个人社会价值观与符号的匹配。因此，本研究从空间环境、符号建构与形态和旅游产品属性3个方面对商业化二级次类编码进行分类，并总结出以下6个一级主类编码（表3）。其中，由于符号特征的非典型性，剔除二级次类符号“概念”。
（1）旅游商业环境符号
在西江苗寨旅游商业环境符号中，商铺、民居客栈及酒吧是被游客识别较多的商业化符号，分别具有参考点36个、22个及20个，覆盖率为总分析文本的10.34%。在文本内容分析中，游客普遍认为西江苗寨沿街商铺较多，如，“西江的银饰铺子非常非常多，一家挨着一家。品种花色也都相差无几。——评论A”、“一路都是店面，基本家家都在搞小客栈，很商业化。——评论B”。客栈及饭店作为旅游服务的必须设施，其数量的大幅增加也成为景区商业化表现的外部环境符号之一。由于西江本地居民和大量外地商人所经营开发的旅游商业形态与游客所认知的传统民族村落形成强烈的“环境视觉”对比，“各种商店和酒吧客栈，晚上江边酒吧唱歌到夜里12点。——评论C”，是导致游客商业化判断的主要原因。同时，在文本分析中发现，以“商铺”作为要素支撑的空间识别符号——“商业街区”被提及多次。作为整体环境符号，商业街区的空间集聚程度及其地理位置也成为游客识别商业化的主要依据。此外，户外广告牌的数量和街边流动小商贩作为景区商业化表现的载体，特别是流动商贩对游客的“骚扰”，显著地成为游客识别的商业化标识。
（2）旅游空间环境符号
在空间环境中，“人流量”占总分析文本的覆盖率为5.06%，编码55个参考点，是西江旅游空间环境特征中影响最大的因素。通过分析评论发现，绝大部分游客认为景区游客数量居高成为影响其商业化判断的重要标识，如“这里的商业气息还是很浓，整个商业街到处都是人。——评论D”。同时作为对感官体验的反馈，在旅游服务接触中个体感知的空间范围，即由“人流量”导致的空间密集程度也是造成游客体验质量降低的重要因子。在空间环境中，由于酒吧、KTV数量较多，导致夜间景区内产生高分贝“噪音”，直接影响游客的商业化感知，如“关于苗寨，很令人失望，喧闹，商业化。——评论E”。同时，作为一个自然村寨与现代景区相嵌套的旅游目的地，“自然、古朴、宁静。——评论F、G”是游客对西江苗寨原真性的期望，而现实的差异则更为直接地导致了游客的商业化认识，如“我想，那他们这样的穿着打扮，是为了他们的传统？还是给我们游客看的呢？——评论H”。在分析文本中发现，当地居民在景区拉客做生意、与游客拍照收费、小朋友拦路索要财物等社会空间环境符号，都成为游客商业化判断的重要参照指标。另一方面，由于西江旅游人数的增多，使得村寨内位于观景台处的居民大量新建、翻修房屋以从事客栈经营，从而形成与自然、古朴的视觉冲击，成为旅游空间环境中的“短期”商业符号。
（3）旅游产品与商品符号
与MacCarmell、Graburn和保继刚等学者对文化商品化和景区商业化研究一致，旅游产品或商品的同质化已经成为游客商业化识别和判断的主要因素。在西江景区中，游客普遍认为“沿街小店卖的东西和别的古镇也无差异”及“类似于其他古镇步行街，卖很多小商品，千篇一律。——评论I”。作为苗族特色文化商品，银饰纪念品的“质量”和“数量”，如“到处都是冒充本地土特产的义务（乌）货。——评论J”及“西江的银饰铺子非常非常多，一家挨着一家。品种花色也都相差无几。——评论K”，成为游客对地方特色纪念品商业符号判断的主要原因。同时，景区内展示苗族文化的“民族歌舞表演”也表现出“纯粹是给游客看的歌舞表演。一评论L”，忽略了游客对文化产品真实性的追求。
（4）旅游经营管理符号
“门票”和“外来经营者”在总分析文本中的覆盖率为3.27%，共计37个编码参考点。通过对评论文本分析发现，门票之所以成为商业化符号的原因主要在于门票“不太值、贵、价格偏高、涨价”等方面，并进而转变评论为“原始的生态环境被大门圈起来收门票感觉很别扭。——评论M”“进寨的都要先付钱，比较商业化了。——评论N”。门票是景区经营管理的组成部分之一，收取适当门票进行景区维护和流量控制等是已经被游客普遍接受的，但高额的门票价格进一步加重游客的旅行成本。同时，由于西江景区民族自然村落的社会属性，收取门票的商业经营行为与游客所期望的西江苗寨价值属性不匹配，也是造成门票成为西江景区商业化符号的因素之一。相比之下，在自然景观、主题公园等景区中，收取门票可能并不被认为是商业化的表现符号。同时，作为资本结构中外来“经济资本”的表现，来自重庆、成都及长沙的外来经营者以获取经济利益为首要目标，一定程度上促进了当地文化资本与经济资本的转化，进而造成西江景区的商业化形态。
（5）商业化建构符号
旅游吸引物符号具有社会建构属性。从社会学角度看，旅游的符号化过程是游客对符号意义的一种重构，商业化建构符号则表现为符号意义的商业化转移。在该类符号中，“非真实性”有58个支撑参考点，文本覆盖率为5.3%，也是游客主要识别的商业化符号之一，如评论中提到“我问了阿姨，他（她）们的头发留了多久呢？她居然告诉我说这是假的，他们的头发全部都剪了，所以这个发髻都是假发，顿时有点失望。——评论O”。作为一种非物质载体的符号表现形式，“非真实性”表现出游客对西江苗寨文化原生态的诉求。本文认为，游客对于西江苗寨非真实的商业化表现，更多的是基于客观真实的游客自我建构符号。现代化方面，由时尚的音乐及酒吧等所造成的本真性的价值、理想与现实的不符构成了游客商业化评判的现代化符号。在“程序化”上，游客普遍反映景区产品未能反映西江苗寨的文化特性。
（6）群体认知符号
群体符号原指在互动仪式链中群体的共同情感状态，表现为群体共同关注的焦点、共享的情感状态。相对而言，受游客旅行经历增多的影响，作为一种对客观符号的多次、多群体认知和比较，游客建立起对多次识别符号的群体感知，并受到“意义转移”的建构而转化为游客对商业化形态的感知。在此次采集到的评论样本中，大部分游客至少有两次以上类似西江景区的古村落、古城旅游经历，因此对“目的地”的多次认知成为游客识别的商业化符号。在目的地符号中，丽江古城、凤凰古镇被提及较多，其他还包括镇远、郎德、肇兴、大理、阳朔和周庄等。近些年，古村寨、城镇的发展逐渐趋于同质，因此“建筑风格”也成为游客所感知的商业化特征符号。在“音乐”符号上，西江、丽江、凤凰、阳朔等地播放的歌曲，如“嘀嗒、一瞬间”等成为被游客多次识别和熟悉的商业化表现符号。
4结论与建议
本研究以贵州西江苗寨为例，从游客识别和解读的视角对旅游目的地商业化符号表征进行研究。通过对驴评网、百度旅游、大众点评等旅游论坛中关于西江苗寨商业化评论的手工收集，分析和整理出游客识别的6类商业化符号，即旅游商业环境符号、旅游空间环境符号、旅游产品与商品符号、旅游经营管理符号、商業化建构符号及群体认知符号。游客对景区商业化符号的识别是个体自我建构基础上的解读和意义转移，其中又受到诸多因素的影响。正如马凌提出旅游吸引物与价值的两重匹配，游客对商业化符号的判断与识别源于作为符号的吸引物、社会的价值与理想类型、旅游者类型之间的不匹配。在民族村寨类景区中，受到文化的地方性知识影响，与社区居民相关的日常着装、生产生活方式、待客态度及外来经营者都是影响商业化识别的地方性符号。值得注意的是，作为景区经营的旅游产品——“夜景灯光”并未被游客判别为商业化因素，这也反映出游客后现代观念中的“非真实性”是一种自我建构的真实。游客所认知的商业及符号载体也并非完全由商业客体所表现，一定程度上受到人流量、高票价及旅游经历等非客观商业因素的建构。因此，游客对商业化的认知是否完全客观也是值得深思的。
在景区商业化管理和控制方面建议：（1）景区经营方面。严格控制门票涨幅，采取套票、淡季优惠及赠送等多种方式降低由门票价格偏高所导致的游客商业化识别；推动门票公益化行为，向游客宣传将部分门票收益用于本地民族文化传承和保护等，进一步弱化游客对门票符号的感知。同时，对景区内的商业业态进行总量和特色调控，避免景区内商铺经营类型及旅游纪念品的相似化和同质化。科学合理的规划和调配景区内商业街区的位置及空间分布，避免由于数量众多的商铺、酒吧等在空间上的大规模集聚，所造成的商业化与民族村落的“环境视觉”对比。（2）景区管理方面。加强政府介入力度，指导出台相关管理制度来约束和治理景区道路两侧的“文化景观”，如占道经营、广告语宣传等。规范商户经营行为，严禁商贩拉客、本地居民与游客拍照收费等现象，打击销售劣质旅游商品的欺客行为，如银饰、高价中药材等；控制核心景区内夜间的噪音分贝，维护西江苗寨自然、古朴与宁静的形象。根据景区环境承载力设置最大游客接待数量，特别是节假日期间的流量预警。可以通过智慧景区建设、景区APP服务及延长门票时限等，降低由人流量较大、拥挤所导致的游客商业化感知，为提升游客旅游体验质量作出保障。（3）居民参与方面。游客感知的真实性建构迫切需要本地居民的参与和引导。利益分配、话语权和民族文化自信则是有效增加居民社区参与力度的关键。可以采取资本市场中资产置换股权的方式将村民房屋、土地及民俗文化等作为资产纳入景区权益结构中，村民作为景区合伙人，一方面可以根据资产比重确保收益，另一方也能有效增加社区参与的力度。在民族文化自信方面，可以通过申报世界、国家级遗产及开办民族文化培训学校的方式，面向青年一代宣传和传承苗寨传统文化、仪式，进一步增强本地居民的文化自信，主动参与到西江旅游发展中。
需要指出的是，考虑到不同类型景区的文化、资源等差异，本文以民族村寨类景区作为研究对象所得结论可能不适用于其他类型景区。同时，受网络文本数据与质性研究方法的局限，未能进行人口学统计及游客商业化感知的实证分析。因此，后续研究可进一步对历史文化名城（镇）、主题公园、自然文化遗产类景区的商业化符号进行分析，比较不同类型景区的旅游商业化符号含义。同时，可以进一步实证检验游客感知下商业化符号与真实性、体验质量间的互动关系。