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◆中图分类号：F590 文献标识码：A
内容摘要：随着现代旅游业的迅猛发展，地区旅游业之间的竞争已由较为初级的资源竞争、产品竞争转变为较高层次的品牌形象竞争。本文在分析新常态下旅游业面临的战略机遇的基础上，分析了旅游产业竞争优势构建与区域旅游品牌形象塑造之间的关系，提出了区域旅游品牌形象塑造的具体思路。
关键词：旅游产业 竞争优势 旅游品牌形象
新常态下旅游业面临的战略机遇
新常态下，经济结构不断优化升级，第三产业、消费需求逐步成为主题，产业结构由中低端向中高端水平转换。这给包括旅游业在内的现代服务业的发展创造了难得的基础与环境。大力发展现代旅游业，是在新常态下加快产业结构优化升级、加快资源节约型和环境友好型社会建设的重要途径。另外，根据国际规律，当人均GDP达到2000美元时，旅游将获得快速发展；当人均GDP达到3000美元时，旅游需求出现爆发性增长；当人均GDP达到5000美元时，步入成熟的度假旅游经济，休闲需求和消费能力日益增强并出现多元化趋势。根据初步统计，2015年，我国人均GDP已经达到7500美元左右，可见，我国总体上已经步入到成熟的度假旅游经济发展阶段。同时，伴随着我国城乡居民支付能力的显著增强，旅游业也将成为新常态下居民消费升级的主要渠道和领域。由此可见，无论是从政府层面还是从社会经济条件，或是普通居民的消费支出和休闲方式的变化，都表明旅游业将会在经济发展新常态中扮演重要角色，这同样给旅游业的发展带来巨大的成长空间。
旅游产业竞争优势产生的理论基础
传统的旅游竞争优势的理论基础是资源比较优势说。该学说认为，不同地区所具有的不同的旅游资源禀赋，以及这些资源的独特性、不可替代性，是构成地区旅游产业竞争优势的源泉。不同地区旅游资源的异质性特征，导致了不同地区旅游产业竞争优势的差异，进而产生了不同的收益和利润。这一学说以旅游资源的不可移动性为前提，强调旅游产业的竞争优势主要来自于旅游产业内部，是一种低层次的竞争优势理论，忽略了旅游产业外部各因素对于地区旅游竞争优势的影响，特别是伴随着现代旅游业已经发展成为一个综合性产业，这一学说的局限性也日益凸显。
1990年，美国哈佛大学迈克尔·波特教授提出了阐释产业竞争优势构成的“钻石模型”理论，对于现代旅游产业的发展起到了巨大的推动作用。该理论认为，一个产业的竞争力主要来自于六个方面的因素，即生产要素、需求状况、相关和辅助产业状况、企业的竞争条件、政府的支持以及相关机遇等。这六个方面的有效组合，将决定地区旅游产业竞争优势的大小。这一理论强调指出，现代旅游业的发展和旅游产业竞争优势的增强，实质上表现为包括资金、技术、人才、知识、管理等各类生产要素不断投入、整合、优化的动态过程，旅游资源只是旅游产业竞争优势产生的基础，但不是唯一的条件。因此，一个地区旅游业的健康快速发展，除了需要具备特色鲜明的旅游资源以外，地区政府的支持与重视，旅游相关产业的支撑与配合，旅游企业的管理水平以及消费者对该地区旅游资源的偏好等都将发挥重要的作用，由此也说明，当前地区旅游产业竞争优势的构建，是一个各类生产要素综合作用的结果，任何一种生产要素的缺失都将在一定程度上影响旅游产业竞争力的提升。钻石模型理论与品牌形象塑造的耦合共生模型如图1所示。
品牌形象塑造与旅游产业竞争优势的构建
（一）旅游品牌形象是一种差异性的竞争优势
旅游品牌形象塑造是在旅游市场信息不对称下，旅游目的地通过目标市场确定、旅游品牌形象定位、旅游品牌形象传播等方式，在目标消费者心目中塑造一个独特的、难以模仿和替代的形象认知的过程。不同的旅游品牌形象意味着差异化的产品和服务，可以突出旅游目的地的个性特征，帮助游客区分不同地区的旅游资源的特点和特色，增强旅游目的地的吸引力、影响力和市场竞争力。特别是在具有相同类型的旅游资源的旅游目的地竞争中，旅游资源的开发者、经营者与管理者更应该运用差异化的品牌塑造方式，树立与众不同的、能够给游客带来独特价值体验的目的地形象，有效消除相邻地区旅游产品的同质同构现象，使之与其他旅游目的地形成错位竞争。从我国旅游业发展的实践来看，旅游品牌形象鲜明、特色突出的旅游目的地，明显具有较强的竞争优势，其知名度、美誉度也相对较高。
（二）旅游品牌形象是一种综合性的竞争优势
游客更倾向选择品牌形象鲜明的旅游目的地出行，因此游客的预期和旅游消费习惯的变化，意味着旅游目的地必须从战略管理的角度建立品牌。鲜明、独特的旅游品牌形象是旅游目的地的一种无形资产，也是游客的一种价值认知，它在外在、显性方面，体现的是旅游目的地管理者的品牌管理能力，在其背后则体现的是旅游目的地旅游产业的综合竞争力，包括地区特色旅游资源存量、旅游业整体服务质量、旅游人才储备及水平、旅游企业数量及其管理水平、地区经济社会发展水平、地区历史文化传统、基础设施建设状况以及政府支持力度等众多方面。可以说，旅游品牌形象是旅游目的地管理者对地区旅游产业长期经营的成果，独特品牌形象的背后是旅游业及其关联产业的强大支撑，是旅游目的地竞争力的集中体现。
（三）旅游品牌形象是一种持续性的竞争优势
一个地区旅游品牌形象的塑造不是凭空而来，也不仅仅只是通过成功的旅游品牌形象管理而实现的，它依赖于区域旅游发展所具有的特色旅游资源和长期以来旅游目的地在游客心目中留下的深刻印象，代表着旅游目的地对于游客在产品特征、服务质量、价值体验等方面的一贯性承诺，其生命力和核心竞争力来自于给予游客的持久性的利益承诺。知名的旅游品牌形象代表着旅游市场和游客的广泛认同，是旅游产品、服务长期优质的客观保证。因此，旅游目的地的品牌形象一旦确定并被游客所接受和认可，将会在较长时期内保持相对的稳定性，成为旅游目的地与游客进行沟通和交流的价值纽带，能够为旅游目的地带来增值的市场需求，从而决定着地区旅游业未来的发展潜力及其可持续性。
区域旅游品牌形象塑造的具体思路
（一）以特色旅游产品为基础
旅游吸引力产生于资源环境与文化的差异性，求新、求奇、求特、求知是旅游者最主要的旅游动机和目的。旅游产品是提供游客价值体验的主要依托，是满足游客利益需求的基本载体，因此，旅游品牌形象的塑造离不开特色的旅游产品的开发。狭义上讲，旅游产品是指旅游目的地提供给游客的经历和体验，广义上来看，旅游产品则包括满足游客旅游活动需要的全部产品和服务的总和。从现代旅游竞争发展的趋势来看，特色旅游产品已经不再仅仅局限于传统的、天然的旅游资源特色，越来越多的人造特色景观或旅游策划活动正显现出强大的生命力。因此，区域旅游品牌形象的塑造，应该围绕“吃、住、行、游、购、娱、学、养”等旅游八大要素，大力开发特色旅游产品，紧密结合旅游市场需求、游客偏好和地区文化特色创新旅游产品体系，满足游客个性化、多元化的消费需求。
（二）以雄厚的产业基础为支撑
区域旅游品牌形象是游客对于旅游目的地的价值感知和综合评价，是地区旅游产业整体实力的外在表现。因此，旅游产业构成了区域旅游品牌形象的重要内容，其发展水平的高低将直接影响甚至决定区域旅游品牌形象的竞争力、吸引力。根据联合国《国际产业划分标准》，旅游业的构成应该包括旅行社业、以宾馆为代表的住宿业、交通运输业、餐饮业、游览娱乐业、旅游用品和纪念品销售业、各级旅游管理机构及行业组织等7个部门35个项目，涉及到吃、住、行、游、购、娱各个方面。可以说，区域旅游品牌形象的塑造与地区旅游产业的发展相辅相成、相互促进、耦合共生。区域旅游品牌形象的创立与保持，必须依赖于地区完善的旅游产业体系，与地区旅游产业的规模大小、产业内部各行业之间的分工合作程度、各行业技术和质量水平高低以及旅游行业协会、旅游企业、战略联盟等发展水平密切相关。
（三）以整合营销传播为手段
旅游无形性的特点在某种意义上决定了旅游业相对其他行业更需要通过品牌形象的塑造来向消费者传达积极的、实在的感受。整合营销传播正是实现这一目的的重要手段。整合营销传播的核心思想是要充分整合各种资源，广泛调动一切积极因素以实现统一目标。它强调与消费者进行多面接触，并通过每个接触点向消费者传播清晰一致的品牌形象，从而试图建立起与消费者的长期稳定关系。随着信息时代的来临，在日益激烈的旅游市场竞争中，要想在消费者心目中塑造和提升旅游目的地的品牌形象，就必须整合运用各种传播手段、传播形式，开展整合营销传播活动，实现区域旅游资源价值与旅游者需求价值之间的互换。为此，旅游目的地要充分挖掘地区资源特色和文化传统，整合地方政府、旅游企业、社会媒体、社区居民等各方面力量，采用不同形式的传播途径，重点运用好电视、网络、杂志、广播、报纸以及户外媒体，将文字媒体与声像媒体、硬性商业广告与软性新闻宣传相结合，积极采取参加旅游交易会、旅游文化节、大型展览、文化大汇演等活动，多角度、全方位、宽领域、高频率地宣传推广地区旅游品牌形象，最终使品牌形象达到一致性的强化效果，促进其知名度、美誉度和忠诚度的提升。
（四）以优越的外部环境为保障
区域旅游品牌形象具有明显的公共产品和外部性特征，旅游产业内外部环境中某一个环节、某一个方面都能在一定意义上影响旅游品牌形象的好坏，特别是旅游活动中的不良事件将会对区域旅游品牌产生破坏性的多米诺骨牌效应。因此，区域旅游品牌形象的创立与维护，不仅仅取决于地区特色的旅游资源，更是与区域宏微观发展环境紧密依存。地区经济社会发展水平，生态环境的优越程度，政府政策的支持力度，当地居民的认可度、参与度，社区居民的道德和素质，旅游管理专业人才储备情况，地区的社会治安状况等都与区域旅游品牌形象息息相关。作为区域旅游品牌形象的管理者，旅游目的地政府应该为区域旅游品牌形象的塑造创造优越的外部环境，充分整合各类资源要素支持地区旅游产业的发展，积极动员全社会特别是社区居民参与到地区旅游品牌形象的建设过程中，营造全社会共同推动、扶持旅游业发展的人文环境。
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