摘要:工业旅游作为一种新型旅游方式,已经成为旅游行业的一个新的经济增长点。同煤集团(大同煤矿集团公司简称)发展工业旅游处于刚刚起步阶段,要使工业旅游产品顺利的推向市场需要制定合理的营销战略。分析了同煤集团发展工业旅游的营销条件,在此基础上提出了相应的营销战略及对策:充分做好工业旅游核心产品及核心客源市场的差异化战略定位,实施市场开发战略,重点包装核心产品,加大推销宣传力度,打造同煤工业旅游品牌。
关键词:同煤集团工业旅游差异化战略市场开发战略
1.同煤集团发展工业旅游营销条件分析
营销战略的制定必须建立在对营销对象资源条件综合分析与科学评价的基础之上。这里所说的营销资源条件主要包括同煤集团发展工业旅游现有的及潜在的工业旅游资源、所在地区传统旅游资源、客源资源、媒介资源等。
1.1 工业旅游资源条件
同煤集团是一个拥有60年发展史的成熟煤炭企业,发展矿区工业旅游具有其他企业无法比拟的优越条件。企业现有1个已经申报成功的工业旅游景点晋华宫矿。据考证,晋华宫矿是“中国第一,亚洲唯一”的井下工业旅游项目。除了这个景点外,笔者认为同煤集团还有一大批潜在的工业旅游景点可以申报,从硬件(物质上可见的工业生产和建筑景观)上说讲:永定庄矿,这是一个废弃的老矿井,参照鲁尔区废弃矿的开发模式,可将其视为工业遗产开发。塔山煤矿,年生产能力2000万吨,具有世界上最先进的工艺装备和采煤技术,是我国年产量最大的矿井之一。塔山工业园,是一座环境友好型工业园,全区规划为“一矿八厂一条路”来发展循环经济,其循环模式概括起来就是:原煤洗选、精煤出售、中煤发电、高岭岩深加工、粉煤灰制水泥、废渣造砌体,通俗的说就是把煤炭“吃干炸尽”了[1],这是非常具有科普性的工业旅游资源。从软件(企业发展历程及文化)上讲,同煤集团是个与共和国同龄的老国企,可以说同煤集团的成长是中国煤炭工业成长的缩影,它的成长见证了共和国煤炭工业波澜壮阔的发展历程,这是具有重大意义的文化资源。另外,煤矿工人的生活也是一种不可多得的文化资源,同煤集团棚户改造区是目前全国最大的住宅小区,该住宅区总建筑面积225平方公里,集中安置了30万员工及家属,他们的生活是煤矿工人日常生活的一个缩影,这也可以作为一个卖点。除此之外,同煤的企业文化、先进的管理经验以及大同煤田的形成历史过程都是很好的资源。
1.2 所在地区传统旅游资源
同煤集团位于大同市郊区,大同是一座悠久的历史文化名城,曾为两汉名郡、北魏京华、辽金陪都、明清重镇,2400多年建城史为大同留下了丰富而弥足珍贵的文物古建。主要有世界文化遗产云岗石窟,国家5A级景区北岳恒山、悬空寺、上下华严寺、九龙壁等一大批国家级优秀的旅游景点。其中,世界文化遗产云冈石窟是我国现在规模最大的石窟群,也是世界上公元五世纪以前仅存的三处石窟艺术瑰宝之一[2]。更重要的是,云岗石窟与同煤集团已开发的工业旅游景点晋华宫地质公园隔河相望,两景点之间的距离大约4公里,同煤集团要充分的利用优越的地理位置条件,与云岗石窟及所在地区其他旅游资源协同发展。
1.3 客源条件
客源条件是指旅游者方面的条件。同煤集团发展工业旅游的客源来源有两方面,一是本市内游客。二是市外游客。其中市内游客主要是学生和当地居民。大同市现有人口320余万人,可以说本地客源较为丰富。同时,市外游客市场潜力较大。大同市是中国优秀旅游城市,旅游业已基本支柱性产业,区位条件优越:大同市是我国中西部地区离首都最近、离出海口最近的一块“风水宝地”,按铁路里程东望北京368公里,西眺呼和浩特285公里,南下太原355公里,有广阔的外地客源市场。以07年为例,全市共接待海内外旅游者933.38万人次,比上年同期增长13.66%,旅游总收入63.23亿元,,占总GDP的12%。从客源条件分析,同煤集团具备较好的工业旅游产品营销市场。
1.4 其他媒介资源条件
媒介资源是指推广工业旅游产品的渠道资源。这里主要指旅行社等旅游企业以及政府主管部门。旅行社作为旅游市场的龙头行业,在旅游产品营销中发挥组织、协调、传递信息的重要功能,在产品设计、包装、宣传、服务方面有专业经营理念,可以在较短的时间内提升旅游产品的知名度,扩大销量[3]。因此,工业旅游应该通过旅行社融入旅游产业大循环,在旅游产品结构中准确定位,建立良性发展机制。大同市经过多年发展旅游业,现已有旅行社33家,这些旅行社在长期的旅游产品经营活动中,积累了丰富的经验,是推动同煤工业旅游产生、发展、成熟的重要力量。
2.同煤集团发展工业旅游的营销战略
企业要想对产品进行成功的营销,就需要开发出有竞争优势的产品,这种竞争优势来源于核心产品的差异化定位,差异化定位能够给顾客带来更大程度的满意感。同时,旅游业是一个关联度很大的产业,需要做到各个产业部门的支持,工业旅游是一个新的旅游项目,成功的对其营销需要各营销资源的协同发展。
2.1 差异化营销战略
2.1.1 做好工业旅游核心产品形象差异化定位
消费者对产品形象的认知,体现了不同产品市场价值的差异,一个良好的、个性鲜明的主题形象可以形成较长时间的垄断地位,所以旅游形象差异化定位是工业旅游产品市场营销的主要很战略之一。以发展煤矿工业旅游为例,由于矿井开采环境、条件、设备的不同,导致发展煤矿区工业旅游的差异,大部分的煤炭企业,如阜新海州露天煤矿、平朔安太堡煤矿、神府矿区大柳塔煤矿工业旅游产品的核心定位是露天矿工业旅游。同煤集团发展矿区工业旅游的核心产品定位在以晋华宫矿井下探秘游为中心的井下工业旅游。这个定位即不同于其他不同行业靠制造加工特定产品的生产工艺,流程和模式作为工业旅游产品的定位;又区别于其他煤炭企业开发的露天矿工业旅游产品。
2.1.2 做好工业旅游产品核心客源市场定位
市场定位是产品市场营销的关键环节,它关系到产品营销目标能否最终得以实现。同煤集团工业旅游核心客源市场定位在:对不同时代采煤过程有了解需求的、有井下探秘需求的、对世界最先进煤矿如何运作感兴趣的、对煤炭循环科技知识渴求的一些中青年游客市场。另外,由于工业旅游知识性、参与性强、寓教于乐特点,且能帮助学生了解的工业旅游产品的特点,具有较强吸引力,加之学校迎新送往,市场需求十分稳定,因此,学生是工业旅游产品理想的市场主体。同时,大同市在发展传统旅游的过程中有较稳定的客源市场,同煤集团要抓住机遇努力使这些潜在客户变成同煤的核心客户。
2.2 市场开发战略
市场开发战略是指把现有的或新的产品或服务打入新的市场,从而实现扩大市场空间的战略。同煤集团发展工业旅游处于刚刚起步阶段,旅游市场的开发需要各产业部门支持,因此,同煤集团发展工业旅游的市场开发战略主要是协同战略。协同是两个事物有机的结合在一起,发挥出超过两个事物总和的联合效果。企业将有内在联系的项目协同发展,可以资源共享,起到相互促进作用。同煤集团发展工业旅游的协同战略主要体现在各工业旅游景点之间的协同即综合性景区战略,各种旅游资源资源之间的协同即综合性旅游战略,与政府的协同。
2.2.1 综合性景区战略
综合性景区战略是相对于单一景点战略而言的,依据各种不同的工业旅游资源开发出功能不同的工业旅游景区,通过多景区的开发,可以满足更多游客的需求。同煤集团可以依据不同的旅游资源开发功能不同的景区。例如,开发以生产过程、生产设备、管理组织等为主的游览生产性观光活动中心、以博物馆和生活社区为主的的文化活动游览中心、以商贸为主的游憩活动中心和以工业遗产公园为主题的工业遗产中心[4]。具体规划如下:同煤集团工业旅游景区规划为四个区:开采生产旅游区、文化及社会生活旅游区、矿区商贸旅游区、工业遗产展示区。1)开采生产旅游区主要景点是晋华宫矿、塔山矿、塔山工业园。晋华宫矿为游客提供井下探秘游的场所,这里依次分布有原始采煤、炮采、普采、高档普采、综采和综合掘进六个工作面,工作面全部采用实际生产中使用的工具、设备,通过采煤职工的现场演示,真实地再现不同采煤时期各种设备的采煤过程。游客可以在这里换上矿工服装,体验矿工生活。塔山煤矿使游客们开阔视野,扩展对采煤大型机具的认识、并了解世界上最先进的矿井是如何运作的。塔山循环工业园让人亲眼领略了“绿色开采”的魅力,不仅能满足游客们对煤炭循环、再利用的好奇心,还可以带给游客们宝贵的知识,是非常具有科普性、教育性的旅游资源。2)社区生活及文化展区。这个景点设在同煤棚户改造区,这里集中安置了30万的煤矿工人及家属,他们的生活是煤矿工人日常生活的一个缩影。此外,建议在这里修建同煤纪念馆,与棚户区合并为社区生活文化展区景点。游客们可以了解煤矿工人的日常生活、同煤60年的风雨历程、还可以了解同煤人60年来为国家、为企业奉献自己的精神。3)矿区商贸休闲旅游区;这个区的旅游产品可以算是主打产品的附属品。景区主要设在同煤集团最繁华的商业区新平旺(同煤总部所在地),这里现有许多大型商场及购物中心,可以满足游客们购物需要;同时,还可以在这里新建酒吧、美食文化街、儿童游乐园、网球和体育中心、多媒体和影视娱乐中心,满足游客休闲娱乐的需要。4)工业遗产展区,景点是永定庄矿。该矿是已经废弃的老矿,可以在原有工业痕迹的基础上,通过保护和再利用原有的工业机器、生产设备等,将其改造成为能够吸引现代人们了解旧煤矿工业文明,同时具有独特的观光、休闲和旅游功能的工业遗产公园。
2.2.2 综合性旅游战略
同煤集团拥有大量的工业旅游资源,所在地区大同市也有着丰富的传统旅游资源和发展旅游资源的硬件设施。基于此,同煤集团可以利用传统旅游来带动新兴项目工业旅游,从而使工业旅游和传统旅游协同发展。一方面,同煤集团发展工业旅游可以共享现有的旅游设施(交通、酒店、宾馆等)、旅游服务、客源市场等,还可以与当地其他旅行社、酒店、游客集散中心等旅游中介合作,将工业旅游纳入旅游市场的整体营销网络,统一开发旅游精品线路。例如,依据空间位置关系,可以将云岗石窟与晋华宫井下探秘游这两个结合起来开发旅游专线。云岗石窟是佛文化的象征,晋华宫矿是煤文化的象征,两种不同文化背景的旅游景点能使游客产生信息变幻或冲击效应,感受到时空跳跃的震撼,获得独特的新奇体验,从而更高程度的满足游客的需求,达到传统旅游带动工业旅游的发展;另一方面,传统旅游主要以观光型旅游为主导产品,旅游产品稳定但缺乏新意,已经无法满足现代旅游者追求内容更丰富、参与度更强的旅游活动的需求,因此,需要引进新项目。工业旅游资源所特有的科普性、历史性和特定环境的观赏性与传统旅游资源有着本质的不同,可以弥补传统旅游的缺点。由此可见,工业旅游资源可以与传统旅游资源形成功能互补,相互促进,共同发展。
2.2.3 与当地政府的合作
同煤集团发展工业旅游处于刚起步阶段,需要政府的大力支持,所以要加强与政府的合作,通过与政府的合作提升同煤工业旅游的知名度。近几年,大同的旅游业发展非常迅速,同煤集团要抓住机遇,努力与政府合作。对于本市市场,政府可以组织市民免费参观同煤集团具有代表性的工业旅游景点,让市民了解工业旅游、认同工业旅游,结合相关节庆、文化活动宣传效应,扩大同煤工业旅游的影响力。对于市外市场,借助政府举办的旅游文化节——云岗-恒山旅游节来宣传同煤工业旅游的特色项目。通过与政府的合作,打造同煤集团工业旅游品牌。
3.同煤集团发展工业旅游的营销策略
3.1重点包装核心产品,吸引目标市场
在竞争激烈的市场上,包装对产品的促销作用变得越来越大,尤其是对赢得市场的关键——核心产品的包装。对同煤集团的工业旅游核心产品的包装,如:“中国第一、亚洲唯一的井下探秘游——晋华宫地质公园”,“塔山煤矿——国内年产量最大的煤矿”、“煤炭循环佳园——塔山工业园”等。通过这样的包装设计,可以使企业核心产品的定位更加明确,对目标市场更具吸引力。
3.2 与学校合作,打开学生市场
学生市场是同煤集团工业旅游的理想市场。企业要想顺利打开学生市场,必须与学校合作。企业可以采取直接促销方式。如依托各级学校,配合学生的科普教育,开展工业科教旅游活动[2],尤其是开展煤炭工业科教旅游活动。
3.3 利用媒介资源,开拓潜在市场
潜在客户市场主要是依托当地其他传统旅游资源而吸引的那部份客源。这些客源可能对于同煤集团开发的工业旅游产品不了解,从而没有旅游意向。同煤集团要想成功的开拓这个市场领域,就需要与当地的媒介资源合作,建立旅游产品推销网络,如与旅行社合作,策划特色的工业旅游活动,推出科学合理的精品旅游线路;利用政府举办的各种节庆活动大力宣传工业旅游的魅力与价值,吸纳潜在客户。
3.4 加大推销宣传力度,打造同煤工业旅游品牌
同煤集团要联合各宣传媒体,做好广告促销工作,打造同煤工业旅游品牌。在主要街道、广场、高速公路等场所设立工业旅游产品广告牌;在报刊上刊登广告,让同煤集团工业旅游产品的形象深入人心。同时,企业还可以与知名的传媒公司合作,来包装、宣传煤矿工业旅游产品。如,与电影公司合拍一部能够生动而又真切反映煤矿工人生产、生活、奉献的感人电影(可以以08年南方冰冻灾害为背景材料,拍一部反映同煤人铭记胡锦涛总书记委托,为保煤保电忘我工作的感人影片),让更多的人了解和关心煤矿工人的生产生活,让更多的人了解同煤集团是个社会责任感很强的企业。另外,同煤集团坐落在煤都大同,“煤都”本身就为同煤集团在煤炭行业树立了品牌形象。同煤集团要充分利用自己在煤炭行业的品牌优势来提升在发展煤矿工业旅游方面的品牌形象。◆
参考文献:
[1]刘永青.解读“塔山模式”——大同煤矿集团公司塔山工业园区发展循环经济纪实[J].中国城市经济,2008,(1)
[2]薛海霞.大同市旅游业发展存在的问题及对策[J].区域经济,2007,(5)
[3]黄静波.区域工业旅游产品营销策略——以郴州市工业旅游为例[J].经济地理,2006,(6)
[4]史兴民.煤矿区工业旅游开发的研究[J].生态经济,2009,(5)
作者简介:张东燕,山西大同人,吉首大学商学院2008级硕士研究生,研究方向:企业战略管理。