摘 要：本文在对城市形象宣传片的定义及类型作简单介绍后，主要以眉山市的城市形象宣传片为例，从该市历史和文化的角度切入，阐述其形象宣传片的作用和意义，分析其存在的问题及不足之处，并提出以民俗元素尤其是精神层面的文化元素打造精品宣传片，从而提升眉山市知名度和美誉度，促进招商引资和旅游业的发展。
关键词：眉山；民俗元素；城市形象；宣传片
中图分类号：J95 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）12-0130-03
中国经济的发展推动着城市化的进程，我国的各类城市已经自觉或不自觉地被卷入一个环境更为开放、竞争更为激烈的市场经济平台之上。激烈的市场竞争让各个大中小城市开始使用浑身解数来招商引资，吸引优秀人才和引进先进技术。越来越多的城市开始意识到构建城市形象、打造城市名片的重要性。城市形象是城市身份和个性的外延。它包括城市中事物的表现特征，也包括这些复杂多变的表象特征背后所蕴含的精神内涵。为此，我们可以说城市形象既包括直观而显明的建筑的风格和样式，也包括市民的日常生活特征和风俗习惯，而更具深层次内涵的则是市民的精神风貌和城市的历史文化元素。
一、眉山市与城市形象宣传片
四川省眉山市位于成都平原的西南部，北连成都，南接乐山，成乐高速、成昆铁路、213国道、岷江水道纵贯全境，交通便捷、山川灵秀、物产丰富。自2000年撤县建市以来，眉山的城市建设步伐加快，城市建设更加完善。“运奇蓄秀当此地，郁然千载诗书城”是诗人陆游在《眉州披风榭拜东坡先生遗像》里的诗句，也是对古眉州城最早的城市形象定位。然而，东坡故里的知名度却并不高，有些外省人常把眉山误认为是峨眉山，他们并不知道眉山就是大文豪苏东坡的故乡。因此，塑造眉山的城市形象，提升眉山的知名度和美誉度以获得更多发展机遇是眉山城市建设的一项重要任务。城市形象宣传片的拍摄和推广在这项任务中扮演着重要角色。自2011年起，眉山市委提出以东坡文化为特色，实施“123”文化建设工程，把眉山打造成一座中国历史文化名城，推动文化事业和文化产业两轮驱动的决议。2012年三月，眉山市委书记李静在接受人民网记者采访时提出，到2020年，把眉山建成“文化事业一流文化产业一流、城市文明一流”的文化强市[1]。城市形象的宣传方式多种多样，例如公关活动、广告宣传和大型公益和文体活动的策划推广，当然，城市形象宣传片无疑是一种直接、有效、生动、覆盖面广且易于为大众所接受的方式。目前，笔者查阅文献，没有找到对城市形象宣传片定义的明确解释。笔者认为，城市形象宣传片是运用了纪录片的拍摄和剪辑手法在较短时间内（一般为5到10分钟）塑造城市形象，从而营销城市的一种宣传手段。眉山形象定位清晰且文化资源优势丰富。因此眉山形象宣传片的主旨要紧扣城市建设的主题，充分挖掘文化资源，打造特色城市文化。根据上海师范大学金定海教授对城市形象广告片的划分，目前城市形象宣传片分为“城市宣传资料片”、“城市旅游形象片”、“城市招商形象广告”、“与大型活动相配合的城市形象宣传”。笔者在网络上搜集到几部眉山城市形象宣传片，一部是旅游形象宣传，一部主打招商引资，还有是央视为眉山拍摄的旅游专题片。笔者将对以上几部形象宣传片进行分析，以期了解眉山城市形象宣传片中民俗元素的应用，以及存在的不足。
二、眉山市城市形象宣传片简析
民俗文化表现的方式有物质习俗、制度习俗和精神习俗这三个层面，是对人与自然的关系、人与社会的关系、人与自身的关系的阐述。它涵盖的范围相当广阔，包括民族地域特征、衣食住行等物质文化的内容，也有礼制禁忌、岁时历法、节庆习俗、婚丧嫁娶等制度文化的内容，更囊括了文体娱乐、伦理道德、宗教哲学、价值观念等精神文化的内容[2]。
眉山的民俗文化可谓值得一提，从民俗文化表征来看，有古建筑、仿宋建筑以及三苏祠和三俗纪念馆。其次，眉山市东坡区的东坡文化、眉山所辖的青神县还有著名的竹编文化、彭山县的养生文化、丹棱县的唢呐文化等丰富的民俗文化都能为眉山市形象宣传片提供宝贵素材。民俗文化是塑造特色城市文化的基础，是塑造城市形象的根源。民俗文化作为一种地方文化价值，可以像自然文化、社会文化一样为地方的发展转化出新的价值。
1.眉山旅游宣传片：《东坡老家 快乐眉山》[3]。黑龙潭、槽渔滩、柳江古镇，该片开头通过呈现眉山独有的川西水文化展示了眉山的灵动秀美。不一样的山水孕育出不一样的民俗文化，仁寿县丘陵起伏催生的抬工号子、响彻田间院坝的丹棱唢呐和被列为四川非物质文化遗产的青神竹编工艺，这些都是眉山民俗文化最闪亮的部分。作为大文豪加美食家的故乡，片中将眉山源远流长的美食文化娓娓道来，从喜烹饪的苏轼发明的东坡肘子、东坡鱼、东坡豆腐这些颇具特色的美食到令人流连忘返的眉山美食街，这些都生动体现着眉山美食文化的历史悠久和博大精深，也展示出眉山人对生活的热忱与热爱。片中还呈现了眉山现代化的城市建设、便利的交通和区位优势。而广场上练太极和晨练的老人则展现出眉山人休闲养生的健康生活方式。宣传片还着重挖掘眉山悠久的文化底蕴，介绍了博大精深的三苏文化和三苏影响深远的书法造诣，同时也讲述了彭祖的养生文化对眉山人的影响。最后，此片还展示了佛教圣地的老峨山、道教圣的地瓦屋山的风采。眉山的民俗文化在这部旅游宣传片中都有较为清晰的展现，尤其是物质层面的民俗文化元素如青神竹编艺术和眉山的美食文化等得到了较为全面的展示。精神层面的民俗文化元素也在片中体现出来，广场上锻炼的老者展示出眉山人注重养生，热爱生活的积极精神面貌，这些元素在片中还可以进一步挖掘。其次，笔者认为眉山市作为城市表征的仿宋建筑也是值得展示的亮点之一，四大名楼远景楼以及三苏祠一带的仿宋建筑群应有所展现。再者，制度层面的民俗文化元素如当地举行的桃花节，东坡文化艺术节等也应当体现，这些元素的应用会增加眉山市诗书文化城的人文气息。
2.眉山招商引资局官网：《东坡老家 快乐眉山》[4]。此片分为宝地片、资源篇、产业篇和展望四个部分。片头以一幅国画配以优雅的古曲拉开帷幕，水墨画中呈现的是中国四大名楼之一的重建宋代建筑“远景楼”，随后宣片中反复出现远景楼目前的形象，展现了眉山古色古香的城市建筑和悠久的历史文化。资源篇中展示了青神县的竹编艺术。宝地片则讲到眉山自古以来就人才辈出，同时介绍了眉山的人口、面积、历史和优越的交通和区位。资源篇引用苏轼的水调歌头中“但愿人长久，千里共婵娟”这句千古名句，开启对眉山丰富资源的介绍，如农业资源、旅游资源、竹编艺术。产业篇主要描述眉山工业发展的现状和美好前景，展现了眉山良好的投机环境。最后，在展望中综合眉山的优势，喊出投资眉山共赢天下的口号。笔者认为这部招商引资宣传片比较全面的反应了眉山城市的区位、资源、政策等优势，重点突出。但缺少对眉山城市特色的展现。在提到眉山人才优势时才提到眉山的部分历史，如两宋期间考上进士800多人。此片没有深刻的阐述眉山的东坡文化与眉山的特色民俗民情，并没有围绕眉山城市定位展开，没有体现文化立市的观念。这样的宣传片正如硬广告一般，意图过于明显而缺乏审美情趣，因而在刻画城市形象这一环节显得薄弱，不能很好抓住投资者的眼球。
3.眉山市政府拍摄：《水墨眉山》[5]。《水墨眉山》是眉山市政府在2009年拍摄完成的一部形象宣传片。建筑是体现民俗文化的典型物质形态，总的来说这部形象片在建筑物选择上比较全面，建筑取景考究，从三苏祠、三苏雕像远景楼等到现代化的建筑群，广泛选取眉山市独有的物质民俗，比较全面的展示了眉山城市形象。一座城市的韵味在于它的民风、民俗，只有抓住了民俗文化，才能拍摄出一个城市独特的气息[6]。该片分为快捷之城，开放之城和宜居之城，从眉山交通和区位优势作为开头，同时体现了眉山在开放的政策中不断发展，最后用优美的城市环境和城市建筑及眉山人的风貌体现眉山的宜居，结构流畅。笔者认为，一部好的城市宣传片应当在充分挖掘民俗风情和地域文化的同时，将这些民俗风情巧妙融于宣传片，让观看者在不经意间沉醉于城市和居民的生活状态。片中直白地强调它的交通、环境及宜居长寿，特别是在介绍眉山的宜居时，花了大量篇幅介绍眉山各大楼盘，商业化性质明显，让观看者觉得反感。同时，片中没有重点凸显眉山独有的东坡文化，舍弃了精神民俗元素，使得眉山市缺乏了独有的韵味，自然传播效果也会大打折扣。如若能选取老人在三苏祠品茶读报或在广场打太极等文体娱乐的精神习俗，该片就能通过这些具有文化内涵的素材真切展现眉山市轻松休闲的生活方式，这比直白地推销眉山市的房产更容易让人接受。
4.中央电视台拍摄：《远方的家·北纬30°中国行》[7]。2012年中央电视台4套中文国际频道又为眉山拍摄旅游专题片《远方的家·北纬30°中国行》，该片又于2013年1月播出。此专题片分为2集，每集45分钟。选取了突出眉山旅游资源的“新、奇、特”，也充分挖掘东坡文化、长寿养生文化、孝文化、竹编文化、生态文化等特色文化资源。一是拍摄内容丰富。重点拍摄了以三苏祠、彭祖山、黑龙滩、瓦屋山、竹艺城、中岩景区、柳江古镇、李密故里、彭山凯旋（长寿）村、丹棱梅湾村等为代表的眉山市10余处旅游景区（点）；以东坡肘子、天下第一羹、洪雅钵钵鸡、黑龙滩全鱼席等为代表的眉山市20余道特色美食；以国家级非遗“青神竹编”、省级非遗“丹棱唢呐”、“仁寿抬工号子”为代表的非遗文化。二是拍摄规模较大。眉山市参与拍摄的人员上万人。摄制组重点采访了“眉山名人”刘小川、“金牌讲解员”李晓苹、“百岁老人”刘学琴、“竹编大师”陈云华、“画坛怪杰”尹道新等100余位眉山人[8]。相对于眉山的旅游宣传片《东坡老家快乐眉山》，央视的制作更精致和费时费力。在选材上也突出了眉山市的特色，充分挖掘了眉山的民俗文化和作为东坡故里的诗书气质与眉山人民的豁达、豪放的天性。旅游宣传片《东坡老家快乐眉山》受时长限制，有些民俗元素没得到深刻挖掘，但总的来说它比较全面的介绍了眉山的旅游景点，也展示了丰富的民俗风情与文化。特别是对民俗文化节日的介绍，是中央电视台为眉山拍摄的旅游专题片所没有涉及的。
三、关于眉山市城市形象宣传片的思考
通过对眉山以上4部形象宣传片的分析，笔者认为民俗文化元素中的三部分在打造精品城市形象宣传片的过程中都是必不可少的。虽然各个别类的形象宣传片各有侧重，从不同方面展示城市魅力，但通常一部城市形象宣传片往往兼具招商引资和宣传旅游和文化的功能。如果一部形象宣传片只为招商引资服务，不顾城市人文底蕴，那它将难以塑造令人难忘的城市形象，无法形成特定的城市品牌，更不能有效的实现营销城市的功能。
因此，城市形象宣传片的拍摄要找紧扣城市定位，凝练城市独有的民俗文化，形成对城市理念的单一诉求。前两部片子虽然都提到了眉山作为东坡故里的重要历史地位，但并未深入弘扬东坡文化，在内容表现上虽有侧重但未突出城市定位，没有鲜明展现眉山作为东坡故里的文化底蕴，令人深刻印象的东西不多。眉山特有的民俗文化未得到充分挖掘。
笔者认为，打造诗书名城可以被作为一条主线，从城市建筑形态和街道广场命名的艺术（眉山市很多街道命名都颇具特色，多出自苏轼的古诗词）到市民的市容市貌和精神气质，再到城市的文化氛围。再者，三苏的书法和文学造诣给现代眉山留下的影响也可以作为重要素材。特别是具有地方特色的，如丹棱的唢呐文化、青神的竹编工艺等都可以在片中更加详细地展示出来。这些可以借鉴央视的旅游专题片，在此基础上提炼和拓展。眉山当地的民俗文化节日，如东坡文化节，东坡国际泡菜节，仁寿枇杷节等，可以作为素材应用，体现眉山人民生活的丰富精彩。而招商引资的宣传片也要注意在保证有效信息传递的同时加强生动性，以文化为中心，挖掘民俗元素，以文化带动经济。眉山市作为东坡故里，东坡文化在上千年的历史中发展、提炼。眉山所形成的独有的民俗文化，特别是精神层面的民俗文化需要形象宣传片着力介绍和弘扬。
眉山以文化立市的理念决定了眉山应该走通过民俗文化来营销城市之路。大型音乐舞剧《千古东坡》、东坡国际文化专家论坛、三苏祠纪念馆馆藏文物展览、东坡雅韵大型群众文化巡游、东坡老家遗迹遗址游等系列活动，这些制度民俗都可以在城市形象片中展示出来。除了三苏文化，形象宣传片还可以挖眉山源远流长的长寿文化、忠孝文化和道教文化，使得眉山的城市形象更加饱满、生动。
当然，除了精神层面的民俗文化，形象宣传片也应当努力挖掘当地的物质形态和社会形态的民俗文化。巧妙选取最能体现眉山诗书气质和文化底蕴的建筑群、城市形态，选取最能展现眉山人乐观豁达精神风貌的生活元素，主次分明地挖掘民俗文化，打造精品城市形象宣传片。
中国幅员辽阔，一方山水养育一方儿女，不同的地域文化和风俗都有所不同。眉山打造历史文化名城的定位要求它在城市形象宣传片要充分挖掘本地的民俗文化来塑造城市形象。只有充分展现当地的东坡文化，彭祖文化，饮食文化，以及古建筑文化眉山市才能通过差异化定位城市形象，在众多城市中脱颖而出，吸引更多投资者的目光，从而获得更多的城市发展机遇。
参考文献：
乐意.文化立市 创建中国历史文化名城-访全国人大代表、眉山市委书记李静[EB/OL].人民网.http：//lianghui.people.com.cn/ 2012npc/GB /239295/17317878.html.2012-03-07.
曹佳骊.中国电视广告中民俗文化的运用[J].湘潭师范学院学报社会科学版，2006（11）.
旅游宣传片.东坡老家 快乐眉山[OL].http：//video.sina.com. cn/ v/b/ 44331548-1284861550.html.
眉山市政府.水墨眉山[OL].http：//v.youku.com/v_show/id_XMj I4NjA5ODM2.html
眉山招商引资网.东坡老家 快乐眉山[OL].http：//.cn/travel/txt/2012-12/16/content_ 27427834.htm.