摘要：国际化海滨旅游城市是许多海滨城市的发展目标。文章以深圳为例，试图探寻出一套适合海滨旅游城市形象构建与管理的理论体系。通过深入各地调研与小组讨论，并借鉴参考国际旅游城市发展的前沿理论来开展研究，初步建立了包含旅游品牌建设与推广在内的国际海滨旅游城市形象构建与管理的基本体系。有条件的海滨旅游城市如果能很好地贯彻实施本理论体系，其远景值得期待。
关键词：国际化；海滨旅游；城市形象；品牌建设
中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：1672－2728(2011)05－0012－04
一、城市旅游形象的发展背景
“二战”后的整个世界产业界的市场营销经历了三个时代：产品时代、形象时代和定位时代。目前整个产业世界已经进入定位时代，即通过符合动态市场需求和本地资源特性的精心定位来塑造具有巨大视觉冲击力和心理召唤性的意象。并将这种意象具体落实到产品系列之中，最终赢得预期的经济效益、社会效益和生态效益。旅游产业竞争的加剧使得旅游业经历了资源驱动、产品驱动和营销驱动后进入了形象驱动的阶段。在旅游开发中创造概念为先，再辅以契合的产品和品牌为支撑，日渐成为当今城市旅游的发展之路。
二、深圳旅游形象定位的支持系统
(一)经济发展支持系统
改革开放后深圳在城市发展中创造了许多奇迹，是华南重要的区域经济及金融、航运中心城市，重要的综合创新中心。在实现城市创新和发展高科技产业方面，拥有许多不可替代的、非流动性竞争优势。连续多年居民人均年收入全国第一，城市劳动生产率、国内生产总值年均增长率和城市产品市场占有率非常高。
(二)区位交通支持系统
深圳是我国唯一拥有港口、航空、公路、铁路口岸，海陆空多种运输方式与海外交汇的大型口岸城市，每年各个口岸入境的游客占全国的50％。深圳是我国重要对外口岸之一。拥有良好的通讯设施和简便的出入境手续，“144小时便利签证”措施、边检职业化等将进一步增强吸引力。海陆空交通便利，国际机场开辟了近百条航线，已跻身我国四大繁忙空港之列；蛇口港、赤湾港、盐田港的海运可达世界各国；广九、京九铁路贯穿其中，广深高速公路畅通无阻，珠三角地区交通网络星罗密布。
(三)环境建设支持系统
近年来深圳先后获得了“国家园林城市”、“国家环保模范城市”、“联合国人居奖”、国际“花园城市”等多项荣誉。深圳享有花园城市美誉让世人惊羡，建筑风格设计各异的社区，宽敞、精美装修的居室，专业水准较高的物业管理。风景如画的居住环境，使深圳已成为最适宜居住的城市之一。
(四)制度创新支持系统
深圳在体制创新、经济市场化程度处于全国前列。深圳从微观的企业、市场，到宏观的政府综合管理制度改革和创新都处于全国领先地位。深圳的企业管理竞争力全国领先，企业管理标准化和规范化程度高，激励和约束绩效处于最好水平。
三、深圳旅游形象感知的市场调查与分析
(一)深圳旅游形象评价的市场调查与分析
1.深圳旅游形象的满意度。调查发现，到过深圳旅游的游客对深圳总体评价最满意的依次是“旅游产品的特色”、“旅游资源类型”、“旅游服务”、“居民态度”、“旅游环境质量”，其中对“旅游产品的特色”满意度为37.5％；相应地，对“交通和城市基础设施”方面满意度最低，只有2.1％。今后在深圳旅游形象建设中，在旅游普查的基础上要继续加强特色旅游产品的开发，同时应将旅游服务放在深圳旅游形象塑造的重要位置。另外，应把改善深圳的旅游交通状况、继续完善城市基础设施作为工作重点之一。
2.深圳城市旅游感知度。调查发现，到过深圳的旅游者对深圳印象最深的是“深圳的绿化”，占29.7％；其次依次为“购物环境”、“城市建筑”、“旅游景点”、“深圳人的精神面貌”等；而“海滨”在旅游者心目的印象最浅。说明内地游客更多地为深圳的城市发展、城市环境、游娱购物、旅游服务与氛围所吸引。但因为海滨旅游资源的开发力度不够，不能给旅游者留下深刻印象。今后在旅游形象的塑造中，应逐渐强化深圳“海滨”概念。
3.深圳旅游形象的认知度。在深圳旅游宣传主题的认知程度上。对“主题公园城市”的认知度最高，占36.8％；其他依次是“国际海滨城市”占19.4％；“娱乐城市”占18.3％；“绿色城市”占14.5％；“观光城市”占7.4％。
调查表明，旅游者对深圳的旅游形象中的主题公园、娱乐等形象的认知度占一定比重，这势必为深圳“国际化海滨旅游城市”这一全新的旅游形象的推广带来了一定的难度。
(二)深圳旅游形象建设的市场调查与分析
1.深圳旅游形象的宣传促销媒体。调查发现，在深圳旅游宣传的媒体方面，“旅行社推荐”、“旅游宣传手册”的形式占的比重相对较少，分别只有6.3％和3.7％。因此，深圳应加强网络营销方式运作，同时要加强与全国各地旅行社的联合促销，有效地利用旅游宣传手册这一重要形象宣传工具。
2.深圳旅游形象VI设计部分要素。调查显示，在深圳旅游标志徽章、旗帜设计素材上，游客建议采用“建筑”、“花卉”、“抽象标徽”素材的占78.3％。在深圳旅游主题曲创作上。被调查者认为应该以“时代感强”、“多元化的音乐元素”为主，占47.5％。在视觉方面，认为深圳旅游的标准色应采用“蓝色”的占35.6％；“绿色”占14.3％；“橙色”占13.0％；“紫色”占12.5％；“红色”占9.8％；“彩色”占8.2％；等等。
四、深圳国际海滨旅游城市新型形象塑造的可行性和必然性
(一)深圳旅游形象的资源本底分析
深圳并非一个旅游资源贫乏的城市，相反，深圳市的旅游资源类型是比较丰富的。除了知名度较大的现代主题公园类之外，还有地文景观类、水文景观类、生物景观类、古建筑类、当代建筑类、运动健身类等等。特别是深圳市濒临南海，海岸线总长260公里，海滩总面积为31.18平方公里。深圳的沙滩品位在中上等，由于目前深圳具有较强的经济实力和良好的自然气候，沙滩的污染防治得力，因而具有较佳的开发条件。特别是东部，黄金海岸线全长达153公里，而且该地区旅游资源丰富，山海风光众多，应该优先开发，使东部地区成为深圳经济发展一个新的增长点。
(二)国际海滨旅游城市新形象的发展前景
随着经济增长和城市的扩张，人类将越来越重视自然在生活的地位。回归自然将成为更多人的共同趋向，在自然旅游资源中，海滨旅游资源品质高、未受污染，是被旅游者非常看好的旅游类型。海滨旅游是目前国际重要的旅游类型之一，它从最初的疗养康复功能延伸到疗养与游乐相结合的功能。海滨旅游是目前世界旅游业中发展速度最快的一类旅游，它丰富的资源内涵，使其具有较大的开发潜力。
(三)符合国际旅游城市发展的一般规律
深圳国际化城市的目标定位应是，以提高国际竞争力为核心，把深圳建设成为亚太地区乃至全球性的国际化经济贸易中心城市。目前国际化旅游城市中，国际海滨旅游城市是一种特定类型。反观国内外较为著名的滨海城市，如青岛、厦门、悉尼、迈阿密、斯德哥尔摩、巴塞罗那等，大多以滨海地区作为城市发展的起点，并呈现“亲水型”的发展形态。水城威尼斯、影城戛纳、香水城尼斯，世界上规划最漂亮的名城无不是滨海、临江、临湖。
五、深圳旅游形象的战略定位
(一)深圳旅游形象定位的战略发展目标
深圳旅游业未来20年间，要树立“着眼大区域，营造大环境，塑造新形象，发展大旅游”的指导思想，按照建设国际性城市和经济中心城市的要求。以人为本。以城市发展与旅游开发相结合为主题，全面提升旅游行业的国际竞争力，加快发展功能型、生态型、综合型的特色旅游产业，使深圳成为中国最佳旅游城市和世界旅游名城。
(二)深圳整体旅游形象定位
1.主题口号。精采深圳，欢乐之都!深圳旅游，现在正是时候!精彩深圳，让世界与你同在!深圳旅游，将精彩进行到底!
2.促销口号。深圳之旅＝蓝天＋绿地＋海水＋荔枝＋酒吧＋白云＋沙滩。深圳，不容错过的精彩!深圳，无处不在的精彩!深圳之旅，时时欢乐，处处精彩!深圳旅游，精彩无限!来深圳吧，总有一款适合你!
3.细分口号。可针对不同资源与产品提出不同口号，例如深圳购物：东西南北的逛，没完没了的“淘”；不同年份推出不同旅游主题：比如“2010走进深圳”、“2011发现深圳”、“2012感受深圳”等；推出四季旅游精品促销口号，比如“冬季到深圳来看海!”另外可针对不同客源、不同旅游目的、不同职业、不同年龄、不同性别等提出不同口号。
六、深圳旅游形象的构建
(一)深圳旅游城市形象开发的旅游分区系统
深圳旅游紧紧围绕“国际化海滨城市”主题，培育深圳旅游多层次的产品体系。按照各个区域的发展重点，对旅游重点项目进行建设。
罗湖区重点发展商业旅游、购物旅游，繁华的商业地带建设旅游商品一条街，开发梧桐山旅游资源。
福田区围绕福田中心区和滨海大道的建设，重点发展广场文化、休闲、体育及商务旅游。
南山区以文化旅游、文物古迹为特点，重点建设华侨城、西丽湖旅游区，完善旅游配套服务设施。
盐田区建设旅游海港城区，重点发展山海风光、军事旅游、港口旅游及历史文化旅游项目。
宝安区拥有22公里西部海岸及2万亩鱼塘，建成三高农业和具有海上田园特色的旅游观光区，大力开拓农业生态观光、乡村旅游及工业旅游项目。
龙岗区以优质海滩浴场、热带山林风光为特色，大力发展高端海滨度假旅游和国际会议中心，重点建设大鹏湾旅游度假区；以大鹏所城、鹤湖新居等历史文化古迹为基础，大力发展客家民俗风情旅游，并利用工业资源优势大力开展龙岗工业旅游。
(二)深圳旅游形象识别系统与建设
1.旅游形象的视觉系统构建。包括城市软硬质景观、平面纸质宣传品、广告、展览展示、深圳旅游网站建设、旅游纪念品及旅游用品、政府旅游机构及旅游行业协会、旅游服务中心办公用品等方面的视觉设计。特别要加强深圳市公共信息图形国际化、景点景区指示牌的完善，加强旅游咨询服务，以实现公共信息图形符号的国际化。
2.旅游形象的行为形象构建。包括政府旅游机构行为形象、居民行为形象、行业／企业行为形象和旅游从业人员得行为规范等等。
3.旅游形象构建的电子识别。当代社会是一个媒体社会，在旅游形象塑造中，媒体的有效运用是必不可少的，而媒体已不仅仅是传统的电视、广播、报刊杂志、户外广告牌，必须加快数字化宣传进程，实现数字化传播和营销，大力推广数字化旅游形象。如完善旅游电子化咨询服务网络、完善旅游形象网络功能、加强城市旅游形象网络管理等。
(三)深圳旅游城市形象开发的旅游品牌管理系统
1.品牌管理。创造名牌旅游产品、实施旅游品牌战略已成为旅游市场竞争、旅游经济发展的重要措施。城市旅游形象的营造需要城建、交通、文化、宣传、电信等多个部门的支持参与，仅靠旅游部门是不可能完成的；而且城市旅游形象是城市形象的重要组成部分，好的旅游形象不仅有利于发展旅游业，也有利于招商引资和地区间的企业竞争。因而，城市旅游形象建设应坚持政府主导型的发展战略，营造良好的旅游大环境。
2.品牌建设。为了加强深圳旅游品牌，树立深圳的城市旅游形象，切实推进深圳旅游产业的发展，深圳应该加强整顿和规范旅游市场秩序、重点培养城市旅游优势产品，加强品牌管理和品牌经营意识、积极推动旅游企业的品牌树立、管理和经营工作。
七、深圳全新旅游形象的推广
在城市旅游新形象导人过程中，形象推广是关键。推广工作是将形象设计开发的一系列成果付诸实施、广为传播，让新的城市旅游理念扎根在城市每一位成员和旅游者的心中。深圳新旅游形象推广工作要以“政府主导型”、全体成员共同参与的战略来实施和推广。
(一)深圳全新旅游形象的对内推广
城市内部推广工作是深圳旅游形象推广工作中最重要的部分，又是对城市全体成员进行教育培训，实现全体市民对城市旅游新形象的理解和认同，并将城市旅游新理念贯彻到全体成员的日常行为中，可采取媒体宣传、公益活动、VI识别、树立模范、仪式活动等方式来进行。
(二)城市形象的对外推广
深圳市应制定“走出去。请进来”的形象推广计划，提高旅游品牌的知名度和美誉度，持续不断叠加宣传、定期举办大型活动、开展全方位媒体宣传、设立深圳名人讲坛等方式来进行。
(三)形象推广注意事项
深圳已经获得的“最佳娱乐城市”是对深圳旅游发展过去的总结，而“国际化海滨旅游城市”的定位则是深圳未来旅游发展的战略方向。目前。深圳在发展海滨旅游的基础设施数量和种类上尚存在着不足。因此，在旅游形象推广工作上，重心应放在“最佳娱乐旅游城市”与“国际化海滨旅游城市”形象的衔接上。在推广工作中不应该直接采用将“娱乐”和“海滨”字样衔接的方式。一方面，容易造成目前旅游者的理解偏差，为未来的推广工作增加难度；另一方面，容易限定深圳旅游产品类型，影响深圳旅游业的发展。