摘要：研究我国电视台播放的药品广告情况，了解违规现状、总结违规类型，并从政府、广告发布者、电视台等方面入手，简要分析违规的原因。
关键词：电视台；广告；药品
违规电视药品广告多年来因违规形式多样、屡禁不止、易发生反复的特点，监管的效果一直不明显，尤其在地市级和县区级的电视中问题更为严重。药品作为一类特殊的商品，直接关系到人们的生命健康安全，而电视药品广告依然是目前传播力、影响力最大的途径之一，其监管值得我们认真的思考和研究。
一、违规电视药品广告的现状
虽然各地工商部门、食药监部门都有药品广告监测平台，但对社会公布的数据少之又少。广告的数量、违规广告的占比、查处的情况等社会民众很难了解到。翻看网络和媒体的报道，我们不难发现药品广告的违法率相当高，在所有违法广告中的占比也相当大。“2015年上半年，北京市广告监管部门共监测违法广告4904条次。各类商品和服务广告违法量位居前五位的类别依次是人用药品、医疗诊疗服务、医疗美容、医疗器械和保健食品。这五类广告违法量共3334条次，占全市违法广告总量的67.99%。”“2014年度，辽宁省工商局广告监测中心发现涉嫌违法广告34252条次，其中药品类广告35624条次，涉嫌严重违法广告为7516条次，违法率为21.10%。仅次于普通食品类广告25.48%的违法率，位列重点监测品种的第二位。”这样的报道我们屡见不鲜，从一个侧面反映了违法电视药品廣告泛滥的情况。
以笔者所在城市为例，截取个人粗略统计的2016年7月至11月的电视广告数据，共发布电视广告23603条次，其中涉嫌违法广告5001条次，违法药品广告1660条次，在各类违法广告中数量居首。此外，发布的药品广告的总数是4089条次，所以药品广告的违法率是40.6%
二、违规电视药品广告的类型
通过对各类违规电视药品广告进行分类整理发现，目前违规形式主要分一下几种类型：
（一）虚假宣传、夸大疗效。广告中采用绝对化的语言，夸大治疗效果，误导、欺骗消费者，这类问题具有广泛性，违规广告最集中。例如：“鸿茅药酒”广告中出现的广告词“67味中草药，对多种病症有效果；药酒治病，选鸿茅。”“鸿茅药酒创造了‘一药治多病’的奇迹，从此改写‘多病多吃药’的现状，让众多患者轻松摆脱吃‘苦’药的深渊！”、“鸿茅药酒创造了‘一药治多病’的奇迹，从此改写‘多病多吃药’的现状，让众多患者轻松摆脱吃‘苦’药的深渊！”都明显夸大了治疗范围和保证治疗效果。
（二）利用专家、医生、患者等名义证明疗效。《广播电视广告管理办法》第八条第十项中规定：广播电视广告禁止含有的内容包括“药品、医疗器械、医疗和健康资讯类广告中含有宣传治愈率、有效率，或者以医生、专家、患者、公众人物等形象做疗效证明的”。而部分违规广告正是通过这种方式博取受众的信任，例如：“同仁堂风湿寒痛片”的广告中就出现多达8名患者的影像，广告中还有表示功能的断言和保证。
（三）非药品冒充药品。一些广告中的产品明明是保健品，批准文号以“健字”号，确宣称能够有药物的效果，能够治愈疾病，更有“消字”号的产品混杂其中，冒充药品宣传。保健品广告还应当在广告中注明“本品不能替代药物”。例如：“冬虫夏草含片”普通食品广告。该食品广告出现与医疗用语、药品相混淆的用语，直接宣传治疗作用，借助某些成份的作用明示该食品的治疗作用和治疗功能，涉及疾病预防和特定功效。误导消费者，严重违反了广告法律、法规规定。雪源康是卫食健字批号，却在广告中宣称可以治疗高血糖和高血脂。
（四）以健康讲座、养生栏目的形式发布的变相广告。这是近几年出现的一种非常常见的违规药品广告形式，通过有专家、学者传授健康知识、养生经验，在授课中推荐药品、保健品，或者在显著位置注明销售电话等信息。这种形式非常具有迷惑性，上当受骗的观众极多。例如“枫叶正红”节目，该节目为一档“养生”类节目，但播出过程中以隐蔽性植入广告和患者作形象证明等形式，变相为药品、保健食品等作广告，并夸大夸张宣传，严重误导了广大消费者，产生了不良社会影响，也损害了广播电视媒体的社会公信力，后被及时叫停。国家新闻出版广电总局2016年8月就下发了《关于进一步加强医疗养生类节目和医药广告播出管理的通知》坚决查处和治理这种行为的广告。通知还规定了“严格限制医药广告播出的时长和方式，医疗、药品、医疗器械、保健品、食品、化妆品、美容等企业、产品或服务的广告，不得以任何节目形态变相发布，不得以电视购物短片广告形式播出，且单条广告时长不得超过一分钟。”
（五）广告时长超时。与央视、省级卫视不同，地市级和县区级电视台广告超时的现象非常普遍。《广播电视广告管理办法》第十五条规定：“播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。”而实际上有的广告一播就是15分钟之久，曾经也出现过在周一到周五工作日的下午循环播出广告近1个小时的情况。
三、违规电视药品广告屡禁不止的原因
（一）多头管理、衔接不畅。《药品广告审查办法》第四条规定：“省、自治区、直辖市药品监督管理部门是药品广告审查机关，负责本行政区域内药品广告的审查工作。县级以上工商行政管理部门是药品广告的监督管理机关。”《广播电视广告播出管理办法》则规定了“县级以上地方人民政府广播影视行政部门负责本行政区域内广播电视广告播出活动的监督管理工作。”电视药品广告从审批到播出分别接受来自食药监、工商、广播影视行政部门的管理和监督，但部门间的信息沟通机制还没能有效建立，广告的相关信息不共享，导致一部分广告发布者钻了空子。例如一则正规的“鸿茅药酒”广告，内容都合法合规，也通过了工商和食药监的审批，但是到电视台播出时却换成了另一个版本，或者增加了时长，或者加入了绝对化的广告词，就这样在电视上播出了。政府部门间没有信息传递的渠道，都是靠广告发布者自己跑审批和手续，偷换部分内容、伪造个别许可都是常用的方法。
（二）监管不足、处罚较轻。电视台每个频道一个月的广告播出数量在数千条次不等，而地市一级工商部门的监管人员也就是2-3人，县级更少，监管力量薄弱。虽然国家工商总局广告数据中心自2015年投入使用，采用计算机自动筛查违规广告，但使用效果并不明显，很多地方并未以此来查处各种违规广告，统计的数据更是束之高阁，很难从公开渠道查询，能够公布出来的数据时间都较早，信息也不全。相关部门的处罚信息就更少，翻看相关部门的网站，涉及处罚的内容很少，只能从媒体上了解到一些情况。这不但降低违法成本，更大大减小了处罚的威慑力。对照欧美发达国家在违规电视药品广告的处罚上，往往都是“天价”罚款，致使公司企业不敢铤而走险。
（三）利益驱使、漠视法规。根据江苏省广播电视统计资料公布的数据显示：2015年，全省广电总收入中实际创收收入281.98亿元，广告收入107.66亿元，占比38.18%。随着各广播电视台和广电有线网络公司分家，去除网络收入的82.46億元，广告收入在各广播电视台的收入占比将大大提高，已成为主要来源。2010到2015年期间，广告收入增长由增速34%降至3%，已严重放缓，各广播电视台面临创收和生存的压力也越来越大，特别是市、县级广电台。在高额的广告收入面前，部分电视台也会采取一些变通的方法，放宽发布广告的审查标准，甚至明知广告审批材料不全，也是先播出后补救。想尽办法钻制度的漏洞，例如：大多数药品广告时长超时的问题，根据国家新闻出版广电总局新规，药品广告单条不超过一分钟，一些电视台在播出广告时，就会采取每隔一分钟插入2、3秒的公益字幕广告来规避。
（四）维权意识不足、社会监督不足。近些年，虽然民众的维权意识在不断的增强，但我们对生活中遇到的违规药品广告依然熟视无睹，大多是上当受骗、自身利益受到损害时才会想到投诉，平时都抱着事不关己的态度。电视台等媒体更不会自己披露违规广告的乱象，长期社会监督和舆论监督的缺失，是违规电视药品广告屡禁不止的一个重要原因。
违规电视药品广告问题依旧严重，特别是市、县级电视台，希望相关部门能足够重视，不断加强法律建设、制度建设、队伍建设，加大执法处罚力度，工作公开透明，引导加强社会监督，将电视药品广告真正监管好，维护好广告市场秩序，保障好广大人民群众的生命财产安全。
参考文献：
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