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[摘要]近年来针对网络游记的研究逐渐增加，网络游记已经成为地方感量表以外，另一个研究旅游地地方意象和游客旅游体验的重要手段。大多数网络游记研究采用了内容分析法，通过对关键词的抓取形成定量数据，以此判断旅游地在游客中形成的地方意象，为旅游地规划提供了重要的依据。这类研究以人文主义地理学的“地方”概念为依据，利用对旅游者的主观地方感受和个体地方认知来勾勒旅游地的地方性，然而又并非对人文主义研究方法的全面应用。文章重新梳理了人文主义、社会建构学派和结构化理论3种不同研究视角下的“地方”概念，并尝试以不同的“地方”理论视角对蚂蜂窝网站上关于北京三里屯的游记进行分析，探讨了网络游记研究的多种可能性。除了体现个人地方经验以外，对网络游记的分析同样可以深入到社会结构对个人地方感受的影响，以及撰写和传播网络游记这一实践行为本身是如何将个人地方经验转化为社会建构的地方性。
[关键词]网络游记；“地方”理论；人文主义；社会建构学派；结构化理论
引言
近年来网络游记研究数量众多，但研究内容和研究方法相对局限。大多数研究都采用定量方法，分析旅游者对旅游目的地的感知、旅游行为和旅游满意度，进而勾勒旅游地地方形象，改进旅游地的规划和经营。从“地方”（place）理论来看，对网络游记的研究强调旅游者主观性，专注于个体行为和感受对“地方”的建构。但是，对于“地方”的研究不只有一种分析方法。不同于人文主义地理学（humanisticgeography）对主观意识和感受的强调，社会建构学派（social constructionism）认为“地方”是一种社会建构，是社会结构、权力关系的空间体现。实际上，地方性（placeness）的形成过程中，社会建构和个人经验是很难截然分开的。结构性与非结构性的要素往往会互相转化。游记正是个人地方经验与社会建构的地方性的集中体现。游记既体现了记叙者的个人情感，同时也表现出了社会结构对记叙者认知的影响，更为重要的是，撰写和传播游记的实践行为，本身就是地方性成为社会要素的一个过程。现有的网络游记研究对旅游者个人认知中的地方性关注较多，但是对网络游记中隐含的社会结构性要素关注甚少，对网络游记的撰写和传播在塑造地方性作用中的论述也较少。本文对蚂蜂窝网站上有关北京三里屯的游记进行了定量和定性分析，从不同的理论视角审视了网络游记在“地方”研究中的重要性。
1关于“地方”理论
尽管“地方”一直是地理学中的重要研究内容，但是“地方”首次作为一个独立概念被提出是在20世纪六七十年代。人文主义地理学家提出“地方”概念以区别计量革命以来地理学中强调的“空间”（space）概念。不同于“空间”的客观性，人文主义学者的“地方”是各种意义的集合，是主观的，与人的经验和感受紧密相连。地方经验的持续性和强度，使人们形成了不同程度的“归属感/疏离感”（insideness/outsideness），最大的归属感即“家”的感受。很多人的经验的集合就形成了公共的地方，而地方的活力往往取决于汇集于此的人的活动。人文主义学者借助了现象学的帮助，论述了“人”的主体性在“地方”的制造和地方感的形成中的作用，为人文要素重新回到地理学的研究视野作出了很大的贡献。但是人文主义学者的论述主要集中于地方意识的主体性构建，对社会客体的影响论述较少，造成了地方研究走向个体相对主义，很难获得普遍意义。
社会建构派学者（social constructionist）对地方的论述与人文主义学者的角度不同。在社会建构学派的框架下，地方是一种社会建构，地方性是通过地方与外界的关系和相对位置来界定的。社会建构派学者把地方放在更大的结构背景下来进行分析，他们不能认同“地方是价值体系宁静的中心”这种描述。他们指出，地方性的生产过程中存在着某种权利关系。掌握更多权利的人界定了地方是什么，以及什么才是在某个地方合适的行为。地方成为保持资本积累正常运行的孤注一掷的投机冒险的组成部分，因此基于地方的反抗也就成为对抗资本主义的重要手段。除了阶级矛盾以外，性别、种族、性取向等也应该在地方的概念下被重新审视。
在这两种观点之间，也有一些学者认为行为主体和社会客体、地方的内部认同与外部关系在塑造地方性上是无法截然分开的。一方面，行动者的日常实践和认知能力都受到社会结构的制约，另一方面，行动者的实践过程本身就是延续或改变社会结构的重要方式。在这类学者的分析框架中，地方性既不是产生于个体对“地方”的感受和经验，也不是被“地方”与社会的相对关系制造出来的，而是植根于社会实践。结构性与非结构性因素通过社会实践相互影响，不断演进。而“地方”正是这组互动关系的产物，同时又可能成为下一轮互动的结构性条件。
图1展示了这3种理论框架对地方性产生机制的论述，3种理论框架的分歧在于對个体行动者和社会结构在地方性的产生过程中所起作用的解释。在人文主义地理学框架中，个体的经验、认知和情感赋予了地方各种意义，因此地方性是主观的、相对的。虽然人文主义学者不否认大众传媒、商业宣传、政府政策等外部因素会影响人们的地方经验，但是他们更多关注内省的因素，没有太多关于社会结构性要素的论述。社会建构学派则强调社会结构，包括规则、习俗、阶层分化等外部结构，是个体的“地方”观念形成的决定性因素。人们通过某个地方在社会语境下的表述和其在社会结构中的相对位置来认知某地的地方性。在社会建构学派的观点中，虽然个体行动者也可以对社会结构进行反抗，但是社会结构是相对稳定的，因此也是在地方性形成中起到决定性作用的。在结构化理论中，社会结构和个体行动是一对互相联动的概念。社会结构作用于个体的社会实践而非简单地限定了个体的认知。而且这种作用既可以是限制性的，也可以是鼓励性的，个体行动者根据他们接收到的社会结构的信息来进行社会实践，通过个体的实践强化了一些结构性要素，但同时也有可能通过日常实践，而非大规模的反抗活动，来改变一些已经不合时宜的结构性要素。在这个不断变化的过程中，某地的地方性得以产生，而这个地方性又成为下一轮互动的结构性要素。因此地方性是个不断变化的过程而非确定的事实。这个过程就是个人地方经验和社会建构的地方性之间互相影响、转化的过程。
2“地方”理论视角下的游记研究
游记与地理学一直关系密切，Gregory认为，地理本身就是游记，因为英文地理学（geography）-词，从词源上分析“geo-graphy”即为"earth-writing（地方写作）”。古今中外都有不少著名的游记被反复研究，挖掘出历史、地理、社会、文化方方面面的知识，丰富了人们的认知。例如《徐霞客游记》至今都为研究者提供着大量的历史、文化和自然地理的信息。地理大发现之后，探险者、旅行者的游记更是成为了西方大众感知远方的重要渠道，很多游记的作者本身就是受过专业训练的地理学者。这一类游记研究是对游记作者个人经历的研究，通过旅行者的经历和目光，勾勒出远方或者历史的风貌。从“地方”理论的角度来看，这一类研究近似于人文主义地理学强调个体地方经验的视角。但是，这类研究对游记体现的主观性关注较少，而是把游记的记叙当作客观事实来讨论。一方面，徐霞客或者殖民时期的旅行者本身就是训练有素的地理学家，因此其游记内容被认为具有史料价值；另一方面，关于远方的地理信息非常稀有，研究者很难做出主观性或者客观性的判断。从某种角度讲，现代大众文化的地理观，人们对“世界”“全球”等概念的认知，很大程度上是通过西方近代游记才建立的。
由于游记只能提供定性数据，在计量革命时期游记研究失去了其在地理研究中的重要地位。直到人文要素在地理学中得到复兴，游记研究才再次成为热点。游记研究的一个高峰出现在20世纪八九十年代。这一类游记研究关注到了游记的主观性，但是它们分析的重点是造成这种主观性的文化背景。着重讨论了游记文本中体现出的帝国主义、女性主义和东方主义等特征，也就是“在描写所谓的‘外国’文化这个确定‘他者’的过程中构建了‘本国’文化的思想意识’”，是比较典型的社会建构主义的研究视角。中国有两类游记研究符合这种模式，既对外国人在华游记的研究和对本国人海外旅游的游记的研究。前一类研究试图通过外国人的视角审视中国在另一种文化下的地方投影；后一种是通过中国旅游者的视角去了解他者文化在中国社会中的映射。这种游记研究立足于个人的主观的地方经验，而最终的目的是解析构成这种主观的地方经验的社会结构因素。
近年来，网络游记引起了广泛关注，逐渐成为游记研究的一个热点。在中国知网上以“网络游记”为主题的研究共计206篇。从2001年第一篇以“网络游记”为主题的论文发表之后，每年都有相关内容的论文发表。在2008年以后，相关论文量逐年增长，特别是2015年以后，增长幅度尤其显著。这里的“网络游记”范围比较宽泛，包括网络媒体上的旅行日记、旅游博客以及在网络平台对旅游经验发表的评论等。以“网络游记”为主题的研究主要有以下几方面内容：（1）第一类关于旅游地地方形象的研究数量最多，这一类研究对网络游记关键词进行抓取来分析旅游者对目的地的认知和情感，进而构建出旅游目的地的地方形象。（2）第二类更多地考虑旅游者的行为，包括动机、活动路线、参观的热门景点、关注的旅行内容等。通过旅游者行为的研究可以分析出不同景点或景观的吸引力，不同旅行线路的客流情况，几个景点之间的联动关系，进而调整旅游规划，完善景区设施等。（3）第三类比较多见的网络游记的应用是旅游满意度的研究。这类研究的目的是确定影响旅游者满意度的因素。这些因素既包括旅游目的地本身能够提供的景点和服务，也包括旅游者自身的行前准备、旅游预期。而且旅游者的异质性也是影响满意度的重要因素，不同人群对相同目的地的满意度也有很大不同。
上述网络游记的研究都是立足于人文主义学者的“地方”概念，强调个体经验和主观情感。事实上，旅游学中关于地方感的研究本身就是以人文主义地方概念为立足点。但是网络游记研究仅仅采用了人文主义中关注个体主观意识的传统，而非对该理论的全盘应用。网络游记研究并没有采用现象学、存在主义等人文主义地理学的传统研究方法，大多数相关研究采用了内容分析法（contentanalysis），这是一种通过软件对游记文本中的关键词进行抓取的定量研究方法。游记研究从定性转向了定量研究是网络游记变得普遍后最为明显的变化。这使我们可以了解多数人的、而非少数知名旅行者的地方感和地方经验，并从中总结出著名旅游目的地为大多数人所熟知的地方特点。这些研究为旅游景区的建设开发提供了有益的支持。然而，定量研究方法模糊了个体特征，忽略了人文主义学者一直强调的主观意识和人性感悟。
同时，这种研究方法导致大多数网络游记研究极少出现对社会结构因素的分析。这可能与网络游记作者的身份难以界定有关。网络游记作者既没有年龄、性别，也没有明确的经济阶层和社会身份，大部分署名都不是真名，给研究的进一步深入造成了障碍。因此使用定量方法来研究网络游记，往往难以体现社会结构因素对主观地方认知的影响。而且，对传统游记的研究注意到撰写游记这一社会实践在塑造地方性方面的意义。如段义孚所言：“将空间转化为地方的活动限于转瞬即逝的个人经历。有了日记和野外记录，尤其是经过修改和出版，他的个人经历……与公共意识相接，并在其中扎根，因此获得更高程度的稳定性和永恒性。”但是有关网络游记的研究对这个问题的阐述仍然不足。下文对蚂蜂窝网有关北京三里屯的游记进行了文字和图片的分类统计，并对游记文本进行了细读，嘗试在网络游记的研究中加入社会结构要素的分析，同时通过案例分析来解析个人地方经验通过网络游记的撰写与传播的结构化过程。
3关于北京三里屯网络游记的分析
三里屯位于北京东二环到东三环之间，是北京重要的涉外地区，大使馆、外国驻华机构众多，20世纪90年代以酒吧街的兴起闻名海内外。2006年前后，三里屯经历了大规模的城市更新，现在是北京著名的时尚商业区，集时尚品牌零售店、各国美食餐厅、高级公寓和写字楼于一体，是北京比较重要的旅游目的地之一，吸引了大量本市消费者和外地来京游客。
本文在活跃用户最多的旅游社区网站蚂蜂窝网选取了2009年1月-2017年7月406篇涉及北京三里屯的游记。首先，使用网络游记研究中常见的定量方法，对406篇游记的图片和文字信息进行了分析，对描写三里屯整体氛围的形容词和图片中出现的地点和景物进行了统计。按照不同地点和景物在游记图片中出现的频率，三里屯最吸引游客的地点是由香港太古集团开发并经营的开放型购物街区三里屯太古里；出现最多的景物是各式各样的建筑；出现频率最高的3个形容词是时尚、潮流、繁华。定量研究给了三里屯一个基于个人地方经验的地方形象——一个以太古里为中心，以现代建筑为特色的，时尚、潮流、繁华的地区。但本研究的目的并非总结三里屯在游客中的地方形象，而是探讨网络游记研究的其他可能性，例如解读社会结构因素对个人地方感的影响和网络游记结构化地方性的过程等。
3.1游记中的社会建构
社会要素对旅游者地方感的建构主要体现在两方面：一方面，大多数游记作者在旅行开始之前并非对旅游地一无所知。旅游资料、他人游记、相关的新闻报道，甚至关于旅游目的地的文学、影视作品等都为旅行者构筑了一个关于目的地的预期，也就是说，这些游记作者是带着一个已经被社会建构起来的地方印象进人旅游目的地的。在有限的游览时间里，什么样的路线更合理，哪些景点值得看，什么小吃一定要吃都是大体根据这个社会建构起来的地方形象而制定。另一方面，游记作者受到自身在社会结构中所处位置的影响，对他们在旅游目的地见闻进行诠释的过程实际也是表达了他所处的社会环境对他的影响。
通过对三里屯游记的文本细读，我们可以看到，游记作者在来到三里屯之前已经对三里屯带有一种模糊的印象：
“对于三里屯最开始的向往之情应该更胜于后海吧，但是三里屯衰败了，三里屯也兴起了，感觉这不像我所认为的三里屯。白天的三里屯那条里弄内的酒吧街很杂乱很脏，很现代的SOHO，感觉不对了，匆匆离开。”
“对三里屯一直存在幻想，就是在电视剧里，在电影里，高级白领在三里屯的写字楼上班，失意的男女总是去三里屯酒吧买醉。三里屯的夜景应该很美吧？我这样想，三里屯应该很高端时尚吧？……方圆几里都没啥人，我们到了个豪华商业区的感觉。突然很多时尚的店铺出现……这里的店高端到什么程度，即使他们春节关门了，他们的店铺里的灯光还是照样开，不影响欣赏陈设的服装。没有售货员的名牌店，没有买家的太古里，开放式的结构，我们不用怕买不起，也可以在店门口欣赏每一件美的东西。突然我觉得一切都静止了，这里更像是一座‘时尚博物馆’……”
两段文字的作者都对三里屯带着某种想象和预期，第①段的作者把三里屯与后海类比，证明他把三里屯想象为北京酒吧文化的某种代表，而脏乱的酒吧街与现代化的SOHO的对比，并不符合自己一直以来对于三里屯的想象，因此他“匆匆离开”，结束了有点失望的旅行。第②段的作者带着和前一位作者不同的预期，到三里屯寻找“高端”和“时尚”，在春节期间人迹罕至的店铺前找到了她预期中的“时尚博物馆”。旅行本身是旅游者验证他们脑海中社会建构起来的地方性的一个过程，有人失望有人满足，形成了截然不同的地方感。
同时，从游记作者对旅游目的地的描述中，也能分析出游记作者自身的社会文化背景，以及造成他们认知的社会结构因素。下文4段文字，③和④作者分别来自上海和杭州，⑤和⑥作者分别来自阜新和大庆。同样是漫步三里屯，而且同样承认三里屯的“时尚”“潮流”，但是产生的情绪非常不同。来自一线城市的作者觉得“没什么震撼”“购物的地方，iust so so（一般般）”，而来自三四线城市的作者则感觉自己“灰溜溜”“自愧不如”只能“小逛了一下”“嗖嗖嗖地步行”。对比来看，体现了不同城市居民在认知上和自信心上的差异，同时也反映出造成这种心理差异的社会原因——一线城市和三四线城市之间的发展差距。我们也能从这几段文字中看出一种疏离的情绪，而经济因素是造成这种疏离感的最大原因。③的作者用“高富帅和白富美”“屌丝情绪”这一组对比来表现三里屯体现的社会阶层差异。⑥的作者直接点出“被资金限制……没有泡吧，也没有吃吃喝喝，更没有购物”，直接写明了对三里屯的疏离感来源于经济能力的限制。
“都说三里屯是北京高富帅和白富美的聚集地，这么一看也就如此，从大上海过去看这些确实没什么震撼的……被太多的好车名车闪瞎了眼，还都是美女开的车，所以朋友说在这儿会有很强的屌丝情绪。”
④“三里屯就是购物的地方嘛，不过由于要去798，三里屯是去798的中间，所以顺带去了，购物的地方，just so so。”
⑤“本以为洋气地逛一下三里屯，到了之后，我们三个都变得好弱，仿佛是潮流的前沿，我們这种农村那嘎达的就灰溜溜地小逛了一下！”
⑥“我们两个屯了吧唧的人去这个‘屯子’可真是自愧不如啊。三里屯确实外国人不少，来来往往的都是‘潮爆了’的型男靓女。被资金限制，只是感受了一下三里屯的夜，并没有泡吧，也没有吃吃喝喝，更没有购物，只是在嗖嗖嗖地步行。”
3.2个人地方经验通过游记传播的结构化
网络游记的撰写和传播这一实践行为本身也是地方性结构化的重要途径。传统游记通过发表、传播同样会成为建构地方性的一种力量，特别是名人游记对于奠定一地的知名度、形成某种地方性有着重要影响。但是与传统游记相比，网络游记具有一些优势：首先，数量众多，容易传播。虽然没有传统游记经常具有的名人效应，但由于发表成本低，因此具有数量的优势，形成了众口铄金的影响力。其次，网络游记与传统游记的写作目的不同，传统游记更多的是一种自我表达，通过对旅游目的地的描述来讲述自己的经历与情感；而网络游记很大程度上是为以后的游客提供参考而写，这与旅游社交网站设立的目的有关。研究表明，网络游记对刺激读者出行意愿、制定旅游计划有明显影响，因此个体的地方经验通过网络游记的形式影响了更多人将要发生的地方经验。
诗人大仙的“十年三里屯”一文是塑造三里屯地方性的重要文章，被多家传统媒体转载。大多数描写三里屯的文章都会具名或不具名地引用这篇文章的部分内容。在大仙的新浪博客中，“十年三里屯”的阅读量截至2016年7月20日为7681人次，转载33次。普通游客的游记在网络时代的传播并不亚于名人游记。在406篇三里屯游记中，阅读量超过大仙博客的就有17篇，其中阅读人次过万的游记14篇，阅读人次最多的一篇达到9.3万次。406篇游记的平均阅读量为2635.5人次，传播力量远大于传统游记。除了有些游记明确写出来京游玩之前“查攻略”“看了很多游记”以外，也可以从游记的文本中看出游记作者之间互相引用，互相影响的痕迹非常明显。其中，有18篇游记甚至出现了一句完全一样的描写——三里屯是“北京夜生活最‘繁华’的娱乐街之一”。
对于使馆区银杏大道关注度的持续提升可以看作是网络游记建构地方性的一个具体例子。如图2所示，在北京用户的游记中，以银杏为主题的图片在2010年仅占13%，并不是北京游客关注的重点。但此后，银杏图片的占比节节攀升，到2013年已经占到北京用户游记中的一半以上。虽然在2013年后，每年有银杏图片的游记占比并不稳定，2014年、2016年分别在40%左右，而2015年飙升到78%，但可以确定的是，观赏银杏已经成为北京游客到三里屯游览的最重要目的地之一。游客撰写游记记录三里屯银杏之美，并通过网络传播这一实践行为，使这个特别的季节性景观逐渐被大众所熟知。游记读者阅读、转发这些游记的实践行为，使三里屯银杏景观成为北京本地游客关注的一个热点。个别旅游者的个体感受和经验就这样通过网络媒介，成为了一种社会建构的地方特点。
4结论
网络游记的研究应用广泛，以人文主义的地方概念为基础，为旅游地认知、游客行为、游客满意度等问题提供了素材。但是与传统游记的研究相比，网络游记研究尚有研究深度不足的问题，有很多有意义的信息有待挖掘。本文以蚂蜂窝网站上北京三里屯游记为例，从社会建构学派和结构化理论的研究视角切人，揭示出网络游记除了体现个人地方经验以外的其他意义。
经济上的社会分层和地域上的发展不均衡等结构性因素，都会造成地方感差异。通过对“银杏”这一照片主题在历年游记中占比的简单统计，可以看到，撰写、传播网络游记的个人实践行为如何把个人地方经验转化成为社会建构的地方性，体现了地方性的结构化的过程。言而总之，网络游记是“地方”研究中的重要信息来源，值得进一步发掘和利用。对网络游记的深入研究，对旅游地的经营、城市或街区地方性的思考都有重要意义。