摘要：针对目前药品互联网零售活动（B2C活动）的研究进行归纳总结，探讨医药企业的B2C商业模式。提出了利用互联网零售改变传统药品流通途径的思路，分析了第三方平台交易、自营平台交易、第三方平台和自营平台相结合等三种具体的药品B2C交易模式，为相关政策制定和业务开展提供参考。
关键词：药品B2C零售；第三方平台；自营平台
中图分类号：F49文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.28.022
药品的互联网零售，是指通过互联网进行药品零售活动。随着国民医药大健康概念的提出，研究药品流通与互联网技术结合起来深化医药领域改革，研究药品通过互联网到达患者的B2C（Business to Customer）零售途径具有现实的意义。
1药品B2C的研究现状
目前关于药品B2C零售的研究，主要从商业模式研究、成功要素及存在的问题、提升及改进策略三方面展开。下面就这三个方面做简要分析，以期得出药品B2C零售活动的主要特点。
1.1商业模式
商业模式研究方面，学者们构建了不同的交易体系，认为建立特定的体系有利于发挥各方优势，消除信息不对称现象，降低药品交易成本，且合适的体系应是将与之相关的组织和因素均囊括进来，并且动态发展变化的。具体措施方面，葛龙涛通过比较国内外的不同模式，构建了医药在线供应管理模式，旨在将商流、信息流和物流做一体化的整合。Su et al从市场营销的角度出发，以4P理论为模型，建立了网上药店的营销模型并提出7个通用影响因素。殷猛等认为医药电子商务模式的开展应以企业外部环境为基础，结合企业自身因素选择合适的发展策略。
1.2成功要素及存在的问题
成功要素及存在的问题方面，Mkinenet et al认为网上药品市场的流行在于其便利性及价格优势，但是若要跨区域发展则受到地区间法律法规的制约。Brown & Li通过对443位网上药店购物者做样本分析，认为年龄、种族、收入水平、保险、健康支出、处方等是消费者产生网上购药行为的影响因素。药品互联网交易的优势在于降低药品信息的不对称性和流通成本， 加快资金周转但是在减少中间环节、降低交易成本的同时，必须提升物流配送、资金支持、人员培养等配套环节才能实现O2O（线上对线下）的合力。
1.3提升及改进对策
提升及改进对策方面的研究认为企业应依托连其锁药店的优势，从自身信息化建设和消费者引导方面入手，提升B2C服务质量。曹立明从分析制约医药电商的因素出发，提出了完善法律制度、优化市场环境、加强人才培养和完善物流体系等策略。吴博今从完善政府监管制度出发，设计了医药电商监管平台。李俊等提出加强药品流通监管以降低流通成本。张笑雨认为消费者对网上药店的不信任感是制约医药B2C的主要因素，提出利用商品保险的措施。
2药品B2C商业模式特点
2.1药品B2C模式与传统零售的区别
在传统的零售活动中，医院、基层医疗机构和药店作为药品零售的三大终端各自承担着不同的功能。但受到药品招标限价、公立医院取消药品加成、控制用药费用增长等政策影响，药品终端的销售额增速正逐年放缓。由于相对固定的运作模式和政策环境，医院、基层医疗机构的药品销售额出现较大增长可能性较小，在这种情况下零售药店扮演了政策挤压下来自医院和基层医疗机构部分流失市场的消化渠道的角色。加上自身运作的灵活性，零售药店反而相对容易实现销售额的增长，这也成为医药零售企业新店开立、并购整合活动频繁的主要原因之一。
但是单纯的依靠开设新店、并购等高投入换取高增长的传统零售模式并不能有效支持大部分医药零售企业在经济新形势下的可持续发展。由于市场容量有限，当本地市场趋于饱和之后，企业将寻求跨地区（跨省）发展，然而地方保护主义、成本压力等使得跨省经营仍然是资本实力雄厚企业的“少数人俱乐部”，大量中小医药企业的经营范围还仅局限于当地，这就造成了零售企业经营范围的相对固定化。而经营范围的固定化造成了药品的流通按照行政区域划分进行而不是按照药品的合理流向进行，这不符合建立药品终端的本意，也不利于药品零售行业的发展。而药品的互联网零售活动，则突破了行政地理划分带来的限制，有利于医药企业破解跨地区发展的难题，也有利于建设更加合理的药品流通途径。
2.2药品B2C模式对传统零售的改变
互联网零售对药品传统零售模式的改变，不是简单地把门店销售变为互联网销售。改变的是传统零售中以商品提供者（药店）为中心的商业模式，让商品的任何相关者都可以成为一个中心，每个中心都能影响到商业行为的进程，从而形成了去中心化的商业特点。因此在具体实施中，影响因素也变得多元和复杂。
3药品B2C模式的发展策略
3.1合理利用互联网零售，发挥平台优势
药品B2C模式的实施路径主要有第三方交易平台、自营交易平台、第三方交易平台与自营交易平台的结合使用。三条路径中，第三方交易平台的优势主要来源于其龐大的客流量基础，加上平台促销、付费推广、网购习惯等其他因素的影响，引流和转化效果明显。其次，较为完备的硬件设施和配套环节，降低了商家的成本投入，为缺少资金和技术支持的企业提供了现成的便利，上述优势在B2C活动的初始阶段非常重要。但是由于政策和监管的限制，加上平台自身的局限性等因素的影响，使得第三方平台上的大部分商品难以获取较大的利润空间，单纯依靠第三方交易平台存在着较为明显的发展瓶颈。
自营交易平台的优势主要在于具有较大主动权，容易达到较高的客单价，创造较大的利润空间。与第三方交易平台相比，自营交易平台B2C零售较少受到来自政策方面的不利影响。但是自营交易平台存在着投入及维护成本高、企业间平台重复建设浪费资源等问题。这时第三方交易平台与自营交易平台的结合使用就更受到企业的青睐。利用平台的高转化率，将有价格优势的商品放到第三方交易平台上销售，扩大其销售量；将新商品、特效商品放到自营交易平台，掌握价格和销售的自主权，创造利润空间。两者间的优势互补，提高B2C零售的效率。
3.2发挥政策导向作用，完善政府监管机制
国家关于药品B2C零售的政策，应起到积极的和导向性的作用。从政策制定和实施的角度看，应加快建立和完善医药类商品互联网零售的政策和制度，让企业在开展业务时有法可依、心里有底，且政策制度出台之前应给予市场和企业一定的缓冲过渡时间。药品B2C零售是一个相对较新的事物，在探索的过程中应采用政策支持和严格把关相结合的做法，比如试点医药类商品互联网零售企业，推广其经验和做法；加快医保支付进入互联网零售平台，缩小网上药店和实体药店的差距；资质审批严格进行，规范医药类商品互联网零售行为。
从监管角度看，应鼓励医药类商品互联网零售的发展，但是要重点监管商品质量和B2C企业的行为规范。应畅通信息发布渠道，提高行业透明度；加强和完善对于商品质量的监督管理，建立商品的生产、采购、销售、配送全过程可追溯机制，防止商品出现质量问题；提高网络监管力度，杜绝虚假网站和广告等对消费者的欺诈行为。
3.3提高药学服务质量，提振消费者信心
与普通零售不同，互联网零售交易时更多的是“看不到、摸不着”商品和导购的，这迫切需要专业药学服务的介入来消除陌生感和不信任感。应从资本投入和人员培养两方面入手，综合提振消费者网上购买的信心。应完善交易平台建设，使其更专业和人性化；尽快发展和普及医药类商品现代物流配送体系，解决用药的及时性问题；应提升网上药店的药学服务质量，加强职业药师和消费者的网上互动交流，加强用药指导和售后服务跟踪；培养电商和药学的复合型人才，为网上药店服务做好人才储备。只有硬件条件和服务质量都提升了，才能真正做到吸引并留住消费者。
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