州旅游文化的发展，我们认为应该从下面几个方面人手。
(一)要理直气壮地确立都市旅游商业文化的地位和鲜明形象这里先要明确概念，“都市旅游商业文化”与“商业旅游文化”内涵是不同的。前者着重的是都市环境下旅游活动中所感受到的商业氛围中的一种特殊文化：后者则是指商业活动中的旅游形式所反映的特色文化内容，它的内涵和表现形式都要狭小得多。广州要确立自己鲜明的都市旅游商业文化的特色是有优势的。
首先，它有深厚的商业历史底蕴和优良的商业文化传统。广州作为商业名城已有2000多年的历史，早在春秋战国，这里就已经有城郭市井。唐代的广州，商业经济达到一个鼎盛时期，是全国唯一设市舶使的城市，光胡商动辄数以万计。宋代的广州，有贸易往来的国家和地区不少于50个。明代是广州商业发展的又一高峰，所谓“海上丝绸之路”此时进入黄金阶段。即使在清代闭关锁国最严重的1757－1842年，广州也是全国惟有的“一口通商”城市，不绝如缕的商业文化深深地浸润着广州这块土地，使之形成一种很好的商业文化传统，即由平等交易原则养成的“诚信”意识。打开国门后的广州，最先领略到西方发达社会的商业思想，使公平交易原则与诚信理念更明确为现代商业的灵魂。如被誉为开启中国现代百货业钥匙之一的“先施”百货公司就是广州华侨马应彪1914年创办的。“先施”是英文Sincer一词的音译，其意为“诚实可靠”，它秉承中国优良传统“童叟无欺”的商业诚信文化。这种传统一直传承下来。即使是在“文革”中，广州商业部门都还能提出“顾客至上，信誉第一”的经营口号，在计划经济时代还提倡“百拿不厌，百问不烦”的经营作风，真是难能可贵。直到10年前，都流行一句话，“不到南方大厦，等于没到过广州”。一座商业楼代表一个城，这充分反映了广州都市旅游商业文化的特色是有根基的。 其次，都市旅游商业文化必须是建立在繁华的都市和雄厚的经济基础上。广州具备这些实力，广州自古是华南商业重镇，人口聚集，物产丰富。历史上的南货、广货引领风骚千百年。广州闻名于世的“广交会”即使是在“文革”中也没有停顿过。广州目前经济发展正驶入高速发展的快车道，呈现出“速度快、结构优、效益好”的特点，2006年广州市预计GDP超过6000亿元，年人均GDP超过10万元。
其三，与港澳比较，广州也有自己的两大优势。一是，广州的文化元素要比港澳丰富，广州有两千多年的历史积淀，背靠辽阔的内地，面向宽广的海外，一直是中国面向世界的窗口，是通向世界的枢纽，也是多元商业文化的蓄水池，这是港澳都无法比的。二是，港澳虽然地理上依傍大陆，但相当一段时期仍然受出境手续的制约，他们要开辟国内商旅市场远不及广州来得便捷。而在国家开放政策下，广州的世界商旅市场地位正在追赶港澳，相形之下，广州来势更好。
商业是由五花八门的商业要素构成的，发展都市旅游，商业文化是关键。广州作为一个历史商业名城、一个正向国际化都市迈进的现代城市，必须要理直气壮地确立自己的旅游商业文化。旅游商业文化的真谛是诚信、公平、和谐、互利，要创造诚信、轻松的商业环境。
(二)为都市旅游商业文化特色打造多张金名片有人认为打造文化是不可能的，但我们认为打造文化名片则是可行的。文化是长期的积累，不是一时半会能打造出来，但每个地方的文化都有它的亮点，这亮点就是一个地方的名片。将亮点做鲜做艳，做得更能表现内涵，就是“打造”金名片。
广州的旅游文化亮点有不少，但作为一个攻略就不能全面出击、平均使劲。而是要围绕中心主题有选择地打造旅游商业文化特色的金名片。建议把以下几个内容作重点建设：
第一张名片是购物。广州大可不必顾忌香港的“购物天堂”口号。商业的环境特点就是要“扎堆”，商业的运作规律就是要竞争，更何况到广州的游客总比到香港的要多，据官方统计2005年广州市旅
游接待总人数达到9398.53万人次，广东接待入境旅游者9579万人次，其中3839.39万人次到广州。广州有着比香港更悠久的商业历史，广货曾经风靡全国百十年，广州完全有基础、有能力恢复和强化人们到广州购物的信心。
第二张名片是美食。“食在广州”的名声已经在外，现在的问题是面临各地饮食文化的挑战，广州必须要设法保住历史的辉煌，还要创出时代的新意。这不仅仅是每年搞个美食节就可以解决问题的，关键要把广州美食文化做出特色。
第三张名片是花市。这是具有鲜艳特色的广州名片。即使在雪天寒冬的“文革”，全国人民都知道广州有花市。它充分反映了广州人民积极的生活态度和对和谐社会的追求。现在的花市应该重点思考如何发扬光大。
第四张名片是会展。会展是现代商旅新兴的热点，是一个地方、一个城市迅速走上世界市场的跳板。广州是继上海、北京后国内第三大会展中心城市，也是华南地区最大的会展中心，其发展目标是成为亚洲会展中心之一。得天独厚的商旅资源使这张名片在提升广州旅游商业文化中有着举足轻重的地位。也是一张含金量潜质最大的名片。
第五张名片是现代工农商学旅游展示基地。广州不完全是个消费城市，而是一个具有现代化工农业生产力水平的产业城市，也是一个具现代规模和手段的商业物流中心，而且文化产业也不错，将这些内涵与旅游产品结合，更能显示广州的现代化，也更能突出其商旅文化特色。
此外，在打制名片的同时要确立好广州旅游地形象主题词。广州旅游虽然发达，但长期来没有凝练出突显自己地域特色的形象主题词，不能不说是一大遗憾。近观，它使广州旅游文化逊色；远瞻，它会影响旅游业发展的后劲。中国文化强调名不正，言不顺。没有一个贴切响亮的形象主题词，是会丧失很多潜在的游客，在旅游进入拼文化的时代，它的意义就更大了。对这个问题我有拙文专门分析。旅游地形象主题词实际就是旅游名片上最精彩的文化元素的结晶，主题词的质量直接关系到旅游地形象的宣传效果和经济利益。
(三)在内部要做好都市旅游商业文化软资源、软环境建设旅游文化资源结构可以看作三个层面，一是精神层面，二是制度层面，三是物质层面。从三个层面的形态来看，物质层面是基础，也是最低层次。最表层的：精神层面反映的是旅游者与旅游产品经营者、管理者乃至旅游地民众的文化心理、价值观念和思维方式等观念形态；制度层面则是一个国家、地区的管理部门及旅游企业所制定的各种有关旅游的法规、制度和行业规范，是协调主、客体关系的一种制约。精神和制度层面的是属于软性资源。过去人们在强调做足旅游文化时，开出的“良方”往往是首先从建设表现旅游形貌的旅游景观人手，其次是从建设体现旅游地接待能力的旅游设施、旅游产品组合与营销人手。这诚然不错，在一定阶段效果也明显：但它最大的缺陷就是容易失于功利主义，是短期行为，其最典型的表现就是将历史文化当作旅游文化的惟一内涵，不惜血本任意膨胀，结果是伪劣景观层出不穷，而丧失了游客的信心。接待设施一味追求高档豪华，产品总是为贵族设计，尊贵的享受却吓退了大量平价游客，得不偿失。这一些浅层次的治标方法是一种激素效应，只要有钱就能做到，但很难做出特色。广州应该走在时代前面，及早转入软件文化建设。事实上，广州要在硬件上恢复商业古都的形貌也很难，它不像巴黎，早在上世纪60年代就以法律形式对旧城区建筑作了保护。广州旧城已经面目全非，失去了整体历史容貌。能恢复的也只是几个点，得到的将是斑斑点点的效果。所以，建设商业文化软资源、软环境才是广州的出路。而这方面广州有着得天独厚的条件，广州商人在历史上素有好的口碑，这是巨大的无形资源，要因势利导树立广州诚信、公平的商业形象，创造和谐、互利的商业环境，培育良好的旅游商业文化氛围。如最近将要实施的《广州旅游条例(修订稿)》就明确规定，游客在指定的旅游商店内买到假货，旅行社先赔偿，这就是营造旅游商业文化的一个有力措施。
(四)外部要利用泛珠三角联动效应，要做好欧洲文章泛珠三角旅游界都十分看重广州的直接客源市场和间接客源市场。积极地与广东建立无障碍旅游联盟，这对广州来说是一个契机。广州可以借助这些联合延伸自己的特色产品，扩大自己旅游商业文化特色的知名度，争取更多旅客，实现最大化效益。在向外扩展方面，还有一个最值得广州重点开发的客源市场就是欧洲。“十五”期间，广州市接待境外游客就达3839.39万人次，其中接待外国游客1018.23万人次，比“九五”期间增长了181.5％。在这些外国游客中，一个明显的趋势就是欧洲游客增长最快。在2005年8月召开的“欧中旅游论坛”会上。广州获得“欧洲人最喜欢的中国旅游城市”称号。欧洲人看好广州已是大势所趋，作为广州，也应把握良机做好与欧洲互动旅游的对接文章。为此，旅游文化特色建设要先行，要利用广州与欧洲关系的历史优势、开放优势，突出广州旅游文化的包容性、创新性、多样性的特点，为中西文化在新时期的新融汇做好应对。
综观以上，广州旅游在泛珠三角经济联盟已成大势的局面下要想发展，在文化方面是大有文章可做的。除了要确立自己的特色，打造几张金名片外，还要积极主动出击，以人之长补己之短；以己之长，做出特色，与港澳及泛珠三角兄弟省区共同携手，创建一个和谐的、可持续发展的生机勃勃的旅游大市场。