摘 要：京沪高铁给山东旅游的发展带来了机遇和挑战，将促使山东旅游目的地的全面升级和调整。针对“高铁时代”新的旅游发展理念和要求，文章对山东“高铁旅游”的市场需求、战略定位、产品组织、空间格局、发展模式等方面进行了重新分析和全面调整，并通过介绍国内外高铁旅游发展现状，提出了“高铁时代”下山东旅游目的地的发展路径。
关键词：京沪高铁；山东旅游；旅游目的地
2011年6月底，京沪高铁正式通车，全程旅行时间将控制在6小时之内，,环渤海地区、长三角地区联系更加紧密，高铁带来的旅行革命将会对旅客的旅行观念产生重要冲击，缔造新的旅游理念和业态，即“高铁旅游”。山东位于高铁中段，横贯德州、济南、泰安、济宁和枣庄五市并设6个站点，区位优势明显；同时，京沪高铁的通车也使山东面临两大旅游区——京津地区和长三角地区的潜在竞争。综上，高铁时代的山东旅游面临着前所未有的机遇和挑战，而“高铁旅游”的发展无疑对山东省旅游目的地的优化升级有着重要的意义。
一、高铁引领旅游新时代
（一）市场需求的高端化——以“全面休闲、文化体验”为主体
高速铁路以商务旅客和旅游者为主，这部分旅客具有丰富的旅行经验，以体现个性、获得尊重、实现自我为普遍心理需求，热衷于高端化、时尚化、商务化的服务。因此，京沪铁路的开通将给山东中西部地区带来了大量高端商务旅客，使该区域的旅游市场结构发生明显变革，以观光休闲为主要目的的客源转变为休闲、度假、商务的市场主体；其次，市场结构的改变会引起旅游产品、服务、管理理念等一系列变革，如图1所示，高铁引致了山东旅游市场的高端化进程，酿造了山东旅游目的地的高端培育。
图 1 高铁时代下的旅游目的地模式
（二）时空观念的新导向——以“快旅慢游、方便快捷”为理念
1.追求以“快旅慢游”为时间特征的旅行理念
“快旅”时代将压缩交通时间，减少交通负面影响，引发旅游消费欲望。京沪高铁的建成使北京与上海的旅行时间压缩在五个小时之内，比以前减少了一半，形成了“小时经济圈”、“小时旅游圈”。业界一般把半径500公里以内、人均支出为800元以下、时间为2至3天的旅游项目成为短线游。京沪高铁形成的“小时旅游圈”使原来的长线游、多日游变成了短日游，甚至可以当日往返，为游客创造更多的游览时间，降低了高铁旅游者的“行游时间比”。
2.便利化、市场化的空间选择偏好
京沪高铁将对沿线地区旅游业的空间格局带来剧烈影响，降低游客对客源地和目的地之间的感知距离。对于旅游目的地来说，旅行时间的降低，将吸引更多的中远程游客；随着山东对外交通通达性的提高，京津地区、长三角地区客源市场规模将会大幅度提高，大量潜在客源将会变成现实需求，山东旅游业的发展与京津地区、长三角地区的联系更加紧密，同城化、区域化的趋势将会凸显。
二、“高铁旅游”与山东旅游目的地发展现状的对比分析
（一）高铁旅游的“深度体验”和观光产品为主体之间的矛盾
高铁游客的空间距离被感知距离取代，将会有充足的时间对旅游城市的内涵展开全方位“消费式”游览。因此高铁旅游应准确定位为高端的休闲度假产品，以专项、会展、商务等深度产品吸引消费群体，提高产品的文化性、参与性，形成丰富的产品簇群。但山东城市旅游产品单一，缺乏整合，仍以观光为主，在丰度和品位上都不高，如表1所列。山东旅游应提前建立高端客源的产品对接体系，在区域板块旅游构建中形成以观光为辅，体验、休闲、娱乐为主的目的地产品格局，迎合京津和长三角地区游客的不同旅游偏好，提供功能多元化的服务，发展新型“度假仓”目的地模式。
表1 山东省高铁旅游产品发展对比表
目的地旅游产品现状高铁旅游产品设计
德州A级景区20家，其中4A级4家，产品齐全，特色突出，知名度低，缺乏整合和配套设施联合开发聊城、滨州等地区建设“鲁北旅游集散区”，重点发展休闲度假、工业旅游、乡村旅游、景观湿地和黄河口旅游产品。
济南 泰安 曲阜仍以“山水圣人”旅游线为主打产品，线路产品长期以观光导向，体验性不足，内容单一，缺乏产品的深入和扩展共同打造“中华文化核心区”，充分挖掘儒家文化、泰山文化和泉水文化旅游资源，打造旅游精品，力争把山水圣人旅游区打造成高铁沿线最具竞争力的首选旅游目的地。
滕州枣庄以“二日游”产品为主，以团队旅游为导向，自助产品缺乏，可选择性弱，缺乏高端产品联合临沂、济宁等地打造“鲁南旅游集散区”，以观光度假、文化体验、红色旅游为主，形成“水路两栖，并行发展”的观光旅游带。
（二）高铁旅游的“快旅慢游”和可进入性和景区容时度较低之间的矛盾
“快旅慢游”是固定的旅游时间内，游客花费在旅途中的时间短，留在景区景点的时间长。目前，实现高铁的“快旅慢游”，是城市内部可进入性和景区容量的一个挑战，是山东旅游首要克服的难题，。以济南为例，高铁开通后，济南站将迎来2000万的客流，如何快速分流庞大客流，怎样为旅客提供一站式服务、让游客快捷的进入景区并保证一定的游览时间和景区合理容量，避免出现“高铁快、进城慢、旅游难”的新问题，都是旅游组织面临的重要难题，。
（三）高铁旅游的“高端游客”和结构失衡的旅游接待设施之间的矛盾
高铁时代，中高端游客对城市建设、公共管理、酒店、出租车和公交车服务、市民行为规范等都将有更细致的追求，对旅游服务和配套设施等产业要素也会有更高的要求和标准。然而山东沿线旅游城市发育不足，旅游环境不佳，城市建设与旅游目的地建设滞后。以济南为例，济南现有三星级以上宾馆60家，可提供床位15000张，五星级只有3家，星级餐馆23家；而京沪高铁将为济南带来每年2000万的客流，是动车客流的六倍，现有接待规模在动车时代还能满足游客的需求；而随着高铁时代的来临，面对巨大的客流济南的住宿必定捉襟见肘。
（四）高铁旅游的“自助偏好”和团队旅游为导向的旅游产业模式之间的矛盾
根据相关统计，国内旅游市场80%以上的游客都是自助旅游者。而高铁旅游者的比例将会更高。但是山东沿线地区大部分旅行社采取以团队、观光为主的传统运营模式，例如济南198家旅行社中大约只有十家做地接业务，因而高铁游客的自助化旅游方式对传统旅行社的运营模式将产生重大冲击。一方面这种落后粗放的产业发展模式会阻碍沿线城市的发展，影响着目的地形象和高铁游客的满意度；另一方面也促其创新旅游商业模式，提高企业的专业化、集团化、网络化，不断创新旅游业态，增强沿线地区的整体竞争力。
（五）高铁旅游的“同城效应”和区域旅游块状分割之间的矛盾
“高铁时代”将缩小区域差距，以前那种因为交通因素造成区域旅游资源劣势的局面将大为改善，因而，高铁沿线地区的 “小时旅游圈”、“同城效应”更加明显。如图2所示，高铁通车前后济南“小时旅游圈”的变化，高铁时代济南旅游的吸引力（斜线区域）相比之前有了明显扩张。因此，为了尽可能吸引旅游者，沿线城市将会实行差异化发展，形成相对优势；另一方面，区域各景区之间又唇齿相依，不能离开区域旅游目的地品牌而独立生存。
三、全面认知、借鉴国内外高铁沿线区域旅游的发展经验
日本的新干线是世界第一条时速高达250公里的高速铁路，从20世纪60年代新干线诞生，至今已有40多年的发展历程，因而，日本铁路旅游的成熟发展模式对山东高铁旅游的发展具有重要借鉴意义。日本的旅游业已经与新干线融为一体，在旅游交通格局、市场开发、产品设计和产业发展等方面都积累了非常成熟的经验，如日本新干线的旅行模式——城市休闲向远郊区发展、休闲成为常态、沿线形成对流式或钟摆式的出行方式，等等，总结为下图3所示。
图3 日本新干线与旅游发展的耦合路径
武广高铁是国内第一个运营里程超过1000公里的高速铁路，它的通车把湖北省与珠三角相关地区纳入了“小时旅游圈”；而湖北省长期以来作为区域旅游的“末端”而非终端，与山东的“过境者”角色极为相似，因而湖北省高铁旅游发展的经验和教训对山东具有重要的借鉴意义。高铁时代的到来使湖北省发生了革命性变化：旅游交通便捷、旅游客源市场广阔以及区域趣旅游核心地位增强。面对高铁的冲击，湖北省在产品、产业发展、市场营销、区域合作等方面进行了有效尝试，如下图4所示，湖北旅游通过以下相关战略的改变，助推全省旅游业迎接高铁旅游时代的来临。
图4 湖北省应对高铁时代的战略调整
四、旅游目的地发展借助高铁全面升级的对策
（一）重新审视和定位旅游目的地
高速铁路在山东贯通，使山东旅游辐射半径扩大，缩短了人们的时空距离和感知距离。“居住在北京，消费在山东”成为现实。由此立足全国的视角，把山东大胆定位于上海和北京的城郊休闲中心，可以借鉴如齐河——京南花园，杭州——上海后花园等等，即重新对山东主体市场进行选择，把传统的山水圣人线扩充到山东高铁旅游线。因此，山东要扭转历史形成的旅游空间定位格局，赋予山东旅游新的定位——打造上海、北京等都市旅游圈的“城郊型”旅游目的地，迎接空间定位彻底性变革。其次，在“好客山东”品牌形象的统领下，山东省应进一步寻找山东旅游营销的切入点和引爆点，实施品牌延伸策略，树立高铁沿线山东板块统一的旅游形象，实现高铁旅游一体化和品牌化。
（二）全面升级旅游目的地产品体系
京沪高铁的建成在山东将首先形成一个T字形的快速交通网络，山东应抓住机遇，以打造“高铁旅游带”为突破口，努力挖掘沿线旅游资源，重点打造中华文化核心区、鲁南旅游集聚区、鲁北旅游集聚区“三区”旅游高地，建设复合型的旅游目的地。同时，山东高铁旅游带对于胶东半岛海滨度假产品和鲁中地区“风情逍遥游”的档次提升是一个难得的发展机遇，紧密结合山东半岛蓝色经济区开发，构筑形象鲜明、特色突出、功能完善的海上旅游体系，打造山东半岛休闲度假连绵带。
（三）健全完善立体化、区域性的旅游目的地交通体系
山东要把京沪高铁沿线城市和青岛、潍坊、淄博的济青动车组进行有效衔接，链接东西两大旅游板块，并引导青烟威沿海地区由旅游服务的末端转变为终端，组成山东的“H”型高铁旅游网络，以“板块联合”的思路打造城市旅游目的地，改变旅游城市分散、独立的局面，实现山东旅游发展的“双轮驱动”。以构建“高铁旅游网络”为契机，着力打造山东省内首个“旅游黄金通道”，充分发挥节点城市和目的地城市客流吸纳与输出作用，大力提升旅游集散枢纽功能，形成独有的高铁临站旅游集散区；同时，把青岛空港由打造成一个区域性的机场，打造成一个为城市群服务主的航空港，辐射山东全省。
（四）大力培育建设“度假仓”式旅游目的地
高铁游客对城市内涵展开全方位“消费”游览，因而城市休闲旅游需求将大量增加，因此山东在高铁旅游板块构造中要提供功能多元化的服务，形成以观光为辅，体验、休闲、娱乐为主的目的地建设格局，发展新型的“度假仓”目的地模式。山东旅游应重点推广产业集群、联动发展模式，使景区、旅行社、旅游交通、娱乐场所、餐饮业等相互间“搭配合作”，形成“景区＋旅行社”、“景区＋旅行社＋旅游交通＋购物”、“景区＋旅行社＋旅游交通＋娱乐场所＋餐饮＋购物”的发展模式，延伸产业链条，使得各方利益达到最大化，游客得到最大的旅游价值。
五、总结
京沪高铁促使山东跨入“高铁旅游”时代，而高铁旅游的标志就是“高接高”，即以高端游客为导向的高端旅游产品定位下的旅游模式，因此，高铁旅游给山东旅游发展带来的不仅仅是市场需求的变化，也是产品、服务、设施的变化，即山东省沿线城市旅游目的地的整体提升，更是目的地发展观念和消费观念的更新换代；高铁旅游使区域旅游真正走向了同城化、一体化，京沪高铁把山东旅游区与京津地区和长三角地区延伸成了一个巨大的黄金旅游通道，为山东旅游发展提供了巨大战略机遇和区位优势，有利于其在更广大区域的旅游合作和竞争中得到良性的发展，最终实现山东旅游目的地的华丽转变。
参考文献：
[1]刘付英.“快旅”时代旅游消费需求变化研究——以武广高铁鄂湘粤地区为例［Ｊ］.学术论坛，2010(2):77～81.
[2]梁雪松，王河江，邱虹.旅游空间区位优势转换发展机遇的再探讨——基于“武广高铁”与“郑西高铁”视阙［Ｊ］.西安财经学院学报，2010，23(3)：26～31.
[3]陈才. 新干线对日本旅游业的影响［Ｎ］. 中国旅游报，2010-3-4(8).
[4]胡芬，张进. “高铁时代”湖北省旅游发展战略的思考[Ｊ]. 区域经济，2010(19)：82～84．
作者简介：崔 乔（1988-），男，山东东明人，硕士研究生，研究方向：区域旅游规划与管理。