摘 要：江南水乡古镇旅游业发展20多年以来，商业化现象日益严重，古镇沿街充斥着服务旅游者的各色同质化的商铺和商品，不仅冲淡古镇原真景观特征，形成古镇因利趋同格局，而且改变了居民生活方式并成为重要的生活基础，直接干扰居民日常生活，破坏古镇整体人文生态系统的和谐，破坏古镇原有自然风貌和景观环境。立足于古镇原真性保护，在商业化快速发展的过程中政府应淡出商业利益，严格控制商业发展；拓展和营造多样化社区参与旅游的方式和途径，调整利益分配体制，建立行业利益平衡机制；鼓励和发展传统手工艺，形成旅游体验与民间非物质文化遗产保护双赢格局。
关键词：江南水乡古镇；商业化倾向；可持续对策；浙北三镇
中图分类号：TU982.29
文献标识码：A
文章编号：1009-3060(2007)02-0049-06
江南水乡古镇20多年的旅游发展历程，在不断吸引越来越多旅游者涌入古镇的同时，也为古镇发展带来了各种问题，尤其体现在古镇商业化现象越来越浓重。面积不大的古镇内部，到处充斥着各色店铺，各自经营着相同或相似的商品，提供相同的功能给大量的旅游者。而以整体人文生态系统为核心的古镇仅提供走马观花的游览方式，浅尝辄止的景点观赏。古镇文化旅游功能逐步淡化，取而代之的是古镇景观的卖场化趋势。商业化不仅指古镇商店铺面的增加，而且指在古镇体系中商业经济资本与商业利益的比重逐渐增加的一个过程。旅游发展过程及外部环境的冲击带给古镇的商业化冲击不可避免。
一、研究区域与研究方法
1．研究区域
江南水乡古镇依托四通八达的水网体系，在形成“沿河而筑，临水而居”完整体系的同时，充分利用水网河道与外界相通。明清以来，借助于富庶的自然环境和通达的河流网络，逐渐发展成为富甲江南的名镇。与其他的城镇不同，江南古镇的社会形态中地主官僚、商人、士大夫、小手工业主、手工艺人和农民共同形成了水乡居民崇尚自然、与世无争的生活哲学，经营着一种安逸、舒适和精致的生活氛围。伴随明清资本主义萌芽和工业发展，整个江南地区社会、经济和文化加速发展，逐渐形成经商务农并重的价值体系，商人在水乡古镇的地位变得举足轻重，商人不仅仅经商，而且推动了古镇社会、文化以及思想意识深层次的变革。商业是古镇形成与发展、繁荣与衰落的重要决定因素。如今以上海、杭州、苏州等为中心发达的城市经济和区域经济在带动早期江南水乡古镇传统手工业和制造业发展的同时，也拉动了江南水乡现代化的快速进程，并使之融入到沪宁杭大经济圈之中。同时，古镇“小桥流水人家”的景观风貌和水乡文化吸引了大量城市人群，推动了古镇旅游业发展并成为当地的支柱产业，创造了显著的社会、经济和文化效益。在古镇旅游业发展过程中，大多数仅存物质空间形态的古镇又一次将商业选择成为古镇繁荣发展的重要途径。随着社会的发展，古镇已由历史商业重镇转变成为记载历史的文化遗产。因此，虽然江南水乡拥有深厚的商业背景，但昔日商业重镇与今天古镇的商业化已截然不同，过度商业化成为破坏古镇原真性的重要原因之一。
2．研究方法
本研究采用社会学问卷调查和人户调查方法，于2006年7月在乌镇、西塘、南浔三镇发放问卷500余份，回收有效问卷450份，并随机访问当地居民，同时发放入户问卷150余份，回收有效问卷121份。调查过程中，针对古镇商业化现象，重点调查古镇的商业形态、构成、结构、从业特征、商业服务导向与功能、商业利益及行业比较、商业利益社会分配、社区参与商业的态度以及方式和途径、商业化冲击的过程与景观要素提炼、社区商业发展与古镇保护之间的协调模式等，并且得出旅游发展及商业化趋势对三镇整体人文生态系统所产生的影响。对江南浙北三镇的综合调查取得的第一手资料、相关渠道获取的社会经济统计资料、相关文献等为该研究提供了基础数据和资料。
二、浙北三镇商业化倾向及特征
1．商铺众多且产品雷同，功能上显现出外强内弱的特征
古镇商业化现象的重要特征就是商铺数量过多并经营商品雷同，呈现出简单重复的现象。具有浙北特色的蓝印花布、古装服饰、黄酒、粽子等相似的商品几乎充斥在每一个水乡古镇。饭店都经营相同的菜肴。虽然这些产品都能够充分体现浙北三古镇的独有特色，但同时揭示出古镇的商品种类雷同单一，缺乏个性的重大缺陷。过多的同类商铺，彼此之间不仅缺乏差异性，也导致高度的竞争性。在西塘接受调查的163家商铺中，旅游纪念品商铺有53家，家庭旅馆有34家，饭店17家之多；在被调查的乌镇90家商铺中，旅游纪念品店48家，占到了53.3％。从商铺的类型来看，除南浔外，旅游纪念品商店和饭店、旅馆构成古镇商业的主体。在商业服务方面，以游客为对象的商业份额占到80％以上，而立足居民服务的商业仅占15％左右，功能上显现出外强内弱的特征。
2．商业繁荣冲淡古镇原真景观特征，形成因利趋同格局
从游客对古镇商铺林立的现象的态度调查来看，65％旅游者不再选择重游古镇的重要原因之一就是因为千篇一律的景观格局；36％的旅游者认为古镇缺乏亮点和自身的独有特色；29％的旅游者认为古镇的商铺较多，21％的旅游者认为商铺数量太多，古镇的商业化现象已成为影响和制约古镇持续发展的重要方面。商业的繁荣不仅掩盖了古镇文化的内涵，冲淡了古镇原真文化的氛围，而且误导游客对古镇景观的原真认知与体验。同时，由于商业经营的逐利性，推动商人将商铺高度集中在获利较大的产品类型上，形成因利趋同的格局，而相对获利较少的日常生活类商品和为居民服务的店铺十分有限。
3．商业化改变了居民生活方式并成为重要的生活基础
商业化对古镇居民的影响是深刻的。从浙北三镇的情况来看，旅游开发使古镇34.7％的居民职业发生直接变化，从工厂工人变为个体商户。43.0％的被调查居民个人收入较旅游开发之前有所增加，而西塘这个比例则更是高达55.8％；另外38.5％居民认为旅游开发为他们提供了更多的就业机会，可以提高居民自身和整个古镇的整体收入，提高日常生活水平。西塘49.4％的居民认为古镇面对游客的商铺有点多，而仅有18.2％的居民认为古镇面对居民的商铺有点少。再者，根据商铺调查统计，西塘三条大街中本地业主的比例稍占上风，经营范围也比外地业主更为宽泛。有43.7％的居民职业在旅游开发后发生了变化，其中大部分是转工为商。
4．直接干扰居民日常生活。破坏古镇整体人文生态系统的和谐
古镇旅游发展推动大量的商铺直接面向旅游者，而面向古镇居民自身的商铺却不多，形成了表面上繁华的商业却不能满足古镇居民需要的格局。有53.3％的居民认为对自己日常生活有不好的影响，13.1％的居民认为对自己的日常生活产生了很大影响。以乌镇为例，“空心化”的发展方式规定古镇保护区之内不允许经营商铺，仅有的商铺区也仅仅是面向游客，镇区居民要买日常必需品要步行
很远的距离，日常生活极不方便。许多居民在采访中反映面向旅游者的商铺增多导致当地物价上涨，很多原来面向居民的商铺都转而卖起了旅游纪念品。一些不开店的居民对古镇日益严重的商业化表示很反感，认为影响到自己日常生活的比例要稍高一些，而那些通过经营商铺收入得到增加的居民则对此表示欢迎。两种截然不同的态度说明了古镇商业化已趋于超饱和状态，同时社区邻里矛盾正逐步尖锐化。
5．商业化推动古镇产业结构变化，旅游业渐成支柱产业
在古镇，第三产业逐渐代替第一、第二产业成为古镇经济体系的支柱。旅游业作为第三产业发展的重点，不仅为当地带来了巨大的经济利益，而且还带动了其他产业的发展，并创造了更为有利的发展机会。古镇传统经济以农业和工业为主，以乌镇为例，传统的支柱产业是以丝绸纺织等为主的轻工业，改革开放以后大量的丝厂、米厂纷纷倒闭，旅游业逐渐成为现今乌镇的支柱产业。每年旅游商业收入和门票收入占到了乌镇经济利益的大部分。乌镇旅游开发后，当地经济转而以第三产业为支柱型产业，许多当地的居民原先在工厂打工为生，现在却纷纷开店营业，家庭从事旅游业的比率占到了29.7％。古镇将近50％的被调查居民和被调查家庭接近27％的居民都参与到当地的旅游业发展中。商业化的发展促进了乌镇整体经济发展，为古镇发展和当地居民带来的利益显而易见。
6．商业化破坏古镇原有村落氛围和景观风貌
古镇大都由旅游公司经营管理，对商铺、饭店等有严格的数量和经营规定，尤其不允许私人随意经营店铺。然而因旅游开发而失去土地的古镇居民及因工厂倒闭带来的闲散人员等，拥有大量的空闲时间，在面对旅游业所带来的巨大经济利益的诱惑时，纷纷开始谋求以各种方式，从古镇的旅游业中分得一杯羹。以西塘为例，“廊棚下、小桥边”的临水地区大都开辟成了经营各种旅游纪念品的商铺以及各式饭店或小吃店。游客走过廊棚，看到的是满眼的商品，听到的是各式的叫卖招呼声，误导人们对古镇的认知。一方面，古镇原有悠闲自在的小桥流水风貌被浓浓的商业化所替代，村落氛围和景观风貌发生改变，质朴宁静的古镇已经很难寻觅。另一方面，未经允许私自经营的饭店之类大多卫生状况不达标，各自临水的安全设施不到位。沿河经营的饭店不仅蚊蝇成群并将饭菜残渣直接倒入河流，更有在河流中央直接建船开店。过度开发的饭店、旅馆、小商铺不只破坏了古镇原有建筑风貌，打破了传统水乡古镇静谧祥和的水乡氛围，改变了古镇建筑、生态、人文等多方面的整体格局，严重影响到古镇人文景观的原真性，古镇正面临失去特色的危险。
三、商业化过程中的江南古镇可持续发展对策
1．建立民间传统商业体系，走商业民俗化之路
政府在旅游开发初期做出的预见性措施将会有力的制止商业化现象的发生，避免旅游地的过度商业化，有效控制商业化蔓延。古镇大都采取的是旅游公司经营，政府所有的开发模式，政府应采取有效措施，做出一些预见性的指导意见。比如加大管理力度，对古镇整体的商业进行统一管理，鼓励私家经营并对那些没有营业执照的商铺进行控制管理，营造规范统一的商业经营模式等。以乌镇为例，政府和旅游开发公司把古镇内的商铺主要集中在一个区域，划定了商铺区以及手工业作坊区，同时控制东大街、观前街等其它街巷的商业活动。另如西塘，作为“生活着的千年古镇”，在景色最美、最吸引旅游者的烟雨长廊地区，管理公司也在长廊沿线设置了集中的商铺。这样既形成了古镇特定的旅游购物区域，为游人营造良好的购物环境；避免由于店铺的分散布置导致古镇整体氛围的破坏和旅游地形象的贬抑；还保持了古镇原有的生活氛围，让游客真真切切的感受到真实传统的、原汁原味的水乡居民的生活。
2．拓展和营造多样化社区参与旅游的方式和途径，走商业生活化之路
除去单纯的商业经营，古镇管理部门还可以鼓励居民积极以多种方式参与到旅游业当中，让古镇多些生活气息，少些商业气息。(1)将古镇社会资源融入到旅游发展格局中，形成居民生活与旅游体验的高度结合。让游客深入到居民家中，与居民共同生活，体验生活细节。代替家长送儿童上学，体验传统特色学校的魅力教育。(2)拓展和延续古镇传统工艺和产品的生产，构建家族或家庭式“旅游作坊”。开展民间工艺展示、民俗表演等，能够让游客亲自参与其中，体味江南水乡的乐趣；或者允许适当有特色的居民家庭进行展示，政府给予一定的补贴。比如西塘的水云楼，既增加了居民自身的收入，又弥补了游客单纯购物逛景点的单调。
3．建立行业利益平衡机制，走商业本土化之路
调查显示，69.4％被调查家庭的主要收入来源不是旅游收入，而是来自于其他产业的收入。例如，西塘古镇内管理部门允许的商铺业主收入颇丰，而西塘的商铺业主中有49.7％是来自外地，古镇内的当地业主中一些地段不是太好、或者是未经允许私自经营的商铺业主就对古镇开发旅游业表示了强烈的不满，认为政府和开发公司的管理很混乱，旅游开发和允许外来人员开店扰乱了古镇原本平静的生活。这需要旅游管理部门在开发的过程当中，能更多考虑核心区内原住民的生活，采取一些优惠措施或减免一定的管理费用，为古镇内的商铺业主创造一定的有利条件；与此同时，应拓展商业生活化和本土化途径，限制商业专业化过程，提高居民就业率，强化商业的民俗化和本土化。同时，限制商业行业利润，平衡行业利益，解决旅游业利益分布不均的问题。
4．构建旅游体验与民间非物质文化遗产保护双赢格局，走商业遗产化之路
江南古镇不只单纯拥有小桥流水人家的自然风貌，其深厚的水乡文化也内涵丰富。除了借助于小桥流水人家发展旅游业，更加应该发挥本地传统手工业和传统作坊的特色吸引功能。协调好传统手工制造业和现代旅游业的关系。以西塘为例，嘉善酒厂是全国最大的单个黄酒生产基地，大舜纽扣厂出产的特色纽扣为古镇带来了很大经济收益，产品还可以作为当地特色旅游纪念品出售。传统手工业和旅游业很好地进行了协调，过度的商业化会失去古镇的原真性，在控制商业化的基础上发展小规模传统手工业不失为一个很好的选择。另外，传统手工业的发展也能从另一方面传承古镇的历史文化积淀。
四、结论与讨论
20多年的发展使江南水乡古镇成为整个华东地区重要的旅游目的地。2005年西塘接待游人达到106万人次。2005年仅“五一黄金周”乌镇接待旅游人数达到10万人，5月3日一天就高达2.5万人，全年游客接待160万人次，境外游客量连续四年列浙江旅游景点首位。众多旅游者的涌入客观上为江南古镇商业发展创造了前所未有的机会，在为古镇居民和当地社会发展带来显著的经济效益、社会效益和文化效益的同时，导致古镇单一的商业模式快速发展与扩大，导致古镇的过度商业化问题。(1)单一商业模式的过度膨胀使古镇景观笼罩在“商业卖场”的意象中，不仅掩盖古镇本身的文化内涵，并误导古镇景观认知和景观体验特征。(2)古镇旅游开发摆脱不了“商业店铺”的切入形式和发展模式，而不是将古镇整体人文生态系统所孕育的文化内涵作为切入点，形成古镇发展过程中巨大的机会成本。(3)历史时期的商业古镇不能成为今日遗产古镇商业化蔓延的借口。目前这一点已经成为江南水乡古镇商业化“合理存在”的关键理由之一。(4)在古镇商业化过程中地方政府往往具有主导作用或职责错位的责任。获取经济效益往往是地方政府推动商业化的直接动机，也是居民在繁荣发展格局中能够直接增收的有效途径。古镇过度商业化的后果是严重的，但古镇又不可能没有商业存在。因此，古镇商业规模、商业形态、商业模式及空间特征都成为古镇可持续发展亟待解决的问题。从目前的发展来看，还没有完整全面的解决方案，皖南的宏村基本上提供了一个商业发展可借鉴的模式。但一些核心问题有待更多的探讨和尝试：(1)古镇商业化与古镇原真生活场景之间空间关系模式。(2)古镇文化的真实性与市场化过程中的艺术化提纯之间的平衡。(3)古镇经济的多元化和行业利润的均衡化机制。