中图分类号：G812文献标识：A 文章编号：1009-9328（2012）06-000-04
摘 要 采用文献资料法、逻辑分析法、比较分析法等研究方法，从促进校园文化建设、提高高校知名度以及促进体育运动社会化三个方面，对大学体育文化品牌塑造的意义进行了研究，突出塑造大学体育文化品牌的重要性。提出大学应结合实际情况，创建各个大学自身特色的体育文化品牌。
关键词 体育文化 品牌塑造 垒球运动品牌
一、前言
体育品牌是一个整体性概念，它必须与体育运动紧密联系，展示体育运动所特有的理念和价值，并与这些理念和价值相结合，才能真正显现体育品牌丰富的内涵，也才能凸现体育品牌的价值，从而突出某体育品牌相对于其他体育运动项目所拥有的独特魅力。按照品牌的一般理论，体育产业领域内的、具有高知名度和高美誉度，并为社会所公认的某些品牌才能称为体育品牌。诸如北京网球公开赛、北京国际马拉松赛、“散打王”争霸赛、上海国际汽车锦标赛等体育赛事品牌；姚明、刘翔、邓亚萍等运动员品牌；李宁、耐克等体育用品品牌，等等。但是在教育领域内的体育品牌则不能完全以产业领域的标准进行衡量，需要我们进行重新界定。
大学体育文化品牌是在大学校园内以体育运动独特的文化内涵为载体，运用多种形式的比赛吸引众多学生的广泛参与。通过高校自身的知名度与美誉度，高校所特有的体育文化可以为社会所熟知与认可，进而形成专属于某高校的体育文化品牌，即我们所研究的大学体育文化品牌。
二、大学体育文化、品牌概述
（一）文化、体育文化的概念
所谓文化，其本质就是自然的人化，是人和社会的存在形式，它映现在历史发展进程中人类物质和精神力量所达到的程度方式和成果。简而言之，文化就是在自然事物中加以人的影响，从而展现出满足人类生存、享受、发展三种基本需要的“人工世界 ”。
“体育文化是指以人的身心健康和全面发展为目的的身体运动及其相关文化体系”。国际体育名词术语委员会主席尼古•阿莱克塞博士主编的《体育运动词汇》中，对“体育文化”是这样定义的：“这个词属于‘文化’类别，基本含义是广义文化的一个组成部分，它综合各种利用身体练习来提高人的生物学和精神潜力的范畴、规律、制度和物质设施”。
（二）大学体育文化的界定
大学体育文化是指在大学教学环境下，以学生为主体，以教师为主导，在各种体育活动中相互作用创造出的大学文化形态之一，包括体育活动能力、体育观念和体育精神 。
有特色、高品位的大学体育文化，以一种无形的力量对大学生的人生观产生着潜移默化的教育作用和深远影响。这种影响是任何专业课程所无法比拟的，它可以增强大学生对人文社会科学的兴趣，促进其思想观念、心理素质、价值取向和思维方式的转变，弥补大学人文学科课堂教育的不足，对拓宽大学生的视野、培养大学生的人文道德素养及培养高层次复合型人才具有深远意义。大学体育文化是在现实社会大背景下，由校园文化和体育文化相互影响、融合、渗透、促进而发展起来的产物，属于一种十分复杂又独特的亚文化形态。如（图1）所示：
图1 体育文化与其他文化关系图
（三）大学体育文化结构研究
“校园体育文化”是在20世纪90年代初期提出的一个概念，它源于20世纪80年代“文化热”的背景下对“体育文化”与“校园文化”的进一步探讨。校园文化和体育文化存在着一定的联系，校园体育文化正是联系二者之间的桥梁。
校园体育本身是一种耗散结构，涵概了文化研究中的人与自然、人与人、人的精神与物质关系的全部三个方面。因此，我，我们将校园体育文化划分为三个子项，同时也构成了其结构的“三层次说”：表层（体育物质文化）、中层（体育制度文化）和里层（体育精神文化）。在这三个层面中，里层的体育精神文化是校园体育文化的核心，它直接决定校园群体的体育价值观念和体育思维方式等，是校园群体一切体育行为的根本原因；中层的体育制度文化是连接体育精神文化和体育物质文化的中介，对校园群体的体育精神文化和体育物质文化起到引导和约束的作用；表层则是体育精神文化在中层结构作用下的具体物化，是校园体育文化的外在表现。这种物化结果同时又具有对体育精神进行修正的反馈功能。总之，三个层面之间是相互交融、相互渗透。具体层次结构的划分结果如（图2）所示：
图2 校园体育文化层次结构划分图
（四）品牌概念的界定
品牌作为一种经济现象，是市场竞争的必然结果，随社会生产力发展的不同阶段而有不同的内容和形式。品牌最早出现在北欧一带，是打在牲口上的烙印，起到识别和证明的作用。今天品牌的意义在不断扩大，已经不仅仅包含具有识别功能的名称、商标等，还包含了表层符号功能和内在的价值功能的丰富意义。一个品牌的力量在于它有影响购买行为的能力。品牌具有双重属性，即精神属性与物质属性，它是精神文化与一定物质载体的融合物 。
高校与企业不同，企业的产品形式包含有形的物质产品和无形的服务，而高校的产品主要是提供高等教育服务，向社会提供优秀的毕业生和优质的科研服务，即以无形的产品形式为主。与企业品牌一样，高校品牌需要一定的载体。高校需要以其教育产品和服务为品牌的载体，提供更为优质的教育服务，培养更为优秀的毕业生。品牌形象源自于社会公众及消费者对品牌的认知与评价，可以通过品牌的知名度和美誉度加以衡量。良好的大学品牌形象，首先源于一所大学在教育服务、师资、学生、科研、校园环境、社会角色和功能的实现等各方面的良好表现及在公众中的良好印象，即拥有较高的知名度和较高的美誉度 。其次，良好的大学品牌形象还具有易于为公众感知和识别的不同于别所大学的非常独特而鲜明的个性特征。本文所研究的大学体育品牌就是大学独特而鲜明个性特征之一。
三、大学体育文化品牌建设的意义
大学体育文化品牌是指学校在发展中逐步形成的适合于自己学校的、富有特色的体育传统项目，并以此项目为主线，带动学校体育各项体育事业蓬勃发展的体育文化活动。本文仅以南京工业大学垒球文化为例进行阐述。
（一）促进校园体育文化建设
通过校园垒球运动的品牌式发展，促进校园体育文化氛围的形成，丰富校园课外体育活动，增强学生的体育健身意识，推进校园各项体育课程的发展；同时，校园垒球活动的发展不仅是一种运动表面的现象，而且它可以通过垒球运动这个载体，承载学校发展的宗旨与奋斗的精神，携带学校发展的内涵，体现校园的人文环境与生活气息。
南京工业大学女子垒球队是江苏省女子垒球队于2001年植入南京工业大学后形成的，这对于南京工业大学校园文化的品牌建设具有积极的促进作用。
垒球品牌是南工大校园文化的组成部分，也是贯彻全民健身计划，实施“素质教育”，培养学生终身体育意识和完成学校体育任务的重要途径。作为文化现象的垒球运动品牌，有很强的教育功能，促进教学质量提高，还可以丰富学生的垒球运动知识，修身养性，传播垒球运动和垒球运动文化，培养集体主义精神，树立和提高全民健身和终身体育的意识等。就南京工业大学而言，可以以垒球运动品牌建设为龙头，调动一切积极因素，促进南工大教育的快速全面发展。
1．借助品牌平台，丰富课程教学内容，推进体育课程体系建设，积极开展理论研究，建立了校园体育文化的根基。
自南京工业大学垒球品牌创建以来，学校在大学生中广泛普及棒垒球知识，并增设了垒球专项体育课，每学期保持在15个班左右，培养了一批垒球运动爱好者。统筹规划了学年、学期教学计划，打破课时教学，实施学分教学；打破班级的限制，实施选项教学，以体育俱乐部教学模式为改革方向，促进多种体育教育方式的发展，稳步推进学校体育课程体系建设。
学校体育部以垒球运动为平台，以“教体结合、省队校办”为抓手，积极开展对体育文化理论的研究，先后主持并完成了国家体育总局和江苏省体育局课题2项，校级课题7项，公开发表相关学术论文14篇，编写相关教材3部，为校园体育文化体系建设提供了理论支撑。
2．以创建体育文化品牌为主线，广泛深入地开展群众体育活动，丰富了校园体育文化内涵。
2004年学校成立了大学生垒球协会，各学院组建了垒球队，每年定期举行垒球文化节活动，推广垒球知识。棒垒球文化节的蓬勃开展带动了其他体育社团的快速发展，目前共有学校共有30余个体育社团常年开展活动，极大地丰富了校园体育文化内涵。
学生群体活动内容丰富、学生参与积极性高，身体素质得到了有效提高，《大学生体质健康测试》合格率多年98%以上；2010年参加全国百所高校“祖国万里行”阳光体育冬季长跑活动获优秀组织奖（第一名）；学校先后被江苏省教育厅、省体育局评选为“体育工作先进学校”和“群众体育先进集体”。
3．以承办高水平垒球赛事为抓手，弘扬体育精神，创建南工大独特的垒球文化品牌，构建校园体育文化新体系
2003年以来，学校先后承办了系列高水平、国际性的垒球赛事，通过系列赛事的成功举办，一方面增加了学校的对外交流，扩大对外的影响力和美誉度，另一方面对内形成向心力和凝聚力，极大地激发了学校师生员工的爱校热情，通过比赛开幕式表演，青年志愿者服务，为大学生提供了社会实践和展示自我的舞台。重视体育，发展体育，在大力开展群众性体育活动的基础上，不断提高我校竞技体育水平，深化体育课程改革，促进我校体育工作全面、协调、可持续发展，为建设有特色高水平创新创业型大学做出贡献的校园体育文化新体系已然建立。
（二）有利于提高学校知名度，促进大学品牌的建设
所谓知名度，可以理解为一个个人或组织、一个产品或一项服务被社会和公众所了解和知晓的程度。大学品牌是大学在长期发展过程中所形成的知名度和美誉度，包括构建科学的办学理念，莫定品牌文化底蕴；加强教学、科研和产业活动，形成大学品牌的核心优势；高水平的师资队伍建设是推动大学品牌成功的脊梁；科研水平是构成学校品牌的重要内容；实施产教结合，发挥大学的社会功能；精心打造学校的视觉识别系统，有效地包装品牌等。其中，通过文体活动扩大学校影响是进行学校品牌宣传的重要环节，两所同等级别的学校，其中一个学校办的好，往往因为其体育开展的好，特别是它拥有竞技体育，在倡导健康第一的现代社会中，大众对体育明星不同于对其他名人的崇拜，在体育赛事中运动员表现出来的那种感染力和运动员的精神使越来越多的人关注体育，关注竞技体育，所以体育活动开展较好的大学就更容易为公众所吸引。
在美国，有学者做了大学竞技体育对提高学校声誉作用的研究，把两所大学在报纸上出现的次数做了统计（图3）。
图3 1990-1996年报纸提及Northwestern University和Western Kentucky University的频数对比图
Northwestern University是一所以科研教学著名的私立大学，而Western Kentucky University则是一所规模不太大的地方公立学校。从图3可以明显看出，每年Western Kentucky University被提及的频数要远远多于Northwestern University，其主要原因是Western Kentucky University的竞技体育办得非常出色，已经形成了一种独特的校园体育文化品牌，引起报纸媒体的高度关注，受到社会的认可。通过这种方式扩大了学校的知名度、提高了学校的声誉。
在中国，通过体育品牌进行大学品牌包装的活动也已有一些先例。1998年CUBA联赛的创立，是中国体育史上第一次提出以扩大篮球人口，培养高水平后备人才为目标的赛事。其鲜明的“育人”宗旨和独特的文化氛围吸引了全国大学的积极参与和社会各界的广泛关注，从曾经包揽六次的总冠军，豪取四连冠的华侨大学到夺得第十一届CUBA联赛男子组总决赛，一举成名的中国矿业大学，无疑是知名度提高的最大获益者。
2001年江苏省女子垒球队入驻南京工业大学以来，参与了诸多国内与国际赛事，取得了不错的成绩。参加第一届世界大学生垒球锦标赛获第七名，在国家级比赛中共获冠军5项，亚军6项，季军3项；积极开展地区间、国际间交流比赛活动，共获冠军2项，亚军3项，多次荣获精神文明运动队及体育道德风尚奖荣誉，为学校、为江苏、为中国赢得了荣誉。从而使得南京工业大学为更多的学生和社会人士所熟知。在这些赛事活动中，诸多参赛队通过赛事这个舞台，展示了学校的特色与精神风貌，为学校品牌的宣传起到积极的作用。
由此可见，高校竞技体育是各高校高水平运动队综合竞技水平的代表，是学校体育的重要组成部分，竞技体育能够反映一个学校的综合实力，是学校建立品牌的标志，是提高学校知名度的策略。高校体系内组织的及其所参加的各级各类体育竞赛的水平越高、范围越广、综合影响力越大，其影响力和价值也往往越大。因而，高校各级各类体育赛事的举办与参与，是我国高校竞技体育提高学校知名度的核心内容。奥运会的举办使更多的人了解竞技体育，关注竞技体育，所以在目前的状况下通过竞技体育来提高学校知名度是最主要的目的。
（三）有利于促进体育运动社会化
学校体育文化品牌的建设往往会具有带动效应。学校体育文化品牌的带动效应是指品牌的建立，能带动学校其它方面工作的开展和变革，进而促进学校整体面貌的改善；能带动其它学科的崛起和革新；美誉度高，成绩突出的体育文化品牌常常是一个区域的品牌，对于区域发展来说，学校体育文化品牌具有良好的宣传效果，也将推动地区经济和社会的发展，这就是我们所谓的体育运动社会化。
高校体育品牌的创建拓展了学校体育的活动空间，使原本围起来的校园无形地向外延伸，形成了学校体育社会化的新局面。其社会化的作用主要体现以下几个方面：
（1）通过建立高校体育品牌来带动群众体育的发展。现代垒球运动起源于美国，是由棒球运动演变而来的。于1887年在美国芝加哥首先举行垒球比赛活动。因此这项运动在欧美国家发展叫早，也较普及。而中国垒球运动发展相对较晚，始于20世纪的二、三十年代，是由在美留学生将此项运动带回到我国大学校园，随后流入社会，在全国很多地方开展。高校体育品牌的建设，能够促进学生运动员与大学内外各个不同群体的交往，影响着学生的体育观、改变着学生喜欢体育的程度，调动了学生参加体育运动的兴趣，为学生终身体育打下了一个良好的基础，步入社会后学生也很有可能继续参与体育锻炼，这部分人也可能带动周边的人一起参加体育活动，慢慢的向周边辐射，从而提高了我们体育人口的数量，夯实群众体育基础。
（2）能够增强大学生的心理素质、提高大学生适应社会竞争的能力。大学生校内进行的体育运动，既具有娱乐性，也具有一定的竞争性，比如垒球运动存在交锋的双方，这项体育的竞争性和对抗性在一定程度上使参与者明白要通过一定的努力和奋斗才能取得成功，从而提升个人战胜困难的勇气和决心，也可通过比赛中的成败得失增强个人面对挫折的心理承受能力。
（3）可以培养学生的团队精神和公平竞争意识，更好地适应时代发展的需要。在现代社会里，无论是公司、企业还是政府机关，任何一项任务，从开始到完成，大多会需要集体合作才能完成。良好的团队精神可以通过课堂教育来实现，但更重要的是通过实践来亲身体会其重要性。体育活动的开展经常以班、组、队等集体为组织形式，学生在活动中，必须学会发挥团队的作用，学会如何与他人交往，学会如何对待合作与竞争等等，从而增强集体荣誉感和责任感。
（4）对社会产生一定的经济带动效应。高校垒球品牌的创建可以为满足大学生日益增长的体育需求，使垒球运动相关的产品（包括垒球运动与文化相关的物质形态、精神需求与垒球运动体验等非物质形态）进入生产、流通、消费和服务等相关产业。比如，垒球竞赛表演、垒球运动设施建设、垒球设施经营、垒球技术、信息等，也包括和垒球运动相关的体育器材、设备的生产、垒球用品销售等。发展高校垒球品牌产业不但要注意对有形资产的利用，而且也要充分开发和利用高校垒球品牌的无形资产，如对各赛事和活动的会徽、会标、冠名权及指定产品，各协会、俱乐部自身标志、队名的价值等进行评价和开发。因为体育运动品牌产业的资产很大一部分表现为以上形态的无形资产。所以高校垒球的品牌的经济开发也要充分利用它的品牌影响度，积极与其他企业合作，达到经济与高校垒球品牌拓展的双赢。
四、结束语
南工大独特的体育文化品牌的塑造，有利于丰富校园文化生活、促进垒球运动社会化，推动群众垒球运动的发展以及南工大在南京市、江苏省甚至全国、国际范围内知名度的提高。以此为典例，来带动其他高校体育文化品牌的形成，促进我省、乃至全国高校体育事业的发展。
注释：
①易剑东.体育文化学[M].北京:北京体育大学出版社.1999:35.
②龙天启.体育哲学基础[M].北京:北京体育学院出版社.1989:75.
③柏定国,欧阳友权.文化品牌有个性[J/OL].http://.2006.06.
④刘劼等.突出学科特色,提高一般大学的知名度[J].教学研究.2007.6(7):605-606.
参考文献：
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[4] 刘劼等.突出学科特色,提高一般大学的知名度[J].教学研究.2007.6(7):605-606.
[5] 柏定国,欧阳友权.文化品牌有个性[J/OL].http：//.2006.06.
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