2006年3月5日，中国政府向全国人大提交的五年规划纲要草案中，优先的问题之一，便是提高农民的生活水平，基础建设投资的重心从城市转移到农村，建设“社会主义新农村”将成为一项历史任务。就传媒在执行这项任务中如何发挥作用而言，需要传媒业界、新闻传播学界、政府三方面的合力。
一、传媒业界：积极参与，提供新思想。
新农村建设包括修建水利设施、实施防洪、防旱对策、完善输电网和通信网、在农村免除义务教育的学费等一系列措施和目标，因此很多人将我们的新农村建设与韩国在20世纪70年代进行的“新村运动”相比较。
的确，韩国的“新村运动”与我们今天的新农村建设在实质上是有相似之处的，前者是“一场由政府发起的、以缩小城乡差距、改造农村、造福农民为目的，以倡导‘勤劳、自主、合作’精神为核心，开展改善农民生产生活条件的村庄建设项目和提升农民文明素质的思想教育为载体、物质文明建设与伦理精神教育互动的农村现代化建设运动，”①在新村运动中，韩国媒体起到了很大作用。
“在运动刚开始时，政府在没有寻求新闻工作者和作家支持的情况下在整个农村地区实行新村运动，当农村的居民积极参加新村运动时，很少有记者对新村运动进行报道。当政府试图将新村运动发展成为一个全国性的运动时，就需要在社会各界人士中形成一种共识，新闻工作者和作家们对这项在农村实行的所取得的惊人的成果的宣传将是很重要的支持。”②
因此在1974年—1980年参加新村运动培训的高级官员及社会精英分子的职业分类中，新闻工作者及作家有602人(总数为10513人)，是继教授(2272人)、牧师和僧侣(782人)之后的第三大类人群，“大多数是报社、电台或者电视台的管理者或高级职员。”
这些对新村运动有了深刻认识的精英分子所带动的韩国媒体不仅仅是宣传了运动成果。“快速方便的大众媒体，特别是在20世纪70年代后期，在农民阶层中影响着他们如何最有效的利用有限的资源来获得最大的现金收入，并能赶上城里人日益增长的生活水平。这产生了他们极大的兴趣去学习更多关于农产品定价的策略、农产品的市场改革、经济作物和畜产品的生产饲养技术。对农民的训练课程随着他们需求的变化进行调整。”③这些农民观念上的变化，离不开韩国媒体对新村运动的深刻认识和参与。
我们在新农村建设中渴望看到农民观念变革，也同样离不开媒体对新农村建设的深刻认识和积极参与。因此我们需要改进的方面至少有以下几件：
1、从单纯的“反映”功能到建设性作用
2000年，湖北监利县棋盘乡党委书记李昌平在给国务院领导的信中说：“农民真苦、农村真穷、农业真危险”。农民问题引起了党中央的高度重视，也成为国人关注的焦点。正是媒体对“三农”问题的持续反映和呼吁，农村这一被遗忘的角落和农民这一被忽视的社会群体才重新回到社会的大视野中，今天提出的建设新农村的规划，也正是建立在对农民问题的真实认识基础之上的，这些真实的认识离不开媒体的反映。
反映固然重要，但是在建设新农村的过程中更需要建设性的报道。
所谓建设性报道，是能够对实施农村的现代化起到积极作用的报道。南京师大新闻学院方晓红教授在研究农村与传媒时认为：“推动一个社会或地区的现代性增长的因素非常多，大众传播媒介不是惟一因素，也不是第一因素，但在大众传播媒介如此发达的时代，尽管它不是惟一也非第一却是不可忽略的一个非常重要的因素。”④关于这种认识，此前已有很多学者谈到，例如现代化的理论家阿历克斯·英格尔斯所描述的：“大众媒介给人们带来有关现代生活诸多方面的信息；给人们打开了注入新观念的大门，向人们显示新的行事方式，显示有助于增进效能感的技术；启迪并探讨多样的意见，刺激并加强对教育流动性的期望。歌颂科学，为技术大唱赞歌，所有这一切在能够接受外来影响的人那里，将会导致更多的现代性。”⑤
显然，媒体不能仅满足于一般的沟通消息，而要成为改变农村落后观念意识的理性力量，像韩国媒体在新村运动中所做的，能够激发农民学习先进技术的兴趣和欲望，能够使农民通过报道得到启发和教育，能够最有效地利用有限的资源来获得最大的现金收入。
其实，媒体的这种建设性作用已经在部分农民中有所体现。安徽省含山县半湖村的260户蟹农，从(中央电视台)七套节目中获知香港市场河蟹需求旺盛的信息后，立即多方联系，最后与香港创业集团签订了1．2万亩的无公害河蟹订单。和县菜农多年来只习惯种植辣椒、茄子和西红柿。七套节目开通后，他们跟着电视引进新品种，调整种植结构，仅早春菜就改种了彩椒、瓠子、樱桃番茄等20多个品种。在安徽，这种“看着电视种田，盯着市场挣钱，依靠科技致富”已经成为一种时尚。⑥然而，这种建设性作用在过去还没有形成媒体的共识，而在建设新农村的过程中，这种建设性作用应该是媒体的理性力量所在。
信息的效益不是永恒的，观念的变革才具有长效性。信息，尤其是经济信息，是很容易过时的，而培养农民对信息的追求和肯定、承认信息的价值并愿意为交流信息投资，这才是农民在信息社会中非常重要的生存理念。这一过程离不开传媒建设性的作用。
2、从报道农民到做给农民看的新闻
在传媒与社会发展方面做出学术贡献的韦尔伯·施拉姆，把大众传媒在发展中国家的作用概括为4个方面：推广农业新技术、普及卫生知识、扫除文盲、实施正规教育。⑦这4个方面正是媒体在农村最基本作用的体现，因为“大众传播在某种程度上可以补偿自然形成的乡村隔绝状态。报纸、杂志、广播和电视为农民传播了现代道德，大众传播开阔了农民的视野，传播了信息，说服农民接受变迁。”⑧而要发挥这些基本作用，首要前提是：将农民从报道对象转化为报道的接收者，即做新闻给农民看。
做农民的新闻，是让世界了解农民；做给农民看的新闻，是让农民了解世界。
传媒业界所进行的三农报道是城市了解农村，市民了解农民生活的一个主要通道，在这个意义上，传媒的功能如同一个放大器，将原本被忽略的农村、农民、农业放大后展示到公众面前。在这种报道模式中，无论是对农民工遭遇的报道、还是直接针对农村的扶贫报道、农业典型报道等，农民始终是报道对象，农民之外的群体才是受众，农民被排斥在受众群体之外。作为报道对象，农民可以借助媒体来表达自身利益要求，实现和维护自身利益，但是同时，农民的形象是依受众旨趣而设，农民命运的转折机会也是始终把握在他人手中。
城市居民也经常作为报道对象，但是在媒介行为中，他们能够始终以接收者的身份来实现成为自己行为的主体承担者的能动性。这种情形如中国社会科学院农发所的研究报告所分析的那样：“在国家工业化的过程中，城市逐渐成
为新型经济活动、新兴社会阶级、新式文化和教育的场所，这一切使城市与仍被传统的桎梏所羁绊的乡村有着本质区别。换言之，工业化改变了城市的性质，打破了城乡之间的平衡，经济活动和经济机会在城市骤增起来，简直不可胜数。与此同时，也改变了城市居民的文化机制和政治意识，使城市居民具有更高的文化和组织程度，并不断滋生出新的社会意识或越来越多地接受新的观念。……与作为顺从者群体的农民不同，他们某种程度上可称为政治和社会经济的参与者，……并且表现出对社会的输入过程，即他们对介入政治的过程有一定的认识，并形成了鼓励自己利用各种参与机会的态度，一定程度上相信自己努力去做就能够或多或少地影响国家的政治事务，进而产生行动的意向。”⑨
工业化与城市居民的主体性认识的确有很大关联，他们在现代化进程中所表现出来的参与态度也往往因此被认为是工业化的结果。但是他们对政治或经济的介入，大都需要经过传媒这个通道。因此，是传媒伴随者工业化进程促成了城市居民对社会的“输入”。
那么，要改变农村的面貌，农村、农民现代性增长的因素也必须与工业化、现代城市文明尽可能密切接触。早在19世纪中叶，恩格斯徒步从巴黎到伯尔尼的一个月的行程中，就敏锐地感觉到城市文明对农村现代化影响的决定性意义。他在谈到法国种植葡萄的农民时写道：“居民们由于做葡萄酒生意，经常同外界发生关系，因此，这里已经出现了一些文明，而在接受这种文明方面，任何人都没有妇女那么快，因为她们从这种文明中可以得到直接的和最明显的好处。任何一个法国的城市妇女都会这样唱：
如果我敢在美丽方面，
同乡下姑娘比较，
我就戴上一顶
缀有玫瑰色或天蓝色带子的草帽。
恰恰相反，她们很清楚地知道，他们的魅力的全部财富应该归功于城市，归功于摆脱了一切粗活，归功于文明和金钱。”⑩
方晓红教授在对经济发展程度不同的苏南和苏北进行研究时进一步提出：促进现代性增长的第三个重要因素是“大众传播媒介的广泛使用”。(11)参与意识是主体性的一种表现，无论在政治上还是在经济或者文化方面，这种参与意识的培养与媒介行为都具有很大的关联。媒介的参与，对于农民来说是少有的能够直接接触外界文明的途径，当他们能够以自己的眼光透过媒介来感受城市乃至更远的地方，对自身处境的思考和行动的意向才能够激发出来。那已经不是简单地“借助媒介来表达自身利益要求”，而是“借助媒介来追求对自身利益的要求。”
二、学术界：担负起现实农村传播问题的研究任务。
我们以2000—2005年《当代传播》、《新闻界》、《新闻大学》以及《新闻记者》这4家新闻学刊物为一种参照(它们的主办单位分别是报业集团和大学)，它们关于传媒三农报道的研究内容、深度以及力度等方面，一定程度可以反观新闻传播学界对三农问题的关注。
下表中所列数据为这些年所发表文章总数(不包括不署名文章，比如预告、简讯、传媒链接等)与涉及三农的研究文章之比：
显然，无论是《当代传播》、《新闻界》、《新闻记者》这样的由新闻业界的研究所主办的刊物，还是《新闻大学》这样的学院派刊物，对三农报道问题的研究始终处在零星而分散的状态。这与传媒运作的现实状况也是相吻合的。三农问题是自2000年两会以来的社会难点、焦点问题，但是，学界对农村传播问题研究很不充分。
在涉及三农问题的研究文章中，研究者的关注点集中在4个方面：一是分析传媒关于弱势群体中的农民工报道(比如《大众媒介与社会边缘群体的关系研究——以拖欠农民工工资报道为例》)；二是分析传媒的农业农村报道(比如《解析农业典型报道中的“新闻伤害”现象及对策》)；三是直接分析对农传媒现状(比如《农村网络传播：问题与对策》)；四是通过实证调查方式解析传媒与农民农村变化的作用关系(比如《大众媒介与苏南农村文化生活关系研究》)。
这4个研究方面在文章数量上基本处于持平的状态，也就是说，研究者给予这4个方面的关注度是大致同等的。这种平均注意力的分配可能是一种无意识的结果，其中最具有前瞻价值的是第四个方面，解析传媒与农民农村变化的作用关系文章。
上表所涉及的此类文章共有7篇，分别是：《中国受众之回顾》(2001《当代传播》陈崇山)；《加强农村传播服务农村发展——“农村经济社会发展与媒介传播”学术研讨会综述》(2002《新闻记者》张宁、方晓红)；《农村经济社会发展与媒介传播高级研讨会举行》(2002《新闻界》方晓红)；《苏南农村受众群分化的调查与分析》(2002《新闻记者》曹刚、方晓红)；《我国农村受众媒介接触行为调查分析》(2003《新闻记者》王玲宁、张国良)；《大众媒介与苏南农村文化生活关系研究》(2004《当代传播》方晓红)；《农村传播生态失衡研究——“江西省农民致富与传播状况”调查后的思考》(2005《当代传播》赖浩锋)。
从这个列述中可以看出，参与这部分研究的学者并不多，其中陈崇山的文章并不是以农村受众为主要研究对象。方晓红承担了4篇，基本上都是围绕“苏南农村大众媒介与政治、经济、文化发展的互动关系”这一课题成果而来的。相对于非实地调查性研究来说，要完成这样大型的针对农村地区的受众调查需要花费相当的人力、物力，这也是这种研究在涉及三农研究中所占比例并不占优势的原因。而恰恰是这种需要较多投入的研究，能够对整个农村传播环境和现状的宏观把握，提供政策调整或者调控的科学依据。但是目前这种课题给予的资助，实在太少。
学术研究还涉及提供关于这个问题的新认识、新视角。例如，现在已经提出的关注农民的素质教育，培育现代人文精神。人的素质也必须同时“开发”，这个难度不亚于物质开发，可报道的内容更多，持续性更长。首先需要打破的是农村地区对外来新技术和新观念存在的由来已久的不自觉的隔膜，同时，逐渐培育农民的市场经济的观念。再如，当新技术和新生活方式来到农村时，以何种方式适时保存农村传统文化的精髓，也是需要长远考虑的问题。约翰·奈斯比特曾谈到高技术与高情感(high tech／high touch)平衡问题时说：“每当一种新技术被引进社会，人类必然会产生一种要加以平衡的反应，也就是说产生一种高情感，否则新技术就会遭到排斥。”(12)随着农村建设的城镇化和随之而来的社会转型，那里人的社会心理的需要如何满足，如何保障人文资源不被破坏和消亡，如何与高技术产业相配，奠定“高情感产业”的基础，都是需要关注的大事。
在传播内容方面，我国的研究也提出了一项被忽略的内容，即提供世界各国各地开发落后地区的可借鉴经验。(13)在我国农村走向现代化之前，世界上许多国家和地区，已经积累了不少开发落后地区的经验或教训，其中较重要的是
美国的西部大开发和俄国的西伯利亚大开发。类似规模的开发还有英国、西班牙等国对其前殖民地的开发(经验和教训都有，教训更多一些)；印度、巴西对其不发达地区的开发(经验较多)；日本对北海道的开发(经验较多)等等。
在法治建设方面，美国开发落后地区时颁布的许多法律以及日本的《北海道开发法》等，我国应有所借鉴。中观层次上，美国1965年制定的《阿巴拉契亚区域开发法》，值得我国省级地区开发时借鉴。关于国内区域间的经济援助，英国对衰老工业区、德国对统一后的东部地区采取的经济政策，值得我国城市与农村之间借鉴。在设立基金支援欠发达地区方面，意大利的“南方发展基金”、法国的“农村改革基金”、巴西的“亚马逊投资基金”、日本的“开发公库”，以及欧盟的“欧洲区域发展基金”，都有借鉴意义。
一些国家和地区对人文生态资源的保护、开发和利用，也值得借鉴。例如欧洲各地的天然人文和自然生态博物馆、美国印地安人的保留地、日本一村一品的“造乡运动”，以及我国台湾的“社区营造”等等。
以上这些的经验或教训，在我国知晓的人目前还限于少数研究者。把这些东西从专家那里变成公众历史知识的一部分，传媒负有不可推卸的责任。
三、政府：必须给予传媒和研究者一定的激励与扶持。
然而，不论是传媒业界还是新闻传播学界，对于农村的关注都很少。在2002年10月南京师范大学主办的“农村经济社会发展与媒介传播”研讨会上，中国社会科学院新闻与传播研究所陈崇山研究员，通过对大量调查数据的研究与分析，指出：当前我国传播及宣传中“重城市，轻农村”的现状仍然普遍存在。(14)1997年对全国电视观众进行抽样调查时，农村观众就已经占到了总数的75．9％(当时我国的电视观众总数为10．94亿人)，这一数据充分证明农民在电视观众中占有很大的份额。3年后，黄鸣刚不得不指出：“中国的电视市场日益扩大，但是农村电视节目所占有的份额却在缩小，包括中央电视台在内的多数电视台的农村节目比例都在相对下降。2003年6月在央视推行的‘末位淘汰制’使得12个频道的1叶栏目从电视消失，其中《农业新闻》这个少有的为9亿农民服务的节目也包含其中。在惟收视率是图的现在，农民这个最大的群体却正在失去他们的表达场域。”(15)张振华也指出：“到2003年底，我国共开办广播节目1800多套、电视节目2200多套，但开办专业对农频道的电视台只有吉林、山东两家，广播也只有陕西、山东两家。在省级电视台中，只有大约十五六家开办了农村专栏，与368家注册的各种电视媒介相比，开办率仅有4％。”(16)
这些数据印证了方晓红的这样结论：“农村受众是信息传播领域的弱势群体，农村受众在信息资源的享受和利用方面、接收工具的拥有量方面、媒介消费时间方面、接受及处理信息的能力方面、表达意见的自我意识方面，均明显弱于城市受众，这是当前我国农村传播所面临的现状。”(17)
这些问题存在原因在于，传媒是城市的产物，它的主要服务对象天生是市民。传媒可以也应该为“三农”服务，但是需要政府出面进行政策协调，使得这种为农村的服务可能持久。学术研究当然也只有在城市化实现以后才可能出现，这种研究可以也应该为“三农”服务，但是同样需要政策对三农研究的倾斜。因为传媒的运转和学术研究都需要成本，如果要求传媒和学者像做好事那样“新闻扶贫”、“学术扶贫”，偶然、短暂的做做可以，若要求长此以往，是不可能的。
作为市场经济条件下的媒体，追求自身效益是无法回避的问题，因此“大众传媒更乐意向处于社会强势地位的受众群提供信息服务，常常忽视农民受众的信息需求，从而造成了公共信息平台的倾斜。”(18)另一方面，农村经济的落后现状客观上限制了农民的媒介产品购买力，加上“农村传媒设施的建设是个投入高、周期长、回报低的工程，光靠媒体自身很难完成，政府要从宏观角度认识改善农村传播状况、提高农村传播效果对于发展‘三农’的重要性，对开拓农村市场的媒体给予政策倾斜。”(19)
在2002年南师大主办的“农村经济社会发展与媒介传播”研讨会上，陈力丹谈到的西部报道问题，实际上就是关于西部的“三农”报道问题：“把宣传任务与媒体的经济利益结合起来。在市场经济的环境下，单纯把报道西部大开发作为一项‘政治任务’，不会有很大的吸引力。如果换一个角度看问题，西部大开发是传播赢得广泛受众的一个持久而广阔的报道领域。不仅西部人关注，东部人更关注，那里是他们投资的新的重要区域，不仅中国人关注，外国人也关注，那里可能成为新的财源。把持续的西部大开发的报道和言论作为传媒扩大影响、赢得受众的一种品牌来做，真正做出风格、体现人性、实话实说，我国的传媒是可以‘三赢’，让党满意，让受众满意，同时赢得相当的广告客户。”(20)也就是说，在要求传媒关注三农报道的时候，需要政府出面创造一种良好的投资的环境(包括传媒集团对农村的投资)，提供政策和资金的支持，保障传媒有可能持续地报道农村，还要提供可能的规模化的农村受众群。否则，没有规模化受众群的新闻是不可能持久的。方法包括真正实现广电的“村村通”和传递报刊渠道的低成本。关于后者，在没有解决传递低成本的时候，需要政府直接出资给负有报道农村任务的传媒，至少得保证它们能够维持正常的投入、产出的平衡。
在新农村建设的规划中，中国政府将为农村学校、医院、农作物补贴和其他项目拨款52亿美元，在如此大力度的基础建设投资中，如果能够给予媒体在农村传播以一定的资金倾斜，使这部分媒体能够在不亏损的情况下顺利渡过拓展农村市场的初期，对农村的长远发展来说不失为一种办法。
关于传媒与农村研究的课题，则可以通过各种研究基金课题指南的倾斜来解决。这个问题涉及对课题研究的宏观把握，虽然不难，但是主持这方面工作的机构需要解决轻视三农的认识问题。
作者：陈力丹 中国人民大学新闻与社会发展研究中心教授
陈俊妮 中国人民大学新闻学院博士生
邮编：100872参考文献：
①②③[韩]朴振焕：《韩国新村运动：20世纪70年代韩国农村现代化之路》(潘伟光译)，第3页、第158—159页、第114—115页。
④四方晓红：《大众传媒与农村》，中华书局2002年，第一版，第112页、第115页。
⑤[美]英格尔斯：《从传统人到现代人——六个发展中国家中的个人变化》，中国人民大学出版社，1992年版，第224页。
⑥未玉：《农村节目的淘汰与普及》，《新闻记者》，2003年第6期，第51页。
⑦张国良：《新闻媒介与社会》，上海人民出版社,2001年版，第310页。
⑧罗吉斯·伯德格：《乡村社会变迁》，浙江人民出版社，1988年，第333页。
⑨中国社会科学院农村与发展研究所：《中国农村发展研究报告N0．5：聚焦“三农”》，社会科学文献出版社,2006年1月版，第36页。
⑩《马克思恩格斯全集》第5卷570页，人民出版社1958年版。
(11)奈斯比特：《大趋势——改变我们生活的十个新方向》，第38页，中国社会科学出版社，1984年版。
(12)陈力丹：《关于西部大开发可持续报道的七个话题》，《新闻界》，2001年5期。
(14)(17)张宁方晓红：《加强农村传播服务农村发展——“农村经济社会发展与媒介传播”学术研讨会综述》，《新闻记者》，2002年第12期，第67页。
(15)(18)黄鸣刚：《经济因素还是文化差异——对农电视节目稀缺现象的深层思考》，《当代传播》，2005年第2期。第27页。
(16)张振华：《对农广播电视建言》，《中国广播电视学刊》2004年第5期。
(19)赖浩锋：《农村传媒生态失衡研究——“江西省农民致富与传播状况”调查后的思考》，《当代传播》，2005年第1期，第77页。
(20)陈力丹：《谈谈媒体在西部大开发中的报道选题》，《新闻知识》，2003年2期。