摘要：公共外交是以影响和引导公众舆论为主要手段的外交活动，从本质上来说它也是一种传播行为，因此对受众的分类和分析有其意义所在。长期以来，公共外交更注重的受众是那些“有影响力的人”，本文试图说明，在影响有影响力的人之外，也有必要对容易受影响的网民更为关注，而通过社交媒体这一渠道能 够更好的对这一群体施加影响，因此在公共外交实践中应注重利用社交媒体。
关键词：公共外交;社交媒体;影响一、公共外交的对象
公共外交中对于公共外交的对象的界定是基本一致的，即公共外交针对的是外国公众。公共外交与传统外交主要是针对外国政府和外交机构不同，它是通过影响外国公众的舆论和意见，逐渐确立国家形象的基本框架，间接影响其他国家政府的外交行为，为本国外交政策服务。
但是外国公众是一个宽泛的概念，它包含了各种不同的群体，而在公共外交早期，由于难以广泛接触公众，以及考虑到政府预算和成本等的问题，面向大多数公众的公共外交活动难以实现，为了更有效率的进行公共外交活动，政府将注意力主要投向了“影响有影响力的人”。这里所指的“有影响力的人”，既包括在媒体有更大话语权和影响力的“意见领袖”，又包括有更高的社会地位，能对政府决策有更大影响的精英人士。而我们所熟悉的美国汉弗莱奖学金项目和富布赖特项目正是这一理念的产物。
总的说来，“影响有影响力的人”这一策略有助于更直接、更准确地使公共外交的通过影响公共舆论来为本国外交政策服务的目的得以实现。但是其中也存在着一些难点，最大的难点就在于如何影响这些有影响力的人，这些舆论领袖和社会精英人士本身的价值观和对事物的认知和情感已经基本成型，要想对其施加影响、甚至改变，都是是比较困难的事情。对此，我们不妨扩展视野，在影响有影响力的人之外，注重影响容易被影响的人，即通过社交媒体来影响年轻网民。
二、社交媒体对公共外交的影响
从外交的发展历史来看，一战后，由少数外交精英掌控的秘密外交开始衰落，外交走向公开化、透明化已经成为不可遏制的历史潮流。公共外交是外交公开化的必然结果，同时也是全球化和民主制度的产物，它的产生是建立在全球化的发展、传播通讯手段的改进和信息的广泛扩散的基础之上的，各国之间的经济、文化和社会事务等的来往更为密切，民众对外交事务信息的获取更为容易，而民主制度让民众对政府的外交事务有着或多或少的影响，现在很少有国家能够完全不顾本国民意而采取独断的外交政策。
而在此基础之上，近二十年的互联网的发展则为公共外交提供了新的发展空间。外交活动不再仅限于军事、国家安全和商贸政策制定等“高级事务层面”，社会生活中的事件也可能通过网络成为能够影响国家形象，乃至两国之间关系的关键事件，社会事务成为了外交中不可回避的重要因素；其次，随着网络的普及，信息的流动加速，克服了以往的时空限制，世界政治变得更加透明，网民能够通过网络获取更多、更全面的信息，外交事务不再只是相关外交机构和精英人士的游戏，公众能够更多地参与其中进行讨论、表达意见，对政府产生影响。
社交媒体的出现则是在互联网的基础上，对公共外交有了进一步的影响，主要在以下几个方面为公共外交影响“容易被影响”的网民提供了便捷的途径。
首先，根据多份相关调查数据表明，不论是国内还是国外，社交媒体的主要用户都是以青少年为主，这个群体对新事物充满了好奇心，也较容易接受新事物和新看法，同时相对来说学历较高，对国际事务更为关注，也对相关政策有更好的理解能力。
其次，在过去需要花费较高成本才能广泛接触的外国公众，现在能够通过网络，特别是社交媒体更为容易的接触到。国家领导人或者政府相关机构都能通过注册社交媒体账号直接与网民进行沟通和联系，就目前的情况来看，这些官方的公共账号很多都积累了较高的人气。而且这些会关注国外相关账号的网民相对来说也是对国外事务比较感兴趣的一批人，是公共外交政策的目标受众。
第三，与其它的大众传播媒介相比，网络的交流更加直接，相对来说传播效果更好。而且和报纸和电视有着版面或者时间上的局限不同，在社交媒体上相关机构可以详细阐述自己的一些政策、理念，为其它的政策传播方式做补充。此外，国家领导人的个人形象也能通过社交媒体进行更加全面地塑造，而领导人的形象也是国家形象的一个重要组成部分。
三、主要国家的的相关实践
（一）美国的“公共外交2.0”
美国一直以来都十分重视公共外交，而美国的一些学者早在1990年前后就已经开始关注媒体对公共外交的影响，以及随后进一步发展的网络可能对公共外交造成的影响。而当网络发展到本世纪初，进入“web2.0”时代以后，美国也于2008年正式提出了“公共外交2.0”的概念其旨在利用现代传播技术，特别是网络和社交媒体来与公众进行直接接触，推行美国的公共外交活动。充分利用社交媒体，改变与民众传统的沟通方式，提高政策的透明度和民众的参与度。
而国务院报道的新任美国主管公共外交和公共事务的副国务卿Richard Stengel更是明确提出了青少年和新科技，尤其是移动科技将在很大程度上影响美国的公共外交。这可以看做是对美国的“公共外交2.0”的一个细化注解，他将关注的重点进一步缩小到了移动媒体和青少年之上，青少年成为其公共外交政策的主要目标人群，这其中大多数人都是社交媒体的用户，而移动媒体终端则是能够更好的接触到这一人群的媒介。这套理念体现了美国公共外交在继续富布赖特项目等能够影响有影响力的人之外，影响容易受影响的年轻网民的政策方针。
（二）其它国家对社交媒体的利用
其它国家虽然没有像美国那样明确提出“公共外交2.0”这样的概念，但无疑都注意到了网络，特别是社交媒体对公共外交的作用。
作为世界上使用范围最广的社交媒体之一，Twitter已经拥有了超过77.7%的国家领导人用户，其中除了粉丝数最多的美国总统奥巴马，在Twitter上拥有了超过3400万的粉丝数，还有来自各大洲的国家领导人。在中国，以新浪微博为代表的中国本土的社交网络平台也吸引了一些国外领导人进驻。据新浪微博报告，截止到2011年11月，在新浪微博上也已有百余名国外政要开通了账号，其中包括国际货币基金组织（IMF）总裁拉加德、欧盟轮值主席范龙佩、委内瑞拉总统马杜罗、澳大利亚前总理陆克文和以色列总统西蒙•佩雷斯等人。而英国首相卡梅伦2013年12月在来华访问前夕开通了新浪微博与中国网民互动，则被看作是利用微博进行公共外交的一个成功范例。
卡梅伦在微博中以一种平易近人的方式直播自己的行程，将自己塑造成一个友好、亲切的形象，其中最引人关注的是他的一条内容为“我很想了解你们的想法，所以请留下你们的问题，我会在我的访问结束前回答一些”的微博，吸引了微博网友两万多的评论量和四万多的转发量。在这两万多条评论中，卡梅伦的团队挑选了五个问题给卡梅伦回答，其中包括提问卡梅伦此行的主要目的、英国是否会展开与中国中小城镇的合作、卡梅伦最喜欢的乐队、卡梅伦能否催促一下《神探夏洛克》（英国的一部在中国拥有高人气的迷你剧）快点出新以及卡梅伦太太平时做饭吗。虽然这些问题都是网友的提问，但是从选择上可以看出卡梅伦团队的意图。除了此行主要目的和与中国中心城镇合作两个问题之外，其它的三个问题都显得并不是那么官方。卡梅伦回答最喜欢的乐队是一支现在正当红的年轻英国摇滚乐队，也出乎意料地回应了网友对于《神探夏洛克》的期待，比较符合中国年轻网民的口味，容易赢得他们的好感，也在一定程度上让中国网民对英国传统守旧的形象有所改观。而对于自己和太太都会在家做饭的回答则是体现了其国家领导人也和平常百姓一样的情况，拉近与网民的距离，增加网民的好感。这些微博内容虽然看似简单，但是体现的是英国公共外交政策对于利用社交媒体来影响网民的一个重要举措。
四、中国在公共外交活动中应注重利用社交媒体
（一）将其作为其它公共外交政策和手段的辅助补充社交媒体上发表内容并没有时间和版面等的限制，所以它可以作为一个很好的补充工具，向受众提供公共外交政策、活动等的详细说明，帮助受众更好的理解以及消除误解。
有学者在提到中国首部形象宣传片在国外遇到的问题的时候就提出建议，在投放户外大屏幕和国际电视频道的同时，应该同时在YouTube这类全球视频分享网站推出，扩大它在全球网民中的影响。同时应该进行“捆绑式”网络推广计划，建立相关网站或在“脸谱”、“推特”等社交媒体上开辟网页，详细介绍片中出现的59个中国人的“故事”，避免出现前述的“不知所云”的传播效果以及避免“竖起挑战的手指”这类误读①。
（二）要遵循传播规律，运用传播技巧
公共外交本质上就是一个传播过程，要想有好的传播效果应该遵循传播规律，运用传播技巧。首先，要充分考虑受众的特点和需求，将传统新闻工作中的“我说你听”的宣传模式转向 “我说你要听的”新传播模式。既要考虑受众的喜好，也要充分了解受众所处的文化背景。考虑到社交媒体用户偏年轻化，所以在发布内容时要注意避免宏大叙事，可以采用讲故事的叙事方式以及较为轻松、平易近人的语气。其次，要考虑所使用媒介的特性，网络与其它大众媒介不同，它不是单向传送信息，所以要注重受众的反馈，更应该主动与受众互动，以求达到更好的传播效果，同时也可以适当使用网络语言，拉近与受众的心理距离。
在这一点上，中国已经有了一些成功的实践经验，如新浪微博上外交部的账号“外交小灵通”就曾使用过淘宝体“卖萌”，引起了网民的热议。2014年的“玉兔”事件，通过微博平台，采用网络语态和讲故事、人格化等策略进行危机传播，也取得了良好的效果。此外，还有在一些视频分享网站出现的领导人动画形象的视频等，都体现了中国在宣传方式上的改进。但是目前这些措施都是出现在国内的社交媒体上，主要面对的也是国内网民，并没有对外的功能，在这个方面可以多些实践。
（三）运用网络营销手段
遵循传播规律和运用传播技巧是为了迎合受众，以寻求好的传播效果。而网络营销则是主动利用社交媒体的特点，通过“情感营销”、“注意力营销”等方式来引导网民。这种营销手段在商业上已经被运用得比较充分，不论国外和国内都有很多的商业例子。西方国家的领导人对于将这种网络营销用于政治层面也是非常熟练，美国总统奥巴马就是其中最典型的代表，他通过社交网站为竞选筹集了大量资金，同时也会利用社交网站来制造热点，甚至会不惜用幽默恶搞的方式来吸引美国的年轻民众。
这种将网络营销手段用在政府的公共外交层面的实践行为是中国政府需要重视和进一步加强的。
参考文献：
[1]高飞. 公共外交的界定、形成条件及其作用[J]. 外交评论, 2005(6):105-112.
[2]叶靓、邵育群. 美国“公共外交2.0”：现状与发展趋势[J]. 当代世界, 2010(3):37-39.
[3]郑华. 新公共外交内涵对中国公共外交的启示[J]. 世界政治, 2011(4):143-160.
[4]李智. 文化外交：一种传播学的解读[M]. 北京大学出版社, 2005:1.
[5]史安斌. 从首部中国国家形象片看我国对外传播的挑战与前景[J]. 当代世界, 2011(7).
[6]赵可金. 公共外交的理论与实践[M]. 上海辞书出版社, 2007:7.
[7]赵月枝. 国家形象塑造与中国的软实力追求[J]. 新闻传播, 2014(2):28-33.
[8]Bastianello F R. TOWARDS A NEW ERA OF PUBLIC DIPLOMACY: TWIPLOMACY[N/OL]. [2014-2-20]. /news/topics/diplomacy/2047-towards-a-new-era-of-public-diplomacy-twiplomacy.
[9]Smith P H. Public diplomacy[J/OL]./2013/12/beijings-public-diplomacy-challenge/1/.
注解
①史安斌. 从首部中国国家形象片看我国对外传播的挑战与前景[J]. 当代世界, 2011(7).