从全世界范围来看，影视旅游产生至今已四十余年时间。而我国，影视旅游业是上世纪九十年代初才开始起步的。尽管部分旅游界学者认为我国影视旅游业潜力无限，并逐渐将目光投向影视旅游的研究，然而当前我国影视旅游的实践却面临巨大的难题。本文首先探讨影视旅游的内涵界定，并指出我们当前影视旅游业的困境；其次结合案例及国外的相关文献分析外国影视旅游业的成功经验；最后指出体验和参与是影视旅游的本质，也是我国未来影视旅游业的取向。
作为文化旅游的一种形式，影视旅游业被学界公认为产生于1963年，其标志是环球影城系列的第一个主题公园好莱坞环球影城的建成。因此，影视旅游从产生至今已四十余年的时间。我国旅游业整体起步较晚，而作为影视旅游诞生标志的影视主题公园最早落成于1987年。影视旅游作为一种实践为我国游客、旅游经营者以及旅游学专家所认知，则是上世纪九十年代。然而，最近两年，尽管我国部分旅游界学者将目光投向影视旅游的研究，并认为影视旅游是具有广阔发展前景的领域，我国的影视旅游业却面临着日益艰难的困境，部分最先涉足影视旅游并曾取得辉煌成绩的经营者甚至开始声称“影视旅游已是夕阳产业”。
一、影视旅游的内涵界定与其在我国的困境
（一）影视旅游的内涵与潜力
从现有文献来看，我国学者对于影视旅游的关注起源于最近几年，尤其是2005年与2006年。因此，我国影视旅游的研究才刚刚起步，这与西方相比，要落后20余年。作为新兴的研究话题，影视旅游能否成为重要的学术领域，旅游学界对此的内涵界定与达成共识是首要的，也是至关重要的。
同济大学的刘滨谊教授与刘琴博士（2004年），作为我国最先研究影视旅游的学者，是这样为影视旅游界定的：“影视旅游，是以影视拍摄、制作的全过程及与影视相关的事物为吸引物的旅游活动。”可见，他们的界定突出影视旅游的动态性和广泛性。紧随其后，很多学者也为影视旅游给出了略有差异的概念。付冰与周申立（2005年）两位学者认为影视旅游是影视创作与特色旅游的结合，它是一种新兴的旅游文化概念。而最近，王玉玲、冯学钢教授等（2006年）则从供给角度与影视旅游者角度分别为影视旅游作出界定。
影视旅游的实践与研究起源于欧美，因此有必要了解欧美学者对于影视旅游的概念界定。在西方，影视旅游被称为“movie induced tourism”或“movie tourism”或“film tourism”或“film induced tourism”或“movie and media induced tourism”。可见，影视旅游的概念可翻译为“影视引发的旅游”或者“影视诱致的旅游”。美国学者Riley、Baker等人（1998年）认为，“从某种意义上来说，人们受银屏上的事物所促使，去寻找景点或旅游地，他们就是影视旅游者。”而最近，两位澳大利亚学者Hudson与Ritchie（2006年）对影视旅游是这样界定的：“影视旅游是指游客前往一个目的地或者是景点，而这个目的地是通过电视、光盘或者电影院银幕所特写的，这样的因果关系构成的旅游就是影视旅游。”
影视旅游的前景决定于影视旅游的潜力和市场。赵蕾与黄猛（2006年）认为，影视旅游的出现体现出当代人文化生活的一种需求，而旅游策划者们总能凭借敏锐的洞察力发掘人们的这种需求，将影视和旅游结合起来展现在人们的面前，诱发旅游者产生旅游动机。因此，影视旅游市场的发展，是游客的内推力与旅游经营者的外拉力两方面因素作用的产物。另外，在国家积极倡导发展文化产业和创意产业的今天，影视旅游无疑是旅游业中新的、可持续的经济增长点，而且随着影视文化观念上、生活时尚上的导向作用，影视旅游将紧随时代的发展不但演绎新的产品。然而，我国影视旅游在经过了十多年的发展，却面临了极大的困境。
（二）我国影视旅游的状况与困境
从1987年第一座影视拍摄基地落成，我国影视旅游被认为是正式起步。上世纪九十年代，在影视热、文化热、旅游热的背景下，一大批影视基地兼影视主题公园相继在我国遍地开花。影视旅游被认为是进入了快速发展阶段。然而，2006年9月，我国影视旅游发展过程中的里程碑人物、华夏西部影视城创始人兼董事长张贤亮在参加香港理工大学举办的“电影电视如何带动旅游业”国际会议上认为，电影电视带动旅游的潜力十分有限，影视旅游已经是夕阳产业。张贤亮的判断是否科学暂且不谈，但我国影视旅游起步十余年便身陷困境却是不争的事实。
我们影视旅游的困境首先表现在影视城建设缺乏规划，各地影视基地一哄而上，影视旅游产品缺乏特色。据资料显示，我国当前已经建成了30多座影视城，其中还有20多座规划投资上亿元的新型影视城正在热火朝天地施工或招商。除了影视城的盲目上马以外，我国现有影视城产品存在严重的雷同现象。比如，当前很多影视城都有广州街、香港街、秦王宫等。无论对于剧组还是游客来说，影视城旅游产品的雷同违背了他们追求“新、奇、独、特”的需求。
在我国当前，影视城建设主要属于商业行为。因此，影视城持续经营能力离不开客源市场的发展。然而，影视城建设高昂的投资与有限的客源市场使得目前国内现有大大小小的30多个影视城中，不赢利已成了圈里人心照不宣的秘密。此外，随着我国影视文化产业的逐渐放开，外国资本不断渗透到我国影视业及旅游业内部，这对于处于困境中的中国影视旅游业确实构成巨大的挑战。
二、国外影视旅游的成功经验与启示
自上世纪六十年代，影视旅游业在美国产生以后，在过去的四十多年，它在欧美国家均获得了快速的发展。迪斯尼乐园的成功运作、好莱坞作品在全世界范围的影响力等均显示了影视旅游的广阔市场、借助影视作品带动旅游发展的强劲势头。Tetley（1997年）认为，影视旅游是旅游产业中有利可图的并且快速增长的一个部分，它的经济意义越来越重要。影视拍摄不仅能带动短期的就业，对外景地具有很好的宣传效果，而且能够引发长期的旅游机会。这与Riley等人的研究结果是一致的，他们的实证分析表明和传统广告营销、主题事件营销等不同，成功的影视作品可以为外景地提供持续五年以上、甚至是数十年的影响力。《指环王》系列影片的成功及其为新西兰带来的无声宣传就是例证。
欧美影视作品的繁荣及其对旅游产业的带动力为亚洲国家提供了榜样。韩国影视近年来所引发的“韩流”极好地验证了影视作品有力的宣传效应。侯越博士（2006年）最近从“影视表象”的视角理解“旅游地形象”的构筑。她认为，近年来在影视作品引发下，韩国大众文化产品在日本广泛流行，引发了大批旅游者前往韩国旅游。现代旅游业中，旅游目的地的知名度是引发游客产生出游欲望的重要因素，而影视表象则促进了游客对于目的地集合性关注的形成。因此，《冬日恋歌》的魅力吸引了众多日本游客前往韩国旅游，不过有意思的是，首先看到这一巨大市场潜力的是一家日本旅行社，它首先推出《冬日恋歌》旅行团。这既是日本游客深受韩国影视文化感染下的结果，更是旅游经营者顺势推动下的产物。同样是另一部韩片《大长今》，在香港市民中掀起了前往韩国旅游的“寻今热”。
韩片在亚洲邻国的成功并引发了旅游热绝非偶然。韩流背后所隐藏着深厚的文化底蕴与人文情感，这也正是影视旅游发展的根基。丁力认为，《冬季恋歌》的火爆，归结为“四感”：即动感、情感、美感和伤感。因此，日本游客在韩剧的感召下赴韩国旅游，从根本上是为了体验韩国影片中所流露的纯朴情感。影视旅游的发展，其核心离不开成功影视剧的诱发作用，离不开影视旅游目标市场被影片的“象征物”所感召、所触动。一部成功的影视作品会给观众留下深刻的印象，如果影视剧的拍摄地较有特色，该地就极有可能成为影视旅游目的地。从根本上来说，旅游者到影视剧拍摄地旅游多出于印证、寻梦、逃避或者寻找优美环境的动机。
三、体验和参与：我国影视旅游的出路与转机
从以上分析可以看出，在我国影视旅游经营者高喊“影视旅游已是夕阳产业”的同时，影视旅游的起源地欧美国家仍然认为影视旅游是有巨大潜力可挖掘的领地，是促进经济增长、提高就业率以及刺激旅游市场的重要手段。而与我们临近的韩国，在最近几年，以《我的野蛮女友》、《冬日恋歌》、《大长今》等影片成功地促进韩国文化产业的发展，吸引了一批批国内外游客踏上各影片外景地。韩国影视旅游的成功为困境中的我国影视旅游业带来哪些思考与启发呢？
（一）影视旅游的本质特征：体验和参与
早在影视旅游产生之初，它就表现出与传统观光旅游所不同的特征。迪斯尼乐园之所有能够在竞争日益激烈的旅游市场立足，并且不断地发展壮大，延伸至世界上越来越多的角落，从根本上来说，这是源于迪士尼乐园提供给游客最大程度的体验和参与。如果有人问迪士尼乐园成功的秘诀是什么，迪士尼人骄傲地回答：“答案其实很简单，就是让所有的游客乐起来”。在传统观光旅游产品吸引力日益下降的今天，影视旅游以其体验性和让游客最大程度的参与成为旅游产业中的一个亮点。
（二）当前我国影视旅游困境原因之解剖
因此，笔者相信，我国当前部分影视旅游经营者认为电影电视带动旅游的潜力十分有限、影视旅游已经是夕阳产业的说法值得商榷。在我国人民生活水平日益提高、旅游市场逐渐活跃的今天，尤其是伴随着电影电视取代传统的报刊杂志成为国人接受信息的主要方式和闲暇时间最重要的消遣方式，以影视带动的旅游市场必将占据越来越重要的地位。我国影视旅游的困境实质上是影视城旅游经营者的困境，是一些地方政府与企业在缺乏旅游规划和项目论证的情况下盲目发展影视城、忽略了影视旅游本质特性的结果。影视旅游尽管具有广阔的发展空间，然而，它的内涵并不止是影视城旅游。期望凭借影视城引发旅游热的思维本身与影视旅游的内涵是本末倒置的，影视旅游本质上是优秀的影视作品通过其中的“象征物”诱发观众前往拍摄外景地体验和参与影片中的情境。
（三）我国未来影视旅游的路径取向
经过了十多年的起步发展阶段，我国当前的影视旅游业面临着严重的困境。然而，这绝不代表影视旅游业是一个巨大的陷阱，是没有前途的“夕阳产业”。在反思之后，影视旅游经营者应该认识到先前的误区，意识到影视旅游的体验和参与本质与我国当前影视城旅游产品整体处于观光层次是不相符的。影视旅游的内涵绝不是“到故宫逛”、“去香港街、广州街溜达”、“到宋城玩”如此简单，而是内化于影视作品的感染力和“象征物”诱发游客前往这里来寻梦来体验。
事实上，在我国当前影视旅游整体处于困境的同时，浙江横店影视城的成功为我国未来的影视旅游业带来了一线曙光。位于浙江中部东阳市一个小镇上的横店影视城，是全球最大的影视拍摄基地和近年中国成长最快的影视旅游主题公园。2001年，横店影视城接待游客才57万人次，而2005年已突破330万人次。横店影视旅游业的成功绝非偶然，这可从横店影视城的发展战略和经营策略中看出：“影视为表、旅游为里、文化为魂”。正是凭借《荆轲刺秦王》、《雍正王朝》、《书剑恩仇录》、《绝代双娇》、《英雄》、《无极》等一大批优秀影视作品的感召力，正是依靠“横店影视明星见面会”、“横店暑期影视夏令营”等丰富多样旅游活动的策划，影视旅游者来到这里不仅体验到影片中的文化魅力，更是通过亲身的参与实现了从银幕到现实的转换。
国外影视旅游的火爆及横店影视旅游业的成功再一次证明，将影视与旅游紧密结合、注重影视旅游的体验和参与内涵，是处于困境中的我国影视旅游业的方向与出路。
（作者单位：安徽城市管理职业学院管理系）